新媒體背景下直播帶貨現(xiàn)象的分析

康玲玲

【摘要】在新媒體經(jīng)濟就是關(guān)系經(jīng)濟的邏輯下，“關(guān)系”資源成為決定傳播效果的關(guān)鍵。對于直播帶貨而言，實現(xiàn)關(guān)系變現(xiàn)才是最終目的。本文探討了快手“辛巴家族”在直播帶貨中通過關(guān)系轉(zhuǎn)換進而實現(xiàn)資本變現(xiàn)的帶貨邏輯。

【關(guān)鍵詞】關(guān)系經(jīng)濟;關(guān)系;快手辛巴;帶貨

中圖分類號：G241? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.10..060

傳播是一種具有關(guān)系屬性的信息傳輸活動，它是在一定社會關(guān)系中進行的，是一定社會關(guān)系的體現(xiàn)。新媒體環(huán)境下有學者提出新媒介即關(guān)系，新媒介的傳播就是關(guān)系傳播，這意味著在新媒體傳播環(huán)境下“關(guān)系”成為核心，從傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟角度出發(fā)，有學者提出當今的新媒體經(jīng)濟其實就是一種關(guān)系經(jīng)濟，信息傳播的背后是關(guān)系的轉(zhuǎn)換，這無疑給我們看待新媒體時代的傳媒產(chǎn)業(yè)提供了一個新的視角。

快手作為典型的“短視頻+直播”平臺之一，于2018年入局電商直播新風口，并不斷打造直播內(nèi)容新生態(tài)。直播帶貨作為一種傳媒經(jīng)濟現(xiàn)象，它的底層邏輯是通過積累粉絲對主播個人的信任關(guān)系繼而通過產(chǎn)品銷售實現(xiàn)流量折現(xiàn)，而關(guān)鍵就是主播如何通過打造自身信譽吸引一批高黏性的粉絲群體。本文將分析快手“辛巴家族”如何依托快手平臺獲取社會關(guān)系資源，繼而實現(xiàn)注意力資源與經(jīng)濟的勾連。

1. 新媒體經(jīng)濟是一種關(guān)系經(jīng)濟

在新媒介的傳播就是關(guān)系傳播的啟發(fā)下，有學者提出新媒體經(jīng)濟是一種關(guān)系經(jīng)濟，新媒體經(jīng)濟的本質(zhì)是關(guān)系，信息傳播的背后是關(guān)系轉(zhuǎn)換，是一個從關(guān)系傳播到關(guān)系經(jīng)濟的轉(zhuǎn)換過程]。這就是說建立關(guān)系的最終目的不僅僅只是為了個人社交或者獲取社會資本，而是實現(xiàn)關(guān)系的轉(zhuǎn)換，也就是把獲取到的社會資本轉(zhuǎn)換為金融資本，即通常所說的“流量變現(xiàn)”。社交關(guān)系讓位于經(jīng)濟關(guān)系，這種“關(guān)系”直接打通了傳媒生產(chǎn)鏈條的全部環(huán)節(jié)，成為資源開發(fā)、新聞生產(chǎn)、產(chǎn)品延伸、渠道拓展、品牌經(jīng)營及社會互動等領(lǐng)域不可或缺的結(jié)構(gòu)性因素?！?。新媒體經(jīng)濟成為一種以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以關(guān)系傳播為紐帶，以關(guān)系產(chǎn)品和關(guān)系轉(zhuǎn)換為核心并創(chuàng)造出新的商業(yè)模式的經(jīng)濟活動，它是一種新的經(jīng)濟形態(tài)。

2. 關(guān)系與關(guān)系轉(zhuǎn)換

辛選是由快手頭部主播辛有志在2017年創(chuàng)立的電子商務企業(yè)，采用家族制模式，其核心理念是嚴選、優(yōu)質(zhì)、平價。辛選團隊的帶貨能力已經(jīng)占據(jù)快手半壁江山，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2019年快手電商全年GMV為596億元人民幣，其中辛選創(chuàng)造的GMV為133億元，占比接近1/3。CBNDatax淘寶聯(lián)盟聯(lián)合發(fā)布的2020年雙11站外達人賣貨榜顯示，11月12日當天，Top10帶貨達人中辛選占據(jù)8席，Top20中占據(jù)15席，辛巴家族成員之外，快手再無達人上榜。

其旗下許多主播憑借著流量優(yōu)勢積累了許多高度黏性的粉絲，形成“社區(qū)屬性+信任關(guān)聯(lián)”的社會網(wǎng)絡(luò)，公域流量與私域流量的轉(zhuǎn)換形成了強大的購買力，這種建立在粉絲經(jīng)濟下的直播方式對經(jīng)濟低迷時期拉動內(nèi)需、加快復工復產(chǎn)起了很大作用。新媒體時代，獲取流量與粉絲就是獲取關(guān)系，辛選團隊在直播帶貨方面的成功讓我們有必要分析其是如何在注意力稀缺的時代斬獲大量粉絲，即獲取“關(guān)系”資源并將其成功變現(xiàn)為資本的。

2.1. 關(guān)系產(chǎn)品：關(guān)系導入的基礎(chǔ)

新媒體經(jīng)濟已成為關(guān)系經(jīng)濟，關(guān)系成為新媒體時代傳媒經(jīng)濟的新入口，是連接內(nèi)容與服務的紐帶，那么關(guān)系如何獲得、并轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟利益呢？有學者提出新媒體經(jīng)濟運行取決于兩個必要條件：一是要有關(guān)系產(chǎn)品，它是基于網(wǎng)絡(luò)社會中的關(guān)系傳播;二是社會資本與金融資本的轉(zhuǎn)換，而難點是如何把關(guān)系導入到傳播鏈和產(chǎn)業(yè)鏈中。關(guān)系的導入是價值最終能否實現(xiàn)的基礎(chǔ)，價值的實現(xiàn)離不開內(nèi)容產(chǎn)品、服務產(chǎn)品與關(guān)系產(chǎn)品的相互運作，而關(guān)系產(chǎn)品是關(guān)系導入的基礎(chǔ)。

關(guān)系產(chǎn)品是指連接用戶需求及各種社會資源、金融資本的任何東西，包括各種互聯(lián)網(wǎng)應用、數(shù)據(jù)處理等有形的物品和無形的服務、組織、觀念，以及它們的組合，此定義強調(diào)了關(guān)系產(chǎn)品是一個連接物，是需求端與服務端的中介，譬如打車軟件就是一個關(guān)系產(chǎn)品，它連接了需要乘車服務的乘客與提供服務的司機。辛巴家族直播帶貨所依托的快手平臺也是一個關(guān)系產(chǎn)品，它連接的是消費者與帶貨主播。它們是一種利益共享的關(guān)系，平臺負責引流，主播進行產(chǎn)品銷售，最后進行利益分成。對于快手六大帶貨家族之一的辛巴家族來說，與粉絲的連接建立在快手這一關(guān)系產(chǎn)品上，私域流量來源于公域空間。

首先，關(guān)系的導入離不開辛有志打造的真性情人設(shè)。與淘寶客套的“親”文化相區(qū)別，快手屬于接地氣的“老鐵文化”，許多短視頻中的博主經(jīng)常稱粉絲為老鐵，這種親密的互動有利于快速與用戶建立熟絡(luò)關(guān)系。辛有志直播間的粉絲都被他稱為“家人”，他會在家人面前毫不避諱的表達自己的情感，也會在直播展示與商家砍價的真實場景，通過與粉絲真實、親密的互動，他打造出有利于獲得情感支持、社會信任與社會資本的人設(shè)，樹立了“農(nóng)民的兒子”“樸實的商人”等友好型、接地氣的形象。與李佳琦、薇婭憑借專業(yè)影響力刺激用戶沖動性消費不同，辛有志帶貨靠的不是“買買買”的沖動性鼓動，而是“需要就買，不需要就不買”的實用型策略，從始至終他都秉持著為消費者著想的原則，這使得消費者對他建立了強烈的信任感。

其次，關(guān)系導入離不開對平臺流量的利用。辛有志對流量的利用達到了極致，他前期不斷積累人氣、樹立良好口碑，卡點電商節(jié)時間段帶領(lǐng)旗下主播連軸直播，大號帶小號迅速引流。此外，他也借助明星大咖的影響力獲取更多站外流量，與他合作過的明星有郭富城、劉嘉玲等。秒榜收獲流量、大小號協(xié)同引流、明星助力吸流，通過這一系列操作，辛有志建立起牢固的粉絲群網(wǎng)，構(gòu)成復雜的社會網(wǎng)絡(luò)。除此之外，辛巴家族是快手平臺上的六大家族之一，強大的家族品牌效應也強化了這種關(guān)系構(gòu)建，不論是辛巴還是其旗下主播，他們的快手ID介紹基本都有“辛選帶貨主播”“辛有志辛巴818”“感恩恩師辛有志”等與辛選相關(guān)的介紹，通過利用“辛有志”這個品牌名字標簽，可以再次增強用戶的信任感。

2.2. 消費場景：關(guān)系轉(zhuǎn)換的空間

價值實現(xiàn)需要一個空間，確切來說是一個交易空間，該空間引導或促進多方之間的交易，通過收取費用吸引交易各方使用該空間，實現(xiàn)收益最大化。辛巴家族創(chuàng)建了這樣的場景空間。

辛選采用“家族制”團隊模式。所謂的家族制模式就是：主播通過夫妻聯(lián)合、親戚加入以及學徒拜師的途徑來不斷擴大家族直播的力量。“辛選團隊”頭部主播為辛有志辛巴，其徒弟主播有貓妹妹、蛋蛋、時大漂亮、安九等十余名，除了幾大頭部主播外，辛巴的徒弟也會繼續(xù)招收徒弟，不斷造血增新，龐大的主播矩陣之間形成強連接，構(gòu)建出一個個消費場景，這些場景基本覆蓋了消費者各個領(lǐng)域的需求。

這些消費場景就是空間，是一個進行交易的虛擬空間，這是一個聚集了多方資源、包括豐富的人脈資源的場景，在這個場景中可以輕松出現(xiàn)“購物狂歡”現(xiàn)象。關(guān)系傳播的核心是人際關(guān)系，社交網(wǎng)絡(luò)的人際交往行為是有效的人際傳播形式，有助于用戶獲得更多的社會資本。辛巴在帶貨時非常善于調(diào)動關(guān)系資源，基于長久累積的顧客滿意度，很多忠實粉絲愿意主動積極地幫他進行口碑營銷，拉自己的親朋好友關(guān)注他并購買他直播間的東西。這種由人際關(guān)系帶動形成的社會群體網(wǎng)，往往會形成很強的關(guān)系，不會輕易被破壞。

2.3. 關(guān)系平臺：價值實現(xiàn)的窗口

匯聚了大量人脈資源的場景空間，事實上更可以稱之為是一個關(guān)系平臺。因為在新媒體語境下，平臺性具有兩層含義，其一是媒介;其二是中間性組織。辛巴家族作為快手頭部帶貨主播團隊，首先它的直播間就是一個為用戶提供多種產(chǎn)品、引導用戶對接產(chǎn)品市場的媒介窗口。其次，憑借其在商品用戶信息資源的把握與盤活程度上，它充當?shù)耐耆侵薪樾越M織的角色，這個組織有它的一套獨特運作程序。辛有志最先提出“供應鏈強則前端強”，他十分注重供應鏈在今后直播市場中的競爭力。從專業(yè)選品團隊到嚴格商品把控，從直播基地建設(shè)到自有倉庫發(fā)貨，前中后要獲取高品質(zhì)、低價格貨源以及消費者想要獲取低價格、高品質(zhì)商品的需求，保障了辛選直播間貨三端的供應鏈被打通，產(chǎn)品源源不斷被補充，會進一步刺激消費者在狂歡場景中的購物欲，基于之前建立的信任關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，快速實現(xiàn)從社會資本到金融資本的價值變現(xiàn)。

3. 結(jié)語

在新媒體經(jīng)濟就是關(guān)系經(jīng)濟的邏輯下，關(guān)系資源變得無比重要，關(guān)系產(chǎn)品、轉(zhuǎn)換機制、價值實現(xiàn)成為新媒體經(jīng)濟運行的三個基本要素。依托快手，辛有志憑借家人人設(shè)收獲大量粉絲，在供應鏈的競爭上形成了獨特的商業(yè)模式，而家族制模式的強連接也讓其能夠搭建足以滿足商戶與消費者各個領(lǐng)域需求的消費場景，最終依靠社會強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)商品交易中的資本轉(zhuǎn)換。

但良好關(guān)系的保持需要經(jīng)營。關(guān)系傳播的辯證理論要求我們用辯證的思維看待問題，每種關(guān)系都存在矛盾的張力，矛盾指的是對立的緊張的關(guān)系，比如會有強烈表達的要求，也會有逃避交流的訴求，有積極參與就會有保持距離。用戶與主播也存在這樣一種矛盾的張力，比如信任與不信任的張力、倒戈與跟隨的張力，用戶會根據(jù)所處的不同矛盾關(guān)系中做出適合自己的選擇。“糖水燕窩”“斥巨資宣傳”“送雜牌手機”“強行封路”等事件一出，網(wǎng)上出現(xiàn)了很多罵辛巴的言論，不少網(wǎng)友抵制他再次復出，不少粉絲也表示已經(jīng)失去了以往的信任。由此可見，主播想要獲取粉絲的足夠忠誠，友好人設(shè)是其次，關(guān)鍵是處理好“人紅”與“貨好”之間的關(guān)系，關(guān)系經(jīng)濟邏輯下，如果不能提供給用戶最優(yōu)的產(chǎn)品與服務，即使是根基深厚的大廈也會有崩塌的一刻。

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