湖南衛(wèi)視新媒體傳播的轉(zhuǎn)型變革策略

【摘要】隨著新媒體時代的到來，更多的傳統(tǒng)媒體衛(wèi)視為了繼續(xù)生存必須要進(jìn)行挺進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的升級轉(zhuǎn)型，于是大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體都開始嘗試結(jié)合自身的特點進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)平臺達(dá)到媒體的傳播轉(zhuǎn)型。而其中湖南衛(wèi)視就是在轉(zhuǎn)型變革之中成功的翹楚。它結(jié)合自身特點并依靠新媒體的轉(zhuǎn)播方式走出了一條適合自己的道路。它的媒體轉(zhuǎn)型不僅僅是從其中一方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型，湖南衛(wèi)視是制定出了一套在傳播內(nèi)容、傳播平臺和粉絲粘性等三方面進(jìn)行的多角度轉(zhuǎn)型變革策略。確保自己的內(nèi)容新穎、傳播內(nèi)容可以被輕易搜索到，并得到大量的話題度和粉絲數(shù)。所以湖南衛(wèi)視的成功轉(zhuǎn)型可為其他的傳統(tǒng)媒體進(jìn)行新媒體變革提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+;轉(zhuǎn)型策略;網(wǎng)絡(luò)傳播;傳統(tǒng)媒體

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0448.2021.13..047

1. 研究背景：

現(xiàn)在處于的網(wǎng)絡(luò)時代中互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)達(dá)早已成為行業(yè)運轉(zhuǎn)必不可少之物，它滲透到各行各業(yè)之中，同時在造福新媒體的同時，卻也不斷沖擊著報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)。并且在互聯(lián)網(wǎng)、5G信號、大數(shù)據(jù)、媒體融合和人工智能技術(shù)的助力之下，讓媒介信息的傳播變得無處不在。這就使優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝等網(wǎng)絡(luò)傳播視頻平臺快速崛起。而抖音這一微視頻新媒體依托其內(nèi)容的趣味性、隨時性而快速占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)市場。這就讓傳統(tǒng)的衛(wèi)視平臺變得十分勢弱。

可作為衛(wèi)視平臺中數(shù)一數(shù)二的傳媒大戶湖南衛(wèi)視，在面對這樣的沖擊時也以極快的速度做出了反應(yīng)，為了可以快速適應(yīng)新媒體的環(huán)境和傳播節(jié)奏，湖南衛(wèi)視通過借助“互聯(lián)網(wǎng)+”快速將自己的平臺、內(nèi)容進(jìn)行了一系列的修改。先是將自身傳統(tǒng)電視的傳播面貌代替為以技術(shù)為先導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)思維，從之前的單向傳播改為了注重與用戶互動的雙向互動，打破了傳統(tǒng)衛(wèi)視單一追求的傳播內(nèi)容。并且開發(fā)了屬于自己的手機APP、電腦客戶端等產(chǎn)品，在開發(fā)上積極的尋找創(chuàng)新點。在這些前提之下，通過舉辦活動、搭建網(wǎng)絡(luò)平臺等方式制造話題度，并以更多吸引用戶眼球的內(nèi)容將這些用戶變?yōu)轲ば苑劢z，于是湖南衛(wèi)視的網(wǎng)絡(luò)傳播端芒果TV就在這種背景之下孕育而生，并且在傳播內(nèi)容、傳播平臺和吸引粉絲三方面做到了依靠于新媒體傳播的轉(zhuǎn)型變化。

2. 傳播場域化：搭建新媒體傳播平臺

原有傳統(tǒng)衛(wèi)視的固有受眾已經(jīng)開始大幅減少，原有用戶，特別是年輕的受眾開始使用具有即時性、交互性等特點的移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，而他們所使用的社交平臺也開始變化，面對來勢洶洶的新媒體傳播平臺，作為傳統(tǒng)主流媒體的電視臺日漸式微。因此不少湖南衛(wèi)視也開始搭建屬于自己的新媒體傳播平臺。

首先湖南衛(wèi)視選擇了自身的優(yōu)勢節(jié)目內(nèi)容搭建屬于自己的新媒體平臺芒果TV，芒果TV吸取了當(dāng)時湖南衛(wèi)視大火的節(jié)目“天天向上”、“快樂大本營”，并在極短的時間內(nèi)就上架了自己的PC客戶端和手機端APP。并且依靠著本身過硬的節(jié)目內(nèi)容和創(chuàng)建好的優(yōu)勢平臺擴大湖南衛(wèi)視其他節(jié)目的影響力和覆蓋面。除此之外湖南衛(wèi)視還在進(jìn)行新媒體平臺傳播的初期，將關(guān)于芒果TV和湖南衛(wèi)視本身的一些訊息和娛樂內(nèi)容投放到了QQ平臺、今日頭條、百度貼吧、新浪微博等新媒體傳播平臺上，例如創(chuàng)建了芒果TV的公眾號和微博賬號，并且每天都會將大量的資訊發(fā)布給用戶，讓用戶提前得到第一手的消息，不再像以前衛(wèi)視播出時那樣，出現(xiàn)“你播我看”的局面，用戶在新媒體平臺中，更具有自主權(quán)。因此有的內(nèi)容在新媒體傳播中甚至獲得了數(shù)百萬次的點擊量。特別是在2019年的《芒果音樂節(jié)》這一活動中，湖南衛(wèi)視從自身的客戶端、微信、微博中進(jìn)行了大幅度的宣傳，讓用戶知曉了該節(jié)目，加上節(jié)目本身質(zhì)量過硬以及參加線上活動得福利的獎勵機制，大大加深了用戶對于芒果TV的印象，吸引了一定的原有用戶和新晉用戶下載該芒果TV的app，進(jìn)一步的擴充了芒果TV的會員。

在平臺建設(shè)上看，似乎湖南衛(wèi)視只是增加了幾個新媒體移動的傳播渠道和宣發(fā)平臺。但這實則是衛(wèi)視傳播時代向著信息化傳播時代，乃至智能媒體時代的進(jìn)化。是傳播效果的有限性向傳播效果的全效化的升級。芒果TV正是改變“你播我看”的單一模式，通過搭建新的傳播平臺的方式保證了傳媒市場的持續(xù)動力。

3. 內(nèi)容多元化：傳播內(nèi)容發(fā)生改變

強化內(nèi)容生產(chǎn)，是保證傳統(tǒng)媒體向著新媒體傳播轉(zhuǎn)型的最重要的方針，因為無論使用的載體、形式如何，能夠決定衛(wèi)視節(jié)目能否保持強勢的市場競爭力的核心還是在于適合新媒體時代的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)上，在這一方面，湖南衛(wèi)視就一直擁有著強勢的內(nèi)容生產(chǎn)力，它將一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容投放在新媒體市場，并且依然能夠成為現(xiàn)象級的產(chǎn)品，有一些甚至成為了經(jīng)久不衰的IP系列。如《我是大偵探》《我是歌手》、《向往的生活》等等，都是傳統(tǒng)媒體集團(tuán)參與制作的節(jié)目，但經(jīng)過了新媒體的播出方式，讓它們依舊能掀起收視狂潮。湖南衛(wèi)視在新媒體傳播轉(zhuǎn)型的過程中，充分利用了利用內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，并與平臺一起發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。因此，在現(xiàn)在這個“互聯(lián)網(wǎng)+”時代傳統(tǒng)媒體在與新興媒體融合的過程中，內(nèi)容原創(chuàng)能力不容忽視。

除了基本的內(nèi)容生產(chǎn)以外，湖南衛(wèi)視還審時度勢，根據(jù)社會環(huán)境推出更多符合現(xiàn)階段用戶需求的新媒體內(nèi)容，比如在疫情期間，湖南衛(wèi)視就針對當(dāng)時的社會環(huán)境和用戶想要獲取娛樂節(jié)目，卻沒有綜藝可看的情況推出了《天天云時間》和《嘿！你在干嘛呢？》這兩款云錄制類節(jié)目，充分解決了當(dāng)時無法進(jìn)行線下錄制和用戶想要觀看新綜藝的需求。

最后，在現(xiàn)在的新媒體傳播下，受眾追求的往往是快節(jié)奏，簡短有趣的節(jié)目內(nèi)容，因此傳統(tǒng)的傳播內(nèi)容可能無法讓用戶繼續(xù)完整看下去，而針對這個情況，湖南衛(wèi)視開始在短視頻方面下功夫。在2018的8月，湖南衛(wèi)視在芒果TV中開啟了短視頻板塊，并計劃打造短視頻APP。短視頻類節(jié)目相較于傳統(tǒng)的電視節(jié)目相比制作更加快捷迅速，并且因為時長短符合現(xiàn)階段用戶的觀看節(jié)奏，并且有助于用戶與用戶之間的互動傳播。而湖南衛(wèi)視的芒果TV本身就有著大量的傳播內(nèi)容，本身就提供了大量的短視頻剪輯素材，這對湖南衛(wèi)視進(jìn)入短視頻的競爭市場帶去了有力支撐。這種新的傳播內(nèi)容產(chǎn)出形成了相應(yīng)的短視頻用戶關(guān)聯(lián)和獨立價值。通過對熱門綜藝和劇集IP進(jìn)行二度創(chuàng)作和分發(fā)，根據(jù)內(nèi)容風(fēng)格和受眾喜好打造的短視頻內(nèi)容，在聚攏用戶、拉動流量上取得了一定成效。

4. 受眾社群化：吸收更多粘性用戶

湖南衛(wèi)視在進(jìn)行新媒體傳播的過程之中，最成功的一點就是既保證了湖南衛(wèi)視的傳統(tǒng)媒體群體沒有丟失，又吸收了更多互聯(lián)網(wǎng)用戶成為了自己的粉絲群體。在進(jìn)行新媒體傳播的變革之中，湖南衛(wèi)視的客戶端芒果TV除了有著收看新媒體內(nèi)容的功能以外，還特地建立了留言區(qū)和評論區(qū)，并且開啟了彈幕設(shè)置。這使得在節(jié)目與用戶的互動體驗、用戶與用戶之間的互動體驗有了大幅度的提升，另外就是湖南衛(wèi)視推出的手機交互app芒果圈也是主打芒果用戶之間使用社交媒體的互動和體驗屬性，在這些體驗式的社交媒體中，用戶通過對播出節(jié)目的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動方式會相互之間交流彼此的心得體會，打造了與以往傳統(tǒng)媒體不同的全新的社交體驗，匯聚核心青年受眾群體，以實現(xiàn)明星與網(wǎng)友之間、網(wǎng)友與網(wǎng)友之間的實時互動在線交流。

另外為了可以持續(xù)的吸引用戶，湖南衛(wèi)視在它的新浪微博賬號之中會不時開啟活動，通過對活動內(nèi)容進(jìn)行評論互動、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎的方式不僅可以加大內(nèi)容的傳播度，同時也會讓許多用戶在進(jìn)行信息傳播得到獎勵之后獲得成就感。用戶在這種社群化的新媒體傳播平臺之中可以暢所欲言，與其他用戶交流自己觀看節(jié)目之后的心得或者吐槽，自然使用戶載度大幅提升。

5. 總結(jié)

湖南衛(wèi)視現(xiàn)在靠著建立的新媒體傳播平臺芒果TV以及過硬的節(jié)目內(nèi)容和穩(wěn)定用戶成功實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型。湖南衛(wèi)視轉(zhuǎn)型成為以視頻內(nèi)容資源為核心的新媒體視聽生產(chǎn)者，和各自的傳統(tǒng)媒體競爭對手在行業(yè)中處于優(yōu)勢地位。另外，湖南衛(wèi)視在轉(zhuǎn)型之前就有著收視率十分之高的節(jié)目內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，媒體融合趨勢的新環(huán)境下，衛(wèi)視要脫穎而出，就要根據(jù)自身優(yōu)勢和特點找準(zhǔn)突破口，借助新媒體平臺提升影響力只是其中一方面，更重要的是在運行機制、節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)上下功夫。要在新媒體的環(huán)境之下將內(nèi)容生產(chǎn)、平臺傳播都進(jìn)入轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的一環(huán)里。使衛(wèi)視的新媒體平臺更具影響力和創(chuàng)收能力，同時還要遵守現(xiàn)階段國家設(shè)定的互聯(lián)網(wǎng)政策，以積極穩(wěn)定，文明守紀(jì)的態(tài)度去推進(jìn)衛(wèi)視平臺與新媒體的良性融合發(fā)展。

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作者簡介：邢澤鋒，黑龍江省牡丹江市，研究生;研究方向：視聽語言藝術(shù)