互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品元氣森林的營銷策略分析

摘 要：信息化時代浪潮正悄然改變著傳統(tǒng)產(chǎn)品的營銷方式，元氣森林以健康無糖作為核心賣點，采用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維在飲料行業(yè)中打開局面，通過獨特的營銷策略，在飲料行業(yè)中突破重圍，具有一定的前瞻性和創(chuàng)新性。本文以互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品元氣森林為例，研究當前行業(yè)環(huán)境變化，挖掘公司的整體營銷戰(zhàn)略，著重分析企業(yè)長期創(chuàng)新不足、市場擴張面臨挑戰(zhàn)、缺乏完善供應鏈體系等問題并提出優(yōu)化建議，旨為廣大初創(chuàng)品牌的發(fā)展提供可行性建議。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);4P理論;元氣森林;創(chuàng)新營銷;營銷策略

本文索引：張沖.<變量 2>[J].中國商論，2021（15）：-058.

中圖分類號：F062 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）08（a）--03

飲料行業(yè)在經(jīng)歷碳酸飲料、瓶裝水、果蔬汁飲料、功能飲料等眾多產(chǎn)業(yè)化浪潮后，目前行業(yè)進入發(fā)展新階段。近年來，人們生活質(zhì)量和消費能力的不斷提高，飲料作為一種日常休閑品，需求會迎來新一輪爆發(fā)式增長。眾多巨頭和各路資本紛紛布局，市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品更新速度不斷加快。同時原生強勢品牌通過獨特渠道搭建的隔絕機制，加大了潛在競爭者的進入難度，創(chuàng)造出企業(yè)持續(xù)的競爭優(yōu)勢。元氣森林這一從誕生就不被看好的新晉品牌異軍突起，在巨頭林立的行業(yè)中突出重圍，僅4年時間品牌估值實現(xiàn)20億美元的突破，元氣森林所搭建的營銷策略具有重要的理論價值和現(xiàn)實指導意義。

1 飲料市場外部環(huán)境分析

1.1 宏觀環(huán)境

根據(jù)國家統(tǒng)計局2019年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，國內(nèi)最終消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻率約為57.8%。伴隨著國內(nèi)生產(chǎn)力水平的大幅提升與內(nèi)需持續(xù)旺盛，顯示出強大的長期增長潛力。隨著80后和90后逐漸成為消費的重要主體，飲料的需求和市場潛力也在逐漸變大，相關銷售數(shù)據(jù)顯示，消費者對各種飲料制品的需求在持續(xù)增加。

1.2 產(chǎn)業(yè)環(huán)境

飲品市場的規(guī)模雖在不斷擴大，但是消費品類別卻發(fā)生明顯轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)碳酸飲料、果蔬汁市場份額在不斷萎縮，而功能飲料、茶飲品和保健飲料呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。由于國內(nèi)糖尿病患病率呈增高趨勢，人們對自身健康的關注，使得更多消費者開始刻意減少對于攝入高糖食品，間接促進無糖飲料，主打崇尚“健康、自然”的時代風潮占據(jù)新流量洼地。

飲料的消費群體正向年輕化轉(zhuǎn)變，企業(yè)雖然可以通過技術革新和創(chuàng)新不斷推出新品，但難以打造出長銷產(chǎn)品。行業(yè)營銷戰(zhàn)略專家徐雄俊總結，飲料新品不僅生命周期在縮短，存活率也在下降。飲料新品的存活率一般在10%，現(xiàn)在已經(jīng)下探到5%[1]。

1.3 運營環(huán)境

飲料行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈可劃分為三個環(huán)節(jié)，包括上游的農(nóng)產(chǎn)品深加工與食品級添加劑等原料生產(chǎn)部門;中游環(huán)節(jié)是不同品牌的飲料生產(chǎn)企業(yè);下游環(huán)節(jié)屬于流通環(huán)節(jié)，主要包括線上流通、便利店和大中型超市銷售等。經(jīng)過多年的發(fā)展，飲料行業(yè)已經(jīng)形成趨于成熟的產(chǎn)業(yè)鏈和較為完整的產(chǎn)銷配套體系。

飲料行業(yè)整體格局變化不大，飲料的主產(chǎn)區(qū)集中在華東和華南地區(qū)，以廣東省為例，其所擁有的飲料品牌就達到數(shù)十個。2019年廣東省飲料總產(chǎn)量以3264.4萬噸位列全國第一，而各主要飲料產(chǎn)地也保持在平均20%以上增速，整體市場競爭格局呈現(xiàn)激烈態(tài)勢。

2 現(xiàn)行營銷策略與創(chuàng)新研究

2.1 產(chǎn)品策略

氣泡水并不是嚴格意義上的創(chuàng)新產(chǎn)品，其歷史甚至早于碳酸飲料，但由于價格以及消費觀念等因素并未在中國市場鋪開。元氣森林通過向傳統(tǒng)寡淡的氣泡水中加入代糖，即同樣有甜味而實際含糖量可以忽略不記的物質(zhì)，使產(chǎn)品實現(xiàn)“0糖0脂0卡”，滿足多數(shù)人愿意犧牲一部分口感去追求健康的訴求。

元氣森林氣泡水的目標客戶群體主要為都市年輕白領女性，雖然受眾范圍小，但是此類小眾人群擁有很強的消費能力，并愿意接受新事物，更加有利于產(chǎn)品的短期爆發(fā)式推廣。為了創(chuàng)造獨有的品牌內(nèi)核，產(chǎn)品設計高度集中于一個相對小眾的風格——“和風”，在包裝上選用日語中的“気”來增加產(chǎn)品標識度，并對于消費者尤為注重的健康信息予以突出顯示，建立起清晰的品牌形象。

2.2 價格策略

2.2.1 定價策略

元氣森林目標客戶對價格的敏感性較低時，可以相對容易地進行高溢價定價，旗下的氣泡水飲料選擇制定的市場零售價為5.5元。雖然高出普通飲料的平均價格，但已將氣泡水的價格降低到普通人愿意接受的區(qū)間，形成一種積極的吸引消費主力人群的過程。

2.2.2 價格歧視策略

從顧客對象來源的差異，元氣森林制定了獨具特色的線上高定價戰(zhàn)略，通過查詢商品歷史價格數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，除電商平臺常規(guī)促銷活動之外，產(chǎn)品價格基本略高或持平于便利店，在一定程度上達到了線上反哺線下，激發(fā)新的消費機會。即使在同一城市的不同便利店中，價格的差距也會達到0.5～1元，對于接近中心商務區(qū)以及核心辦公區(qū)域的人群來說，特定品牌商品的需求往往富有剛性，消費需求不會因為價格的微小差異而發(fā)生巨大變化。

2.3 渠道策略

元氣森林的營銷渠道主要由傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道組成，傳統(tǒng)渠道為大中型超市賣場以及便利店，而現(xiàn)代渠道則集中在社交網(wǎng)絡。在初創(chuàng)階段，企業(yè)就首先確立了專注于傳統(tǒng)渠道的營銷策略，并率先在大中型城市鋪開。城市代理體系首先通過大批業(yè)務員快速搭建品牌自身的推廣網(wǎng)絡，從而提高產(chǎn)品的鋪設速度。以首都北京為例，元氣森林選擇將產(chǎn)品渠道重點放在更受年輕用戶青睞的便利店，包括諸如便利蜂以及全家等規(guī)模和數(shù)量占優(yōu)的連鎖店鋪。除渠道鋪設之外，元氣森林慢慢在大城市率先興起的消費浪潮逐步向三四線城市輻射，獲得線下渠道的快速擴張。

為了提升品牌熱度，元氣森林充分利用現(xiàn)代渠道，發(fā)揮新媒體強大的號召力與影響力。通過對小紅書的付費推廣，率先快速收割了一批關鍵意見領袖KOL群體，加之平臺特有的種草文化和KOL與“粉絲”之間的信任鏈，較容易地實現(xiàn)了由點到面的范圍擴散效果。此外，元氣森林還充分利用“直播帶貨”這一互聯(lián)網(wǎng)風潮，與李佳琦等帶貨主播合作;頻繁贊助《我們的樂隊》《人生一串》等綜藝節(jié)目;聘請明星代言人并輔以線上線下廣告投放，在短時期內(nèi)大大提升產(chǎn)品的銷量，實現(xiàn)了爆品突圍。

2.4 促銷策略

元氣森林氣泡水爆紅的初期，由于銷售渠道主要集中在城市便利店，分銷渠道寬度較窄，在一定程度上間接形成“饑餓”營銷效應。同時元氣森林憑借自身強大的品牌效應，通過促銷活動進行價格調(diào)整，激勵消費者囤貨。2020年“雙十一”當天元氣森林37分鐘突破1000萬，42分鐘突破2019年全天銷售總額，較2019年同期增長344%，斬獲天貓和京東水飲品類銷量第一。其促銷邏輯概括為：通過產(chǎn)品降價快速擴大市場，貼合大眾人群平均消費水平，鋪開銷量給消費者帶來更多的購買機會。

3 新產(chǎn)品營銷面臨的主要問題

3.1 企業(yè)長期創(chuàng)新動力不足

在元氣森林氣泡水的營養(yǎng)成分表中，一種代糖的使用值得關注。與常見的代糖物質(zhì)阿斯巴甜相區(qū)別，元氣森林選用的是具有更高安全性的赤蘚糖醇，但由于該代糖通常需要人工提取，成本相對較高。然而這種代糖早在20世紀末就被日本廠商率先用于生產(chǎn)無糖產(chǎn)品，并且赤蘚糖醇的生產(chǎn)工藝并不復雜，供應市場相對成熟，因此并不具有強烈的技術壁壘。同時，元氣森林系列產(chǎn)品以和風設計為基礎，不斷遭遇抄襲質(zhì)疑，對比公司旗下的茶盒“LUPICIA”和LUPICIA兩個品牌的產(chǎn)品包裝，兩者外觀設計相似，產(chǎn)品包裝難以判斷消費者是否真的對此產(chǎn)生混淆，其系列產(chǎn)品的另一款茶“健美輕盈茶”也能找到類似之處。

3.2 市場擴張面臨挑戰(zhàn)

國內(nèi)無糖氣泡水市場雖然擁有較高的增長潛力，但是仍屬于小眾市場，伴隨著追隨者的不斷進入會逐漸達到飽和狀態(tài)。目前元氣森林的主要追趕者除了可口可樂發(fā)布的新品AHA之外，還包括奶茶品牌喜茶推出的減糖氣泡水飲料“喜小瓶”等十余種產(chǎn)品。雖然擁有超高流量的先發(fā)優(yōu)勢，但在面對國內(nèi)飲料巨頭追擊的同時，原生日系飲品的陸續(xù)上架也在不斷形成沖擊。

面對一二線城市外的下沉市場，由于品牌連鎖便利店尚未實現(xiàn)布局，元氣森林無法發(fā)揮已有的便利店渠道優(yōu)勢。且下沉市場的消費者生活節(jié)奏較慢、收入水平相對較低，對于價格會更加敏感，元氣森林氣泡水并不具備很強的吸引力，傳統(tǒng)飲料依然具有很高的產(chǎn)品黏性，下沉市場中的巨大潛力尚未釋放[2]。

3.3 缺乏完善供應鏈體系

元氣森林的輕資產(chǎn)運營模式在一定程度上加劇了供應鏈的不穩(wěn)定性，在快銷賽道上繼續(xù)走下去的關鍵是擁有屬于企業(yè)自身的完整供應鏈與生產(chǎn)體系。因為代工生產(chǎn)本身的抗風險能力較差，容易導致生產(chǎn)流程和質(zhì)量不可控，加劇供應端的波動與不穩(wěn)定性，當與飲料龍頭企業(yè)競爭時，元氣森林的供應劣勢會更加明顯。并且近年來層出不窮的網(wǎng)紅產(chǎn)品質(zhì)量問題使得消費者對網(wǎng)紅品牌逐漸產(chǎn)生信任危機，若企業(yè)不能深入供應鏈核心端以確保產(chǎn)品質(zhì)量和安全，難以實現(xiàn)品牌的長久發(fā)展。

元氣森林的首個自建生產(chǎn)基地落地滁州，體現(xiàn)了企業(yè)試圖逐步用自建工廠代替代理工廠，滿足品牌日益增長的產(chǎn)品銷量的訴求。想要在短時間內(nèi)快速形成成熟的供應鏈并實現(xiàn)產(chǎn)能的快速提升，對缺乏相關生產(chǎn)經(jīng)驗和內(nèi)部管理相對薄弱的新建工廠來說難以達到。

4 基于營銷策略問題的優(yōu)化建議

4.1 加強產(chǎn)品創(chuàng)新能力

飲料市場中的企業(yè)研發(fā)部門，除了需要富有創(chuàng)造力的產(chǎn)品設計團隊之外，更離不開多樣化的意見。面對新的消費群體，企業(yè)要充分站在消費者的角度來思考產(chǎn)品研發(fā)，通過大數(shù)據(jù)技術，完成龐大的數(shù)據(jù)分析，并針對不同消費者的消費傾向進行個性化分析，幫助企業(yè)營銷精準化[3]。由于便利店本身較為重視對數(shù)據(jù)的獲取和處理，元氣森林可以充分利用自身線下渠道優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌方對產(chǎn)品銷售信息變化的及時監(jiān)控;對于線上數(shù)據(jù)可以選擇依托于技術已經(jīng)相對成熟的第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測機構，來快速改進和創(chuàng)新產(chǎn)品，量化產(chǎn)品的價值并提高服務質(zhì)量，最終制定出合理的市場價格，幫助快消行業(yè)企業(yè)長期保持創(chuàng)新動力。

4.2 全渠道創(chuàng)新理念

全渠道是指產(chǎn)品在線上和線下都能售賣，這樣在市場上更有競爭力。市場上有眾多企業(yè)在生產(chǎn)同質(zhì)化產(chǎn)品，元氣森林品牌需盡力塑造差異以實現(xiàn)脫穎而出。利用全渠道創(chuàng)新理念，除包裝的顯著差異之外，質(zhì)量、口感甚至服務都可以作為突破點，應不斷根據(jù)自身的特點與市場環(huán)境，在不同階段調(diào)整和豐富品牌的價值內(nèi)涵，通過塑造良好的品牌，降低顧客對產(chǎn)品的需求彈性，實現(xiàn)企業(yè)利潤的增長[4]。

在產(chǎn)品研發(fā)中就需要考慮到線上和線下渠道都能適用，為全渠道鋪貨做一些適度的產(chǎn)品設計去滿足全渠道的需求。例如，線上售賣的產(chǎn)品和線下的外觀設計不太相同，線下銷售的產(chǎn)品設計是從擺在貨架上的視覺效果出發(fā)，線上線下銷售在包裝形式和包裝質(zhì)量上要求都不一樣，這種差別不是本質(zhì)差別，而是服務性的差別。

4.3 深挖下沉市場

元氣森林在大城市的成功營銷模式并不適合下沉市場，未來伴隨頭部市場流量的逐漸封頂，擁有全國近7成人口的三線及以下城市將成為飲料企業(yè)競爭的“第二戰(zhàn)場”。面對已有產(chǎn)品不可避免的價格劣勢，企業(yè)應積極進行地域化調(diào)整，可以選擇通過補充性價比更高的新品來適應特定的市場環(huán)境，在實現(xiàn)產(chǎn)品線補充的同時，逐步積累市場口碑。

下沉市場顧客的防御系數(shù)較高，對于品牌的初始接受程度低，可充分利用下沉市場購物中心集聚的特點，穩(wěn)定銷售鏈體系建設，通過對經(jīng)銷商進行適當補貼，開展免費品嘗等促銷活動，消除消費者初次購買時的疑慮和心理障礙。面對下沉市場消費品結構的不斷升級，應在消費者享受低價的同時，也能感受到品牌質(zhì)感。除了在產(chǎn)品包裝和口感上做加法之外，可憑借已有的口碑優(yōu)勢，通過社交的快速裂變向下沉市場推進，利用火爆程度較高的短視頻社交媒體和直播這一新興商業(yè)模式，實現(xiàn)大規(guī)模推廣，提高產(chǎn)品的曝光度。

4.4 完善供應鏈管理

快消飲品具有周期快、保質(zhì)期短和方便購買的特點，對企業(yè)供應鏈端的生產(chǎn)和物流環(huán)節(jié)提出了更高的要求。現(xiàn)代飲料新品的實際銷售貨齡往往只有數(shù)月時間，需要企業(yè)擁有強大的生產(chǎn)能力以適應市場需求的不斷波動。生產(chǎn)能力的提升除了增加固定資產(chǎn)投資以及擴充生產(chǎn)線之外，還需創(chuàng)建工廠內(nèi)部的協(xié)調(diào)機制，充分發(fā)揮管理效能。

生產(chǎn)基地的建立首選靠近銷售市場的地區(qū)，以降低此類重型商品的運輸與倉儲費用，同時完善物流的配套體系，當某些偶發(fā)因素導致銷量激增時，能夠快速補貨，滿足客戶訂單。針對飲料強烈的資源依賴性特點，積極開展與上游供應商間的合作來解決原料問題，并加強與下游分銷商的聯(lián)系，通過及時的市場信息反饋幫助生產(chǎn)企業(yè)準確把握市場需求變化，降低庫存與滯銷成本[5]。建立一套獨立且完善的供應體系，加強供應鏈的穩(wěn)定性和競爭性，為產(chǎn)品實現(xiàn)對標傳統(tǒng)巨頭企業(yè)打下堅實的基礎。

5 結語

互聯(lián)網(wǎng)技術的迅速發(fā)展、新媒體運營的不斷成熟以及產(chǎn)品的自身特性等因素，共同造就了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品的崛起。元氣森林以自身的成長論證了網(wǎng)紅品牌知名化的合理性與可行性，發(fā)展過程中的問題仍然存在，但品牌本身的動態(tài)營銷策略從某種程度上來講是成功的。未來的市場開拓之路將有著更為多樣化的空間和多元化的賽道，深刻剖析自身不足。從加強產(chǎn)品創(chuàng)新能力、全渠道創(chuàng)新理念、深挖下沉市場和完善供應鏈管理等方面明確發(fā)展方向，在“糾偏”中不斷完善，元氣森林品牌的長期表現(xiàn)值得期待。

參考文獻

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Analysis on Marketing Strategy of Internet Innovative Drinks Yuanqi Forest

JiLin University of Finance and Economics

ZHANG Chong

Abstract： The tide of the information age is quietly changing the marketing methods of traditional products. Yuanqi Forest takes health and sugar-free as its core selling points， and uses internet innovative thinking to open up the situation in the beverage industry. Through a unique marketing strategy， it breaks through the barriers in the beverage industry， and has a certain forward-looking and innovative nature. Taking the internet innovative beverage Yuanqi Forest as an example， this paper studies the current changes in the industry environment， excavates the company's overall marketing strategy， focuses on the long-term lack of innovation and the challenges faced by market expansion， and puts forward optimization suggestions for the lack of perfect supply chain system， so as to provide feasible suggestions for the development of start-up brands.

Keywords： internet; 4P Theory; Yuanqi Forest; innovative marketing; marketing strategy