關(guān)注體驗經(jīng)濟(jì)　鑄造物流服務(wù)品牌

　　摘 要：在當(dāng)代，體驗經(jīng)濟(jì)已經(jīng)逐漸成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)水平的提高，越來越多的消費(fèi)者渴望得到體驗。而物流業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)在發(fā)展壯大的過程中，必定要順應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)的變化，在變化中求生存，求發(fā)展，并在此基礎(chǔ)上鑄造自己的服務(wù)品牌。
　　關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟(jì)；物流；品牌； 物流服務(wù)品牌
　　
　　縱觀社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，商品經(jīng)濟(jì)（以工業(yè)經(jīng)濟(jì)為代表）萌芽于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)（以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為代表），并取而代之成為那一時代的新經(jīng)濟(jì)；服務(wù)經(jīng)濟(jì)（以第三產(chǎn)業(yè)為代表）之于商品經(jīng)濟(jì)。因為較之于舊經(jīng)濟(jì)，新經(jīng)濟(jì)更好的代表了人們的需求，更好的滿足了人們在社會發(fā)展的步伐中產(chǎn)生的新的更高層次的需要，因而顧客愿意為這種經(jīng)濟(jì)的新的產(chǎn)物付更多的錢。首先洞察并按新經(jīng)濟(jì)規(guī)則從事經(jīng)營活動的企業(yè)，會擺脫自己的經(jīng)濟(jì)提供物（如產(chǎn)品和服務(wù)等）的商品化陷阱（如價格戰(zhàn)），形成差異化的獨(dú)特的市場地位和競爭優(yōu)勢；會因為自己提供給顧客的獨(dú)特價值，而獲得高出市場平均水平的利潤；從而使自己企業(yè)的競爭能力、擴(kuò)張速度都能大大增強(qiáng)，領(lǐng)跑在行業(yè)的前列。
　　因此，企業(yè)必須關(guān)注社會發(fā)展的變化，洞察新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展態(tài)勢，并能結(jié)合自身所處的經(jīng)營環(huán)境，靈活應(yīng)用這種新經(jīng)濟(jì)的規(guī)則原理從事經(jīng)營活動，在競爭中脫穎而出。洞察得越早越好，動手實踐得越早越好。否則，老是按舊經(jīng)濟(jì)的規(guī)則原理辦事，日常的經(jīng)營活動會越來越吃力，企業(yè)的市場地位會每況愈下。能力行動的落伍，只會給企業(yè)帶來一時的被動；而觀念意識的落伍，則會讓企業(yè)永無翻身之日。人亦如此，何況企業(yè)乎？
　　在當(dāng)代，這一新經(jīng)濟(jì)就是體驗經(jīng)濟(jì)。全球諸多知名企業(yè)和機(jī)構(gòu)都在結(jié)合自身的實際從事和探索著這一新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)、原理和商業(yè)模式等。
　　 1999年4月，由約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩合著的《體驗經(jīng)濟(jì)》初版時，首次提出了“工作是劇場，生意是舞臺”的理念。如今，一些發(fā)達(dá)國家已把體驗經(jīng)濟(jì)作為一個重要產(chǎn)業(yè)來開發(fā)。什么是體驗？體驗就是以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動。按照體驗經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)，商品是有形的，服務(wù)是無形的，而創(chuàng)造出的體驗是令人難忘的。進(jìn)一步看，如果你為物品和有形的東西收費(fèi)，你所從事的是制造業(yè)；如果你為自己開展的活動收費(fèi)，所從事的是服務(wù)業(yè)，而只有當(dāng)你為消費(fèi)者和你在一起的時間而收費(fèi)時，你才算進(jìn)入體驗經(jīng)濟(jì)。
　　在體驗經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者不再限于購買產(chǎn)品后所獲得的美好體驗，而是更加偏重于在消費(fèi)過程中甚至生產(chǎn)過程中所獲取的“美好體驗”。當(dāng)消費(fèi)過程結(jié)束后，消費(fèi)者記憶將長久保存對過程的“體驗”。盡管體驗經(jīng)濟(jì)的含義還不很清晰，但眼下“體驗經(jīng)濟(jì)”的說法卻是已經(jīng)確定無疑地流行開來了，在主流的IT廠商那里，它還成為了試圖實現(xiàn)低潮淘金的共同訴求：在戴爾是“顧客體驗：把握它”，在微軟是“WindowsXP”，在惠普是“整體客戶體驗”，在聯(lián)想則是“全面客戶導(dǎo)向”。在涉及到含含糊糊的體驗經(jīng)濟(jì)的時候，第一陣營IT廠商的思考方向和思考深度確是難得的步調(diào)一致。概念的不清晰沒有影響到他們的實踐，反倒是IT廠商在市場前沿的搏殺中不斷修改和充實著體驗經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵。一些學(xué)者認(rèn)為，體驗已經(jīng)逐漸成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。越來越多的消費(fèi)者渴望得到體驗，愈來愈多的企業(yè)精心設(shè)計、銷售體驗。
　　物流企業(yè)是近幾年蓬勃發(fā)展的新興行業(yè)，在其發(fā)展過程中急需樹立行業(yè)及企業(yè)的形象，創(chuàng)立服務(wù)品牌，而創(chuàng)建品牌是一個非常復(fù)雜的過程，需要通過一系列外在和內(nèi)在的載體來表現(xiàn)。有位物流專家說：“要想做好物流，就要先當(dāng)好‘管家’。”另外一位物流專家則稱：“物流就是快樂物流－－從事物流的人和企業(yè)就是要讓客戶更加快樂?！闭l是公認(rèn)的能“給客戶帶來快樂 ”的“管家”，誰就是擁有響亮品牌的物流企業(yè)。
　　所謂品牌簡單地說就是消費(fèi)者對某一產(chǎn)品或企業(yè)形成的固定認(rèn)知，它蘊(yùn)涵著巨大的商業(yè)價值。傳統(tǒng)的品牌觀念把品牌看作一家企業(yè)產(chǎn)品的靜態(tài)身份證明。而體驗營銷的品牌觀念認(rèn)為品牌首先是體驗的提供者。品牌的形成，不僅僅因為產(chǎn)品好，不僅僅因為服務(wù)優(yōu)，也不僅僅因為價格合理，而是因為消費(fèi)者在消費(fèi)某一企業(yè)的產(chǎn)品時，形成了對品牌良好的整體體驗。
　　品牌＝（市場上的）名聲＋（對市場的）承諾＋（消費(fèi)者的）體驗
　　品牌的形成需要有一定的市場名聲，吸引消費(fèi)者。另外，品牌要對消費(fèi)者有一種承諾，通過明確的利益訴求，告訴消費(fèi)者通過消費(fèi)可以得到的實際利益。然后，是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中使用產(chǎn)品或享受服務(wù)后所形成的一種整體的體驗。消費(fèi)者的體驗是品牌形成的關(guān)鍵，它能使消費(fèi)者對產(chǎn)品形成一定認(rèn)知并進(jìn)而固化下來，構(gòu)成產(chǎn)品的品牌概念。
　　一個物流企業(yè)要做到后來居上，在同行業(yè)中享有較高的知名度，必須做到：
　　1.強(qiáng)化品牌意識，樹立正確的品牌理念。缺乏理念的企業(yè)形象是模糊的、不穩(wěn)定的。2002年，民營背景的寶供物流被國際著名企業(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫和國際著名投資機(jī)構(gòu)摩根斯坦利評價為當(dāng)時中國“最有價值”和“最領(lǐng)先”的第三方物流企業(yè)。以中遠(yuǎn)、中外運(yùn)、中海、中儲為代表的國內(nèi)物流品牌展現(xiàn)了強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。 它們一改以往形象，在不斷提升其團(tuán)隊整體效應(yīng)的同時，大力加強(qiáng)在物流品牌以及物流理念等方面的推廣，并相繼提出自己的物流發(fā)展目標(biāo)。由此可以看出，品牌理念是創(chuàng)建品牌、占領(lǐng)市場的向?qū)?，不致使企業(yè)盲目地前進(jìn)。同時正確的理念還應(yīng)該符合時代和顧客心理的要求。
　　2.塑造個性化的品牌定位。品牌定位是設(shè)計、塑造、發(fā)展品牌形象的核心和關(guān)鍵。只有正確的定位，才能占據(jù)競爭形勢。一般來說，企業(yè)品牌的創(chuàng)立關(guān)鍵在于企業(yè)定位的成功與否。最重要的是企業(yè)要對目前和未來市場有個準(zhǔn)確的定位，從數(shù)量資料上看我國物流市場前景，在我國工業(yè)企業(yè)中，把原材料物流外包給3PL的僅18%，把銷售物流外包給3PL的也只有16%。只有把握了市場的發(fā)展動脈，才能制造出發(fā)展空間。這是個動態(tài)的復(fù)雜的過程，核心是STP，即細(xì)分市場（Segmenting）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）和具體定位（Positioning）。定位策略的運(yùn)用，即在于創(chuàng)造和渲染企業(yè)和產(chǎn)品的個性化特色。
　　從企業(yè)的性質(zhì)來看，物流企業(yè)應(yīng)該把自己的公司定位在專業(yè)化、國際化的物流企業(yè)。如北京宅急送公司是以航空、鐵路、公路三位一體的口岸途徑和范圍廣大的物流網(wǎng)絡(luò)能力為基礎(chǔ)，專營國內(nèi)快運(yùn)的物流業(yè)。在此之前，北京宅急送經(jīng)歷了同城快遞、提貨送貨、倉儲派送、城際派送等一系列定位，但均未取得很好的效果，在經(jīng)歷慎重反思以后，宅急送鎖定了全國5至50公斤的高附加值小件24小時門到門的服務(wù)的快運(yùn)產(chǎn)業(yè)定位，并為此放棄了康師傅、正大集團(tuán)、科龍空調(diào)和已合作5年的雀巢等客戶。這一清晰明確的快運(yùn)產(chǎn)品定位帶來了很好的效果，2000年至2002年企業(yè)營業(yè)收入成長速度為272%，資產(chǎn)規(guī)模也從起家的30萬元增至1.8億元?，F(xiàn)在，北京宅急送公司根據(jù)市場不同層次的服務(wù)需求，又將快運(yùn)服務(wù)細(xì)分為5類，即標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)、經(jīng)濟(jì)服務(wù)、精品服務(wù)、小件服務(wù)和附加服務(wù)。
　　3.策劃品牌，向經(jīng)營管理要效益。進(jìn)入新世紀(jì)后，全球化進(jìn)程和市場變化正在加速。要應(yīng)付這一新的挑戰(zhàn)，企業(yè)內(nèi)部已不能沿襲原有的金字塔型管理體制，而需對市場變化作出快速反應(yīng)的機(jī)制。海爾提出要拆除企業(yè)外部與其它企業(yè)間的“墻”，以及企業(yè)內(nèi)部職能部門之間的“墻”，使最貼近市場的基層職工能具有對市場作出反應(yīng)的自主權(quán)。
　　4.提高服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大服務(wù)內(nèi)容。服務(wù)質(zhì)量是物流企業(yè)參與市場競爭的法寶，是企業(yè)成為品牌企業(yè)的基本條件。作為企業(yè)的一員，人人都應(yīng)該樹立服務(wù)質(zhì)量第一的觀念，同時企業(yè)本身也應(yīng)該長期持久地開展質(zhì)量教育，造就一支具有強(qiáng)烈質(zhì)量意識、一絲不茍、精益求精的技能職工隊伍。此外還應(yīng)給客戶提供導(dǎo)向服務(wù)和延伸服務(wù)等方面的個性化服務(wù)。
　　調(diào)查表明，我國工業(yè)企業(yè)期望新的物流服務(wù)商提供的服務(wù)內(nèi)容主要以物流總代理、干線運(yùn)輸、倉儲保管、市內(nèi)配送為主，在傳統(tǒng)服務(wù)種類基礎(chǔ)上對物流網(wǎng)絡(luò)再設(shè)計、構(gòu)建物流信息系統(tǒng)和定做條碼掃描系統(tǒng)等方面的需求也日益旺盛。同時對產(chǎn)品包裝、流通加工、原材料質(zhì)檢、代為報關(guān)、代結(jié)貨款等方面的需求也開始興起。這說明我國企業(yè)對第三方物流服務(wù)的需求已漸漸超過傳統(tǒng)的物流服務(wù)內(nèi)容。物流服務(wù)品種的多樣化、個性化是物流服務(wù)的發(fā)展趨勢。所以物流企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自己的勢力基礎(chǔ)，盡快找出自己能夠提供的個性化服務(wù)的東西，比如與金融和保險企業(yè)建立長期合作的關(guān)系等，以贏取更多的客戶。
　　經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給物流服務(wù)帶來的機(jī)遇，同時也帶來了新的課題，物流企業(yè)只要把握經(jīng)濟(jì)發(fā)展的脈搏，在體驗經(jīng)濟(jì)帶來的時候，能做好一切準(zhǔn)備，就能夠不斷提高自身的核心競爭力，鑄造物流服務(wù)品牌。
　　作者單位：遼寧經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院
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　　參考文獻(xiàn)：
　　[1] (美)B·約瑟夫