用戶戰(zhàn)略與產(chǎn)品創(chuàng)新

李鈺晟 上海邁迪企業(yè)管理咨詢有限公司

得用戶者得天下，這不是一句口號(hào)。真正的用戶戰(zhàn)略實(shí)際上就是消費(fèi)者分析。

用圖1的公式可以解釋什么是“得用戶者得天下”。銷售額的來源本質(zhì)上都是用戶的購買。要想把生意做好，就要關(guān)注公式的3個(gè)變量：用戶數(shù)、購買、消費(fèi)額。

圖1 用戶戰(zhàn)略公式

用戶數(shù)=覆蓋面X知名度。覆蓋面指分銷到的地方。知名度來自于分銷終端的曝光、廣告、常年的沉淀和積累。

購買=購買率X頻次。購買率指用戶數(shù)中購買人數(shù)的比例。頻次指購買的人經(jīng)常購買還是偶爾購買。

消費(fèi)額=消費(fèi)量X均價(jià)。

所有的生意問題可以用這個(gè)公式來解釋。當(dāng)消費(fèi)量無法上漲，可以調(diào)整價(jià)格，帶動(dòng)銷售額上漲。同理，當(dāng)別的因素不變時(shí)，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，也可以帶動(dòng)銷量上漲。

企業(yè)品牌部門要對(duì)這6個(gè)指標(biāo)負(fù)責(zé)，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)這6個(gè)變量，將營銷費(fèi)用合理分配，這就是用戶戰(zhàn)略。

一 用戶戰(zhàn)略的起點(diǎn)

用戶戰(zhàn)略的起點(diǎn)包含對(duì)行情、敵情和我情的分析。

1 行情—戰(zhàn)略格局觀

看待行情要有戰(zhàn)略格局觀。只有對(duì)行情充分了解，才不會(huì)因?yàn)閭€(gè)人對(duì)信息把握的缺失與偏頗，只沿著一條路走下去。行情的根本是用戶消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念的改變。行為的改變反映在品類的變化上，觀念的改變反映在檔次的變化上。但是，所有的變化并非同時(shí)發(fā)生，而是發(fā)生在不同的城市級(jí)別，或者同一個(gè)城市級(jí)別里老、中、青、少不同年齡段的群體，亦或是精致媽媽、小鎮(zhèn)青年等細(xì)分群體中。所以除了要看大的數(shù)據(jù)，還要看到細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)。了解清楚了這些細(xì)分領(lǐng)域的變化，企業(yè)的規(guī)劃也就非常明顯了。

2 敵情—戰(zhàn)略全局觀

敵情要看全局，不能僅看自己的品牌，還要了解對(duì)手。例如，天貓對(duì)生活用紙的每一個(gè)品類進(jìn)行了排名，但是這個(gè)排名與前幾年的排名是否一樣？所有的排名只能說明現(xiàn)在而不能說明未來。做好用戶戰(zhàn)略，是完全可以顛覆整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)局面的，每一個(gè)品牌都可以贏得第一名，前提是品牌需要找好自己“第一名”的位置在哪里，并且選擇好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和對(duì)標(biāo)。

3 我情—戰(zhàn)略發(fā)展觀

了解我情要有戰(zhàn)略發(fā)展觀，這是通過主觀努力可以改變的方向，包括數(shù)字化、供應(yīng)鏈建設(shè)等，這也是成功的基礎(chǔ)。企業(yè)要知道自身發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，投入硬件建設(shè)時(shí)，做好戰(zhàn)略規(guī)劃，規(guī)劃產(chǎn)品賣給誰，如何賣等，這就是用戶戰(zhàn)略。

企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，選擇大品類或者小品類突破，可以選擇多品類布局，也可以聚焦單一品類。行業(yè)前三的品牌/企業(yè)，可以考慮控制品類。而新興的挑戰(zhàn)者品牌/企業(yè)，要找好品類突破點(diǎn)。

二 用戶戰(zhàn)略的關(guān)鍵

制定用戶戰(zhàn)略的關(guān)鍵是目標(biāo)用戶定位。界定目標(biāo)用戶可以分為4步走：細(xì)分——目標(biāo)——優(yōu)先——洞察。

圖2 目標(biāo)用戶定位

目標(biāo)用戶定位，要分出3個(gè)層級(jí)，即：首要核心用戶、戰(zhàn)略目標(biāo)用戶、邊緣影子用戶。

首先，處于內(nèi)環(huán)的是首要核心用戶，也是做品牌的基礎(chǔ)，即品牌真正的核心目標(biāo)人群。例如，可口可樂的品牌已經(jīng)將近200年，一直深受歡迎，為什么？因?yàn)榭煽诳蓸返暮诵娜巳菏?2～18歲的年輕人。定位于這部分人群是因?yàn)榭煽诳蓸吩?jīng)對(duì)亞洲、歐洲、美洲的不同膚色人群進(jìn)行研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)任何人種的口味形成期跨度都在12～18歲?？煽诳蓸吠ㄟ^對(duì)12～18歲的青少年進(jìn)行營銷，使之形成對(duì)可口可樂的口味依賴。從可口可樂案例了解到兩點(diǎn)：第一，核心用戶很重要。第二，洞察核心用戶的需求很重要。

其次，處于中環(huán)的是戰(zhàn)略目標(biāo)用戶。這一類人群可以被分割成不同的層級(jí)，企業(yè)針對(duì)不同層級(jí)的用戶制定產(chǎn)品線、價(jià)格和渠道策略。

綜上所述，目標(biāo)用戶定位有3個(gè)要點(diǎn)：首先，賣給誰很重要。選擇賣給誰是戰(zhàn)略起點(diǎn)。第二，選擇賣給誰之后，要把用戶分級(jí)分類，分出內(nèi)環(huán)和中環(huán)。第三，針對(duì)內(nèi)環(huán)用戶，要做品牌定位的洞察。對(duì)中環(huán)用戶，要去做不同的產(chǎn)品線和營銷推廣。

三 用戶戰(zhàn)略的具體應(yīng)用——產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略必須具備4大驅(qū)動(dòng)力，即驅(qū)動(dòng)銷量、驅(qū)動(dòng)利潤、驅(qū)動(dòng)品牌和驅(qū)動(dòng)發(fā)展。做產(chǎn)品要有長遠(yuǎn)眼光，不是為了當(dāng)下的銷量，而是為了樹立品牌。不要把目光只停留在銷量，這樣很容易走向競(jìng)爭(zhēng)最激烈的紅海；也不要只看利潤，這樣容易曲高和寡。做產(chǎn)品不要局限在產(chǎn)品線思維（研發(fā)技術(shù)、生產(chǎn)質(zhì)量），而要轉(zhuǎn)化為品牌思維，要站在目標(biāo)用戶的角度思考。打造品牌，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，這就是產(chǎn)品策略。

產(chǎn)品策略必須注意4大規(guī)劃，即賣的更多、賣的更貴、用戶更對(duì)、用戶更多。通俗來講，銷量好就是賣的更多了，利潤好就是賣的更貴了，品牌定位準(zhǔn)確，才能使用戶更對(duì)。用戶更多也很重要。企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模之后，可以通過增加品類和品牌等，吸引新用戶。這是立體化戰(zhàn)略。

產(chǎn)品策略必須回答的4大問題，即多少產(chǎn)品、哪些產(chǎn)品、什么用戶、什么賣點(diǎn)。企業(yè)選擇產(chǎn)品時(shí)不能只考慮銷量和利潤，如果把低毛利和低銷量的產(chǎn)品全砍掉，他們有高增長怎么辦？因此，產(chǎn)品的選擇一定要回到品牌定位，尤其是用戶的需求。思考產(chǎn)品賣給什么樣的用戶，以什么為賣點(diǎn)。這些問題確定好后，產(chǎn)品自然好銷售。

經(jīng)典常用的產(chǎn)品策略大體有3類，一類是在產(chǎn)品檔次上做文章，即以低打高或以高打低。表面上是檔次的爭(zhēng)奪，而實(shí)際上是爭(zhēng)奪游離用戶，重點(diǎn)是明白游離用戶需求發(fā)生變化的原因。

第二類，創(chuàng)新策略，即引入新一代產(chǎn)品、新品類、新品種、新概念。過去20年，國內(nèi)品牌創(chuàng)新主要集中在產(chǎn)品研發(fā)上，而忽略了用戶調(diào)研和用戶洞察的創(chuàng)新。這個(gè)階段創(chuàng)新的成功率不是很高。尼爾森曾于2002年發(fā)布了中國的新產(chǎn)品成功率，當(dāng)時(shí)定義的成功是18個(gè)月以后依然在市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品，成功率只有5%。而寶潔公司的新產(chǎn)品成功率達(dá)到65%。區(qū)別就在于創(chuàng)新根源在哪里？是用戶導(dǎo)向的創(chuàng)新，企業(yè)家個(gè)人主觀意愿導(dǎo)向的創(chuàng)新，還是研發(fā)人員、技術(shù)、材料的創(chuàng)新？如果不知道服務(wù)于誰，就只能從技術(shù)、材料、生產(chǎn)、價(jià)格成本上去考慮問題，而實(shí)際上產(chǎn)品創(chuàng)新策略的原點(diǎn)在用戶。

產(chǎn)品創(chuàng)新策略包括3個(gè)層級(jí)的內(nèi)容：

●品類布局創(chuàng)新。例如生活用紙的品類有衛(wèi)生卷紙、面巾紙、棉柔巾、廚房紙巾、濕廁紙等。在這些品類中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，首先要知道企業(yè)目前的發(fā)展方向，究竟是走多元化方向，還是精簡化，或是側(cè)重化方向，同時(shí)要對(duì)行情、敵情、我情有清晰的認(rèn)識(shí)。需要注意的是，企業(yè)在突破不同的規(guī)模時(shí)，選擇的道路是不同的。突破10億規(guī)模，需要品牌定位聚焦；突破百億要做組合；繼續(xù)突破乃至到達(dá)千億，就要做好布局。多少品類，哪些品類，主次品類，解決好這3個(gè)問題，品類布局創(chuàng)新就完成了。

●產(chǎn)品線規(guī)劃創(chuàng)新。產(chǎn)品線規(guī)劃就是把整個(gè)品類落地到不同的產(chǎn)品線上，要么擴(kuò)大規(guī)模，要么走向高端，要么繼續(xù)延伸。

●當(dāng)產(chǎn)品線被規(guī)劃出來后，如何在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出呢？這就需要明星產(chǎn)品創(chuàng)新。每一個(gè)產(chǎn)品線都應(yīng)該有一個(gè)明星產(chǎn)品，明星產(chǎn)品實(shí)際上就是差異化產(chǎn)品。確定差異化方向要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，進(jìn)而滿足這些需求。當(dāng)消費(fèi)者選擇了明星產(chǎn)品，就會(huì)成為產(chǎn)品的粉絲，也就是品牌的核心用戶。

第三類產(chǎn)品策略是以多打少或者以少打多，有3種方向，即群組、精簡、爆品。群組是指用一群產(chǎn)品的組合來打。例如：寶潔曾經(jīng)用玉蘭油的沐浴露、舒膚佳的香皂和潘婷的洗發(fā)水夾擊聯(lián)合利華的多芬。還有一種就是以少打多，通過定位聚焦、資源聚焦、推廣聚焦，靠一個(gè)產(chǎn)品占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)。例如：飲料彼此之間是可以替代的，一個(gè)人可以喝可樂、雪碧、茶飲料、其他飲料等，但是王老吉通過涼茶以少打多，占領(lǐng)了市場(chǎng)。無論哪種方案，成功的前提是用戶需求和滿意度。

總之，用戶戰(zhàn)略最后落點(diǎn)是消費(fèi)者，了解消費(fèi)者并和他們產(chǎn)生共鳴，讓消費(fèi)者了解品牌，也就是通過WHO-WHATHOW的方法，實(shí)現(xiàn)品牌和企業(yè)的發(fā)展。

生活用紙企業(yè)家，要從企業(yè)傳統(tǒng)運(yùn)營思維中走出來，走向用戶思維，這樣才能推動(dòng)企業(yè)和行業(yè)的健康發(fā)展。

Q&A：

1 品牌戰(zhàn)略部署一般需要多久時(shí)間？

答：品牌戰(zhàn)略部署要依據(jù)實(shí)際情況具體分析，一般來說，品牌戰(zhàn)略部署取決于是對(duì)所有戰(zhàn)略內(nèi)容的全面品牌戰(zhàn)略，還是針對(duì)市場(chǎng)推廣的品牌營銷戰(zhàn)略。前者要對(duì)行情、敵情、我情和消費(fèi)者客情進(jìn)行戰(zhàn)略全局掃描，從而確定戰(zhàn)略核心，再進(jìn)行戰(zhàn)略部署，一般6個(gè)月左右，其中3個(gè)月戰(zhàn)略規(guī)劃，3個(gè)月戰(zhàn)略部署；后者要界定目標(biāo)用戶，品牌主張和營銷計(jì)劃，一般3～4個(gè)月，其中需要2個(gè)月左右的調(diào)研與規(guī)劃，2個(gè)月左右對(duì)產(chǎn)品與推廣進(jìn)行部署。當(dāng)然，具體情況具體分析，這只是個(gè)參考時(shí)間跨度。

2 對(duì)于用戶的精準(zhǔn)定位，一般企業(yè)如何去搜索數(shù)據(jù)和定位？

答：優(yōu)選消費(fèi)者調(diào)研，有條件的可以精細(xì)分析電商數(shù)據(jù)。在定位時(shí)，不要跟隨，要考慮SNRA四要素（Sufficent—足夠規(guī)模；Need base—差異需求；Right To Win—競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；Actionable—運(yùn)營落地可行性）。