意外走紅的“摳門”老板

東潤

河南發(fā)生特大暴雨災(zāi)害后，許多民營企業(yè)紛紛伸出援手，捐款捐物。運動品牌制造商鴻星爾克也是其中之一。鴻星爾克2020年凈虧2.2億元，因為沒花錢做營銷，這則官宣捐款微博一度瞬間即逝。然而，“老摳”董事長執(zhí)掌的這家公司，最終獲得意想不到的粉絲認(rèn)同。

一捐成名

巨額捐贈卻不事張揚的鴻星爾克終歸還是被網(wǎng)民們從浩如煙海的微博中“撈出來”并傾情點贊，好評如潮。許多網(wǎng)友甚至擔(dān)心鴻星爾克這么捐，會把自己捐倒閉了。

令人意想不到的是，鴻星爾克前后兩任董事長吳榮光、吳榮照兄弟是不折不扣的“老摳”，吝嗇到就連官方微博升格為會員的錢也舍不得出。為了節(jié)省開支，鴻星爾克的官方直播間連空調(diào)都沒有安裝，夏日炎炎，直播主持大汗淋漓，卻樂此不疲。

其實，鴻星爾克捐贈也并非這一次。有熱心人梳理后發(fā)現(xiàn)，鴻星爾克慈善捐贈近乎“上了癮”：2008年，為汶川地震災(zāi)區(qū)捐贈300萬元現(xiàn)金和價值300萬元的物資;2013年，向福建省殘疾人基金會捐贈2500萬元物資;2018年，向貧困地區(qū)捐贈價值6000萬元的服裝;2019年，向中國殘聯(lián)捐款1億元;2020年抗疫斗爭向武漢捐贈1000萬元物資。

鴻星爾克捐錢捐物卻不大張旗鼓地宣揚，消費者報以熱烈的反響。此次，網(wǎng)友們自發(fā)到鴻星爾克官方直播間里刷贊買鞋，截至7月24日13：16，鴻星爾克三個直播間的銷售額分別為9 086萬元、5 282萬元、2 291萬元，三個直播間的總銷售額高達1.67億元。這還沒有算上鴻星爾克淘寶直播的銷售額。鴻星爾克直播間主持甚至聲嘶力竭地請求網(wǎng)友們手下留情，因為網(wǎng)上熱賣幾乎賣到供應(yīng)鏈癱瘓，物流措手不及，無法攬貨。數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克品牌官方旗艦店抖音直播間收到的點贊數(shù)超過3.5億，而在此之前，這個直播間正常也只是幾十或幾百人光顧。

盡管鴻星爾克一直在勸說“請大家理性消費，不要刷禮物”，但網(wǎng)友們?nèi)圆灰啦火垼徺I的熱情不斷發(fā)酵。有的懇請鴻星爾克乘機把最貴的品牌上架，但最貴的球鞋也只有不到300元。鴻星爾克鞋服直播間一度下架了小黃車，有網(wǎng)友深夜調(diào)侃道，“一覺醒來，鴻星爾克球鞋就賣光了，我要投訴你們！”主播不得不舉著牌子，上面寫著“我們真的賣空了，一件也拍不了，感恩大家！”然后，鴻星爾克的一位副總裁不失時機地出現(xiàn)在直播間，抱起吉他彈起了流行歌曲《橋邊姑娘》，以答謝廣大消費者。

而微博這一頭，網(wǎng)友們實在不忍心再看鴻星爾克官方微博的寒酸相，自發(fā)地將鴻星爾克官微沖值晉升為VIP客戶。據(jù)鴻星爾克7月23日曬出的截圖，其官方微博的會員到期時間為2140年4月。這意味著網(wǎng)友們?yōu)轼櫺菭柨顺淞思s119年的微博會員。以15元/月的價格計算，網(wǎng)友們?yōu)轼櫺菭柨说墓俜轿⒉┏淞?.14萬元。并一路將鴻星爾克話題推送到熱搜第一。

更讓消費者認(rèn)可的是鴻星爾克的愛國情懷。在今年新疆棉事件的時候，鴻星爾克第一時間發(fā)文力挺新疆棉花，表示每年都要使用近千噸新疆棉花。在歌手王一博與耐克解約后，鴻星爾克及時發(fā)出合作邀請，支持新疆棉花的廣告和T恤立刻安排上線，喊話全國商場征集500家門店，給受HM風(fēng)波牽連的中國員工提供就業(yè)機會。

在被問及為什么愛國時，吳榮照的回答是：有國才有家。

篳路藍縷

雖說2020年年報凈利潤虧損2.2億元，但作為中國第一家海外上市的運動品牌，成立已有20年的鴻星爾克曾以一句“TO BE No.1”（成為第一）廣告語火遍中國。公司在2021年中國500最具價值品牌排行榜中排名180名，價值400.65億元。

2000年企業(yè)初創(chuàng)時，業(yè)內(nèi)早已強敵環(huán)伺，龍頭大佬混跡于運動鞋服江湖已有近十年的歷程。創(chuàng)始人吳榮光另辟蹊徑，購買先進技術(shù)，成立僅三年就開辟了海外市場。

2005年，鴻星爾克在國內(nèi)體育用品商中率先在新加坡上市，走上了在海外資本市場融資的道路。在成功融資和品牌形象建立的推動下，門店急速擴張到7000家，位居行業(yè)前五。

2008年舉辦的北京奧運會曾一度把體育用品行業(yè)推向史無前例的高潮，鴻星爾克也創(chuàng)造了年營收28億元的歷史新高。

隨著“奧運熱”的消退，體育用品行業(yè)也風(fēng)光不再，大量庫存積壓，鴻星爾克也面對倉庫擠得滿滿的鞋服一籌莫展。

自2011年2月底始，因財務(wù)數(shù)據(jù)問題，鴻星爾克股票停止交易至今。期間，還經(jīng)歷了董事會秘書辭職、總裁吳榮照暫時退出管理層等人事震蕩。2015年，一場大火又使鴻星爾克近一半的生產(chǎn)設(shè)備付之一炬。生產(chǎn)一度停滯，客戶訂單無法履行，貨品斷供又導(dǎo)致資金無法回流，資金鏈幾近崩潰。

此后，鴻星爾克在大眾視野中逐漸淡漠，勉強依靠三四線市場艱難度日，再無回天之力。

這幾年，鴻星爾克慘淡經(jīng)營，能撐到今天，已經(jīng)很不容易了。

可是，正是這樣瀕臨破產(chǎn)的民營企業(yè)，為民族大義，頻頻向外伸出援手，讓人刮目相看。

責(zé)任情懷

人們還記得2008年5月18日晚，由中央電視臺舉辦的“愛的奉獻——2008抗震救災(zāi)募捐晚會”共籌資逾15億元。其中，罐裝飲料王老吉以一億元人民幣居國內(nèi)單筆最高捐款。

就在王老吉品牌的所有者加多寶集團宣布捐款1億的時候，社會公益活動產(chǎn)生的口碑效應(yīng)立即在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，許多網(wǎng)友第一時間搜索加多寶相關(guān)信息，加多寶網(wǎng)站隨即被刷爆。

一個名為“‘封殺王老吉”的帖子得到網(wǎng)友熱捧，“買光超市的王老吉，上一罐買一罐?！贝速N再經(jīng)過數(shù)個門戶社區(qū)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載，點擊率最后達到上千萬。

王老吉一捐成名，有人也深究吳榮照“裸捐”的動機，認(rèn)為這是營銷策略，不足稱道。然而，自己快要破產(chǎn)了，也想著比自己更困難的別人，這是不是有擔(dān)當(dāng)、有責(zé)任、有良知呢？

翻開鴻星爾克的大事記，過往哪一次捐贈不是企業(yè)正值困難的時辰？ 吳家兄弟在創(chuàng)業(yè)時，也曾有過貨物全被洪水淹沒浸泡的慘痛經(jīng)歷，感同身受，在今年一季度又虧損6 000萬的情勢下，仍義無反顧地捐贈。

鴻星爾克博得同情，也源于產(chǎn)品的高性價比。不像某些外國品牌那樣溢價嚴(yán)重，其直播間最貴的東西也就賣299元，鎮(zhèn)店之寶更是只有249元，絕大多數(shù)商品都是一兩百塊。至于質(zhì)量，有網(wǎng)友稱2012年買的鴻星爾克的鞋，穿了十年，鞋底磨破了，鞋幫還沒有壞。

總有人會說，企業(yè)不是慈善機構(gòu)，公司也不是民政局。在這樣的托詞下，一些企業(yè)家對社會事業(yè)冷若冰霜，全然忘記了自己的社會責(zé)任。然而，企業(yè)是市場主體，也是社會公民。“君子貴人賤己，先人而后己?！狈彩悄切┠軌蛞约憾热?，設(shè)身處地為他人著想之人，這種樂于助人的精神將成為他人所學(xué)習(xí)的榜樣。

慈善并不分高低貴賤，只要心懷大義，有心付出，無論身處怎樣的社會階層當(dāng)中，無論是自然人還是企業(yè)，都值得尊敬。

但愿吳榮照以此次捐贈為契機，整理思路再出發(fā)，在體育用品市場中繼續(xù)打拼，在實現(xiàn)自身宿愿的過程中，幫助更多的人。