新媒體時(shí)代短視頻的“種草”與“中毒”

李琳

【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體搭乘新時(shí)代的這列快車正在以極快的速度發(fā)展變化著，短視頻現(xiàn)如今正逐漸取代文字、圖片、音頻、視頻成為最流行的大眾傳播媒介之一。在快節(jié)奏的社會(huì)發(fā)展中，我們需要“快餐式”的視頻來填補(bǔ)我們碎片化的時(shí)間。于是，短視頻呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，出現(xiàn)了以快手、抖音、火山、小紅書為代表的一系列的短視頻軟件。本文將以抖音短視頻為例，在抖音的眾多短視頻分類中，選擇以知識(shí)類短視頻為研究核心，通過數(shù)據(jù)和案例來分析知識(shí)類短視頻，探尋知識(shí)類短視頻對(duì)于人們的影響究竟是“學(xué)會(huì)了”還是“學(xué)廢了”，從而分析知識(shí)類短視頻未來的發(fā)展趨勢(shì)并提出可行性建議。

【關(guān)鍵詞】新媒體時(shí)代;抖音短視頻;“快餐式”知識(shí)

中圖分類號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.011..061

1. 抖音的出現(xiàn)

短視頻，它被定義為時(shí)長(zhǎng)控制在五分鐘以內(nèi)，并且在PC終端和移動(dòng)終端中傳播的視頻。近幾年隨著4G、5G技術(shù)以及智能手機(jī)的推廣普及，短視頻在信息傳播領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，各大投資商紛紛看中商機(jī)，進(jìn)入短視頻市場(chǎng)。

在短視頻發(fā)展行列中，抖音作為主力軍，目前用戶下載量已超過144億。根據(jù)抖音2019年度數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，截止2020年1月5日抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億，作為國內(nèi)最大的短視頻平臺(tái)，繼續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)。根據(jù)巨量算數(shù)在2020年10月28日最新發(fā)表的《2020抖音創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》中指出，截止到2020年6月抖音月度活躍用戶規(guī)模已經(jīng)超過8.5億，截至2020年8月抖音日活用戶突破6億。也就是說，在抖音，每三個(gè)網(wǎng)民就有兩個(gè)人在使用抖音，每天會(huì)產(chǎn)生超過3億次搜索，每天能看到3，000萬個(gè)關(guān)于生活的念頭。

龐大的網(wǎng)民用戶群體背后是龐大的流量，而流量匯聚則能帶來經(jīng)濟(jì)效益。除了產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益外，龐大的網(wǎng)民用戶群體也成為了無數(shù)個(gè)活躍的UGC和PGC，他們?cè)丛床粩嗟臑槠脚_(tái)提供內(nèi)容生產(chǎn)，使得這個(gè)平臺(tái)形成了用戶生產(chǎn)與用戶消費(fèi)之間的良性循環(huán)。

2. 知識(shí)類抖音短視頻

在去中心化的大數(shù)據(jù)算法當(dāng)中，用戶根據(jù)自己不同的個(gè)性化需求，創(chuàng)作了多種多樣的短視頻類型。知識(shí)類的抖音是抖音短視頻分類中占比較大的一部分。它既可以包括教育類、科普類，也可以指一些技巧類、教程類、經(jīng)驗(yàn)類的學(xué)習(xí)。只要是我們能從這個(gè)視頻內(nèi)容當(dāng)中獲得一些我們過去不曾知道的知識(shí)和技能，那么都可以統(tǒng)稱為知識(shí)類短視頻。

無論你是想學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化還是自然科普，舞蹈教學(xué)還是理財(cái)知識(shí)、生活竅門還是書法教程，在短視頻時(shí)代，知識(shí)不再只是象牙塔里的大部頭，還是飛入尋常百姓家的堂前燕，提升著每一個(gè)老百姓的物質(zhì)與精神的生活質(zhì)量。在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)與短視頻的普及時(shí)代，使得知識(shí)的普及與普惠從未如此之快速、便捷。

3. 知識(shí)類抖音的“種草”

所謂種草，它作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用語，也是許多年輕人最愛的流行語之一。指的是分享某一商品的優(yōu)秀品質(zhì)，以激發(fā)他人購買欲望，或是指把一件事物分享給另一個(gè)人，讓另一個(gè)人開始去喜歡這樣的事物并產(chǎn)生學(xué)習(xí)模仿或消費(fèi)行為。本文中知識(shí)類抖音“種草”即指對(duì)于這類短視頻擁有較高的好感度，有想要或者正在分享給另一個(gè)人的行為，是一種能夠真正學(xué)習(xí)到知識(shí)、有所收獲的過程。

3.1 信息爆炸時(shí)代的“快”知識(shí)

塞勒在《移動(dòng)浪潮》一書中曾提到過：“移動(dòng)技術(shù)讓我們超級(jí)緊密地聯(lián)結(jié)，信息以史無前例的速度被發(fā)布和傳播，產(chǎn)生驚人的影響。”短視頻能夠在這幾年爆火有一個(gè)很重要的社會(huì)原因就是因?yàn)樾畔⒌囊粋€(gè)爆炸式增長(zhǎng)。我們每個(gè)人都生活在這個(gè)移動(dòng)社交世界當(dāng)中，每天要面對(duì)龐大的信息流，如何在有限的時(shí)間內(nèi)獲取最有用的信息呢？這時(shí)短視頻便應(yīng)用而生。

由于時(shí)長(zhǎng)的限制，所以發(fā)布者在創(chuàng)造視頻時(shí)一定會(huì)突出重點(diǎn)內(nèi)容，使得用戶可以在短時(shí)間內(nèi)迅速獲取最核心的信息。在十幾秒或者一分鐘的時(shí)間內(nèi)便可以完成信息的傳遞。如“十秒鐘”“一分鐘”、這樣的搜索經(jīng)常在抖音中能夠看到，創(chuàng)作者籃球之家推出的視頻，主要以NBA一分鐘新聞全知道為主，成為了籃球愛好者了解籃球新聞的最佳窗口。

快速的信息傳遞在知識(shí)類短視頻中表現(xiàn)尤為突出，過去的知識(shí)只能經(jīng)過傳統(tǒng)的課堂教學(xué)，或者自我學(xué)習(xí)、看書、查閱資料獲得，現(xiàn)如今知識(shí)的獲得可以一鍵搜索，只要你打出幾個(gè)關(guān)鍵字，成千上萬的學(xué)習(xí)視頻便擺在你的面前任你挑選。

3.2 豐富的知識(shí)體系

過往的媒介有容量的限制，被沉淀下來的知識(shí)必須經(jīng)過挑選，知識(shí)的流動(dòng)也存在著邊界。短視頻平臺(tái)上知識(shí)傳播主體的進(jìn)一步擴(kuò)大，知識(shí)的邊界被拓展，人們的知識(shí)地圖更加豐富，知識(shí)傳播生態(tài)呈現(xiàn)出了勃勃的生機(jī)。

無論你是普通人還是專業(yè)人士，你都可以將你的學(xué)習(xí)、技能、經(jīng)驗(yàn)上傳到抖音當(dāng)中，供大家分享轉(zhuǎn)載。從具體內(nèi)容上看，目前抖音平臺(tái)的知識(shí)類短視頻主要分為以下六類：科普類、考學(xué)類、才藝類、職場(chǎng)類、生活類、母嬰育兒類。根據(jù)2019年抖音年度數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，排在第一的知識(shí)類短視頻為美食制作。由于龐大的網(wǎng)民用戶群體和強(qiáng)大的知識(shí)內(nèi)容生產(chǎn)，你能夠在每一個(gè)類別當(dāng)中找到自己的“獨(dú)家位置”，但是在這個(gè)位置當(dāng)中你并不孤獨(dú)，因?yàn)樵谑謾C(jī)的另一端有著大量與你興趣相同的人正在學(xué)習(xí)觀看你的視頻或者同你一起學(xué)習(xí)觀看。

3.3 “冷”知識(shí)開始“熱”傳播

其中最具有代表性的便是科普類短視頻，如擁有1181.5萬的粉絲賬號(hào)，科學(xué)旅行號(hào)。“為什么說地球可能只是宇宙的一個(gè)細(xì)胞？”這一條視頻的點(diǎn)贊量已經(jīng)超過了300萬。此類短視頻大多以人聲解說的形式出現(xiàn)，通過通俗易懂的解說再配上精美、科技感十足的畫面，把原來我們很難接觸到的知識(shí)帶到了每一個(gè)受眾的身邊，在抖音中存在著大量這樣的短視頻，如“為什么啄木鳥不會(huì)腦震蕩？”“10級(jí)地震是什么概念？”“了解地球史上可能發(fā)生過的重大事件”等等。

4. 知識(shí)類抖音的“中毒”

中毒也可以叫做有毒，該詞的含義并不單一，常常用來形容事物帶來某種精神污染的魔力，讓人就像中毒了一樣變得魔幻、上癮、深陷其中、無法自拔。對(duì)于受眾來說無疑是弊大于利的。本文中知識(shí)類抖音的“中毒”即指實(shí)際上該類短視頻并沒有起到學(xué)習(xí)的作用反而消磨了時(shí)間，使人上癮而一無所獲。

4.1 其他類別短視頻強(qiáng)大的誘惑力

作為一款主打以娛樂、消遣為根基的短視頻軟件，為了應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代的激烈競(jìng)爭(zhēng)，全民娛樂化已經(jīng)不再是一個(gè)理論名詞，而成為了一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象。格伯納曾系統(tǒng)地提出教養(yǎng)理論，我認(rèn)為對(duì)于現(xiàn)在的大眾媒體來說同樣適用，娛樂通過各種各樣的形式出現(xiàn)在傳播報(bào)道里，大眾在潛移默化中被卷進(jìn)了泛娛樂化的浪潮當(dāng)中。

我們?cè)谒⒍桃曨l的時(shí)候，看似處在娛樂狂歡之中，然而放縱自我后才發(fā)現(xiàn)自己的精神是十分空虛的，并且視頻中的那些理想化、完美化、奢靡化的狀態(tài)，往往與現(xiàn)實(shí)形成明顯的差距，會(huì)使人們想要沉浸在視頻當(dāng)中，不愿面對(duì)現(xiàn)實(shí)。當(dāng)知識(shí)類短視頻與娛樂化短視頻只有一“刷”之隔時(shí)，我們很難不被娛樂化短視頻所影響。

4.2 快餐式的學(xué)習(xí)難以消化吸收——收藏即獲得，喜歡即學(xué)習(xí)

我們會(huì)注意到這樣一種現(xiàn)象，當(dāng)在朋友圈里看到了一些好的文章，或者是知識(shí)量較大的內(nèi)容，我們會(huì)第一時(shí)間選擇收藏;在抖音當(dāng)中碰到了知識(shí)類、可模仿和操作性強(qiáng)的短視頻，我們也會(huì)選擇第一時(shí)間點(diǎn)擊小紅心保存。但是事后我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)面對(duì)大量保存的短視頻，我們并沒有耐心回去復(fù)盤，正如當(dāng)刷娛樂性的短視頻時(shí)獲得短暫的感官和心理刺激之后，我們對(duì)于不是洗腦式的視頻并不會(huì)進(jìn)行第二遍的重播。娛樂性短視頻尚且如此，對(duì)著知識(shí)類短視頻復(fù)習(xí)“知識(shí)”更可謂是難上加難，那些知識(shí)往往成為過眼云煙，上一秒看，下一秒忘。

知識(shí)類短視頻，它能夠讓你迅速地查詢到你需要的內(nèi)容，比如一個(gè)ps修圖教程，它會(huì)在不到30秒的時(shí)間內(nèi)通過加快語速、畫面、配上緊張刺激的背景音樂完成此次教學(xué)。這會(huì)給你一種主觀感受，就是這件事情只需要很短的時(shí)間就可以快速完成，但當(dāng)你實(shí)際操作的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)并沒有想象中那么容易。這既是此類沉浸類視頻的優(yōu)點(diǎn)，也是缺點(diǎn)。我們往往通過帶入視頻中的角色沉迷幻想而忽略現(xiàn)實(shí)的實(shí)際情況，最后只能調(diào)侃“一看就會(huì)、一做就廢”。

4.3 視頻內(nèi)容優(yōu)劣難辨，真假參半

全民化的知識(shí)內(nèi)容生產(chǎn)有很多的優(yōu)點(diǎn)，能夠充分的深入人民群眾，扎根于基層，發(fā)揮人民群眾的主觀能動(dòng)性，從生活出發(fā)，創(chuàng)造出許多優(yōu)質(zhì)難得的精品短視頻。但與此同時(shí)，創(chuàng)作亂象也是非常常見，大量的虛假信息，也會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)酵，呈現(xiàn)網(wǎng)狀式擴(kuò)散。一些包裝精美的虛假信息，普通的受眾很難去辨認(rèn)出來。還有包括一些美其名曰“科普”而實(shí)則為謠言的短視頻，這些謠言為了博取用戶的眼球不惜一切代價(jià)，肆意傳播煽動(dòng)性極強(qiáng)的虛假信息

5. 知識(shí)類抖音短視頻的影響

5.1 積極

短視頻讓更多的人參與到知識(shí)的生產(chǎn)當(dāng)中，知識(shí)的邊界得以拓展，短視頻時(shí)代，知識(shí)傳播的人格化、隱性知識(shí)的顯性化、讓知識(shí)地圖得到極大豐富，知識(shí)的活力，在集體智慧中迸發(fā)。在過去知識(shí)的生產(chǎn)與傳播，主要掌握在極少數(shù)人的手中，但如今我們的媒介環(huán)境已從“全景監(jiān)獄”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮簿氨O(jiān)獄”，知識(shí)生產(chǎn)可以成為我們每個(gè)人唾手可得的權(quán)利。知識(shí)的普及與普惠打破了傳統(tǒng)的社會(huì)等級(jí)制度，加快了社會(huì)階層的流動(dòng)，促進(jìn)了社會(huì)結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型。

短視頻打破了知識(shí)傳播和理解的壁壘，同時(shí)以社交為紐帶進(jìn)行共享，讓知識(shí)可以觸達(dá)更多的人。從過去的“人找知識(shí)”變成了“知識(shí)找人。”我們的社交圈不僅僅像過去一樣只局限于娛樂、消遣和聊天，學(xué)習(xí)類短視頻的出現(xiàn)使我們建立起更廣泛的興趣圈子，我們每個(gè)人都能夠在網(wǎng)絡(luò)中尋找自己的專業(yè)領(lǐng)域，拓展自己的專業(yè)圈子，從而進(jìn)行更好的專業(yè)化生產(chǎn)，共同構(gòu)建充滿智慧和理性的網(wǎng)絡(luò)空間。

5.2 消極

5.2.1 利用碎片化時(shí)間卻被碎片化利用

我們?cè)谟^看了大量知識(shí)類短視頻并進(jìn)行了多次的收藏與保存后，內(nèi)心會(huì)獲得一種已經(jīng)學(xué)會(huì)了的自我滿足感。甚至有人發(fā)出了“抖音五分鐘，人間一小時(shí)”的調(diào)侃。無數(shù)個(gè)碎片化的知識(shí)短視頻累積起來，早已經(jīng)超過了我們能學(xué)習(xí)掌握的容量。我們會(huì)很貪心，想要保存、觀看更多的視頻，并試圖比較這些視頻找到最合適自己的那一條，但我們也沒有了能夠潛下心來認(rèn)認(rèn)真真去學(xué)習(xí)一個(gè)視頻的耐心。最終這些由社會(huì)發(fā)展打造出的碎片化時(shí)間都浪費(fèi)在了尋找的“這條路上”，將知識(shí)原封不動(dòng)的還給了短視頻軟件。學(xué)習(xí)被包裝在娛樂的外表下，我們打著“學(xué)習(xí)”的名義，卻在娛樂的道路上越走越遠(yuǎn)。

5.2.2 知識(shí)類短視頻質(zhì)量參差不齊隱患多

特別是對(duì)于抖音平臺(tái)來說，對(duì)于知識(shí)類短視頻的審核必須要加強(qiáng)管理，嚴(yán)格把關(guān)。因?yàn)橐曨l放在平臺(tái)上是會(huì)被大量轉(zhuǎn)載、播放，每一個(gè)視頻都有可能會(huì)被學(xué)習(xí)和模仿，如果缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶徍?，那么這類型的學(xué)習(xí)視頻無疑是致命的。

6. 措施和建議

6.1 對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者

作為知識(shí)類短視頻的創(chuàng)造者，要提高自身的素質(zhì)，樹立良好的傳者形象，在進(jìn)行知識(shí)傳播的過程中要符合主流文化，積極傳遞正能量的內(nèi)容。抖音的部分傳播者缺乏專業(yè)素養(yǎng)和理論知識(shí)，作為傳播者要提升政治素養(yǎng)，堅(jiān)守法律底線，提升責(zé)任意識(shí)，夯實(shí)自身的知識(shí)基礎(chǔ)，遵守平臺(tái)的管理秩序，避免傳播錯(cuò)誤、虛假內(nèi)容誤導(dǎo)受眾，嚴(yán)重時(shí)甚至?xí)：ι鐣?huì)。

6.2 對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)者

每一個(gè)抖音的用戶都是內(nèi)容消費(fèi)者。作為消費(fèi)者，必須理性對(duì)待知識(shí)類短視頻，提升自己的專業(yè)素養(yǎng)和文化水平，學(xué)會(huì)辨別知識(shí)性內(nèi)容的真實(shí)性，學(xué)會(huì)辯證去看待那些“一氣呵成”的完美知識(shí)，必要時(shí)可以在評(píng)論區(qū)發(fā)表自己理性的見解、提出自己的疑問，理性的接受知識(shí)的傳播而不要去做一個(gè)沉默的窺屏者。

6.3 對(duì)于抖音平臺(tái)

首先平臺(tái)要完善自身的運(yùn)行管理機(jī)制，發(fā)揮抖音短視頻的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)用戶上傳視頻的識(shí)別和管理，刪除不良視頻和存在虛假信息的視頻。對(duì)于國家的一些重大事件和社會(huì)熱點(diǎn)事件，要引導(dǎo)民眾正確的去關(guān)注，保證嚴(yán)肅新聞的有效傳播。

對(duì)于知識(shí)類的短視頻，陳進(jìn)華針對(duì)網(wǎng)絡(luò)生活“去道德化”和“去中心化”的情況，提出在社會(huì)主義核心價(jià)值觀的引導(dǎo)下，守住道德底線，以真、善、美作為網(wǎng)絡(luò)媒體的道德標(biāo)準(zhǔn)。知識(shí)類短視頻的傳播是一把“雙刃劍”，優(yōu)質(zhì)的傳播有利于知識(shí)的普惠，而錯(cuò)誤的知識(shí)引導(dǎo)也會(huì)使人形成錯(cuò)誤的價(jià)值觀念，最終誤入歧途。

因此，平臺(tái)必須做好第一“把關(guān)人”，堅(jiān)守道德底線不動(dòng)搖，一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)企業(yè)，只有積極響應(yīng)國家政策，踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，在經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益沖突時(shí)，優(yōu)先考慮社會(huì)效益，在發(fā)展過程中不斷創(chuàng)新變革，根據(jù)現(xiàn)有問題及時(shí)進(jìn)行改進(jìn)，才能在日后激烈的競(jìng)爭(zhēng)中掌握話語權(quán)。

7. 結(jié)語

我們要建立學(xué)習(xí)型的社會(huì)，樹立終身學(xué)習(xí)的理念。新媒體時(shí)代，知識(shí)走下少數(shù)人掌控的神壇，從普及到普惠，是一件非常值得倡導(dǎo)的事情。在知識(shí)共享的時(shí)代，如何能夠把握好知識(shí)類短視頻從注重?cái)?shù)量到注重質(zhì)量的轉(zhuǎn)變;如何在資本控制的娛樂至上領(lǐng)域?yàn)橹R(shí)類短視頻開辟一片凈土;如何能夠最大程度的利用當(dāng)前唾手可得的學(xué)習(xí)資源轉(zhuǎn)化為實(shí)際的行動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)從“中毒”到“種草”的真正轉(zhuǎn)變，從“學(xué)廢了”到“學(xué)會(huì)了”，我們還有很長(zhǎng)的路要走。

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