直播模式推動(dòng)鄉(xiāng)村振興路徑研究

陳鏡如 郭承龍

摘要：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是我國(guó)當(dāng)前重要的戰(zhàn)略舉措。電子商務(wù)下沉農(nóng)村，有助于推動(dòng)農(nóng)村發(fā)展。電子商務(wù)直播模式的應(yīng)用給推動(dòng)鄉(xiāng)村振興提供了新的發(fā)展思路。本文首先詳細(xì)敘述直播模式的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，然后構(gòu)建直播與鄉(xiāng)村振興銜接模型，分析直播與產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)和組織振興的銜接機(jī)理，希望通過(guò)對(duì)直播模式與鄉(xiāng)村振興銜接的研究，為鄉(xiāng)村振興之路提供新的思路，為促進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興提供參考。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;直播;路徑;鄉(xiāng)村發(fā)展

中圖分類號(hào)：F327 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）08-00-02

我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，擁有龐大的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，但消費(fèi)市場(chǎng)并不能保證農(nóng)產(chǎn)品的豐收和暢銷，很多地區(qū)都存在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)量低、銷售難的情況。以往，農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道有農(nóng)戶直接銷售、銷售大戶銷售、合作組織銷售、專業(yè)市場(chǎng)銷售以及網(wǎng)絡(luò)銷售等等。相對(duì)于以往的電商模式，直播模式能夠讓銷售渠道有效下沉，將消費(fèi)與產(chǎn)品直接掛鉤，從源頭上提高產(chǎn)品的曝光度，拓展銷售路徑。

直播模式可以實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興中的產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)和組織五個(gè)部分的振興，是鄉(xiāng)村振興中一種新的“武器”。在直播間里，主播可以展示產(chǎn)品，讓消費(fèi)者直觀了解地產(chǎn)品的具體情況;在直播間外，也可以展示“三農(nóng)”動(dòng)態(tài)。這種多維度的宣傳方式能夠有效提高產(chǎn)品銷售量，助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。

1 直播推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的銜接路徑

1.1 直播概述

當(dāng)前學(xué)界和相關(guān)行業(yè)并沒(méi)有對(duì)“直播帶貨”的概念形成統(tǒng)一看法。有學(xué)者認(rèn)為，直播帶貨是指在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和直播技術(shù)的支持下，對(duì)商品進(jìn)行直接的展示，并針對(duì)消費(fèi)者的疑問(wèn)進(jìn)行當(dāng)場(chǎng)解答，提供消費(fèi)導(dǎo)購(gòu)服務(wù)的方式[1]。當(dāng)前的直播帶貨模式主要有兩種：一是創(chuàng)業(yè)者或商品擁有者設(shè)置獨(dú)立直播間，以產(chǎn)品為對(duì)象進(jìn)行展示和銷售，這通常是店鋪銷售的一種輔助模式;二是職業(yè)主播在平臺(tái)上開(kāi)通自己的直播間，利用自身的專業(yè)知識(shí)為消費(fèi)者提供導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、解答相關(guān)疑問(wèn)，通過(guò)職業(yè)影響力累積粉絲，然后再讓粉絲消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

直播助農(nóng)活動(dòng)中有不少領(lǐng)頭人，如薇婭、李佳琦等。從2018年開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)主播薇婭就開(kāi)啟了扶貧助農(nóng)的公益之路，用直播的方式幫助貧困縣銷售特色農(nóng)產(chǎn)品。安徽碭山縣副縣長(zhǎng)朱明春曾進(jìn)入薇婭的直播間，累計(jì)賣出碭山梨膏和碭山油桃近3萬(wàn)件，銷售額達(dá)257萬(wàn)元，直接助力1.3萬(wàn)果農(nóng)脫貧，碭山縣也因此順利摘掉貧困縣的頭銜。截至目前，薇婭一共做過(guò)十余場(chǎng)與農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的直播，總計(jì)播出300多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品，累計(jì)帶動(dòng)貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售近3000萬(wàn)。在未來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品加入直播銷售將成為常態(tài)，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”這一新方式將有效推動(dòng)扶農(nóng)助農(nóng)工作的開(kāi)展。

各地領(lǐng)導(dǎo)干部以創(chuàng)新的直播方式為本地農(nóng)產(chǎn)品“代言”，幫助農(nóng)民群眾打開(kāi)銷售渠道，增加農(nóng)民收入。在與網(wǎng)民互動(dòng)時(shí)，展現(xiàn)了政府的親民形象，踐行為人民服務(wù)的宗旨。在疫情期間，西瓜視頻、抖音、今日頭條等平臺(tái)通過(guò)各種主播進(jìn)行解說(shuō)和引導(dǎo)，一個(gè)月內(nèi)就幫助農(nóng)民實(shí)現(xiàn)了1.9億元農(nóng)產(chǎn)品的銷售。疫情期間，共有16位書記、縣長(zhǎng)及平臺(tái)發(fā)起人通過(guò)直播間展示農(nóng)產(chǎn)品，最終銷售出了55萬(wàn)件農(nóng)產(chǎn)品[2]。

1.2 直播與鄉(xiāng)村振興的銜接路徑

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是我國(guó)國(guó)家層面的重要戰(zhàn)略，也是我國(guó)和諧社會(huì)建設(shè)的題中之義。而要促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展，首先應(yīng)該幫助鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)振興和可持續(xù)發(fā)展。留守農(nóng)民、回鄉(xiāng)農(nóng)民等通常資金不足、產(chǎn)品渠道不暢、品牌意識(shí)滯后，但直播能夠彌補(bǔ)這種不足，“網(wǎng)紅”“主播”等身份與“農(nóng)民”的身份重疊，有助于農(nóng)民就業(yè)、創(chuàng)業(yè)，吸引外來(lái)人才加入促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程。因此，直播模式下的網(wǎng)紅、主播可以以農(nóng)產(chǎn)品為抓手，以電子商務(wù)平臺(tái)為載體，以直播為主要形式，形成“三角滾動(dòng)輪”，幫助農(nóng)產(chǎn)品的銷售，滿足消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的體驗(yàn)需求，形成“粉絲經(jīng)濟(jì)”，形成持續(xù)性發(fā)展動(dòng)力。直播推動(dòng)產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)和組織五大部分振興的路徑如下圖所示。

第一，直播助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)振興。與線下方式相比，直播模式能夠讓銷售者直接展示產(chǎn)品，與消費(fèi)者直接對(duì)話，縮短了上架推廣的周期。主播在上架商品的同時(shí)就可以開(kāi)始進(jìn)行推廣和提供導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，讓銷售和變現(xiàn)活動(dòng)同步發(fā)生，極大地提高了推廣效率。直播打破了傳統(tǒng)銷售渠道對(duì)銷售活動(dòng)的時(shí)空局限，在消費(fèi)者和銷售者之間建立起了直接聯(lián)系，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)力。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)增加商品的曝光度，能夠覆蓋更大的消費(fèi)市場(chǎng)，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷售的空間。直播模式能夠很好地解決中小微企業(yè)和農(nóng)戶的銷路問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)增收，可以用最低的成本實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)最大限度的擴(kuò)張，對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)壯大有顯著推動(dòng)作用。

電商直播有效整合了社會(huì)信息資源，根據(jù)奧利弗·伊頓·威廉姆森的交易成本理論進(jìn)行分析，就是交易過(guò)程中供給與需求端的交易成本大大下降。農(nóng)戶與采購(gòu)商之間的交易成本取決于交易對(duì)象確定性、交易頻率、資產(chǎn)專用性程度。當(dāng)前，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈存在供應(yīng)鏈交易對(duì)象選擇應(yīng)變能力弱、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制效果差、農(nóng)資供銷信息渠道信息不對(duì)稱等問(wèn)題。電商直播降低了農(nóng)戶進(jìn)入市場(chǎng)的門檻，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的推介，用豐富的供需信息解決交易對(duì)象不確定性所造成的搜尋成本、信息成本提高的問(wèn)題[2];交易過(guò)程中的交易頻率問(wèn)題也會(huì)因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的供需信息而得以化解;交易雙方也因?yàn)榇嬖诟鼉?yōu)質(zhì)的供需對(duì)象，從而更有信心進(jìn)行專用性資產(chǎn)投資，而不擔(dān)心資產(chǎn)被交易對(duì)象套牢。電商直播的方式能夠有效地整合雜亂的信息源，使得供需兩端實(shí)現(xiàn)快速撮合，實(shí)現(xiàn)整個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)各節(jié)點(diǎn)之間的信息公平、公開(kāi)傳遞。

第二，直播助力“新農(nóng)人”培養(yǎng)，推動(dòng)人才振興。隨著農(nóng)村地區(qū)電商規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，目前，農(nóng)村地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)巨大的電子商務(wù)人才缺口。農(nóng)村電商直播經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要培養(yǎng)專業(yè)的人才服務(wù)團(tuán)隊(duì)，讓人才助推電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。直播帶貨有本土性的特點(diǎn)，尤其是在部分地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者發(fā)起的直播大部分工作是由本地主播完成的，這能夠促進(jìn)本地主播的導(dǎo)購(gòu)能力持續(xù)增強(qiáng)，有利于形成本地的頭部流量主播。在培養(yǎng)“新農(nóng)人”的過(guò)程中，當(dāng)?shù)卣紫纫龑I(yè)電商人才，引導(dǎo)相關(guān)人員回鄉(xiāng)發(fā)展;其次，可以通過(guò)市場(chǎng)途徑進(jìn)行人才招聘，引入專業(yè)團(tuán)隊(duì)，打造直播平臺(tái)。

在數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)發(fā)展的進(jìn)程中，直播帶貨不僅把深山里的農(nóng)特產(chǎn)品直接賣到了一線城市，更鼓舞了貧困群眾脫貧致富奔小康的干勁。直播助農(nóng)讓互聯(lián)網(wǎng)成為山區(qū)群眾的日常，村里的年輕人成了“新農(nóng)人”，智能手機(jī)成了“新農(nóng)具”，直播成了“新農(nóng)活”[3]。隨著各種特色產(chǎn)品走出大山、走向全國(guó)，貧困地區(qū)蓬勃發(fā)展，鄉(xiāng)村振興指日可待。

第三，直播助力品牌建設(shè)，傳播綠色理念，推動(dòng)文化、生態(tài)振興。直播助農(nóng)主要依靠電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)中特色消費(fèi)和特色商品的串聯(lián)，直播可以充分將村內(nèi)特色場(chǎng)景改造為銷售場(chǎng)景，展示產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程、生產(chǎn)背景、品牌理念，讓網(wǎng)友深入了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，讓消費(fèi)者更真實(shí)地了解商品的質(zhì)量和內(nèi)在。直播模式可以快速掌握消費(fèi)者的不同喜好和對(duì)產(chǎn)品的反饋，能夠更快依據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行特色產(chǎn)品的深加工，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，推出更加優(yōu)質(zhì)的特色農(nóng)副產(chǎn)品，然后通過(guò)精包裝和大力宣傳，幫助有關(guān)企業(yè)打造具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌（如“三品一標(biāo)”產(chǎn)品），從而帶動(dòng)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展，展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈幕厣?/p>

中華文化根植于農(nóng)耕文明，鄉(xiāng)村是中華文明發(fā)展過(guò)程中不可或缺的載體。加快鄉(xiāng)村發(fā)展，應(yīng)該重視公共服務(wù)體系的建設(shè)，引導(dǎo)鄉(xiāng)村地區(qū)建立文明家風(fēng)、淳樸民風(fēng);要讓優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，如勤儉節(jié)約、鄰里互助等，得到持續(xù)傳承和發(fā)展。在文化發(fā)展的同時(shí)，不斷優(yōu)化鄉(xiāng)村環(huán)境，讓鄉(xiāng)村更美，成為珍貴的文化旅游資源。

2 直播帶貨與鄉(xiāng)村振興實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的建議

2.1 重視農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨監(jiān)管，強(qiáng)調(diào)規(guī)范性

電商直播銷售農(nóng)產(chǎn)品是依托短視頻平臺(tái)或電商平臺(tái)以網(wǎng)絡(luò)交易的方式達(dá)成交易的，應(yīng)當(dāng)重視交易過(guò)程的規(guī)范性，對(duì)平臺(tái)各環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控，確保帶貨流程的規(guī)范專業(yè)[4]。首先，有關(guān)部門應(yīng)該出臺(tái)關(guān)于直播規(guī)范的文件，要求平臺(tái)驗(yàn)證主播身份和專業(yè)能力，對(duì)商品進(jìn)行專業(yè)的檢測(cè)，保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。其次，電商平臺(tái)在構(gòu)建和完善過(guò)程中，應(yīng)該重視平臺(tái)的便利化和規(guī)范化，除了監(jiān)管運(yùn)營(yíng)的規(guī)范性，也要監(jiān)管產(chǎn)品數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的規(guī)范性，避免違規(guī)帶貨的情況;此外，在帶貨規(guī)則和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量上都要制定詳細(xì)的規(guī)定。最后，有關(guān)部門要加強(qiáng)對(duì)直播模式的監(jiān)管，通過(guò)AI技術(shù)及數(shù)據(jù)技術(shù)，監(jiān)控銷售農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，并通過(guò)各種排查活動(dòng)，保證市場(chǎng)有序發(fā)展。

2.2 加強(qiáng)直播銷售效果，打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨可能會(huì)讓用戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知上的誤區(qū)，所以主播在直播中應(yīng)根據(jù)直播的特點(diǎn)展示農(nóng)產(chǎn)品，確保銷售質(zhì)量;要盡快查看和回應(yīng)消費(fèi)者的問(wèn)題，及時(shí)優(yōu)化直播的內(nèi)容及方式，通過(guò)專業(yè)的知識(shí)和服務(wù)為消費(fèi)者提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)。與用戶進(jìn)行交流是營(yíng)銷的關(guān)鍵，農(nóng)產(chǎn)品銷售更需要與用戶交流，要在直播過(guò)程中及后續(xù)過(guò)程中，都能夠?yàn)榭蛻籼峁┍匾臄?shù)據(jù)信息，維護(hù)客戶知情權(quán)。主播在直播時(shí)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行真正的解說(shuō)，會(huì)更容易取得消費(fèi)者的信任，不僅能夠提高帶貨熱度，還有利于培養(yǎng)粉絲基礎(chǔ)。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品在直播帶貨要注意加強(qiáng)品牌建設(shè)，找到共同的特征商品，擴(kuò)大品牌的知名度，尋找出屬于本地區(qū)的特色品牌，進(jìn)一步提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。

2.3 創(chuàng)新電子商務(wù)模式，建立農(nóng)產(chǎn)品信息管理平臺(tái)

目前很多農(nóng)村地區(qū)的電子商務(wù)已經(jīng)有一定的規(guī)模，直播帶貨時(shí)應(yīng)該有效利用電子商務(wù)的資源，創(chuàng)新推廣方式，增加農(nóng)產(chǎn)品推廣渠道。鄉(xiāng)村地區(qū)可以與淘寶、京東等平臺(tái)共同建立農(nóng)村物流體系，通過(guò)建設(shè)物流園、集散中心、物流網(wǎng)點(diǎn)，形成產(chǎn)品運(yùn)輸體系;利用好縣級(jí)質(zhì)量管控平臺(tái)資源，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)到配送的全過(guò)程進(jìn)行追蹤，然后構(gòu)建專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，基于信息模式實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品管理[5]。相關(guān)企業(yè)可以與農(nóng)民進(jìn)行平等合作，在農(nóng)民生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品后，基于企業(yè)的平臺(tái)或電商平臺(tái)展示產(chǎn)品信息，為客戶解答疑問(wèn)，然后通過(guò)物流公司將產(chǎn)品配送到客戶手中;企業(yè)要立足預(yù)警、統(tǒng)計(jì)、監(jiān)管等多種方式，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)等多個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)行監(jiān)管，保證消費(fèi)者食品安全。消費(fèi)者在相關(guān)APP平臺(tái)上就可以查詢產(chǎn)品源頭及加工過(guò)程，有助于提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力及市場(chǎng)效益。

3 結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展將促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，直播模式對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展有切實(shí)的推動(dòng)效果。直播可以振興鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，重塑鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，彌補(bǔ)農(nóng)村在農(nóng)產(chǎn)品銷售中存在的不足。要想提高農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨效率，就應(yīng)該發(fā)展多種形式的農(nóng)村電子商務(wù)模式，構(gòu)建一體化的完備的物流體系，提高物流對(duì)接服務(wù)質(zhì)量，打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，根據(jù)實(shí)際發(fā)展情況建立農(nóng)民與客戶的對(duì)接平臺(tái)，最大限度地發(fā)揮直播帶貨平臺(tái)的功效，提高農(nóng)產(chǎn)品銷售量，促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：陳鏡如（2000—），女，湖北宜昌人，本科在讀，研究方向：農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理。

郭承龍（1976—），男，安徽合肥人，碩士，副教授，研究方向：農(nóng)林電子商務(wù)。