水平營(yíng)銷視角下景區(qū)營(yíng)銷策略重構(gòu)研究

周心語(yǔ) 王露露 李瑞賢 鄭小玲

[摘 要]隨著第三產(chǎn)業(yè)和新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)有的旅游項(xiàng)目和旅游方式的整合無(wú)法完全滿足新一代的需求。景區(qū)的營(yíng)銷策略規(guī)劃需要新的理論來指導(dǎo)，因此文章將水平營(yíng)銷思想的創(chuàng)新方法應(yīng)用于景區(qū)營(yíng)銷策略的重組之中。在文章中選擇了四種類型的旅游景點(diǎn)作為旅游業(yè)市場(chǎng)的代表，以研究其營(yíng)銷策略的重組。文章介紹旅游景點(diǎn)的發(fā)展和過程。分析旅游景點(diǎn)的發(fā)展?fàn)顩r和存在的問題，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)激烈，管理機(jī)制落后;服務(wù)意識(shí)薄弱，管理混亂;產(chǎn)品認(rèn)可度低和同質(zhì)惡性競(jìng)爭(zhēng);單一盈利模式和門票經(jīng)濟(jì)橫行;嚴(yán)重的環(huán)境污染和旅游資源破壞等問題。從水平營(yíng)銷的角度出發(fā)，提出了旅游景區(qū)開發(fā)的營(yíng)銷策略。

[關(guān)鍵詞]水平營(yíng)銷;旅游景區(qū);生命周期發(fā)展;營(yíng)銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.21.009

隨著新旅游需求的不斷變化，景區(qū)的營(yíng)銷計(jì)劃需要新的理論來指導(dǎo)。文章將水平營(yíng)銷的創(chuàng)新思維方法應(yīng)用于旅游景區(qū)營(yíng)銷策略之中，分析景區(qū)存在的問題，提出解決方案，開發(fā)新市場(chǎng)，并通過新型的營(yíng)銷理念和產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)，刺激利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，為各種旅游景區(qū)的營(yíng)銷計(jì)劃方案提供了創(chuàng)新的改革思路。

1 文獻(xiàn)回顧

旅游業(yè)正在成為世界上最大、增長(zhǎng)最快的產(chǎn)業(yè)之一，并在21世紀(jì)得到進(jìn)一步擴(kuò)展。在過去的20年中，中國(guó)的旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)飛躍發(fā)展。在20世紀(jì)90年代，全國(guó)游客人數(shù)年均增長(zhǎng)18.5%，城鄉(xiāng)居民的出行率持續(xù)增加。從國(guó)際旅游業(yè)的總體發(fā)展來看，中國(guó)入境旅游市場(chǎng)正在不斷擴(kuò)大。首先，亞洲是中國(guó)最大的客源市場(chǎng)。其次，歐美遠(yuǎn)程客源國(guó)來華的數(shù)量正在不斷增加。在中國(guó)的國(guó)際旅游市場(chǎng)上，來自歐美的游客只是世界平均水平。歐美來華旅游的潛力大。

旅游業(yè)是以景區(qū)的景點(diǎn)為載體，可提供旅游、交通、住宿、飲食、購(gòu)物、娛樂以及其他六個(gè)環(huán)節(jié)的綜合型行業(yè)。其中，旅游景點(diǎn)是核心要素。近年來，旅游景點(diǎn)也確立了獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)地位，成為旅游業(yè)發(fā)展的支柱。

菲利普·科特勒將橫向思維應(yīng)用于營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，創(chuàng)造性地提出了最新營(yíng)銷理論——水平營(yíng)銷，并且對(duì)新的營(yíng)銷困境中的旅游景區(qū)提供了新的思路和方向。水平營(yíng)銷是縱向營(yíng)銷的必要補(bǔ)充，是一個(gè)工作過程，通過對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)母模梢詣?chuàng)建新市場(chǎng)、新方案和新目標(biāo)市場(chǎng)，以創(chuàng)新市場(chǎng)，開辟新類別并形成探索性創(chuàng)新思維方式來重組市場(chǎng)。水平營(yíng)銷通過系列和邏輯思維過程，從微觀過渡到宏觀。水平營(yíng)銷跨越原始產(chǎn)品和市場(chǎng)，并以產(chǎn)品或服務(wù)為起點(diǎn)，將產(chǎn)品和服務(wù)分為多個(gè)部分，并從中選擇一個(gè)進(jìn)行更改以形成新的市場(chǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。水平營(yíng)銷基于縱向營(yíng)銷劃分的市場(chǎng)、產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的三個(gè)層面為發(fā)展平臺(tái)。水平營(yíng)銷是一種新型的營(yíng)銷思想。這是一個(gè)跨領(lǐng)域，多方向思考的跨思維過程。水平營(yíng)銷是產(chǎn)品的真正創(chuàng)新。水平營(yíng)銷尋找新想法以開發(fā)新產(chǎn)品并開拓新市場(chǎng)。

2 旅游景點(diǎn)發(fā)展?fàn)顩r分析

（1）旅游景區(qū)發(fā)展總體態(tài)勢(shì)良好，取得矚目成就。近年來，我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展表現(xiàn)出較大優(yōu)勢(shì)，旅游景區(qū)的開發(fā)建設(shè)、旅游資源的保護(hù)利用和管理也取得了較大成就，旅游景區(qū)數(shù)量大幅增加。旅游景區(qū)不僅是游客參觀游覽的主要場(chǎng)所，也是我國(guó)促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的重要因素和收入的重要來源。

（2）旅游成為促進(jìn)消費(fèi)熱點(diǎn)領(lǐng)域。旅游對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)是直接的、即時(shí)性的，只要有游客出行，就會(huì)有消費(fèi)發(fā)生。大力發(fā)展旅游業(yè)可以促進(jìn)消費(fèi)、增加旅游目的地的居民收入，同時(shí)可以豐富人們的精神文化生活。通過創(chuàng)建旅游示范區(qū)、主題公園規(guī)范發(fā)展、鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)提升等消費(fèi)大眾化發(fā)展促進(jìn)消費(fèi)。

（3）加大生態(tài)文明建設(shè)力度，用五大發(fā)展理念促進(jìn)旅游發(fā)展。生態(tài)文明建設(shè)制度的良好基礎(chǔ)為旅游發(fā)展帶來了機(jī)遇，同時(shí)也帶來了挑戰(zhàn)，在提高景區(qū)環(huán)境質(zhì)量、增加游客瀏覽量的同時(shí)也提出了更多的發(fā)展要求。創(chuàng)新、開放、共享、協(xié)調(diào)、綠色的五大發(fā)展理念為景區(qū)發(fā)展提供助力。

（4）全域旅游全面推進(jìn)，旅游品質(zhì)備受重視。全域旅游成為新的熱點(diǎn)，是近年我國(guó)旅游主管部門的工作重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)以“全域覆蓋、共建共享、自由自主、快行慢旅”的發(fā)展方針，力圖為消費(fèi)者提供全方位、多方面的服務(wù)，讓游客有更多的選擇和享受更好的服務(wù)，從而能夠更好地體驗(yàn)旅行全程。旅游景區(qū)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，進(jìn)行創(chuàng)新，針對(duì)游客的差異化需求，形成自身特色，提高自身品質(zhì)，提升競(jìng)爭(zhēng)力，打造文化名片。

3 旅游景區(qū)調(diào)查分析

（1）主要調(diào)查目的。此項(xiàng)調(diào)查的主要目的是了解當(dāng)前旅游景點(diǎn)的消費(fèi)群體的偏好、滿意度和要求，包括對(duì)旅游的態(tài)度、旅游信息的主要來源、旅游期間最令旅客擔(dān)憂的問題，希望增加景區(qū)的設(shè)施和對(duì)景區(qū)現(xiàn)有公共管理的評(píng)價(jià)和意見等方面。

（2）問卷回收狀況。本次調(diào)查采取線上和線下共同發(fā)放問卷，共發(fā)放問卷600份，回收585份，其中有效問卷557份，有效率95%。

（3）問卷分析。①?gòu)恼{(diào)查結(jié)果中可以看出，消費(fèi)者比較傾向于每年出門旅游放松心情、豐富生活和開闊眼界。在旅游中主要以走訪風(fēng)景優(yōu)美、游覽祖國(guó)的大好河山為主，在景區(qū)類型選擇上會(huì)偏向于選擇自然類旅游景區(qū)，如九寨溝風(fēng)景名勝區(qū)、張家界國(guó)家森林公園、桂林市漓江景區(qū)、黃龍國(guó)家風(fēng)景區(qū)等。②從游客出游目的的調(diào)查結(jié)果來看，可以清晰地看出旅客出游目的主要以休閑娛樂、緩解工作學(xué)習(xí)中的壓力為主，占比高達(dá)68.04%，說明在當(dāng)今社會(huì)群體壓力較大，而外出旅游是排解壓力的重要方式。希望在旅行中游覽祖國(guó)的大好河山，增長(zhǎng)見識(shí)的占比也達(dá)到了61.94%。而沒有目的，就是想出去走走僅占20.29%，說明游客出游是有目的、有想法的。③在調(diào)查結(jié)果中，可以看出消費(fèi)者主要通過網(wǎng)絡(luò)獲得外出旅游的主要信息，這一比例達(dá)到了71.45%，而通過電視、報(bào)紙等新聞媒體和翻閱旅游雜志了解信息的比例也較高，說明消費(fèi)者更喜歡通過網(wǎng)絡(luò)、媒體渠道獲取旅游信息。因此旅游景區(qū)可以通過在網(wǎng)絡(luò)媒體上建立宣傳渠道，提高關(guān)注度和知名度。④從旅游前游客最關(guān)心的目的地信息的調(diào)查結(jié)果來看，旅客主要關(guān)心的信息以當(dāng)?shù)靥厣?、?dāng)?shù)孛朗澈彤?dāng)?shù)氐奶鞖馇闆r為主，由此可以看出旅客更期待旅游景點(diǎn)的本土特色，更希望享受到自然淳樸的當(dāng)?shù)丨h(huán)境。而對(duì)于是否購(gòu)物的關(guān)心度最低，說明旅客更想好好享受旅游過程，而不是消費(fèi)。