傳播儀式觀視閾下的科普類短視頻研究

周鵬程

【摘要】傳播儀式觀由美國(guó)傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞（James W.Carey）提出，其從文化層面切入，彌補(bǔ)了傳播傳遞觀領(lǐng)域外的空白，是傳播學(xué)發(fā)展史上重要的概念之一，表明了隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，新媒體時(shí)代已然到來(lái)。而短視頻作為現(xiàn)如今傳播的重要途徑，逐漸被科學(xué)領(lǐng)域所關(guān)注。這些科普類短視頻似乎比傳統(tǒng)的科學(xué)視頻更“接地氣”，受眾接受比一般的科學(xué)說(shuō)教視頻更快。本文試圖從傳播儀式觀視野下，透視科普類短視頻屢屢取得“病毒式”傳播的深層原因及其文化意涵和思考，以期給未來(lái)的的科普類短視頻實(shí)踐創(chuàng)作提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】傳播儀式觀;短視頻;共同信仰;科普

中圖分類號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.011..065

我國(guó)科技發(fā)展迅速，科學(xué)技術(shù)的普及也必須緊跟時(shí)代步伐。讓科學(xué)走進(jìn)生活、在網(wǎng)上流行是新時(shí)代賦予科普工作的歷史使命。目前，以微博、抖音、快手等為代表的短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為公眾獲取科普信息最重要的媒介形式，網(wǎng)絡(luò)科普肩負(fù)起了科學(xué)傳播的重任。而相對(duì)于不斷創(chuàng)新和開(kāi)拓的網(wǎng)絡(luò)科普環(huán)境，現(xiàn)有對(duì)網(wǎng)絡(luò)科普相關(guān)的學(xué)術(shù)研究就顯得有些不足，特別是對(duì)新媒體時(shí)代下迅速崛起的科普短視頻傳播狀況缺乏關(guān)注，“互聯(lián)網(wǎng)+科普”優(yōu)勢(shì)并未得到充分發(fā)揮。鑒此，在傳播儀式觀的視角下，探索我國(guó)科普短視頻的傳播狀態(tài)對(duì)于加快科普信息化建設(shè)，提高國(guó)民科學(xué)文化素質(zhì)以及推動(dòng)國(guó)家創(chuàng)新發(fā)展具有重要的理論價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義。

1. 科普類短視頻的傳播儀式觀

美國(guó)傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞首次集中闡述了“傳播儀式觀”是在1975年發(fā)表的《傳播的文化研究取向》，而后于1977年，詹姆斯·凱瑞又發(fā)表了《大眾傳播與文化研究》。兩篇談到傳播儀式觀的論文均收錄在凱瑞1989年出版的《作為文化的傳播：“媒介與社會(huì)”論文集》中，形成了傳播的儀式或文化模式的基本原理。詹姆斯·凱瑞認(rèn)為“傳播是一種現(xiàn)實(shí)得以生產(chǎn)、維系、修正和轉(zhuǎn)變的符號(hào)過(guò)程”，它主張的更多是一種文化與傳播的共享活動(dòng)。借助現(xiàn)實(shí)儀式所具有的展演、沉浸、參與、熏染等特征而作的隱喻，認(rèn)為傳播一詞與“分享”“參與”“聯(lián)盟”“團(tuán)體”及“擁有共同的信仰”這一類詞有關(guān)。那么在儀式觀中，“傳播”一詞的原型，則是一種以團(tuán)體或共同的身份把人們聚集到一起的神圣典禮，其目的是搭建并維系一個(gè)有秩序、有意義、能夠用來(lái)容納人類行為的文化世界。概言之，傳播像儀式一樣具有社會(huì)序化和社會(huì)凝聚功能。

從傳播的儀式觀視域出發(fā)探討新媒體語(yǔ)境下科普類短視頻傳播儀式化的實(shí)現(xiàn)及其價(jià)值，主要回應(yīng)以下問(wèn)題：第一，科普類短視頻傳播“儀式化”得以實(shí)現(xiàn)的路徑是什么？第二，科普類短視頻儀式化傳播的文化功能和文化意涵有哪些？第三，新媒體技術(shù)賦權(quán)下，帶來(lái)了哪些社會(huì)價(jià)值觀念的離場(chǎng)與讓渡？如何找到回歸路線？

2. 科普類短視頻儀式化傳播的多元場(chǎng)域

短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)讓越來(lái)越多類別的用戶入駐，其中不乏各類政務(wù)、媒體、企業(yè)號(hào)。在“全民皆可短視頻”的潮流下，科普類賬號(hào)悄然登場(chǎng)，并很快占據(jù)一席之地。以抖音平臺(tái)為例，截至2020年12月20日，人民網(wǎng)旗下的科普賬號(hào)“人民網(wǎng)科普”粉絲已突破45萬(wàn)，“科普中國(guó)”官方抖音號(hào)粉絲已突破136萬(wàn)。面對(duì)這種情況，抖音助力科普視頻的傳播，2019年，抖音聯(lián)合中科院、中國(guó)科技館、中國(guó)科技報(bào)社等共同發(fā)起“DOU知計(jì)劃”，至此，科學(xué)傳播在短視頻領(lǐng)域的發(fā)展由最初的零星到現(xiàn)在的頗具規(guī)模。這不僅拓寬了短視頻平臺(tái)的內(nèi)容，也為知識(shí)的傳播提供了一個(gè)雙向渠道。

在現(xiàn)實(shí)儀式中，因?yàn)閰⒓诱弑旧淼脑趫?chǎng)，儀式才得以運(yùn)行實(shí)現(xiàn)。而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代技術(shù)的發(fā)展，新型傳播形態(tài)層出不窮，視頻的場(chǎng)景化、真實(shí)化模糊了真實(shí)儀式和虛擬儀式的邊界，進(jìn)而使傳播得以延續(xù)“社會(huì)紐帶”的真實(shí)含義。最常見(jiàn)的由專家教授以自身專業(yè)為中心，輔以故事性文字，將生活與科學(xué)緊密聯(lián)系的科普短視頻模式，恰恰契合觀眾在移動(dòng)互聯(lián)狀態(tài)下的碎片化的閱讀習(xí)慣。視頻中的實(shí)驗(yàn)室場(chǎng)景或是辦公室場(chǎng)景，為觀眾接受科學(xué)知識(shí)提供一個(gè)“虛擬場(chǎng)所”，產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)儀式中獨(dú)有的“參與”“沉浸”的效果。而平臺(tái)的大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)能夠幫助傳播主體更清晰了解受眾的內(nèi)容偏好、身份信息、行為特征等，有效的勾勒出科普短視頻的用戶畫像。這種新媒體傳播雙向服務(wù)體系使得科普傳播中的互動(dòng)不但成為可能，更成為傳播儀式的核心。

2.1 網(wǎng)絡(luò)趣緣群體圈層促成“傳播儀式”高卷入度

所謂“趣緣群體”，就是可以經(jīng)由趣緣關(guān)系進(jìn)行結(jié)合并發(fā)展起來(lái)的社會(huì)群體，這種趣緣關(guān)系的管理建立在一個(gè)共同的興趣愛(ài)好、價(jià)值取向的基礎(chǔ)上，比如中國(guó)傳統(tǒng)文化社會(huì)中的黃梅戲戲迷群、朋克群、網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中的粉絲群、小清新族群、極客、維客等。從結(jié)構(gòu)上看，這些網(wǎng)絡(luò)趣緣群體在視頻平臺(tái)分化為一個(gè)個(gè)以興趣為核心聚集而成的圈子，形成各樣形態(tài)虛擬但內(nèi)容真實(shí)的知識(shí)分享社區(qū)。網(wǎng)絡(luò)趣緣群體的形成，使傳播過(guò)程由單向轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞?，“儀式化”互動(dòng)亦由單向轉(zhuǎn)為多向，極大地提高了用戶的卷入。

以粉絲聚合方式建立起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)社群，意見(jiàn)領(lǐng)袖在粉絲用戶中具有超乎尋常的號(hào)召力和影響力，無(wú)論是短視頻內(nèi)容的自產(chǎn)還是轉(zhuǎn)發(fā)，一經(jīng)他們之手，信息擴(kuò)散及反饋速度極快，粉絲通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論等瞬間即可完成的簡(jiǎn)單動(dòng)作，簡(jiǎn)單形成自己的觀點(diǎn)陣營(yíng)，從而進(jìn)行多次傳播甚至是裂變傳播，爆發(fā)出巨大的群體能量。

抖音自媒體賬號(hào)“無(wú)窮小亮的科普日?！本劢乖谏锟茖W(xué)領(lǐng)域，短視頻多為生物鑒定，即鑒別網(wǎng)絡(luò)熱傳的某個(gè)視頻中出現(xiàn)的是何種生物。其在2020年12月5日發(fā)布的一期“亮記生物鑒定——網(wǎng)絡(luò)熱傳生物鑒定20”中，因?yàn)橐曨l中金色蟾蜍的特異性原本就吸引了一大批粉絲，而在此基礎(chǔ)上，小亮又進(jìn)行生物科普，詳細(xì)介紹這只金色蟾蜍的物種屬性和異變?cè)?，獲得了138萬(wàn)的點(diǎn)贊量，而截至2020年12月20日星期日，自媒體賬號(hào)“無(wú)窮小亮的科普日?！狈劢z數(shù)量也已經(jīng)突破了1094萬(wàn)。這種基于趣緣群體本身的興趣點(diǎn)而進(jìn)行的科普介紹，容易引發(fā)裂變傳播進(jìn)而取得流量的青睞。

2.2 虛擬在場(chǎng)技術(shù)營(yíng)造“儀式”強(qiáng)體驗(yàn)感

在傳播領(lǐng)域和傳播效力上，傳統(tǒng)媒體很難形成趣緣群體的集體互動(dòng)。而互聯(lián)網(wǎng)傳播的跨地域、瞬間性，對(duì)群體的傳播更具優(yōu)勢(shì)。各個(gè)媒體間的互動(dòng)合作促成了更多的傳播業(yè)態(tài)，虛擬在場(chǎng)技術(shù)為受眾群體構(gòu)建多元擬態(tài)環(huán)境，并具象化儀式空間。例如VR、AR技術(shù)在各類展館中的運(yùn)用，使觀眾身臨其境。進(jìn)而打造了一系列高技術(shù)含量，可觸性與可抵達(dá)性更高的作品。視頻受眾在象征性的擬態(tài)空間中完成了一次次頗具儀式感的集體狂歡。

3. 新媒體賦權(quán)下科普類短視頻儀式化傳播的思考

3.1 科學(xué)知識(shí)傳播責(zé)任的喚起

凱瑞一再?gòu)?qiáng)調(diào)“傳播的儀式觀”的文化價(jià)值，“只有將傳播與技術(shù)、社會(huì)結(jié)構(gòu)的生動(dòng)意義聯(lián)系在一起，才能確保我們對(duì)文化有進(jìn)一步的了解?！笨破罩R(shí)本身帶有的科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性和專業(yè)性導(dǎo)致了對(duì)科普人員自身專業(yè)的高要求，但又因?yàn)橐骖櫞蟊姷男枨?，所以科普?nèi)容一般都是在保證專業(yè)性的同時(shí)又要保證趣味性，這對(duì)科普自媒體的運(yùn)營(yíng)主體提出了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。

從傳播儀式觀的角度來(lái)看，每一次傳播技術(shù)的變革都意味著傳播受眾社會(huì)關(guān)系的重組與行為方式的變革。各個(gè)平臺(tái)所推出的“每個(gè)人都是創(chuàng)作者”的口號(hào)影響了以往接受單向輸入的受眾群體，改變了自上而下的傳播方式，重新定義了參與的概念。在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)，“我”擁有了作為傳播主體的權(quán)利，“我”可以通過(guò)虛擬技術(shù)將自己置身于“儀式化”場(chǎng)景，賦予儀式互動(dòng)以超時(shí)空的感染力和生命力?？破斩桃曨l要想脫穎而出，必須通過(guò)真實(shí)化技術(shù)手段再現(xiàn)人們關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)，在還原真實(shí)事件的過(guò)程中，也會(huì)包含科學(xué)技術(shù)相關(guān)的知識(shí)，進(jìn)行科學(xué)知識(shí)普及。

科普短視頻的到來(lái)，使年輕人的學(xué)習(xí)模式由傳統(tǒng)的觀看電視、觀看報(bào)紙書(shū)籍、收聽(tīng)廣播變?yōu)殡S時(shí)隨地的在線學(xué)習(xí)。以往都是“人找知識(shí)”，現(xiàn)在變?yōu)椤爸R(shí)找人”，科普短視頻賬號(hào)對(duì)青年科普用戶的需求進(jìn)行細(xì)致分析，深刻把握青年科普用戶的內(nèi)容偏好，進(jìn)行針對(duì)性輸出?，F(xiàn)如今科普類短視頻已成為青年群體科學(xué)知識(shí)學(xué)習(xí)的重要途徑。

這個(gè)時(shí)代的我們不能一直沉浸于一個(gè)表象的虛幻世界中，尤其是科普知識(shí)的傳播更不能犧牲其原本的嚴(yán)謹(jǐn)性和深刻性?？破詹粌H需要10萬(wàn)+的爆款，也需要可持續(xù)的、理性的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在這一點(diǎn)上，科普類短視頻創(chuàng)作者的底線不能被流量至上的假象迷惑而退讓，反而應(yīng)該堅(jiān)守，從而發(fā)揮更加舉足輕重的作用。

透過(guò)新媒體的技術(shù)革命與傳播嬗變，科普短視頻的傳播幫助我們能夠重新審視賴以生存的知識(shí)體系，在保證科學(xué)性的前提下保持可期可控的社會(huì)序化。

3.2 科普短視頻的內(nèi)容革新與人才培養(yǎng)

早期人類多通過(guò)口語(yǔ)或肢體語(yǔ)言進(jìn)行信息溝通。隨著文字時(shí)代的到來(lái)，科普知識(shí)文字晦澀難懂，信息變得枯燥，如何讓科普知識(shí)變得趣味性且易被大眾接受就變成了當(dāng)下我們應(yīng)該思考的問(wèn)題。短視頻形態(tài)的出現(xiàn)正好解決了這一問(wèn)題，知識(shí)的生產(chǎn)與傳播不再掌握在少數(shù)人手中，固化的知識(shí)傳播方式被打破，豐富的圖像、生動(dòng)的音樂(lè)、專業(yè)性的解說(shuō)、生動(dòng)的動(dòng)畫、炫酷的特效等，讓知識(shí)變得易懂且“親民”起來(lái)。

但隨著不斷降低的技術(shù)門檻和流量高額變現(xiàn)的誘惑，科普類短視頻內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。熱門科普短視頻的抄襲、照搬等問(wèn)題層出不窮。短視頻行業(yè)經(jīng)過(guò)近三年的發(fā)展，早已具備一定的行業(yè)生態(tài)，內(nèi)容質(zhì)量和多樣性已成為用戶選擇短視頻平臺(tái)時(shí)的重要關(guān)注點(diǎn)?！皟?nèi)容為王”永遠(yuǎn)是使短視頻脫穎而出的不變真理，科普短視頻自媒體賬戶要在進(jìn)行激烈的市場(chǎng)環(huán)境中生存下來(lái)，就必須秉持提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的理念。通過(guò)研究科普類短視頻用戶的年齡結(jié)構(gòu)，觀看習(xí)慣，媒介使用規(guī)律和內(nèi)容喜好，精準(zhǔn)構(gòu)建用戶畫像，進(jìn)而探索出更多與眾不同的科普類短視頻呈現(xiàn)形式和創(chuàng)意內(nèi)容，例如可以和VR、AR先進(jìn)技術(shù)結(jié)合，打造虛擬三維空間，完成“實(shí)物重現(xiàn)”。

截至2020年12月21日，抖音短視頻平臺(tái)“科普”話題下已有493.3億次播放，如此龐大的市場(chǎng)吸引大批“非官方”的公司入駐科普頻道。大量科普類短視頻缺乏科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)性，低齡觀眾和科學(xué)素質(zhì)水平不足的成年觀眾難以及時(shí)分辨真?zhèn)?，這就會(huì)降低科普傳播的科學(xué)性。網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門急需建立健全科普視頻審核機(jī)制，同時(shí)，應(yīng)當(dāng)加大專業(yè)科普短視頻制作人才隊(duì)伍建設(shè)，培養(yǎng)更多兼?zhèn)淇茖W(xué)知識(shí)和視頻技術(shù)能力的復(fù)合型人才。或者開(kāi)展合作項(xiàng)目，推動(dòng)專家學(xué)者和媒體人之間的項(xiàng)目合作，聯(lián)合創(chuàng)作科普類短視頻，為科普類短視頻自由創(chuàng)作者提供一個(gè)典范。

參考文獻(xiàn)：

[1]蔡騏.網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中的趣緣文化傳播[J].新聞與傳播研究，2014（9）：5-23+126.

[2]王軍.新媒體語(yǔ)境下重大主題儀式化傳播的實(shí)現(xiàn)路徑及其文化圖景——以愛(ài)國(guó)主題為例[A].山東社會(huì)科學(xué)，2020（6）：166.

[3]尹金鳳.“層級(jí)化”視野下的網(wǎng)絡(luò)趣緣傳播[J].湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，2020（6）：84-90.

[4]劉建明.傳播儀式觀：儀式是傳播的本體而非類比[A].湖北大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2018（2）：152-158.

[5]梁煖.傳播儀式觀視野下央視春節(jié)系列公益廣告分析[A].新聞研究導(dǎo)刊，2017（22）：38-39.

[6]李霞，陳耕.抖音與科普：社交媒體傳播功能再探析[J].新興傳媒，2020（1）：49-51.

[7]楊東伶，馬月飛.科普短視頻的傳播特色與價(jià)值分析[J].視聽(tīng)，2020（5）：172-173.

[8]王艷麗，鐘琦，張卓，王福興.科普短視頻對(duì)知識(shí)傳播的影響[A].科技傳播，2020（21）：1-6.

[9]水丹艷.科普短視頻自媒體傳播策略分析——以“柴知道”為例[A].新媒體研究，2020（1）：44-46.

[10]李家蒲.論傳播儀式觀中的社會(huì)認(rèn)同現(xiàn)象[J].輿情研討，2020（6）：100-101.

[11]沈劍虹.少兒科普期刊短視頻研究初探[J].出版發(fā)行研究，2020（9）：34-40.

[12]王軍.新媒體語(yǔ)境下重大主題儀式化傳播的實(shí)現(xiàn)路徑及其文化圖景——以愛(ài)國(guó)主義為例[A].山東社會(huì)科學(xué)，2020（6）：159-166.

[13]張怡雯.儀式觀視角下的新聞傳播[A].新聞研究導(dǎo)刊，2019（17）：119-120.