知識(shí)付費(fèi)用戶消費(fèi)行為研究

宋明珍 劉錦宏 張玲穎

[摘 要] 以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，結(jié)合對(duì)現(xiàn)有知識(shí)付費(fèi)相關(guān)研究的理論分析，歸納可能會(huì)影響知識(shí)付費(fèi)用戶消費(fèi)行為的因素，構(gòu)建知識(shí)付費(fèi)用戶消費(fèi)意愿模型。再根據(jù)模型設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，進(jìn)行數(shù)據(jù)回收，利用SPSS及AMOS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對(duì)知識(shí)付費(fèi)用戶消費(fèi)意愿模型進(jìn)行檢驗(yàn)，最終得出主觀規(guī)范、感知價(jià)值以及低感知成本都與用戶的消費(fèi)意愿存在正相關(guān)關(guān)系的結(jié)論，并針對(duì)影響知識(shí)付費(fèi)用戶消費(fèi)意愿的三個(gè)因素提出行業(yè)建議，以期能為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)找準(zhǔn)未來(lái)發(fā)展方向提供有效參考。

[關(guān)鍵詞] 知識(shí)付費(fèi) 主觀規(guī)范 感知價(jià)值 感知成本 消費(fèi)意愿

[中圖分類號(hào)] G235[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-5853 （2021） 04-0070-12

[Abstract] Based on the technology acceptance model， combined with the theoretical analysis of existing knowledge payment related research， this paper summarizes the factors that may affect the consumption behavior of knowledge payment users， and constructs the consumption intention model of knowledge payment users. Then designs questionnaire according to the model for data recovery， using SPSS and Amos for data analysis to test the consumption intention model of knowledge payment. The conclusion that subjective norms， perceived value and low perceived cost are positively related to the consumption intention of knowledge payment users is drawn. Finally， the paper puts forward some suggestions for the three factors influencing the consumption intention of knowledge payment users in order to provide effective reference for the future development direction of knowledge payment industry.

[Key words] Knowledge payment Subjective norms Perceived value Perceived cost Consumption intention

1 引 言

經(jīng)歷了靜態(tài)知識(shí)平臺(tái)和免費(fèi)問(wèn)答社區(qū)互動(dòng)平臺(tái)后，知識(shí)共享由免費(fèi)模式轉(zhuǎn)向付費(fèi)模式，建立了以付費(fèi)問(wèn)答和知識(shí)訂閱為形式，利用用戶的碎片化學(xué)習(xí)時(shí)間實(shí)現(xiàn)知識(shí)變現(xiàn)的商業(yè)模式[1]。2016年是知識(shí)付費(fèi)元年，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的醞釀，喜馬拉雅、得到等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在這一年得到飛速發(fā)展，在產(chǎn)品推出、銷售和用戶數(shù)量上取得巨大突破，也引起了人們的大量關(guān)注[2]?！?020年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)運(yùn)行發(fā)展及用戶行為調(diào)研分析報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到278.0億元，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)3.6億人[3]。雖然我國(guó)知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)模在持續(xù)擴(kuò)張，但自2018年起增速放緩，知識(shí)付費(fèi)的熱度下降，實(shí)則面臨著用戶付費(fèi)的瓶頸。在如今激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，人們利用網(wǎng)絡(luò)資源和碎片化時(shí)間獲取知識(shí)信息來(lái)提高自我價(jià)值的需求越來(lái)越旺盛，加之5G時(shí)代的到來(lái)使網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)不斷發(fā)展，知識(shí)付費(fèi)擁有極大的發(fā)展?jié)摿ΑＱ芯恐R(shí)付費(fèi)用戶的行為，探究影響其消費(fèi)意愿的因素，對(duì)于知識(shí)付費(fèi)行業(yè)把握時(shí)代機(jī)會(huì)、找準(zhǔn)未來(lái)的發(fā)展方向、突破瓶頸迎來(lái)新的發(fā)展局面具有重要意義。

2 相關(guān)研究綜述

目前，已有學(xué)者在研究中對(duì)我國(guó)的知識(shí)付費(fèi)發(fā)展?fàn)顩r做出判斷。盧恒、胡泳等學(xué)者指出，自2016年起，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，在2018年后，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)仍然呈上升狀態(tài)，但明顯開始降溫，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展遭遇瓶頸，高速增長(zhǎng)的付費(fèi)市場(chǎng)和較低的用戶付費(fèi)意愿形成了鮮明的反差[4][5]。田維鋼等也在研究中提到，知識(shí)付費(fèi)面臨著用戶付費(fèi)的瓶頸，一是因?yàn)閲?yán)峻的版權(quán)問(wèn)題，二是因?yàn)橹髁飨M(fèi)群體的付費(fèi)習(xí)慣仍未養(yǎng)成，用戶消費(fèi)趨于理性，期望以低價(jià)獲得高質(zhì)量產(chǎn)品，平臺(tái)需要依靠購(gòu)買量盈利，而隨著知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的用戶紅利減少，用戶流量短缺，平臺(tái)的生存也因此面臨瓶頸[6]。

基于當(dāng)前的發(fā)展困境，學(xué)界展開了關(guān)于知識(shí)付費(fèi)用戶的相關(guān)研究，以期能從滿足用戶需求、提高用戶使用意愿的角度探索突破發(fā)展瓶頸的道路。關(guān)于知識(shí)付費(fèi)的用戶研究主要分為知識(shí)貢獻(xiàn)者和消費(fèi)者兩個(gè)方面，當(dāng)前的研究主要集中于消費(fèi)者角度，關(guān)于貢獻(xiàn)者的研究數(shù)量相對(duì)較少。

在貢獻(xiàn)者角度，已有學(xué)者對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)行為觸發(fā)動(dòng)機(jī)做出探究。金佳華（Jin J）等學(xué)者基于社會(huì)資本理論、社會(huì)交換理論和社會(huì)學(xué)習(xí)理論揭示了用戶的自我呈現(xiàn)、其他成員的認(rèn)可和社會(huì)學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)行為有積極影響[7];而李偉欽（Uichin Lee）等學(xué)者則認(rèn)為知識(shí)貢獻(xiàn)者很少會(huì)受到社會(huì)因素的激勵(lì)，主要受到金錢激勵(lì)和內(nèi)在動(dòng)機(jī)如樂(lè)趣、學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)及利他因素的激勵(lì)[8]。

在消費(fèi)者角度，有學(xué)者從用戶使用動(dòng)機(jī)角度展開研究。學(xué)者盧春天、孫文豪等指出社會(huì)分工細(xì)化、知識(shí)生產(chǎn)專業(yè)化及社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)引發(fā)了用戶的焦慮感，觸發(fā)了用戶選擇知識(shí)付費(fèi)模式來(lái)提高自身社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力、緩解焦慮的行為[9][10];學(xué)者?？拢‵oucault）從“自我企業(yè)家”的分析框架提出用戶出于經(jīng)濟(jì)回報(bào)、價(jià)值回報(bào)和情感回報(bào)的動(dòng)機(jī)選擇知識(shí)付費(fèi)來(lái)滿足自我提升的需求[11]。

在對(duì)用戶消費(fèi)意愿影響因素的探究中，大多數(shù)學(xué)者從理性視角展開研究。朱鑫等以體驗(yàn)價(jià)值理論為依據(jù)進(jìn)行研究，結(jié)果表明，滿意度是用戶持續(xù)使用意愿的重要影響因素，情感價(jià)值、期望確認(rèn)和社會(huì)價(jià)值對(duì)滿意度的影響顯著，而感知有用性、服務(wù)質(zhì)量對(duì)用戶滿意度的影響并不明顯[12]。劉曉莉等引入互動(dòng)性理論和感知價(jià)值理論，提出感知易用性、感知有用性、響應(yīng)性、互助性、口碑推薦、情感價(jià)值均對(duì)用戶的知識(shí)付費(fèi)意愿產(chǎn)生正向影響，情感價(jià)值在感知易用性、互助性、口碑推薦與付費(fèi)意愿之間起到中介效應(yīng)[13];王義順（Yi-Shun Wang）在前人對(duì)感知價(jià)值影響作用的證實(shí)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探究感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素，得出感知享受、感知有用性、感知費(fèi)用和自我效能對(duì)感知價(jià)值有影響作用，且自我效能能增強(qiáng)感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的正向影響[14];金鑫結(jié)合使用與滿足理論和感知風(fēng)險(xiǎn)理論，提出績(jī)效期望、便利條件和社會(huì)影響會(huì)對(duì)用戶采納意愿產(chǎn)生影響，努力期望和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)意愿的影響并不大[15]。然而也有學(xué)者得出相反的結(jié)論，如瓊吉爾（Jeongil Choi）就提出易用性用戶在線付費(fèi)內(nèi)容的采用并沒有顯著影響[16]。

與理性視角相對(duì)應(yīng)，也有一些學(xué)者從理性與偏見共存的視角出發(fā)，展開對(duì)知識(shí)付費(fèi)用戶消費(fèi)意愿影響因素的研究。如盧恒提出，在免費(fèi)信息獲取渠道存在的情況下，用戶的知識(shí)付費(fèi)意愿是理性和偏見層面的多種因素相互作用產(chǎn)生的結(jié)果，感知收益是高付費(fèi)意愿的關(guān)鍵因素，個(gè)人免費(fèi)觀念是低付費(fèi)意愿的重要影響因素[17]。朱祖平等提出，感知信息質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量和感知系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)感知滿意度有影響作用，感知滿意度又顯著影響到持續(xù)付費(fèi)意愿，而社群情感嵌入則對(duì)感知滿意度和持續(xù)付費(fèi)意愿的關(guān)系具有顯著的干擾效果[18]。

還有部分學(xué)者從用戶個(gè)體差異的角度對(duì)知識(shí)付費(fèi)用戶消費(fèi)意愿的影響因素展開研究。李武等學(xué)者研究了高求知欲和低求知欲用戶之間神經(jīng)質(zhì)人格對(duì)知識(shí)付費(fèi)意愿的影響路徑差異[19]。周怡和楊柳（Yang）等學(xué)者探究了代際差異對(duì)知識(shí)付費(fèi)行為的影響，并分析影響原因[20][21]。吉里什·普尼（Girish Punj）、 戈雅內(nèi)斯（Goyanes）、阿卡默（KAMMER A）等學(xué)者則發(fā)現(xiàn)用戶年齡、性別、收入、受教育程度等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征方面的差異會(huì)對(duì)知識(shí)付費(fèi)行為產(chǎn)生影響[22][23][24]。也有學(xué)者從用戶資歷和專業(yè)度方面解釋付費(fèi)行為的差異，戴程發(fā)現(xiàn)用戶使用資歷越久，越能體驗(yàn)出知識(shí)付費(fèi)的價(jià)值，從而更易產(chǎn)生忠誠(chéng)行為[25];張金 （J Zhang）等學(xué)者發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于新手用戶，專家用戶受價(jià)格和歷史滿意度的影響較小，且專家客戶的滿意度不太依賴于歷史滿意度[26]。

此外，還有學(xué)者從信號(hào)理論的視角出發(fā)，研究知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的特征和呈現(xiàn)方式對(duì)用戶付費(fèi)行為的影響。如楊東紅等發(fā)現(xiàn)試聽、傳播者簡(jiǎn)介長(zhǎng)度、作品量、粉絲數(shù)和認(rèn)證信息長(zhǎng)度與知識(shí)付費(fèi)行為成正比[27];張明利（Zhang M）等發(fā)現(xiàn)評(píng)論和粉絲數(shù)量對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的銷量有正向影響，而點(diǎn)贊量與銷量有負(fù)向關(guān)聯(lián)[28];蔡順（Cai S）等通過(guò)研究得出，價(jià)格對(duì)直播課程的銷量有負(fù)向影響，這種作用在課程直播后被削弱，課程的前期銷售量和評(píng)論、評(píng)分、授課者與觀眾的互動(dòng)對(duì)直播后課程銷量的影響更為顯著[29]。

總的來(lái)看，知識(shí)付費(fèi)在我國(guó)的發(fā)展勢(shì)頭良好，但在2018年后熱度回落，增速放緩，面臨著用戶付費(fèi)意愿不高的瓶頸問(wèn)題。已有不少學(xué)者圍繞用戶消費(fèi)意愿和行為展開研究，希望能幫助知識(shí)付費(fèi)突破發(fā)展困境。雖然前人對(duì)知識(shí)付費(fèi)用戶消費(fèi)意愿影響因素的研究數(shù)量較多，但涵蓋的因素眾多，且沒有達(dá)成較為統(tǒng)一的觀點(diǎn)，甚至有關(guān)相同因素的不同研究得出了相反結(jié)論。因此，有必要對(duì)知識(shí)付費(fèi)用戶消費(fèi)行為的影響因素進(jìn)行深入探究，推動(dòng)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)向準(zhǔn)確有效的方向發(fā)展。

3 理論分析與研究假設(shè)

3.1 技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型（如圖1）由戴維斯（Davis）在理性行為理論的基礎(chǔ)上提出[30]，并由他和文卡特什（Venkartesh）等不斷修正和完善[31]。該模型通過(guò)用戶對(duì)技術(shù)的感知來(lái)解釋用戶對(duì)信息系統(tǒng)的接受行為，認(rèn)為用戶的使用行為是由其行為意向決定的，行為意向由感知有用性和使用態(tài)度共同決定，使用態(tài)度又由感知有用性和感知易用性共同決定，感知有用性由感知易用性和外部變量共同決定，外部變量還對(duì)感知易用性起決定作用。目前，已有許多學(xué)者利用技術(shù)接受模型展開用戶行為研究，并得到了很好的解釋，同時(shí)也豐富了技術(shù)接受模型理論。因此本文選擇利用技術(shù)接受模型來(lái)研究知識(shí)付費(fèi)用戶的消費(fèi)行為，探究影響其消費(fèi)意愿的因素。

3.2 研究假設(shè)

消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和行為往往會(huì)受到有影響力的個(gè)人、團(tuán)體或周圍環(huán)境的影響，加之在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，用戶更加容易接觸到他人的態(tài)度和評(píng)價(jià)，這種影響作用則會(huì)更加明顯[32]。此前的許多研究也表明，他人對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的使用及推薦對(duì)個(gè)體使用意向的轉(zhuǎn)移起到明顯的拉動(dòng)作用，如轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、推薦次數(shù)等社交媒體數(shù)值便會(huì)影響用戶對(duì)信息產(chǎn)品的質(zhì)量感知[33]。那么，同樣是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中發(fā)生的知識(shí)付費(fèi)行為，它也可能會(huì)受到他人對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的態(tài)度和評(píng)價(jià)的影響，正如已有的研究證實(shí)了網(wǎng)站顯示的對(duì)產(chǎn)品感興趣的人數(shù)、點(diǎn)贊、分享的數(shù)量等他人對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，會(huì)對(duì)用戶的購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著影響[34]。這些個(gè)人、環(huán)境對(duì)所發(fā)揮的社會(huì)影響力的總和可以被稱之為主觀規(guī)范，當(dāng)周圍的人、社會(huì)環(huán)境對(duì)某個(gè)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)或產(chǎn)品持有較高的評(píng)價(jià)時(shí)，用戶可能會(huì)更加愿意為此付費(fèi)。因此，本文提出假設(shè)1。

H1：主觀規(guī)范會(huì)對(duì)知識(shí)付費(fèi)用戶的消費(fèi)意愿產(chǎn)生正向影響。

感知價(jià)值是指用戶在衡量自身得失的基礎(chǔ)之上對(duì)產(chǎn)品整體進(jìn)行的一種有效評(píng)估[35]，它的理論范圍較廣，最初認(rèn)為感知價(jià)值包括感知價(jià)值與感知成本，在后續(xù)研究中，研究人員還將感知價(jià)值的內(nèi)涵擴(kuò)展到功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和情景價(jià)值等多種因素[36]。已有眾多學(xué)者將感知價(jià)值理論運(yùn)用到用戶研究中，例如李武等學(xué)者基于感知價(jià)值理論，從用戶和產(chǎn)品中獲得總效益的角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)在線問(wèn)答平臺(tái)的感知收益對(duì)用戶付費(fèi)心理的影響和作用大于產(chǎn)品內(nèi)容本身的收益和其他成本的付出[37]。也有學(xué)者認(rèn)為，感知價(jià)值是激勵(lì)用戶進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)的重要因素之一，此外，通過(guò)知識(shí)付費(fèi)行為帶來(lái)的自我提升和娛樂(lè)享受也顯著地提升了用戶的感知價(jià)值[38]。因此，本文提出假設(shè)2。

H2：感知價(jià)值會(huì)對(duì)知識(shí)付費(fèi)用戶的消費(fèi)意愿產(chǎn)生正向影響。

知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展歷程并不長(zhǎng)，直到2016年才涌現(xiàn)出“知乎Live”、“分答”、喜馬拉雅“好好說(shuō)話”等知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品[39]，在此之前，知識(shí)信息的獲取主要是以免費(fèi)形式存在的。長(zhǎng)久以來(lái)，用戶已經(jīng)形成了免費(fèi)的知識(shí)內(nèi)容獲取習(xí)慣，這種免費(fèi)觀念甚至是根深蒂固且強(qiáng)烈的[40]。在知識(shí)付費(fèi)日益發(fā)展的時(shí)代，這種免費(fèi)心態(tài)依舊會(huì)影響用戶的消費(fèi)意愿[41]，雖然有部分研究表示，經(jīng)濟(jì)成本越高，所獲得的知識(shí)內(nèi)容質(zhì)量越好、篇幅越長(zhǎng)[42][43]，但經(jīng)濟(jì)成本還是會(huì)對(duì)消費(fèi)意愿產(chǎn)生負(fù)面影響。

除了經(jīng)濟(jì)成本之外，時(shí)間和精力成本也應(yīng)當(dāng)被納入知識(shí)付費(fèi)用戶消費(fèi)意愿的影響因素考察中來(lái)。正如拉皮埃爾（Lapierre）在其信息技術(shù)工業(yè)情境下的消費(fèi)者感知價(jià)值研究，他將時(shí)間和精力付出也納入考慮范疇并證實(shí)它對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響[44]。加之知識(shí)付費(fèi)模式相較于免費(fèi)模式，其特點(diǎn)是會(huì)在獲取信息所需時(shí)間方面存在優(yōu)勢(shì)，那么時(shí)間和精力成本也應(yīng)當(dāng)被納入考察范圍。因此，本文提出假設(shè)3。

H3：低感知成本會(huì)對(duì)知識(shí)付費(fèi)用戶的消費(fèi)意愿起促進(jìn)作用。

3.3 知識(shí)付費(fèi)用戶消費(fèi)意愿模型設(shè)計(jì)

以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，結(jié)合研究假設(shè)，本文提出知識(shí)付費(fèi)用戶消費(fèi)意愿模型，將主觀規(guī)范、感知價(jià)值、感知成本設(shè)置為外部因素，它們對(duì)感知有用性和感知易用性產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響著知識(shí)付費(fèi)用戶的消費(fèi)意愿，模型如圖2所示。

3.4 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本次研究通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的形式進(jìn)行數(shù)據(jù)獲取，在問(wèn)卷星上發(fā)布問(wèn)卷再進(jìn)行數(shù)據(jù)回收。問(wèn)卷針對(duì)知識(shí)付費(fèi)用戶消費(fèi)意愿模型中的各個(gè)變量設(shè)置問(wèn)題，并利用里克特五級(jí)量表對(duì)問(wèn)題進(jìn)行測(cè)量，量表如表1所示。

3.5 數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)查通過(guò)社交邀請(qǐng)被調(diào)查者參與，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方式回收數(shù)據(jù)，在剔除無(wú)效問(wèn)卷后，共回收有效問(wèn)卷231份，從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上看，年齡段主要集中在20—40歲之間，占比67.5%，這部分調(diào)查對(duì)象具有較強(qiáng)的知識(shí)信息獲取和提升自我的需求，屬于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶范疇，因此，本次調(diào)查樣本符合“知識(shí)付費(fèi)用戶消費(fèi)意愿調(diào)查”的期望對(duì)象構(gòu)成結(jié)構(gòu)。調(diào)查對(duì)象中本科學(xué)歷及以上者占大多數(shù)，占比68.8%，說(shuō)明此次調(diào)查的參與者普遍學(xué)歷較高，其使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的需求以及擁有知識(shí)付費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的概率也會(huì)相對(duì)較大，這對(duì)于深入探究知識(shí)付費(fèi)用戶的消費(fèi)意愿影響因素具有較大的參考意義。

4 實(shí)證分析

4.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

利用SPSS23軟件對(duì)問(wèn)卷中測(cè)量知識(shí)付費(fèi)用戶消費(fèi)意愿模型中變量的部分進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)、分析，如表2所示。可以看出測(cè)量變量的平均值分布在2.0—4.3之間，標(biāo)準(zhǔn)差分布在0.8—1.2之間，說(shuō)明該問(wèn)卷回收的變量數(shù)據(jù)離散程度小，不需要單獨(dú)說(shuō)明某些個(gè)別案例，因此可以繼續(xù)處理數(shù)據(jù)，進(jìn)行問(wèn)卷的信度和效度檢驗(yàn)。

4.2 信度效度分析

對(duì)回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，結(jié)果如表3。

從表3可以看出，知識(shí)付費(fèi)用戶消費(fèi)意愿調(diào)查所得數(shù)據(jù)克隆巴赫Alpha值與基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的克隆巴赫Alpha值均為0.958，由此可以看出，本次調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)信度較高，數(shù)據(jù)可信，可以進(jìn)行下一步分析。

筆者對(duì)回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行效度分析，采用巴特利特球形度檢驗(yàn)和KMO檢驗(yàn)的方法，得到以下結(jié)果。

由表4可得出KMO取樣適切性量數(shù)為0.940，即KMO值大于0.7，說(shuō)明問(wèn)卷的效度良好，可以進(jìn)一步進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

4.3 探索性因子分析

本文利用主成分分析法對(duì)外部因素測(cè)量量A1—C3提取因子分析變量，在對(duì)提取數(shù)值的分析中，提取度分布于0.4—0.9之間，沒有低于0.4的提取度，所列舉的測(cè)量量共同度較高，大部分信息都可以被因子提取，不必進(jìn)行測(cè)量量的增刪。累積的總方差率達(dá)到65.602%，高于50%，因子分析結(jié)果有效，有3個(gè)變量的初始特征值大于1。我們利用最大方差旋轉(zhuǎn)法對(duì)變量進(jìn)行旋轉(zhuǎn)分類，并據(jù)此對(duì)因子進(jìn)行命名。依據(jù)載荷系數(shù)大小對(duì)變量進(jìn)行因子劃分，變量A1—A5的載荷系數(shù)在成分2中分布于0.6—0.9之間，將其劃分為因子1，其中包含的變量反映了周圍的人、環(huán)境對(duì)知識(shí)付費(fèi)用戶消費(fèi)決策的影響，因此命名為主觀規(guī)范;變量B1—B11的載荷系數(shù)在成分1中分布于0.5—0.9之間，將其劃分為因子2，其中包含的變量反映了用戶希望在使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)收獲的收益，故命名為感知價(jià)值;變量C1—C3的載荷系數(shù)在成分3中分布于0.6—0.9之間，將其劃分為因子3，其中包含的變量反映了用戶對(duì)于在使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)付出成本的態(tài)度，因此命名為感知成本。

同樣利用主成分分析法對(duì)內(nèi)部因素測(cè)量量D1—F3提取因子分析變量，提取度分布于0.5—0.8之間，均大于0.4，不必進(jìn)行測(cè)量量的增刪。累積的總方差率達(dá)到71.174%，高于50%，因子分析結(jié)果有效，有2個(gè)變量的初始特征值大于1。筆者利用最大方差旋轉(zhuǎn)法對(duì)變量進(jìn)行旋轉(zhuǎn)分類，并據(jù)此對(duì)因子進(jìn)行命名。變量D1—D3的載荷系數(shù)在成分2中分布于0.7—0.9之間，將其劃分為因子1，因其反映了用戶在使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品過(guò)程中感知到的產(chǎn)品是否好用，是否需要付出很多努力，因此命名為感知易用性;變量E1—F3在成分1中分布于0.7—0.9之間，其中包含的變量反映了用戶是否愿意使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，故命名為消費(fèi)意愿。

4.4 知識(shí)付費(fèi)用戶消費(fèi)意愿模型修正

根據(jù)探索性因子分析結(jié)果，知識(shí)付費(fèi)用戶消費(fèi)意愿模型設(shè)置的外部因素變量經(jīng)因子分析后，結(jié)果與原模型的設(shè)置一致，因此不需進(jìn)行修改;而內(nèi)部因素經(jīng)因子分析后降維為兩個(gè)變量，因此，需對(duì)知識(shí)付費(fèi)用戶消費(fèi)意愿模型進(jìn)行修正，如圖3所示。

4.5 結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證及假設(shè)檢驗(yàn)

在AMOS軟件中繪制知識(shí)付費(fèi)用戶消費(fèi)意愿模型，對(duì)內(nèi)部因素和各顯變量都附上殘差，以保證運(yùn)算的正常進(jìn)行，導(dǎo)入數(shù)據(jù)后對(duì)其擬合度進(jìn)行檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)的擬合度不夠理想，因此在三個(gè)外部變量之間連上相關(guān)進(jìn)行模型調(diào)整，得到了較為理想的擬合度，如表5所示。

對(duì)完善后的知識(shí)付費(fèi)用戶消費(fèi)意愿模型進(jìn)行路徑分析，得到結(jié)果如表6所示。

由表6數(shù)據(jù)可以看出，主觀規(guī)范、感知價(jià)值和低感知成本這三個(gè)變量均與知識(shí)付費(fèi)用戶消費(fèi)意愿存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。

5 結(jié)論與建議

本文利用技術(shù)接受模型，對(duì)影響知識(shí)付費(fèi)用戶消費(fèi)意愿的因素進(jìn)行探究，經(jīng)過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析得出以下結(jié)論，并據(jù)此對(duì)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)提出建議。

（1）主觀規(guī)范會(huì)對(duì)知識(shí)付費(fèi)用戶的消費(fèi)意愿產(chǎn)生正向影響的假設(shè)1成立。用戶周圍的人對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和推薦，以及用戶在社會(huì)環(huán)境中感受到的某一知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的知名度、使用廣泛程度會(huì)對(duì)用戶是否愿意使用這一知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品產(chǎn)生影響。當(dāng)某一知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品在用戶的生活場(chǎng)景中經(jīng)常被提及時(shí)，用戶會(huì)認(rèn)為這一產(chǎn)品是被社會(huì)大眾認(rèn)可的，其質(zhì)量是經(jīng)受過(guò)消費(fèi)者檢驗(yàn)的，尤其當(dāng)對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)關(guān)系親近的人或有影響力的人為用戶推薦了某一知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，用戶會(huì)愈發(fā)覺得這個(gè)產(chǎn)品是好用且可靠的。

針對(duì)這一結(jié)論，本文認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面提高知識(shí)付費(fèi)用戶的消費(fèi)意愿。首先，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在社會(huì)范圍內(nèi)的“價(jià)值傳遞”至關(guān)重要，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)可以通過(guò)推廣來(lái)不斷加深用戶對(duì)平臺(tái)或產(chǎn)品的印象和認(rèn)識(shí)，在生活場(chǎng)景中重復(fù)強(qiáng)化用戶對(duì)它的記憶，在用戶心中營(yíng)造知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)或產(chǎn)品已被社會(huì)普遍接受的形象，在整個(gè)社會(huì)范圍內(nèi)普及“知識(shí)付費(fèi)”的觀念，提高用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)和產(chǎn)品的接受度，削弱長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶遵循的免費(fèi)心態(tài)。同時(shí)也可以利用明星效應(yīng)、自媒體推廣、線上線下聯(lián)動(dòng)合作等方式，在最大程度上起到擴(kuò)大傳播范圍、增加潛在用戶數(shù)量的作用。其次，為了提高知識(shí)付費(fèi)用戶的付費(fèi)意愿，還應(yīng)該重視對(duì)用戶來(lái)說(shuō)關(guān)系親密的人的拉動(dòng)作用，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)和產(chǎn)品可以通過(guò)老用戶邀請(qǐng)新用戶即可獲得紅包、積分、優(yōu)惠券、小禮品等方式，鼓勵(lì)老用戶向新用戶的推薦與分享，從而促進(jìn)主觀規(guī)范對(duì)新用戶的付費(fèi)意愿產(chǎn)生正向影響。

（2）感知價(jià)值會(huì)對(duì)知識(shí)付費(fèi)用戶的消費(fèi)意愿產(chǎn)生正向的影響的假設(shè)2成立。用戶希望通過(guò)知識(shí)付費(fèi)模式更加精準(zhǔn)高效地獲得高質(zhì)量的知識(shí)信息來(lái)滿足自己的專業(yè)需求，提升自我價(jià)值，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品越能滿足用戶的需求，就越容易被用戶接受。相較于免費(fèi)模式，付費(fèi)模式的價(jià)值之一就在于它能提供的知識(shí)信息更加專業(yè)和準(zhǔn)確，除交易知識(shí)內(nèi)容本身之外，知識(shí)付費(fèi)販賣的還有內(nèi)容服務(wù)，它提供的是獲取權(quán)威信息的渠道、對(duì)時(shí)間和精力成本的替換。當(dāng)用戶感受到的服務(wù)和產(chǎn)品價(jià)值與所付出的成本相對(duì)等，甚至價(jià)值要高于成本時(shí)，用戶才會(huì)更加傾向于使用付費(fèi)模式。

針對(duì)這一結(jié)論，本文提出以下可提高知識(shí)付費(fèi)用戶消費(fèi)意愿的建議。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，要把握用戶需求，及時(shí)調(diào)整內(nèi)容以適應(yīng)市場(chǎng)?？梢跃陀脩粲衅惹行枨蟮膶I(yè)領(lǐng)域推出知識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)，提供稀缺性知識(shí)信息獲取渠道;在豐富知識(shí)內(nèi)容門類的同時(shí)，注重內(nèi)容的垂直化深入，持續(xù)且不斷地輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容;要把握好5G時(shí)代的風(fēng)口，利用高速率、大容量、低延遲的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，發(fā)展多樣化的知識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)形式，配合相適應(yīng)的知識(shí)內(nèi)容，進(jìn)一步提高用戶的學(xué)習(xí)效率。在內(nèi)容管理方面，要建立起嚴(yán)格的內(nèi)容把關(guān)機(jī)制，篩除過(guò)度娛樂(lè)化、無(wú)價(jià)值的內(nèi)容信息，整合相似的內(nèi)容，刪除評(píng)價(jià)過(guò)低的內(nèi)容，將高質(zhì)量的知識(shí)信息傳輸給用戶，提高用戶滿意度。在內(nèi)容服務(wù)方面，要以用戶為中心提供精細(xì)化的個(gè)性服務(wù)，一方面是要利用更智能的用戶形象刻畫技術(shù)，推薦更符合用戶興趣范圍和使用習(xí)慣的知識(shí)內(nèi)容;另一方面是為用戶提供定制化的知識(shí)產(chǎn)品，滿足用戶獨(dú)特的信息需求;另外還需為用戶搭建互動(dòng)空間、完善互動(dòng)機(jī)制，滿足用戶的社交性需要;最后還應(yīng)當(dāng)提供高質(zhì)量的售后服務(wù)，建立用戶與知識(shí)生產(chǎn)者之間的交流渠道，在用戶學(xué)習(xí)遇到困難時(shí)可以向知識(shí)生產(chǎn)者提問(wèn)，或者進(jìn)行一對(duì)一咨詢。

（3）低感知成本會(huì)對(duì)知識(shí)付費(fèi)用戶的消費(fèi)意愿起促進(jìn)作用的假設(shè)3成立，即用戶使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品所需的經(jīng)濟(jì)成本、時(shí)間成本越小，其消費(fèi)意愿也越強(qiáng)。用戶選擇付費(fèi)方式來(lái)獲得知識(shí)信息，不僅僅是為了獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也是為了能夠縮短獲取到有效知識(shí)信息耗費(fèi)的時(shí)間。因此，用戶希望通過(guò)一定程度的經(jīng)濟(jì)付出來(lái)?yè)Q取時(shí)間成本的壓縮。由于知識(shí)付費(fèi)模式出現(xiàn)的時(shí)間并不長(zhǎng)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里用戶都是通過(guò)免費(fèi)模式獲取知識(shí)信息，直到如今免費(fèi)習(xí)慣還在對(duì)知識(shí)付費(fèi)用戶的思維產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，用戶還是會(huì)更加愿意選擇免費(fèi)或者低價(jià)的知識(shí)產(chǎn)品。在對(duì)知識(shí)付費(fèi)用戶消費(fèi)意愿影響因素模型進(jìn)行檢驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，低感知成本與感知易用性存在負(fù)相關(guān)關(guān)系，這與前人的研究結(jié)果相吻合，即便感知成本某種程度上可以反映內(nèi)容的質(zhì)量和篇幅，但用戶還是會(huì)更傾向于接受所需成本更低的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。

在時(shí)間成本方面，針對(duì)用戶希望壓縮時(shí)間成本的訴求，關(guān)鍵是要為用戶提供更加高效便捷的內(nèi)容服務(wù)，精簡(jiǎn)內(nèi)容獲取流程，注重產(chǎn)品和平臺(tái)設(shè)計(jì)的人性化，不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)，縮短知識(shí)獲取所需的時(shí)間。而在經(jīng)濟(jì)成本方面，想要提高消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，就必須先從培養(yǎng)付費(fèi)意識(shí)著手。首先，可以采用免費(fèi)+付費(fèi)的模式，通過(guò)免費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品吸引用戶，創(chuàng)造平臺(tái)知名度和品牌效應(yīng)，等平臺(tái)建設(shè)較為成熟之后，對(duì)其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和獨(dú)家資源采用付費(fèi)模式，循序漸進(jìn)地推廣付費(fèi)服務(wù);其次，可以通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券的方式，讓消費(fèi)者以低價(jià)的方式體驗(yàn)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，感受免費(fèi)知識(shí)信息獲取方式無(wú)法達(dá)到的高質(zhì)量和高效率，加深用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)的了解，逐漸培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣和付費(fèi)意識(shí);再次，可以采用成長(zhǎng)式定價(jià)策略，依據(jù)回答者的關(guān)注度、點(diǎn)贊數(shù)、回答數(shù)量等調(diào)整價(jià)格，激勵(lì)優(yōu)質(zhì)答主的參與，并為消費(fèi)者提供一個(gè)相對(duì)直觀的質(zhì)量判斷標(biāo)準(zhǔn)，將價(jià)格和內(nèi)容質(zhì)量相對(duì)應(yīng)，有助于消除消費(fèi)者對(duì)“質(zhì)次價(jià)高”的顧慮;最后，對(duì)于定制類產(chǎn)品可以采用協(xié)商式定價(jià)策略。自主定制知識(shí)產(chǎn)品是對(duì)“陳列式”知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的補(bǔ)充，雖然其銷售范圍相對(duì)較窄，但用戶對(duì)定制知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值感知度較高，這為協(xié)商式定價(jià)提供了基礎(chǔ)，在強(qiáng)化知識(shí)付費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，也能獲得較高的利潤(rùn)。

6 結(jié) 語(yǔ)

知識(shí)付費(fèi)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展已經(jīng)有了龐大的市場(chǎng)規(guī)模，但仍然處于成長(zhǎng)階段，還有很大的發(fā)展空間。作為信息服務(wù)類產(chǎn)品，知識(shí)付費(fèi)應(yīng)當(dāng)專注于提高內(nèi)容服務(wù)水平，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)到的價(jià)值感，讓用戶獲得“物有所值”“物超所值”的知識(shí)內(nèi)容服務(wù);同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)意識(shí)到主觀規(guī)范在用戶的消費(fèi)決策過(guò)程中起到的重要作用，利用好社群對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響，引導(dǎo)用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品形成積極的使用意向;最后，用戶長(zhǎng)久以來(lái)形成的免費(fèi)心態(tài)產(chǎn)生的負(fù)面影響也是不容忽視的，應(yīng)當(dāng)逐漸增強(qiáng)用戶的知識(shí)付費(fèi)意識(shí)，培養(yǎng)其消費(fèi)習(xí)慣，推動(dòng)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的順暢發(fā)展。

注 釋

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（收稿日期：2021-04-26）