主流媒體應(yīng)用短視頻的 局限性及應(yīng)對(duì)機(jī)制

李富寧

【摘 要】短視頻的出現(xiàn)是智能移動(dòng)設(shè)備的必然產(chǎn)物。面對(duì)短視頻這個(gè)傳播利器，發(fā)展短視頻成為主流媒體人亟待深入探索的重要課題。文章分析短視頻給新聞行業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，提出主流媒體工作者優(yōu)化自身的策略，強(qiáng)調(diào)媒體人積極用好短視頻對(duì)媒體融合起到極強(qiáng)助推作用。

【關(guān)鍵詞】媒體融合;短視頻;互聯(lián)網(wǎng);受眾

媒體融合，轉(zhuǎn)型升級(jí)。在構(gòu)建新媒體矩陣的建設(shè)中，時(shí)長(zhǎng)僅兩三分鐘的短視頻以融合一切的姿態(tài)迅速掀起了浪潮。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的短視頻應(yīng)用快速吸引了用戶(hù)、創(chuàng)作者和廣告主的目光，主流媒體也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻傳播領(lǐng)域。

一、主流傳媒積極進(jìn)入短視頻領(lǐng)域

從抖音和快手等新銳平臺(tái)的迅速崛起，到微博和騰訊等互聯(lián)網(wǎng)老牌力量緊跟布局視頻號(hào)，時(shí)長(zhǎng)為兩三分鐘的短視頻席卷了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第47次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2020年，短視頻是我國(guó)用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)最為明顯的應(yīng)用，達(dá)12.9%。

與此同時(shí)，主流媒體與短視頻的結(jié)合四處開(kāi)花：據(jù)2021年4月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)粉絲超5000萬(wàn)人，為抖音最高;主打短視頻和直播的四川觀察APP，下載量超700萬(wàn)次，日活用戶(hù)達(dá)17萬(wàn)人;梨視頻、《新京報(bào)》“我們視頻”等新聞資訊服務(wù)平臺(tái)也獲得了不小的反響。

2017年，《新京報(bào)》一位負(fù)責(zé)人提出，“視頻是主流媒體轉(zhuǎn)型的最后機(jī)會(huì)”。而當(dāng)年該報(bào)社的發(fā)力點(diǎn)，正是短視頻和直播。自此，各路主流媒體陸續(xù)發(fā)力短視頻。筆者在中國(guó)知網(wǎng)以關(guān)鍵字 “短視頻”和“媒體融合”進(jìn)行搜索，僅2021年前3個(gè)多月，相關(guān)期刊的研究文章就超過(guò)300篇。

二、主流媒體發(fā)展短視頻的現(xiàn)實(shí)困境

盡管短視頻正站在媒體融合的風(fēng)口上，主流媒體從記者的裝備升級(jí)到考評(píng)制度的調(diào)整優(yōu)化，也都向短視頻傾斜。但經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，在主流媒體中像“我們視頻”“四川觀察”這樣的成功案例仍不多見(jiàn)。在主流媒體發(fā)力短視頻的過(guò)程中，一些矛盾和困惑也由此產(chǎn)生。

（一）新聞專(zhuān)業(yè)的嚴(yán)肅連貫性受到?jīng)_擊

新聞的嚴(yán)肅性一直都是有新聞專(zhuān)業(yè)主義精神的媒體所追求和堅(jiān)持的品格。由此樹(shù)立的公信力，更是主流媒體區(qū)別于社交媒體和自媒體的護(hù)城河。

但在短視頻的語(yǔ)境中，受時(shí)長(zhǎng)限制、傳播特點(diǎn)及受眾喜好的影響，短視頻更加追求對(duì)用戶(hù)的感性刺激和高頻刺激。因此，那些煽情性新聞、碎片化新聞、淺顯性新聞在短視頻平臺(tái)上更加受歡迎，這對(duì)新聞的嚴(yán)肅性造成一定的沖擊。

例如，真實(shí)是新聞的生命，新聞專(zhuān)業(yè)主義要求用客觀的角度報(bào)道新聞事件，用事實(shí)說(shuō)話，而非用情感表態(tài)。但在短視頻平臺(tái)，情緒色彩濃烈的音樂(lè)幾乎是短視頻的標(biāo)配，對(duì)新聞專(zhuān)業(yè)主義來(lái)說(shuō)，這是影響新聞客觀性的，并不受到推崇。

又如，受時(shí)長(zhǎng)限制，短視頻新聞難以體現(xiàn)新聞事件的全貌與整體，難以對(duì)所揭露的新聞事件進(jìn)行收尾。這與“報(bào)刊的有機(jī)運(yùn)動(dòng)”理論——報(bào)道應(yīng)是事件不同階段所對(duì)應(yīng)報(bào)道的總和的要求不太一致。

（二）主流媒體傳播平臺(tái)受制于資本媒體機(jī)構(gòu)

信息基礎(chǔ)建設(shè)、大數(shù)據(jù)建設(shè)等技術(shù)能力盡管一直是媒體融合進(jìn)程中的重要方面，但相比字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、新浪等國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，主流媒體尤其是地方主流媒體，在人才、資金、創(chuàng)新等技術(shù)領(lǐng)域均有不小的差距，導(dǎo)致主流媒體自身的平臺(tái)難以發(fā)展。

因此在現(xiàn)實(shí)中，互聯(lián)網(wǎng)巨頭推廣的短視頻APP，如抖音、騰訊視頻號(hào)等，幾乎成了主流媒體短視頻產(chǎn)品所必須依附的母體。主流媒體寄人籬下，就如同被“卡脖子”，令主流媒體難受的是，以盈利為目標(biāo)的短視頻平臺(tái)為迎合一些受眾的低層次需求，會(huì)留存一些格調(diào)低下、品位低俗的內(nèi)容，以獲得點(diǎn)擊率和粉絲數(shù)量。而付出高昂采訪、核實(shí)以及制作成本的新聞作品，在這樣泥沙俱下的信息流中，遭遇“劣幣驅(qū)逐良幣”的尷尬。

（三）全媒體人才數(shù)量與高速發(fā)展的需求不匹配

這幾年來(lái)，主流媒體對(duì)媒體融合的投入不可謂不大。從搭建中央廚房，到構(gòu)建新媒體矩陣，再到重建發(fā)行渠道（線下擴(kuò)展到線上）等，這其中，主流采編人員的轉(zhuǎn)型升級(jí)，也一直是媒體融合的重要內(nèi)容。

但現(xiàn)實(shí)是，不管思維模式還是專(zhuān)業(yè)技能，主流采編人員想擺脫原有的桎梏，從而迅速培養(yǎng)起“網(wǎng)感”，絕非易事。另外，擁有新媒體技術(shù)的年輕記者，仍需要長(zhǎng)時(shí)間的新聞專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)積累。采編隊(duì)伍整體的轉(zhuǎn)型升級(jí)，目前看來(lái)還有較長(zhǎng)的一段路要走。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，“四川觀察”每日運(yùn)營(yíng)稿件近100條?？梢韵胂筮@樣大體量的內(nèi)容生產(chǎn)的背后，一定是大量人力和物力的支撐。2017年，有同樣內(nèi)容生產(chǎn)能力的新京報(bào)社，當(dāng)時(shí)的記者有400多人。

然而，大多數(shù)主流媒體尤其是地方性媒體，在連續(xù)多年廣告經(jīng)營(yíng)收入斷崖式下跌的背景下，無(wú)法迅速配置資源發(fā)展短視頻。

（四）經(jīng)濟(jì)效益與實(shí)際投入產(chǎn)生巨大差距

產(chǎn)品為用戶(hù)提供服務(wù)，目的是為了獲得回報(bào)。眼下，刊登、刊播廣告依然是大多數(shù)主流媒體獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要方式。然而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這一盈利模式已很難再固守下去。

從流量和平臺(tái)看，像抖音、騰訊視頻號(hào)這樣的平臺(tái)本身，才是廣告主最直接的投放對(duì)象，各種賬號(hào)刊播廣告的收益，實(shí)際上十分有限，難以維系主流媒體整體轉(zhuǎn)型升級(jí)的成本。從投放效果看，這類(lèi)廣告擠占內(nèi)容資源，且多以軟廣告的形式出現(xiàn)，導(dǎo)致受眾對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)不佳，乃至對(duì)媒體的公信力產(chǎn)生動(dòng)搖。

縱觀當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，“三級(jí)火箭”是眾多商業(yè)巨頭常用的打法，即第一級(jí)依靠提供服務(wù)形成頭部流量，第二級(jí)沉淀某類(lèi)用戶(hù)的商業(yè)場(chǎng)景，第三級(jí)才是完成商業(yè)閉環(huán)。

相比較而言，主流媒體是可以用報(bào)道形成頭部流量的，但主流媒體通常缺乏對(duì)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的洞察和對(duì)產(chǎn)品思維的把控，因此，怎樣營(yíng)造商業(yè)場(chǎng)景增加產(chǎn)品與用戶(hù)的連接、如何形成商業(yè)閉環(huán)從市場(chǎng)獲得回報(bào)，一直是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主流媒體比較薄弱的環(huán)節(jié)。解決不了這兩個(gè)問(wèn)題，大多數(shù)優(yōu)質(zhì)短視頻仍是給抖音、騰訊視頻號(hào)等商業(yè)平臺(tái)做了“嫁衣”。

三、主流媒體發(fā)展短視頻的應(yīng)對(duì)策略

以上所舉，是主流媒體在全力投入短視頻領(lǐng)域時(shí)，需要面對(duì)的4種困境。這并不是說(shuō)，在如今短視頻火爆的當(dāng)下，主流媒體要逆時(shí)代洪流，繼續(xù)固守原有的傳播方式和運(yùn)營(yíng)模式。筆者認(rèn)為，在處理好上述4種關(guān)系后，如何讓短視頻為我所用，從而實(shí)現(xiàn)主流媒體整體的媒體融合和轉(zhuǎn)型升級(jí)，塑造媒體自身的品牌，才是本文的題中之義。

（一）包含短視頻的全媒體多維發(fā)展

有專(zhuān)家提出，短視頻并不是替代性的媒體，它只是把一部分原本被遮蔽起來(lái)的世界顯露了出來(lái)。

筆者對(duì)2021年4月16日《人民日?qǐng)?bào)》公眾號(hào)進(jìn)行的10次推送共計(jì)16篇稿件進(jìn)行分析。其中，沒(méi)有一篇新聞為純粹短視頻。使用了短視頻這一素材的新聞為6篇，而這6篇新聞報(bào)道中，對(duì)短視頻的背景介紹和熱點(diǎn)追蹤，依然使用了大量的文字。此外，在《人民日?qǐng)?bào)》公眾號(hào)近期的新聞推送中，還運(yùn)用過(guò)H5、海報(bào)、長(zhǎng)圖等多種報(bào)道形式。新華社微信公眾號(hào)，也開(kāi)辟了《海報(bào)突擊隊(duì)》的欄目，以?xún)?yōu)質(zhì)的海報(bào)設(shè)計(jì)傳遞新聞內(nèi)容。

短視頻的出現(xiàn)，僅僅是把以前需要文字詳細(xì)描述的部分，通過(guò)直觀的方式呈現(xiàn)出來(lái)，它只是為世界增加一種表達(dá)手段。

主流媒體不應(yīng)妄自菲薄，甚至放棄和弱化原有的專(zhuān)業(yè)技能。短視頻的出現(xiàn)并不意味著文字的所有功能都被替代。很多需要高度概括的抽象信息，很多只能意會(huì)不能言傳的感覺(jué)，依然需要好的文字工作者來(lái)傳遞。這就如同雖然有了漢字輸入法，但用筆寫(xiě)字依然每個(gè)人都要掌握，而書(shū)法甚至成了比過(guò)去更受人關(guān)注的技能。

媒體融合，應(yīng)該是手握不同的新聞素材，針對(duì)不同的受眾人群，能夠運(yùn)用不同的傳播手段，達(dá)到最好的傳播效果。

（二）針對(duì)不同渠道的個(gè)性化運(yùn)營(yíng)

前文提到，抖音、騰訊視頻號(hào)這類(lèi)的短視頻平臺(tái)，其本質(zhì)是以盈利為目標(biāo)，內(nèi)容具有泛娛樂(lè)屬性，并非新聞內(nèi)容專(zhuān)業(yè)平臺(tái)。很多用戶(hù)在打開(kāi)APP之前，心里就已預(yù)設(shè)好將要獲得哪一種心理體驗(yàn)。因此，不顧題材、一股腦兒把所有新聞資源都剪輯成短視頻，很可能在這樣的內(nèi)容環(huán)境中被淘汰。

因此，短視頻新聞制作，應(yīng)該遵循其所投放渠道的傳播特性，應(yīng)該摒棄不同渠道一鍵分發(fā)的模式，從而探索差異化的用戶(hù)需求。

以“四川觀察”為例?！八拇ㄓ^察”有一個(gè)客戶(hù)端和多個(gè)分發(fā)渠道，客戶(hù)端采取“數(shù)據(jù)算法+ 編輯逐選”的機(jī)制，政經(jīng)新聞會(huì)獲得更多的流量;其他渠道主要做的是各種新聞短視頻，在抖音、快手、B站、微博等平臺(tái)，每個(gè)渠道的用戶(hù)構(gòu)成不同，“四川觀察”的玩法也不同，有的做話題，有的做熱搜，有的做提示，有的做深度。迄今，“四川觀察”在各渠道的總粉絲數(shù)已超過(guò)6400萬(wàn)人。

（三）短視頻產(chǎn)品要服從媒體品牌調(diào)性

從微信公眾號(hào)到微電影，從H5到VR，再到火爆的短視頻，媒體融合的道路上，新技術(shù)層出不窮，風(fēng)口一個(gè)接一個(gè)。對(duì)主流媒體而言，技術(shù)升級(jí)固然應(yīng)該重視，新的傳播手段固然值得學(xué)習(xí)，但若只重視形式，而忽視了新聞內(nèi)容本身的挖掘、忽略受眾對(duì)新聞質(zhì)量不斷提升的要求、忽視自身品牌在受眾心中的形象塑造，這無(wú)疑是舍本逐末。

新聞的傳播方式和表達(dá)方式在改變，但新聞報(bào)道真實(shí)客觀、對(duì)公眾社會(huì)負(fù)責(zé)的本質(zhì)沒(méi)有改變。各路主流媒體的品牌形象，盡管各自口號(hào)不同，各家風(fēng)格不同，但終究圍繞傳播力、影響力、引導(dǎo)力、公信力這“四力”展開(kāi)。

人們習(xí)慣在朋友圈里看新聞、在資訊整合平臺(tái)看新聞的當(dāng)下，已經(jīng)越來(lái)越不關(guān)注一個(gè)爆款新聞究竟由誰(shuí)寫(xiě)出。正因如此，主流媒體更要在不同的媒體渠道中，為受眾重復(fù)不斷地提供確定性服務(wù)，一次次將自身的品牌形象烙印在受眾的心中。

而短視頻新聞，也應(yīng)該為主流媒體的品牌體系服務(wù)，例如，對(duì)嚴(yán)肅性新聞保持關(guān)注，對(duì)深度調(diào)查堅(jiān)持不懈，對(duì)理性客觀繼續(xù)追求……這也是在媒體格局發(fā)生重大變化的今天，新聞依然能夠在眾聲喧嘩中保持獨(dú)樹(shù)一幟的重要原因。

四、結(jié)語(yǔ)

報(bào)紙作為主流媒體，經(jīng)歷過(guò)“讀圖時(shí)代”的討論。如今的短視頻，其實(shí)何嘗不是“一圖勝千言”的升級(jí)版。它比照片呈現(xiàn)的信息更豐富、內(nèi)容更趨于真實(shí)。但如同照片沒(méi)有將文字報(bào)道替代一樣，短視頻也不會(huì)將文字報(bào)道徹底替代。短視頻所替代的，僅僅是文字報(bào)道中那些場(chǎng)面和細(xì)節(jié)的描寫(xiě)，而文字所擅長(zhǎng)的抽象和概括，依然是短視頻難以達(dá)到的功能。

媒體融合，不僅僅要發(fā)展新的傳播手段，更要據(jù)此調(diào)整原有的、慣用的報(bào)道方式，終極目的，就是要更高效、更真實(shí)地反映事件，為受眾服務(wù)。

（責(zé)任編輯：黃康溫）