直播帶貨不“香”了嗎？

左琳

“消夜時間啦！”主播“劉一刀”面露笑容，拍著手向“刀客”們推薦一款麻辣燙。“劉一刀”是演員劉濤為直播起的花名，一年前，劉濤開啟了自己的直播首秀，3小時成交額達(dá)到1.48億元，觀看人數(shù)超2000萬，站在了明星直播帶貨的風(fēng)口。包括劉濤在內(nèi)，數(shù)百位明星走進(jìn)直播間，或搭檔頭部主播，或自己開播，為行業(yè)添了一把火。除了明星，不少縣長也開始站在鏡頭前推介當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，一時間，“陳縣長說安化”“唐縣長愛太湖”等短視頻賬號粉絲不斷攀升。

然而一年過去，“網(wǎng)紅”官員們有的停掉直播，有的減少直播頻率;明星直播帶貨翻車頻登熱搜，比如流量造假，貨品質(zhì)量不過關(guān)，甚至有商家因此報警維權(quán)?！澳莻€時候有很多明星也是躍躍欲試，想要進(jìn)入直播行業(yè)探索一番。但細(xì)看如今還有幾個。”在2021聚劃算年度戰(zhàn)略發(fā)布會上，劉濤如是表示。

不過一年而已，直播帶貨怎么不“香”了？

開局火爆

2020年被稱作“直播帶貨元年”——新冠肺炎疫情讓人們不得不長期居家，無法外出購物使得直播電商成了最快捷的方式，連接起需求旺盛的消費(fèi)者和商家。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，我國電商直播用戶規(guī)模為3.09億，較2020年3月增長16.7%，成為上半年增長最快的個人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。此外，2020年上半年國內(nèi)電商直播超過1000萬場，活躍主播數(shù)超過40萬，觀看人次超過500億。

一時間，無論是農(nóng)民、縣長、網(wǎng)紅、電視臺還是明星，無論是出于營利還是助農(nóng)目的，都試圖在小小的手機(jī)屏幕里，讓消費(fèi)者們停留片刻，下單購買。第三方直播大數(shù)據(jù)平臺公司小葫蘆市場負(fù)責(zé)人李煜告訴《中國報道》記者，各大平臺也希望通過借助這一波聲勢浪潮，利用這些明星的影響力搶占用戶，之后再利用其他頭部主播承接流量或轉(zhuǎn)化流量。

商務(wù)部中國國際電子商務(wù)中心研究院?《2021年中國直播電商產(chǎn)業(yè)研究報告》顯示，2020年我國直播帶貨整體規(guī)模突破萬億元，全國MCN機(jī)構(gòu)達(dá)28000家，2020年市場規(guī)模達(dá)到了245億元。

然而，行業(yè)繁榮的另一面是亂象叢生。2020年11月20日，中國消費(fèi)者協(xié)會指出，李佳琦直播間存在“買完不讓換”的問題，李雪琴和汪涵的直播間出現(xiàn)刷單現(xiàn)象。2020年5月，某縣在一次“縣長直播帶貨”活動中，要求全縣幫扶干部通過線上下單或線下認(rèn)購的方式，購買直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品每人不少于50元。

主播薇婭在直播時介紹一款毛巾。

一個高“門檻”的行業(yè)

“燈光要怎么打、畫面怎么樣才能高清、場景要怎么擺置、主播直播話術(shù)技巧、助播/場控人員搭配、運(yùn)營數(shù)據(jù)分析、平臺流量的打法……當(dāng)我們真正進(jìn)入這個行業(yè)的時候，才意識到它的門檻確實會高一些，萬事開頭難，要考慮很多細(xì)節(jié)，確保整場直播效果?！崩铎媳硎?，第一秒的視覺感決定了用戶是否會進(jìn)入直播間觀看。

這不是明星的人氣能完全替代的。如何將流量完美轉(zhuǎn)化為銷量，甚至能讓“劇粉”“舞臺粉”成為直播間的“老粉”，主播們必須反復(fù)研究、沉下心來耕耘。

今年剛剛履新的新疆伊犁州文旅局副局長賀嬌龍曾在接受《中國報道》記者采訪時表示，做直播需要犧牲很多業(yè)余時間，常常要“透支自己”。為了不影響正常工作，10點上班的她往往要早晨6點多起床準(zhǔn)備直播，“工作就是生活，生活就是工作”。新疆的電商人才和自媒體人才較為稀缺，賀嬌龍就和一些返鄉(xiāng)大學(xué)生共同組成了“游擊隊”，花了近8個月的時間，才被更多人注意到。

明星的工作性質(zhì)決定了他們不能像賀嬌龍和職業(yè)主播一樣場場必在，譬如在某電商平臺的汪涵直播間，“618”期間的主播均為其團(tuán)隊成員，而非汪涵本人。

另一差異體現(xiàn)在貨品的選擇和保障。今年4月，羅永浩在一場活動中表示，很多比他流量大很多倍的明星和大網(wǎng)紅，嘗試去做電商都沒有成功，原因是幕后并沒有一個專業(yè)團(tuán)隊，“他們不知道這件事比想象的要復(fù)雜得多?！?/p>

頭部主播薇婭曾在一場直播中透露，貨品必須質(zhì)量過硬、服務(wù)有保障，商家想要產(chǎn)品進(jìn)入直播間，必須經(jīng)過重重篩選，除了女裝店外，薇婭的選品團(tuán)隊人數(shù)占到團(tuán)隊總?cè)藬?shù)的80%?90%。盡管如此，近期其團(tuán)隊仍被質(zhì)疑售賣山寨聯(lián)名商品，陷入售假風(fēng)波。

在李煜看來，供應(yīng)鏈的好壞直接決定了直播帶貨的成功率，“整個團(tuán)隊1/3靠主播，剩下的2/3是選品和供應(yīng)鏈的保障”。但對于明星團(tuán)隊來說，盡管有明星電商直播MCN機(jī)構(gòu)在背后做支持，但選品團(tuán)隊的專業(yè)水準(zhǔn)才是關(guān)鍵，一旦在選品上出現(xiàn)錯誤，就要面臨賣不出去或是賣出后退貨率高的尷尬局面。

2020年11月，有商家報警，認(rèn)為歌手楊坤在直播期間涉嫌刷單、造假等。一些商家認(rèn)為，銷量完全不足以抵扣繳納的直播坑位費(fèi)，有些商品雖然銷售出去，但退貨率高達(dá)90%。

另一方面，直播的前期準(zhǔn)備工作量巨大且繁重，明星需要花費(fèi)時間了解產(chǎn)品。李煜介紹，正常來說，剛開始涉足直播帶貨的明星，推介單一商品時，至少需要準(zhǔn)備半天到一天;如果要推介20個商品，至少也要兩天。對于明星來說，往往難以抽出檔期多加練習(xí)。

能與職業(yè)主播媲美的、留下來的明星，很多已不算是真正意義上的明星。以胡海泉為例，其6月1日抖音電商直播總銷售額超1億元，全場累計銷售量9.49萬件，居抖音當(dāng)日帶貨銷售榜第一，當(dāng)日帶貨熱度榜第一。而他背后的MCN機(jī)構(gòu)老板不是其他人，正是他自己。包括張庭和林依輪等以“企業(yè)家”身份做直播的明星，直播帶貨僅是其貨品銷售鏈的一部分?！盎A(chǔ)的功底都在了，所以人家才有膽量和勇氣把這些事兒做了?！崩铎险f。

對于縣長們來說，要負(fù)擔(dān)的不僅僅是直播技巧。2019年掛職擔(dān)任安徽省安慶市太湖縣副縣長的唐翔曾在采訪中表示，直播相當(dāng)于把自己“曬”在了公眾面前，如果有一點瑕疵極容易被無限放大。

公職人員要面對的不僅是群眾的不理解。曾有縣長對《中國報道》記者表示，公職人員內(nèi)部也有人對直播不理解，自己開播前承擔(dān)了很大的心理壓力和風(fēng)險，甚至有可能被打上“標(biāo)簽”，影響公務(wù)員形象。盡管受到諸多限制，但因為業(yè)績突出，不少官員仍得到了支持鼓勵，除了賀嬌龍，曾經(jīng)直播賣扒雞的原任商河縣政府科技副縣長王帥，也已擔(dān)任縣委常委、統(tǒng)戰(zhàn)部部長，曾掛職湖南省益陽市安化縣人民政府任縣委常委、副縣長，直播推廣安化黑茶的陳燦平還被授予“全國脫貧攻堅先進(jìn)個人”稱號。

向著健康良性可循環(huán)方向發(fā)展

商務(wù)部中國國際電子商務(wù)中心研究院發(fā)布的《2021年中國直播電商產(chǎn)業(yè)研究報告》預(yù)計，2021年，我國直播帶貨整體規(guī)模將接近2萬億元。這也說明，并非直播帶貨不火了，而是正向著冷靜成熟發(fā)展，原因之一即是監(jiān)管發(fā)力。

浙江省杭州市淳安縣汾口鎮(zhèn)桃林畈村扶貧干部葉勇軍在田間開啟直播，現(xiàn)場吆喝“帶貨”，向網(wǎng)友們展示水果玉米。

從2020年下半年起，不論是行業(yè)協(xié)會還是監(jiān)管部門，針對網(wǎng)絡(luò)直播特別是直播帶貨，已出臺了一系列規(guī)范舉措。

2020年6月24日，中國廣告協(xié)會發(fā)布國內(nèi)首份《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，明確禁止刷單、炒信等流量造假以及篡改交易數(shù)據(jù)、用戶評價等行為，商家不得發(fā)布產(chǎn)品、服務(wù)信息虛假宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。一個月后，國家市場監(jiān)督管理總局也發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》，包括刷單、平臺對商家資質(zhì)的審核、售后服務(wù)保障不力、主播欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者、售賣假冒偽劣產(chǎn)品、發(fā)布虛假廣告等問題。

今年3月15日，由國家市場監(jiān)督管理總局制定出臺的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》規(guī)定，通過網(wǎng)絡(luò)社交、網(wǎng)絡(luò)直播等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)開展網(wǎng)絡(luò)交易活動的網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者，應(yīng)當(dāng)以顯著方式展示商品或者服務(wù)及其實際經(jīng)營主體、售后服務(wù)等信息，或者上述信息的鏈接標(biāo)識;4月23日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，提出了直播營銷人員和直播間運(yùn)營者為自然人的，應(yīng)當(dāng)年滿16周歲;16周歲以上的未成年人申請成為直播營銷人員或者直播間運(yùn)營者的，應(yīng)當(dāng)經(jīng)監(jiān)護(hù)人同意。

李煜認(rèn)為，明星直接下場直播帶貨的熱度不會維持很久，要看明星在這件事上究竟抱有怎樣的目的?！爸辈ж浭且粋€專業(yè)的、銷售的過程，明星、主播身份是有差異的?！彼J(rèn)為，未來明星更多的是“做客”專業(yè)主播的直播間，通過互動、制造話題來進(jìn)行宣傳、完成銷售轉(zhuǎn)化。

商家也不得不承認(rèn)，明星在直播帶貨上的影響力開始下降。根據(jù)鳳凰網(wǎng)電商研究院數(shù)據(jù)，即便是在帶貨形勢大好的2020年，明星主播在11月份整體帶貨數(shù)據(jù)，如脫水銷售額，依然不敵各平臺專業(yè)主播，無人躋身行業(yè)前十。相較于花費(fèi)高額坑位費(fèi)找明星帶貨、拼銷量，商家更愿意選擇“店鋪自播”的方式，用自家主播銷售自家品牌，成本更低、價格更好控制、數(shù)據(jù)更真實、能為消費(fèi)者讓利更多。對于直播平臺來說，明星數(shù)據(jù)造假或帶不動貨也是一種消耗，因此，行業(yè)朝著健康良性可循環(huán)的方向發(fā)展也是直播平臺所期望的。

至于縣長為農(nóng)產(chǎn)品代言，三農(nóng)學(xué)者、農(nóng)村電商專家、陜西省委理論講師團(tuán)專家魏延安對《中國報道》記者表示，應(yīng)該通過這一舉動帶動更多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地的干部和群眾代言，培養(yǎng)一批農(nóng)民網(wǎng)紅，站在田間地頭推銷，為自己產(chǎn)品代言;同時，“縣長帶貨”也要有后方強(qiáng)大供應(yīng)鏈的支持，確保農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。此外，還要更多地研究如何通過電商促進(jìn)整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展，比如快遞物流是否迅速便宜、冷鏈設(shè)施怎樣健全、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)如何統(tǒng)一，下更多功夫完善政策措施。