新媒體助力鄉(xiāng)村振興的路徑模式研究

程雪 李紅英

摘 要：新媒體是隨著信息技術(shù)的發(fā)展而新興的一種傳播媒介方式，具有傳播形式多樣、個性化突出、實時發(fā)布等特點。發(fā)展新媒體對于鄉(xiāng)村振興有著積極的推動作用，其不僅是農(nóng)產(chǎn)品對外銷售的重要渠道，也是鄉(xiāng)村對外宣傳的窗口，保證城鄉(xiāng)進行有效的信息交流。該文概括了新媒體在鄉(xiāng)村的發(fā)展現(xiàn)狀及困境，并針對性地提出了加大新媒體基礎(chǔ)建設、人才培養(yǎng)的力度、豐富新媒體平臺建設等對策建議。

關(guān)鍵詞：新媒體;鄉(xiāng)村振興;城鄉(xiāng)融合;路徑

中圖分類號 F323文獻標識碼 A文章編號 1007-7731（2021）14-0007-03

1 新媒體助力鄉(xiāng)村振興的背景

新媒體是區(qū)別于報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，依賴于現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)產(chǎn)生的新的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字電視、網(wǎng)絡直播等媒體形態(tài)。隨著基礎(chǔ)建設的完善，科技技術(shù)的進步以及5G網(wǎng)絡、數(shù)據(jù)中心等新型基礎(chǔ)設施建設的推進，抖音、淘寶直播、快手、火山小視頻、微信及微博等新媒體不斷發(fā)展成熟，人們隨時隨地都能通過手機獲取新消息。新媒體在人們生活中所扮演的角色越來越重要。2021年中央一號文件指出“要堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，堅持農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化與農(nóng)村現(xiàn)代化一體設計、一并推進;目標到2025年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化取得重要進展，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設施現(xiàn)代化邁上新臺階。[1]”要實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、鞏固扶貧成果，激發(fā)鄉(xiāng)村內(nèi)生動力是必不可少的環(huán)節(jié)，新媒體的有效使用為鄉(xiāng)村振興按下了加速鍵。

2 新媒體助力鄉(xiāng)村振興的必要性與可行性

2.1 必要性 俗話說“要想富先修路”，新媒體是網(wǎng)絡技術(shù)和新聞傳播融合的產(chǎn)物，其為鄉(xiāng)村振興提供了一條更寬闊更便捷的“路”。新媒體的誕生豐富了傳播媒介的形式，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體、廣播、電視節(jié)目的地位將逐漸被商場全彩LED顯示屏、手機、網(wǎng)絡電視、網(wǎng)絡直播等取代。新媒體利用數(shù)字技術(shù)打破各種媒體之間的壁壘，利用強大的技術(shù)支持實現(xiàn)了實時加工發(fā)布消息，同時實現(xiàn)了自主性和個性化。新媒體具有極強的交互性，可以讓鄉(xiāng)民更及時地了解當下的信息，發(fā)出更多的屬于自己的聲音。從市場供需角度來看，2020年受疫情影響農(nóng)產(chǎn)品線下銷售受阻，市場供需信息溝通不暢，自2021年開年以來，全國多地水果價格持續(xù)走低。作為供方的農(nóng)民迫切需要開發(fā)新的銷售渠道解決銷路問題，甚至書記、市長也紛紛出現(xiàn)在直播間“帶貨”。而作為需求方，后疫情時代的消費者已經(jīng)對新媒體產(chǎn)生了一定的信任度。新媒體在農(nóng)村市場的應用將有效聯(lián)通供需兩方，對鄉(xiāng)村電商發(fā)展起到積極的推動作用。

2.2 可行性 2021年02月03日CNNIC發(fā)布第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出：截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%。其中，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為3.09億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.9%。我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達7.82億，我國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達9.27億，其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%[2]。受新型冠狀病毒肺炎的影響，網(wǎng)民的娛樂需求不斷向網(wǎng)絡轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡視聽應用軟件的用戶進一步增長，2020年6月網(wǎng)絡視聽軟件的使用率達95.8%。隨著用戶的持續(xù)增長，“帶貨直播”成為了農(nóng)產(chǎn)品銷售的新渠道和新方式，不斷刷新著銷售記錄。自2020年以來，由薇婭發(fā)起和參與的扶貧助農(nóng)公益直播場次超過100場，累計引導銷售額近6億元[3]。如此龐大的新媒體用戶，為新媒體助力鄉(xiāng)村振興奠定了扎實的基礎(chǔ)。此外，新媒體具有強大的傳播力和靈活的參與度，相對于其他產(chǎn)業(yè)進入門檻較低，為大眾參與提供了可能，涌現(xiàn)出一批“帶貨書記”（如成黎明、周永清、買買提等）、淘寶主播（如李佳琦、薇婭）、Vlog博主（如李子柒）、B站博主（如華農(nóng)兄弟）等。

3 新媒體助力鄉(xiāng)村振興的主要內(nèi)涵

3.1 助力農(nóng)業(yè)振興 農(nóng)業(yè)是我國的經(jīng)濟基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的物質(zhì)命脈[4]。將新媒體融入產(chǎn)業(yè)發(fā)展，發(fā)展鄉(xiāng)村傳媒產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，充分發(fā)揮新媒體的宣傳功能，打通農(nóng)產(chǎn)品的供需鏈，促進優(yōu)質(zhì)高效的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系的形成，為農(nóng)民增收提供保障。充分利用新媒體的橋梁作用，將相關(guān)的涉農(nóng)政策及時準確地傳入鄉(xiāng)村，將鄉(xiāng)村的合理訴求傳遞出來，搭建好方便快捷的涉農(nóng)資源的溝通平臺，在高效率溝通的前提下，加快一、二、三產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展形成“第六產(chǎn)業(yè)”，為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興提供核心動力。

3.2 助力鄉(xiāng)村旅游業(yè)振興 鄉(xiāng)村旅游是旅游的核心業(yè)態(tài)。實踐證明，鄉(xiāng)村旅游不僅是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要力量、途徑、引擎，更是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手和著力點[5]。2020年11月，四川甘孜康巴少年丁真在買泡面的路上被攝影師抓拍，因其真摯的笑容和清澈的眼神，在抖音平臺上一夜暴紅。四川抓住機會邀請丁真為他的家鄉(xiāng)甘孜理塘拍攝了宣傳片，成為四川和甘孜理塘的代言人。丁真直播騎馬、做飯、聊天，讓網(wǎng)民直觀地了解藏族人民的日常生活，還原了藏民真實的生活狀態(tài)。據(jù)去哪兒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月25日，四川甘孜地區(qū)酒店預訂量較2019年同期增長89%，丁真的爆紅推動了理塘旅游業(yè)的發(fā)展，為更多藏民開發(fā)了致富奔小康的機會。

3.3 助力文化振興 文化不僅是一個民族的內(nèi)涵和符號特征，而且是民族持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生動力。鄉(xiāng)村文化因其濃厚的鄉(xiāng)土氣息和人文氣息而有別于城市文化。少數(shù)民族地區(qū)鄉(xiāng)村文化是民族文化的主要載體。云南省玉溪市文化館組織實施拍攝的《玉溪少數(shù)民族特色文化資源系列微視頻》已于2021年春節(jié)期間通過微信平臺、云南公共文化云平臺等新媒體進行展播，該系列從人文情懷到特色文化活動等方面介紹了玉溪8個世居少數(shù)民族概況。截至目前，玉溪市文化館的官方微信公眾號已經(jīng)收獲了超8萬的閱讀量。要實現(xiàn)新型城鎮(zhèn)化并不是單純地用典型的城市文化代替鄉(xiāng)村文化，而是在保護和傳承鄉(xiāng)村文化的基礎(chǔ)上，為鄉(xiāng)村實現(xiàn)高層次的文明尋找出路。因此，文化振興是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興必不可少的環(huán)節(jié)。新媒體的出現(xiàn)為鄉(xiāng)村文化的對外傳播開辟了新的途徑。

3.4 助力人才振興 人才振興是鄉(xiāng)村振興的動力來源，新媒體+教育為人才培養(yǎng)提供了新渠道。線下的培訓課程可以同步到線上進行，這種線上線下相結(jié)合的培養(yǎng)模式將高校的教育資源投放到鄉(xiāng)村，打破了門檻限制，為村民提供了接受文化知識和專業(yè)技能培訓的機會。據(jù)新華網(wǎng)報道：“為深入推進山西省職業(yè)技能培訓工作，提升勞動者職業(yè)技能水平和就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力……山西省全面開展線上技能培訓。[6]”參加培訓的人員可以根據(jù)實際情況選擇相應專業(yè)的APP進行下載注冊后就可以在線學習相關(guān)技能。與此同時，我國在線課程平臺在線MOOC已與全國760所高校達成合作，慕課總數(shù)超過2萬門，數(shù)量和應用規(guī)模居世界第一。這些豐富的課堂內(nèi)容為“云端課堂”提供了堅實的基礎(chǔ)，滿足了人才培養(yǎng)所需的資源。

4 新媒體在鄉(xiāng)村運用中存在的問題

隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)增長和社會結(jié)構(gòu)的改變，人們對“美好生活的需要”日益增長，從吃飽穿暖轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟生產(chǎn)、娛樂模式、文化需求、消費模式等多角度、多維度的需要。最傳統(tǒng)的媒介信息傳播渠道已經(jīng)不能滿足當下農(nóng)民建設新農(nóng)村過好新生活的新需求，新媒體的出現(xiàn)雖然為鄉(xiāng)村與外界溝通打開了一扇窗，但在推廣應用的過程中仍存在以下問題：

4.1 新媒體所需的基礎(chǔ)設施建設不完全 新媒體在鄉(xiāng)村振興中的運用依賴于農(nóng)村信息基礎(chǔ)設施。中共中央辦公廳國務院辦公廳于2019年印發(fā)了《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，該綱要指出“數(shù)字鄉(xiāng)村是伴隨網(wǎng)絡化、信息化和數(shù)字化在農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展中的應用，以及農(nóng)民現(xiàn)代信息技能的提高而內(nèi)生的農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展和轉(zhuǎn)型進程，既是鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略方向，也是建設數(shù)字中國的重要內(nèi)容。”[7]雖然近些年各級政府都在積極推進基礎(chǔ)設施建設和改善工程，但由于地理位置，人口密集度等多方面條件的限制，農(nóng)村地區(qū)的信息基礎(chǔ)建設依舊落后，部分農(nóng)村地區(qū)依然存在基站稀少、信號不佳的現(xiàn)象。

4.2 鄉(xiāng)村使用的新媒體平臺單一 目前，大部分農(nóng)產(chǎn)品交易平臺的建設都不夠完善，網(wǎng)站與APP缺乏相應維護，經(jīng)常出現(xiàn)信息質(zhì)量不高、信息不完善、無法使用的現(xiàn)象，導致涉農(nóng)網(wǎng)站和APP的使用率不高。由于我國城鄉(xiāng)居民收入、教育、醫(yī)療、消費、就業(yè)、公共投資等方面的差距仍然很大，很多農(nóng)村的青壯年勞動力依舊選擇進城務工，鄉(xiāng)村中“空心村”現(xiàn)象的頻繁出現(xiàn)，且大部分留守鄉(xiāng)民年齡偏大，對于智能手機和電腦的運用并不熟悉，村民缺乏運用新媒體獲取資訊的意識，村民并不能熟練地使用智能手機或電腦對涉農(nóng)網(wǎng)站和APP進行使用，所以涉農(nóng)網(wǎng)站和APP用戶體驗反饋很難反映到建設者和維護者手中。涉農(nóng)網(wǎng)站的開發(fā)僅停留于初級階段，使用人群少必然導致用戶體驗差從而影響平臺的競爭力，市場前景較差，導致平臺無法獲得新的融資便不能進一步推廣，無法吸引更多的使用者，從而陷入了單一的“惡性循環(huán)”。

4.3 高素質(zhì)人才匱乏 近年來，獨具匠心、精益求精的制作理念逐漸得到網(wǎng)絡視頻行業(yè)的認可和實施，節(jié)目質(zhì)量大幅提升。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支撐下，視頻網(wǎng)站開始嘗試優(yōu)化商業(yè)模式，并通過各種方式鼓勵產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，提升短視頻內(nèi)容占比，增加用戶黏性。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的投資門檻較低，但是視頻的制作和傳播也需要技術(shù)、時間和金錢。新媒體人除了對文字功底有要求以外，還需要有相應的攝影技巧和商務技巧。如淘寶主播李佳琦，他除了個人擁有熱情的品質(zhì)和嫻熟的帶貨推廣技巧以外，還擁有專業(yè)的選品團隊、直播團隊、售后團隊等。因此，團隊作戰(zhàn)才是新媒體人在鄉(xiāng)村中施展抱負的戰(zhàn)略首選。由于鄉(xiāng)村地區(qū)留守人員素質(zhì)相對較低、年齡較大，其對新事物的吸收接受能力較低，對于新媒體的使用能力偏低，能夠靈活應用新媒體來發(fā)展鄉(xiāng)村的人才稀少，有待培養(yǎng)與引入。

5 新媒體助力鄉(xiāng)村振興的路徑

5.1 加大新媒體基礎(chǔ)的建設力度 新媒體對網(wǎng)絡的依賴性較強。要想發(fā)揮新媒體在鄉(xiāng)村振興中的作用，首先必須解決鄉(xiāng)村地區(qū)網(wǎng)絡覆蓋的問題。截至2020年10月，中國移動已經(jīng)實現(xiàn)超12萬個自然村通電話、8萬個行政村通寬帶，中國移動全國行政村4G網(wǎng)絡覆蓋率超過98%，建檔立卡貧困村寬帶網(wǎng)絡覆蓋率超過97%，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率明顯提升。但隨著5G網(wǎng)絡的逐步推廣，5G基站在鄉(xiāng)村地區(qū)的建設仍需提上議程。同時，各通信運營商應以鄉(xiāng)村地區(qū)的消費能力為參考標準制定合理的收費標準，適時推出大幅優(yōu)惠的專享“扶貧套餐”，以保證鄉(xiāng)村移動通信的覆蓋率和使用率[8]。各級政府應加強基礎(chǔ)設施共建共享，加快發(fā)展農(nóng)村寬帶通信網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字電視網(wǎng)，支持農(nóng)村寬帶網(wǎng)絡發(fā)展，推進農(nóng)村廣播電視基礎(chǔ)設施建設升級。進一步加快水利、公路、電力、冷鏈物流、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)加工等農(nóng)村基礎(chǔ)設施的數(shù)字化、智能化改造，推進智能水利、智能交通、智能電網(wǎng)、智能農(nóng)業(yè)和智能物流的建設。

5.2 加大新媒體人才的培養(yǎng)力度 新媒體的運作需要攝影、剪輯、文案等多方面的人才，目前有部分高校已經(jīng)開設了新媒體的相關(guān)專業(yè)，但是隨著短視頻軟件的百花齊放與日漸成熟，這方面的人才仍然存在巨大的缺口。尤其是對于鄉(xiāng)村來說，新媒體方面的人才更為稀缺。政府應鼓勵更多更好的高校開設相關(guān)專業(yè)，培養(yǎng)應用型人才，同時與高校合作，對人才進行引流。學校通過有針對性地為政府培養(yǎng)人才，注重人才的實用性和實效性，滿足社會需求，與政府接軌。同時，通過待遇優(yōu)化，提供住房補貼或者是提供住宿，減輕他們的負擔等方式將專業(yè)對口人才留在鄉(xiāng)村振興建設的隊伍中。除從外部引入人才以外，還應鼓勵內(nèi)部宣傳人員自學新媒體相關(guān)的課程，如剪輯、拍攝技巧，并給予相關(guān)獎勵，激勵其自主學習的動力。同時，邀請新媒體人給村民開講座為村民普及新媒體的相關(guān)知識，定期由政府牽頭組織新媒體分享會，提高村民的接受度以及村民對新媒體的應用能力。

5.3 推進鄉(xiāng)村新媒體平臺建設 科技時代的今天，人們不僅通過紙張這一媒介獲取信息，更多的是通過微信公眾號、微博、小視頻來獲取信息。鄉(xiāng)村需要政府與企業(yè)攜手打造全面的新媒體平臺，完善信息終端和服務供給，鼓勵開發(fā)適應“三農(nóng)”特點的信息終端、技術(shù)產(chǎn)品、移動互聯(lián)網(wǎng)應用（APP）軟件[9]，同時優(yōu)化現(xiàn)有涉農(nóng)網(wǎng)站的建設，構(gòu)建為農(nóng)綜合服務平臺，方便鄉(xiāng)民獲取相關(guān)資訊。此外，鄉(xiāng)村地區(qū)還需大力發(fā)展一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)層次的自媒體，開通官方微信、抖音號、微博和客戶端等官方平臺，通過自媒體對本地鄉(xiāng)村特色文化、特色農(nóng)產(chǎn)品、特色文創(chuàng)產(chǎn)品及鄉(xiāng)村典型事例進行宣傳。

6 結(jié)語

政府的引導和支持是新媒體助力鄉(xiāng)村振興的直接影響因素，今后需要培育出一批優(yōu)秀的“三農(nóng)”新媒體隊伍，借助新媒體實現(xiàn)城鄉(xiāng)信息無障礙溝通，提高農(nóng)民的綜合素質(zhì)，加速城鄉(xiāng)融合的腳步。通過新媒體的推廣，期待有更多的新型農(nóng)民回到鄉(xiāng)村中，帶來人流、物流、資源流、信息流，走好新媒體這條康莊大道，為鄉(xiāng)村振興提供更多的動力，為鄉(xiāng)村建設創(chuàng)造更多的可能性。

參考文獻

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[7][9]中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》[N].人民日報，2019-05-17（07）.

[8]新華網(wǎng).中國移動全國行政村4G網(wǎng)絡覆蓋率已超98%.[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/tech/2020-10/04/c_1126573258.htm.2020-10-04/2021-03-18.

（責編：張宏民）