“四川觀察”抖音號的成功之道

熊國榮 萬晶

【摘要】隨著主流媒體紛紛入駐“抖音”“快手”等短視頻平臺，短視頻逐步成為主流媒體發(fā)布新聞資訊的重要渠道。在眾多地方政務新媒體中，“四川觀察”抖音號憑借其獨有的優(yōu)勢殺出重圍，成為地方主流媒體憑借短視頻平臺傳播成功的經(jīng)典案例。本文從媒介定位，內(nèi)容質量，互聯(lián)網(wǎng)思維和人才團隊等四個角度，簡要分析“四川觀察”抖音號短視頻傳播成功的原因。

【關鍵詞】短視頻傳播;“四川觀察”抖音號;地方主流媒體

【課題信息】本文系江西省社科規(guī)劃項目“源流視野下《紅色中華》報研究”（編號18XW08）、江西省“四個一批人才”項目“‘初心視野下中央蘇區(qū)報刊創(chuàng)辦理念與實踐的源流研究”的研究成果。

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0448.2021.13..048

2019年至2020年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場增速漸緩，大部分互聯(lián)網(wǎng)“空白地”正逐漸被開拓殆盡，單純依賴網(wǎng)民規(guī)模和流量的增長模式正逐步被淘汰?；ヂ?lián)網(wǎng)競爭，尤其是短視頻之間的競爭，正在進入“存量博弈”的階段。自2020年開始，短視頻行業(yè)增速放緩，但短視頻資源仍是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最重要的流量池之一。

“四川觀察”抖音號是隸屬于四川廣播電視臺的官方新聞資訊賬號，也是四川省官方媒體加速媒介融合的新媒體力作。從2019年7月8日發(fā)布第一條視頻至今，“四川觀察”抖音號的全網(wǎng)粉絲量已超過4543.7萬，獲贊23.63億，日均互動達到近千萬級，位列全國官方媒體前列。如此可觀的數(shù)據(jù)，使“四川觀察”抖音號迅速“走紅”，成為了地方政務媒體短視頻傳播成功的經(jīng)典范例。本文將從媒介定位、內(nèi)容質量、互聯(lián)網(wǎng)思維和人才隊伍四個方面探究“四川觀察”抖音號快速“吸粉”的原因。

1. 定位準確獨特，受眾面廣

“四川觀察”抖音號火速“出圈”最重要的原因，就是其獨一無二的內(nèi)容定位。不同于傳統(tǒng)地方媒體的內(nèi)容定位，把視頻內(nèi)容局限于本地的新聞資訊，“四川觀察”抖音號最出彩的地方就在于打破大眾對地方媒體的刻板印象，把自身的媒介定位放眼于國內(nèi)國際的熱點新聞事件。大到國際形勢關系，小到鄰里雞毛蒜皮的小事，“四川觀察”抖音號發(fā)布的視頻內(nèi)容包羅萬象，觀察視角放眼全球，涉及時政新聞、國際大事、民生糾紛、娛樂萌寵等多重領域。因此，“四川觀察”抖音號也常常被網(wǎng)友調(diào)侃為“四處觀察”、“除了四川哪都觀察”。

這種特別的內(nèi)容定位，令人眼前一亮，也能在短時間內(nèi)迅速吸引更多公域流量，最大程度的吸引抖音APP用戶的點擊和關注。與此同時，對熱點事件的關注和追蹤能夠在短時間內(nèi)迅速吸引流量，使內(nèi)容傳播呈現(xiàn)“病毒式擴散”，有利于快速吸引平臺粉絲。

其實，“四川觀察”抖音號一開始也沒能找到自己的傳播規(guī)律，更新比較“佛系”，有時候日更，有時候隔幾天才更新一條，視頻內(nèi)容主要集中在拍攝，以及模仿其他熱門視頻。這樣模糊的內(nèi)容定位，讓“四川觀察”抖音號初期的“吸粉之路”非常艱難，漲粉十分緩慢。直到2019年8月，“四川觀察”敏銳地捕捉到四川連續(xù)暴雨受災這一新聞點。針對抗洪主題，發(fā)布了一條武警跑步馳援災區(qū)、群眾自發(fā)送糧的短視頻，這條視頻讓網(wǎng)友們十分感動，播放量猛漲，最終點贊量高達65萬，這和之前的內(nèi)容數(shù)據(jù)大相徑庭。

數(shù)據(jù)的猛增，也讓“四川觀察”抖音號的團隊逐漸找到了逐漸的媒介定位和內(nèi)容定位，視頻內(nèi)容轉向以熱點資訊類新聞為主?，F(xiàn)在，“四川觀察”抖音號的內(nèi)容選擇已經(jīng)形成了獨有的風格，傳播的內(nèi)容選擇以政治、社會新聞為主，但也會摻雜一些輕松愉快的軟新聞。既滿足用戶關注熱點的心理，又能夠讓用戶在瀏覽視頻時放松心情，得到不同受眾的關注和共鳴。這種全新的內(nèi)容定位廣受歡迎，以一種強烈的反差感迅速“出圈”，實現(xiàn)了迅速漲粉的目的。

2. 內(nèi)容質量高，更新頻率快

短視頻的特點是短小精悍、時長短，簡潔清晰，適合碎片化傳播。與圖文的傳播形式相比，短視頻更加能滿足用戶的視聽化需求。

“四川觀察”抖音號充分掌握了短視頻的傳播特點，發(fā)布時長短，基本控制在30秒內(nèi)，很好的迎合了短視頻平臺碎片化傳播的規(guī)律?！八拇ㄓ^察”抖音號在關注熱點的同時，也很注重新聞內(nèi)容的品質，堅持視頻內(nèi)容的真實性和專業(yè)性。新冠肺炎疫情期間，“四川觀察”抖音號關注社會熱點，通過發(fā)布“軟新聞”和“暖新聞”，弘揚主流價值觀，充分體現(xiàn)了主流媒體的擔當與責任。在國內(nèi)事件上，“四川觀察”抖音號圍繞脫貧攻堅、兩會、疫情等重大主題，積極跟進、整合資源，吸引網(wǎng)民注意力，拉動短視頻平臺快速漲粉。

此外，“四川觀察”抖音號的內(nèi)容生產(chǎn)還采用了“PGC+UGC”的內(nèi)容生產(chǎn)模式。PGC即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，即“四川觀察”抖音號團隊內(nèi)部的新聞工作者發(fā)掘和制作的新聞內(nèi)容。UGC則是用戶生產(chǎn)內(nèi)容，是由平臺用戶自己拍攝和制作的視頻素材。“四川觀察”抖音號主動開辟投稿通道，向社會大眾征集投稿，還在抖音平臺上特別開設了“觀觀爆料箱”，向廣大觀眾進行素材的“有獎征集”，吸引網(wǎng)民們參與爆料。通過收集用戶們發(fā)掘的新聞線索，然后由新聞工作者進行再專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)，從而達到視頻內(nèi)容廣泛多樣，貼近群眾的效果。

“四川觀察”抖音號之所以能在短時間內(nèi)吸粉無數(shù)，還有一個重要因素，那就是更新頻率高。“四川觀察”抖音號平均每天發(fā)布的視頻多達20余條。尤其是疫情期間，“四川觀察”抖音號結合時事，緊抓熱點，平均每天發(fā)布的視頻多達30天，讓網(wǎng)友們能在第一時間了解疫情目前最新的情況。其更新頻率之快，吸引了一大批粉絲。高頻更新，使“四川觀察”抖音號在粉絲心目中樹立了一個“勞?！毙蜗?。“四川觀察”抖音號的粉絲更是成功做到了秒催。經(jīng)常有粉絲在視頻下方的評論區(qū)催更“都40秒了，怎么還沒更新”“3分鐘了，就是生產(chǎn)隊的驢也不敢這么歇”。正是“四川觀察”抖音號的優(yōu)質內(nèi)容和高頻更新，才贏得了粉絲們的喜愛，最終讓“四川觀察”實現(xiàn)了從量變到質變的華麗轉身。

3. 互聯(lián)網(wǎng)思維，人格化傳播

“四川觀察”抖音號之所以能夠火速出圈，還與其團隊的互聯(lián)網(wǎng)思維脫不了干系?！八拇ㄓ^察”抖音號的成員多為90后，十分熟悉當前互聯(lián)網(wǎng)和短視頻傳播的規(guī)律，對于有可能成為熱點的新聞事件或者線索保持著敏銳的洞察力和判斷力，比較了解流行的趨勢和用戶個性化需求，能夠根據(jù)用戶的需求和喜好編輯視頻內(nèi)容。

為了適應短視頻碎片化傳播的特點，“四川觀察”發(fā)布的短視頻長度大多在30秒以內(nèi)，以增加完播率。同時，“四川觀察”抖音號充分考慮到短視頻傳播的特點和用戶喜好，將標題、語言和背景音樂的“網(wǎng)感”發(fā)揮到極致。所謂網(wǎng)感，就是使用互聯(lián)網(wǎng)語言營造出與網(wǎng)友平等交流的氛圍。這些親切有趣的標題和音樂拉近了與網(wǎng)友的距離，促進和網(wǎng)民的互動，快速吸粉;也有利于烘托氣氛，升華主題，讓新聞內(nèi)容更加生動鮮活。

2020年8月2日，人民日報的抖音賬號粉絲數(shù)量破億，“四川觀察”以擬人化的口吻發(fā)布了一則標題為“觀觀什么時候才能擁有這一天呢？”的短視頻。隨后又在得到央視肯定后，又主動發(fā)了一條視頻，稱“央視都催你關注我了，你還沒關注我嗎”？這種“蹭熱點”的方式獲得了眾多網(wǎng)友的關注和調(diào)侃，顛覆了傳統(tǒng)主流媒體的嚴肅形象，體現(xiàn)了“四川觀察”運營抖音賬號的互聯(lián)網(wǎng)思維。在這種互聯(lián)網(wǎng)思維的運營下，“四川觀察”抖音號快速漲粉的原因也就不難理解了。

此外，“四川觀察”抖音號還給自己起了一個擬人化的稱呼——“觀觀”，還經(jīng)常在評論區(qū)與粉絲及時互動，甚至主動懟網(wǎng)友，這種看起來“不正經(jīng)”的媒體號迎合了當前抖音用戶的反叛心理，滿足了網(wǎng)友的新鮮感，反而能夠吸引用戶，提升用戶忠誠度。同時，“觀觀”這樣的疊字聽起來親切可愛，消解了官方媒體的嚴肅感和生硬感，讓用戶感覺十分生動，好像在與朋友對話。這樣的人格化傳播更有利于吸引用戶關注，增強用戶黏性。可以說，“四川觀察”抖音號充分利用了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)等傳播規(guī)律，實現(xiàn)了主流媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺的深度融合。

4. 專業(yè)人才隊伍，慢直播出圈

作為省級地方新媒體，“四川觀察”抖音號無疑是一個專業(yè)的新聞生產(chǎn)機構?！八拇ㄓ^察”抖音號以四川廣播電視臺新聞中心為依托，擁有省內(nèi)21個市州的新聞視頻專業(yè)團隊。其中，“四川觀察”抖音號的核心成員多為新聞采編一線的記者和編輯，其中兩位核心主編還獲得過中國新聞獎。

除了擁有專業(yè)的新聞人才，“四川觀察”抖音號團隊還擁有專業(yè)的技術團隊，比如核心成員組中的3名“慢直播”組成員。值得一提的就是，“四川觀察”抖音號在5G技術的加持下，已經(jīng)實現(xiàn)了24小時不間斷的“慢直播”。直播內(nèi)容主要為成都高新區(qū)和成都環(huán)球中心的實時影像，直播間在沒有主持人進行解說的情況下，吸引了近3000萬人次的日均觀看量。這種不同于當下快節(jié)奏的直播方式，陪伴著許多網(wǎng)友的孤單靈魂，讓粉絲的依賴感變得更強，這也是其不同于其他官方新聞資訊號的亮點之一。

“四川觀察”抖音號的慢直播界面，實現(xiàn)了直播與社交等傳播形式的融合。它不僅打破了當下快節(jié)奏的短視頻傳播規(guī)律，更為受眾提供了“陪伴式”社交的參與平臺。在5G技術的加持下，“四川觀察”已經(jīng)實現(xiàn)了24小時不間斷“慢直播”，使粉絲可以隨時在直播間的評論區(qū)相互問候?！爸辈ピu論區(qū)交友祈福兩不誤”已經(jīng)成為“四川觀察”抖音號粉絲間的共識，這種“陪伴式”的傳播實現(xiàn)了網(wǎng)友們之間的雙向交流，也無意中開放了一個社交平臺，吸引了許多網(wǎng)友的關注。

結語：在媒介多元化的今天，傳統(tǒng)媒體紛紛轉型，借其他私有媒體平臺發(fā)展?！八拇ㄓ^察”抖音號作為省級政務新媒體，正是憑借其準確的媒介定位、優(yōu)質的傳播內(nèi)容、超前的互聯(lián)網(wǎng)思維、專業(yè)的人才團隊等優(yōu)勢，才能在一個以自媒體為主的短視頻平臺脫穎而出，探索出一條別具特色的短視頻成功之路。

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作者簡介：熊國榮，江西贛州人，博士，贛南師范大學新聞傳播研究所教授，研究方向：新聞學。萬晶，江西吉安人，贛南師范大學新聞與傳播學院學生，研究方向：新聞學。