新零售時代下購物中心的營銷創(chuàng)新策略

作者簡介：欒雯娟（1982— ），女，滿族，北京人。主要研究方向：購物中心數(shù)字化或營銷活動。

摘 要：隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，社會主義市場經(jīng)濟的不斷創(chuàng)新，新零售時代開始來臨。一家企業(yè)想要獲得長遠的發(fā)展趨勢，必須接受新的時代的挑戰(zhàn)，必須對傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略進行創(chuàng)新和改革。傳統(tǒng)的購物中心面對傳統(tǒng)的零售營銷模式，已經(jīng)開始與時代脫節(jié)，零售企業(yè)的營銷創(chuàng)新是提高自身市場競爭力，促進產(chǎn)品銷售，滿足消費者消費需求的重要手段。在創(chuàng)新方面更加需要結合時代發(fā)展特征，使得零售企業(yè)能夠適應不斷變化發(fā)展的新零售時代，運用新技術，新方法推動企業(yè)更好發(fā)展。要抓住先機，做新零售時代下率先變革的領先者，增強企業(yè)整體效益的提升。本文通過對新零售的概念與內涵的闡述，說明新零售時代購物中心營銷創(chuàng)新的重要性，點出了新零售時代下購物中心的運營轉變，主要在場景轉變，渠道轉變，價值轉變以及數(shù)據(jù)轉變等方面，最后為新零售時代下購物中心的營銷創(chuàng)新策略提出：增強團隊創(chuàng)新意識，營銷理念;創(chuàng)新精準營銷，依托數(shù)據(jù)創(chuàng)新營銷手段;線上線下結合數(shù)字化轉型以及選擇合適的工具和平臺的具體措施。

關鍵詞：零售;購物中心;創(chuàng)新;營銷

一、新零售的概念與內涵

新零售的相關概念早在2016年就已經(jīng)提出了。新零售的概念還是依托互聯(lián)網(wǎng)大時代進行的，它需要依靠現(xiàn)代化的大數(shù)據(jù)以及人工智能等先進的科學技術手段，對于商品正常的生產(chǎn)流通過程進行有效的升級和改造。電子商務的時代終將過去，新零售時代的到來意味著線上線下以及物流產(chǎn)業(yè)的深度融合。線上平臺我們主要指的是網(wǎng)絡云平臺，線下平臺主要指的是實體門店以及生產(chǎn)商，所謂新物流時代最明顯的特征應該就是幾乎沒有庫存，囤貨量減少。電子商務平臺現(xiàn)在的主要缺點就是，平臺太多，消費者分散，假冒偽劣產(chǎn)品層出不窮。新零售時代的到來，一切問題都將被解決，新零售已經(jīng)是經(jīng)歷發(fā)展的一種必然趨勢了。

網(wǎng)購成為了當下人們一種離不開的購物方式，網(wǎng)購規(guī)模逐年攀升，每年的雙十一都能創(chuàng)造一次又一次的奇跡。各大電商巨頭所能擁有的用戶信息即其消費數(shù)據(jù)都是一筆十分寶貴的財富，云數(shù)據(jù)的處理使得平臺能根據(jù)用戶信息進行精準推送，在消費者進行購買以后系統(tǒng)將會自動選擇接近的配送倉庫進行配送，以求最大限度地減少配送成本，以高效的實時管理物流倉儲實現(xiàn)有效的最低庫存。

二、新零售時代購物中心營銷創(chuàng)新的重要性

在2016年我國就印發(fā)了《關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見》，在總的思想層面上為我國實體零售行業(yè)的轉型與發(fā)展提供了一個明確的指導思想。在多方面為新零售時代的相關發(fā)展提供具體部署。相關《意見》指出 “建立適應融合發(fā)展的標準規(guī)范、競爭規(guī)則，引導實體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務、體驗等優(yōu)勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡化的全渠道布局。”正如《意見》所說，在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的時代背景之下一家企業(yè)想要獲得長時間的持續(xù)性發(fā)展必須與時俱進，重視自身企業(yè)創(chuàng)新，增強整體創(chuàng)新意識，不斷迎合時代發(fā)展特征而改變自己，才能獲得真正的長遠發(fā)展。

傳統(tǒng)電商在當下時代的發(fā)展已經(jīng)開始受到阻礙，互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，移動通信設備逐漸大眾化，傳統(tǒng)電商的紅利逐漸消失，網(wǎng)絡零售額的增長速度相對而言已經(jīng)開始放緩，面對整個行業(yè)停滯不前的發(fā)展狀況，傳統(tǒng)電商行業(yè)開始尋求改變，渴望把握時代發(fā)展的脈絡，變革以往傳統(tǒng)的營銷手段，找到真正的出路。

傳統(tǒng)電商與實體購物之間最大的差距就是，傳統(tǒng)電商的線上購物體驗，無法使消費者獲得真正的服務，對于消費者而言，線下的實體門店往往更有體驗感，購物體驗相對來說也更加優(yōu)秀。線下的實體門店所能給消費者提供的服務包括多方面，在消費者的五感范圍之內都能夠給予消費者一定的愉悅性的消費體驗。相對來說，線上的購物往往不能夠提供相對應真實的場景與對相關物品的真實體驗?？偟膩碚f，線下的實體購物方式更能給消費者們帶來良好的購物體驗，滿足消費者的高質量地體驗式需求，這也是阻礙線上購物發(fā)展的問題之一。在當下來說，人們開始對消費品的質量提出更高的要求，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電商一味走低價營銷的路子已經(jīng)并不適合當下的中國人，消費者開始強調消費過程的舒適度以及消費產(chǎn)品的質量高低。在這種情況之下，“新零售”的模式的開展就能夠滿足當下消費者們的需求，“新零售”推動了線上傳統(tǒng)電商模式的轉變，為零售渠道提供新的良好的生態(tài)環(huán)境，創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略必將成為傳統(tǒng)電子商務企業(yè)實現(xiàn)自我創(chuàng)新發(fā)展的重要嘗試。

這樣來說，無論是線上行業(yè)還是線下行業(yè)，“新零售”的到來對二者來講都是一次機遇，是一次必定成功地轉型，但是也需要二者時刻關注整個行業(yè)的發(fā)展趨勢以及當下的市場經(jīng)濟狀況，結合所有信息，獲得真正適合自身的新零售發(fā)展途徑。

同時，以往的營銷手段在面對“新零售”時，也都變得并不適宜，我們需要對以往的傳統(tǒng)營銷手段進行創(chuàng)新。與新零售模式一樣，學會線上線下的雙重聯(lián)合，充分利用線上線下的各方優(yōu)勢，互相借勢和引流，結合大數(shù)據(jù)時代背景下的物流，相互之間取長補短，迎合時代發(fā)展趨勢，不斷彌補自身在營銷方面的不足，形成共贏。營銷方式是產(chǎn)品銷售的關鍵一步，酒香不怕巷子深并不適合當下快速的互聯(lián)網(wǎng)時代，并且新零售時代的到來，促使企業(yè)進行改變，轉變以往的營銷模式，為企業(yè)發(fā)展注入新的動力。

三、新零售時代下購物中心的運營轉變

（一）場景轉變

互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代飛速發(fā)展，新零售時代即將到來，傳統(tǒng)的購物中心也逐漸將銷售場景進行了轉變。購物中心的傳統(tǒng)零售的銷售模式是需要在線下先到達實體店鋪，拿到貨物之后進行支付;傳統(tǒng)的線上購物模式是通過對某類型的商品進行瀏覽，在眾多商品之中根據(jù)價格、評論等信息進行選擇，在加入購物車之后進行支付，然后商家會通過相對應的物流信息將商品郵遞給消費者，傳統(tǒng)零售購物中心在場景上是單一的。但是，在當下的社會環(huán)境之下，零售并非以往的傳統(tǒng)零售了，它在時間與空間上都發(fā)生了變化，消費的場景也就隨之轉變，“新零售”時代的零售場景趨于多元化，并不局限在以往的線上線下，實體的銷售模式開始與虛擬手段結合起來，新零售模式之下，傳統(tǒng)的銷售方式在時空上獲得了拓展，打破了以往的區(qū)域性的限制，消費者開始擁有更高級別的消費體驗，消費者的支付方式越發(fā)多樣。

（二）渠道轉變

在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)之下的新零售時代，購物中心相關的運營渠道也發(fā)生了一定的改變。購物中心傳統(tǒng)的銷售渠道只有實體零售一種，購物渠道單一，無法給客戶更好地體驗。在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代下，新零售時代的到來，使得購物中心的購物渠道開始變得多樣化，營銷渠道區(qū)域多樣化發(fā)展。傳統(tǒng)的零售模式受到種種條件的限制，只能夠成為線下零售為主的單一零售渠道。新的零售模式之下，線下實體銷售與線上云平臺開始結合，傳統(tǒng)實體購物的零售中心也可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺在網(wǎng)絡上進行更多的渠道拓展，貼合新零售時代發(fā)展特征進行線上線下相結合的運營模式，打破線上和線下的運營壁壘。購物中心可以在電腦端，手機端，小程序等等網(wǎng)絡平臺上，形成新零售時代下線上和線下相結合的營銷模式，構建立體循環(huán)發(fā)展的銷售模式，在多個平臺，以多種方式接觸消費者的各種需求，進行多種渠道銷售，增加購物中心的經(jīng)濟效益，滿足消費者的消費需求，同時也能給予消費者更好的服務體驗，給予消費者更高質量地服務與產(chǎn)品。

（三）價值轉變

互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)新零售時代的到來，也使得購物中心智慧運營在價值方面發(fā)生了轉變。面對當下社會，人們不斷對服務與質量提出更高層次的要求。傳統(tǒng)的零售模式，所銷售的產(chǎn)品大多是有型的，但是在當下的社會背景情況之下，消費者也需要在消費過程之中享受更好的服務體驗，購物體驗與服務開始成為產(chǎn)品無形的一部分。傳統(tǒng)的零售模式，消費者的消費行為往往是到實體店，才能夠對產(chǎn)品具體的形態(tài)，品貌質量等有一個確切的認知，商家往往通過對產(chǎn)品的銷售來賺取差價獲得利潤。在線上線下相結合的新零售模式之下，消費者往往能夠獲得更多的針對性服務，獲得更好的消費體驗。互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)使得商家對于每一個消費者更加了解，可以準確的根據(jù)相關消費者的種種信息，如性別、喜好等，制定專門的消費體驗和精準服務，讓其更加了解產(chǎn)品的價值，將具體的實體產(chǎn)品與消費體驗和服務結合在一起，使消費者做出理性購買產(chǎn)品或者服務的一個決定。新零售模式之下，消費者即將成為銷售的核心。一切的消費行為都將圍繞著消費者的相關需求以及服務需要來展開。互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代之下，購物中心也開啟了智慧運營模式，有效打通線上線下壁壘，通過多種渠道運營，相關平臺在整體上不斷貼近時代脈搏，走大數(shù)字化發(fā)展道路。

（四）數(shù)據(jù)轉變

新零售時代下，購物中心智慧運營的數(shù)據(jù)發(fā)生了轉變?；ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代的到來，使得消費者信息的收集變得容易起來。購物中心的零售業(yè)作為傳統(tǒng)的實體經(jīng)濟，在收集消費者信息這一方面難以在短時間之內見到成效。而新零售模式之下，大量的顧客信息開始依托大數(shù)據(jù)以及云計算等高科學技術進行收集，并進行更加準確的分析。使得以往的數(shù)據(jù)收集方式對于消費者的相關數(shù)據(jù)能夠更加有效地利用。新零售模式意味著新技術的應用，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)以及云計算等新技術的運用意味著大量的顧客的相關信息能夠被儲存、被運用。另一方面來說，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)之下的信息收集，擺脫了以往的人工收集信息所造成的困擾，避免了因為人工而造成的信息收集失誤，以及信息收集效率低下的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)之下的新零售模式，無論是對相關數(shù)據(jù)的質量還是數(shù)量都提供了強有力的支撐，我們甚至可以對不同的顧客信息種類進行分類，進行精準分析，提高整體數(shù)據(jù)的利用效率，促進購物中心經(jīng)濟的發(fā)展，促進購物中心整體模式的完善。

四、新零售時代下購物中心的營銷創(chuàng)新策略

（一）團隊創(chuàng)新意識，營銷理念創(chuàng)新

面對互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代之下的新零售模式的到來，我們需要保持以人為中心的思想理念。首先來說，我們需要增強團隊的創(chuàng)新意識，增強團隊對于營銷理念的創(chuàng)新能力。新的時代面臨著新的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的購物中心的營銷團隊也需要不斷的創(chuàng)新，貼合時代發(fā)展脈搏，抓住時代發(fā)展機遇，在大數(shù)據(jù)時代之下，找到自己應該創(chuàng)新的地方。面對購物中心營銷方面的團隊創(chuàng)新意識，我們首先可以在應聘時對于員工的創(chuàng)新思維創(chuàng)新意識進行行考察，盡量選取具有創(chuàng)新思維的員工進入團隊。其次，我們也可以在團隊組建完成之后，對于團隊整體成員進行相對應的創(chuàng)新訓練，通過創(chuàng)新講座以及創(chuàng)新實體操作等方式，幫助團隊增強整體創(chuàng)新意識?？梢栽O定一定的激勵制度獎，對于因創(chuàng)新意識而給團隊帶來高效益的成員以嘉獎，激發(fā)整體成員的創(chuàng)新性思維。傳統(tǒng)的營銷理念也并不適合新零售模式，我們需要在營銷理念上也有所創(chuàng)新，不能只保持以往的零售時代的實體營銷方式，“營銷+技術”更多的應用到我們的實際業(yè)務中，可以借助多平臺云數(shù)據(jù)，云計算等方式，對于不同需求的消費者進行數(shù)據(jù)投放，加強對營銷理念的創(chuàng)新，有利于整個購物中心的發(fā)展。

（二）精準營銷依托數(shù)據(jù)，創(chuàng)新營銷手段

互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代，我們需要擺脫以往低效率低質量的實體經(jīng)濟營銷模式。疫情的到來，更是加速了消費全渠道的進程，消費習慣的轉變，及消費內容的增加，促使營銷模式的自我變革，倒逼實體商業(yè)加速創(chuàng)新營銷步伐，以實現(xiàn)線上線下營銷互振共贏，雙向導流，打造有力的營銷組合拳。我們依托互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，可以對不同客戶進行分類，發(fā)展個性化場景地體驗式營銷，將消費者的消費體驗放在首位，不斷吸引消費者。在線下的實體消費門店，可以布置具體的生活場景，將消費者帶入所需要進行消費的一個心理狀態(tài)，增強消費者購買欲，滿足消費者的購買需求，刺激消費者消費。比如時下火熱的IP主題展，通過熱門的IP資源整各，與實體購物中心體驗融合，聯(lián)動營銷，迎合了當下文化消費的精神需求，提升了實體商業(yè)在各渠道的曝光量與美譽度，提高在年輕消費者中的品牌認知，實現(xiàn)聚客引流、親子娛樂、網(wǎng)紅打卡的多重效應，給消費者創(chuàng)造了獨特的消費體驗。線上的營銷可以營造一種虛擬的場景，通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)建立與消費者之間相對應的一種體驗模式，讓消費者通過移動端獲得一定的虛擬體驗。比如說現(xiàn)在很多口紅都有大牌試色項目，可以在購買之前，對于不同色號的口紅進行AR測試，在測試之后進行選擇。線上的營銷依托互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，可以為消費者營造更多更復雜的場景體驗，使其獲得更好的消費服務。在一定程度上打通線上平臺與線下實體消費之間的壁壘，促進消費者對于產(chǎn)品的購買力，推廣企業(yè)的品牌，擴大產(chǎn)品銷量，促進經(jīng)濟效益的提升。

（三）線上線下結合 ，數(shù)字化轉型

新零售時代的到來，使得購物中心增強智慧運營的能力。在零售方面，線上線下不斷結合進行數(shù)字化轉型 。我們需要根據(jù)每一個購物中心發(fā)展的實際情況，對其線上平臺進行針對化的建設完善。多觸點接觸消費者，可以更好地收集顧客信息，也是為了更好的服務顧客，增加消費者的消費體驗感。線上線下相結合，使得互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)能夠運用的范圍更加廣闊，能夠促進消費者數(shù)據(jù)有效精準的利用?？梢愿鶕?jù)消費者的需求以及搜索記錄，及時向其推薦相關產(chǎn)品，滿足消費者的消費需求，增加產(chǎn)品銷量，促進企業(yè)效益增長。采取線上線下相結合的方式，可以使消費者在線上進行購買消費時，支持客戶進行線下體驗，增加消費體驗感，也可以使顧客在線下進行消費時使用線上支付手段，促進線上線下兩種消費模式的更好結合。時下火熱的直播帶貨就是通過深度線上和線下的數(shù)字化內容實現(xiàn)的。然而基于大數(shù)據(jù)的線上和線下的融合僅僅只是開始，它實現(xiàn)的僅僅是線上和線下的數(shù)據(jù)自由流動，如何通過對數(shù)據(jù)進行深度的整理與改造，讓這些數(shù)據(jù)衍生出新元素，組成新零售的內在新體系，才是零售真正成熟的關鍵。

五、結語

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)之下的新零售時代，新的科學技術，新的傳播手段，新的經(jīng)濟發(fā)展趨勢的到來，給予傳統(tǒng)企業(yè)的營銷模式巨大的沖擊。商業(yè)的本質沒有改變，專注于自身，發(fā)現(xiàn)本質，專注于零售的“創(chuàng)新化和極致化”，有選擇性的開辟適合自己的賦能渠道。企業(yè)必須學會與時俱進，不斷開拓創(chuàng)新，把握時代脈搏，依據(jù)市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律，不斷發(fā)展自我，重視消費者的購物體驗，給予消費者更好的消費體驗過程，提供精準營銷的營銷戰(zhàn)略，才能推動企業(yè)長遠發(fā)展。

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