新媒體運營課程中的產(chǎn)學一體化設計

李佳寅 馮雅楠

[摘 ?要]新媒體是當下傳媒大類中的發(fā)展重點，新媒體對人才的需求量也是非?？捎^的。高校新媒體運營課程的建設要打破常規(guī)，以產(chǎn)學一體化設計為指導方針，培養(yǎng)能夠應對新時期平臺更迭快、技術(shù)升級快等諸多挑戰(zhàn)的新媒體運營人員。

[關(guān)鍵詞]新媒體運營 ?課程建設 ?產(chǎn)學一體化

基金項目：西安歐亞學院2018年重點課程《新媒體運營》研究成果。

新媒體運營課程是當前高校傳媒類專業(yè)開設的核心課程，其教學內(nèi)容與構(gòu)建社會主義主旋律輿論場、發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)新型經(jīng)濟、推動傳媒生態(tài)深層次變革、運用可視化手段講好中國故事等息息相關(guān)。經(jīng)過這些年的發(fā)展，這一課程在高校人才培養(yǎng)中發(fā)揮出了普及新媒體素養(yǎng)、提升運營技巧、改善用戶體驗等積極作用。不過，由于新媒體產(chǎn)品迭代速度快，加之5G技術(shù)的出現(xiàn)重新定義了新媒體格局，這些客觀因素增加了新媒體運營課程的建設難度。如何能在教學與行業(yè)發(fā)展之間建立緊密的聯(lián)系，幫助學生形成與時俱進的運營思維，這是相關(guān)專業(yè)教師團隊應當認真思考和探索的一個課題。

新媒體運營課程建設面臨的挑戰(zhàn)

1.現(xiàn)有教學資源的缺失

高校傳媒教育的重要任務之一是育人，這其中包括樹立學生的文化自信、引導學生養(yǎng)成媒介素養(yǎng)、教授學生傳播技能等。面對新時期媒體行業(yè)的快速變化和輿論環(huán)境的復雜生態(tài)，新媒體運營課程的建設不僅僅是單一的教學環(huán)節(jié)建設，更是傳媒專業(yè)生態(tài)建構(gòu)中的核心內(nèi)容。

從教學內(nèi)容上看，新媒體運營課程是一門理論與實踐結(jié)合非常緊密的課程，需要在實際教學中將傳播學規(guī)律、新聞學理論與用戶分析、信息采集、內(nèi)容生產(chǎn)、渠道投放和平臺運營等實踐環(huán)節(jié)有機結(jié)合?？紤]到傳媒專業(yè)的特殊性，還需要在課程中植入必要的思政和風控等相關(guān)內(nèi)容。

從專業(yè)人才培養(yǎng)方案的構(gòu)建角度來看，新媒體運營課程的開設應起到抓手作用——在教學方面，師資結(jié)構(gòu)的配置應當多元化，按照各個教師的教學特長組成教師團隊，圍繞教學目標設計教學單元和知識模塊;在課程形成方面，要科學設置前置課程、并行課程和銜接課程，等學生擁有必要知識儲備后再進入課程學習，并在后續(xù)的考核類課程、畢業(yè)論文或畢業(yè)設計中進行拔高練習;在課程教學環(huán)節(jié)中，有效利用線上線下資源、打通課內(nèi)課外平臺，讓學生認識平臺的特性，掌握運營的技巧。如果要達到上述理想化的教學狀態(tài)，就需要有一支“通專結(jié)合”的雙師型教師隊伍作為支撐。

2.行業(yè)需求與已有課程建設之間脫節(jié)

在對陜西設置有新媒體崗位的102家單位進行調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，行業(yè)對新媒體運營人員的能力需求集中在文字、審美、產(chǎn)品、協(xié)作、音視頻和創(chuàng)意等方面。在高校已有的課程建設框架下，新媒體運營一般會從平臺概念認知、行業(yè)頂流分析、模擬實踐操作幾個方面實施教學。這一模式能夠讓學生基本掌握當下新媒體運營知識，但很難系統(tǒng)全面地兼顧行業(yè)對人力資源的要求，也很難讓學生具有較強的運營思維來應對新媒體的變化。結(jié)合師資人力方面的缺口因素，新媒體運營課程在當下的傳媒專業(yè)建構(gòu)中需要整合更多外部資源。依托行業(yè)項目擴展教學邊界，將真實運營任務作為教學主體，在實踐中培養(yǎng)具有運營思維的應用型傳媒人才。

以產(chǎn)學合作為引導的教學設計

1.以真實運營貫穿課程設計

教師需要對新媒體運營的全流程有清晰的認知，并從產(chǎn)品經(jīng)理的視角對課程目標、課程模塊、課程要求、課程資源（軟硬件）、課程品控、課程結(jié)果進行綜合考量，合理規(guī)劃課程的線上線下環(huán)節(jié)，明確講授課時與實踐環(huán)節(jié)的占比。

在具體的課程內(nèi)容設計中，將概念認知等知識模塊前置到相關(guān)理論課程中，使得新媒體運營課程從啟動教學就進入真實運營環(huán)節(jié)。對應課程同時期新媒體產(chǎn)品將平臺選擇、用戶分析、選題策劃、技能學習、有效集材、內(nèi)容生產(chǎn)、視覺包裝、渠道投放、引流吸粉、品牌擴散、流量轉(zhuǎn)化、長效運營等內(nèi)容設置為學習單元。

考慮到高校教學周和教學課時受限的現(xiàn)實因素，教師還需要根據(jù)真實運營的特性增設課外工作坊，工作坊設置要著力突出課程的重點和難點。重點和難點教學環(huán)節(jié)秉持真題真做原則，由教師團隊按照新媒體運營全流程分階段對個人、小組進行針對性指導。與此同時，教師團隊還需根據(jù)不同新媒體產(chǎn)品的平臺特征、運營需求、人力模型等，在課程設計之初就在校內(nèi)建構(gòu)必要的物理空間，空間內(nèi)應設置能夠服務于教學的軟硬件設施，以及一定的運營文化氛圍布置。這些細節(jié)的設置不僅能夠保證真實運營的教學思路貫穿教學的始終，還能夠幫助學生獲得沉浸式的學習體驗。

2.以產(chǎn)學項目保障教學落地

考慮到校內(nèi)空間、師資力量、運營項目相對有限，新媒體運營課程的真實運營實踐必須要全方位拓展行業(yè)資源，在包括教師團隊、分院協(xié)調(diào)、校級統(tǒng)籌等層面引入不同維度、不同難度、不同背景的產(chǎn)學項目。項目的提供方應包括但不限于政府、媒體、自媒體、企事業(yè)宣傳部門、垂直行業(yè)品牌部門等，這些運營鏈條的上游資源將成為課程資源的提供方和教學項目的命題方。

產(chǎn)學項目的引入可以極大地豐富師資團隊，行業(yè)優(yōu)質(zhì)導師可以成為教學團隊中的優(yōu)質(zhì)補充。在實際教學中，自有教師團隊根據(jù)人才培養(yǎng)方案設定教學目標、教學方式、教學模塊和教學規(guī)范，并將行業(yè)優(yōu)質(zhì)導師以“即插即用”的方式合理配置在相應單元，并將該單元的教學落地、過程把控和質(zhì)量考核“打包”給行業(yè)導師，自有教師僅負責教學規(guī)范和學生學習的溝通環(huán)節(jié)。

產(chǎn)學項目還能真正落實真實運營的建課思路。新媒體發(fā)展至今，已經(jīng)衍生出微博、微信、短視頻、H5、AR、VR等。在這樣的行業(yè)發(fā)展背景下，單一依托自有教師尋找項目、研究平臺屬性、操作真題真做等教學流程很難保證質(zhì)量。產(chǎn)學項目與課程的融入能夠有效解決項目落地問題，并在資源富集后因材施教，針對學生興趣和能力進行項目匹配，促進教與學的良性互動。更為重要的是，項目的引入能夠讓新媒體運營課程保持與行業(yè)同頻發(fā)展，從根本上解決教學內(nèi)容與行業(yè)用人實際之間的脫節(jié)問題。

3.以數(shù)據(jù)反饋考核教學成績

真實運營+產(chǎn)學項目下的新媒體運營需要建立更加科學合理的評測體系，尤其在不同產(chǎn)品、不同渠道的運營體系下，傳統(tǒng)的單一考核標準是不足以支撐課程教學目標的。對標行業(yè)的相關(guān)標準——運營數(shù)據(jù)、流量轉(zhuǎn)化、品牌傳播、帶貨變現(xiàn)等才是通用維度。

結(jié)合教學需求和專業(yè)發(fā)展目標，新媒體運營課程需要將運營數(shù)據(jù)作為教學考核標準。由于學生在課程教學、課外工作坊等環(huán)節(jié)中接受不同的行業(yè)導師的講授內(nèi)容，在不同的產(chǎn)學項目中完成閉環(huán)式學習。但在最終的考核環(huán)節(jié)需要建構(gòu)共同場域和標準，因此運營數(shù)據(jù)是最為科學的標準。

具體到操作層面，行業(yè)導師根據(jù)產(chǎn)學項目需求，在課程開始之初向?qū)W生明確發(fā)布任務和相關(guān)要求，在教學過程和教學結(jié)束時嚴格按照要求進行賦分，全流程的質(zhì)量管控都要結(jié)合運營數(shù)據(jù)進行嚴格、科學、有序的分數(shù)記錄。其中，任務部分應當包含階段任務和最終運營目標，分數(shù)的構(gòu)成需按照平臺屬性和運營數(shù)據(jù)達成情況科學設定。

以練代學成為學生學習體驗的主要路徑

1.在項目學習中打破學界與業(yè)界脫鉤困局

根據(jù)專業(yè)招聘網(wǎng)站2021年初的相關(guān)數(shù)據(jù)，全國各個行業(yè)在“新媒體運營”崗位上的需求發(fā)布已經(jīng)超過70000條。具體到陜西的相關(guān)用人單位，綜合調(diào)研情況得知：在受訪的102家部門、媒體和企事業(yè)單位中，超過七成的用人方存在人力缺口。

存在的矛盾：盡管這些單位存在用人缺口，但它們卻很難通過招聘來解決這個問題，這是因為現(xiàn)有傳媒教學很難滿足新媒體行業(yè)的要求。新媒體運營課程在產(chǎn)學項目的推動下能夠?qū)崿F(xiàn)破局，讓學生的主觀能動性在學習中得到釋放，不再被物理空間和單一理論所限制。學生在運營中了解當下新媒體行業(yè)的產(chǎn)品特點、內(nèi)容產(chǎn)出、渠道投放，從中掌握了切實有效的運營技能。

2.階段性總結(jié)引導學生的運營思維

從傳統(tǒng)媒體到新媒體，媒體行業(yè)始終伴隨著技術(shù)迭代而不斷進行平臺升級。在弘揚社會主義價值觀、積極講好中國故事、做好新時期輿論宣傳的要求下，新媒體運營課程不能僅僅關(guān)注學生當下的技能學習，還要關(guān)注其價值觀建構(gòu)、國家形象建設、輿論場分析、媒體發(fā)展認知等。

在產(chǎn)學項目的真實運營中，自有教師團隊要善于結(jié)合學生實踐效果來總結(jié)運營思維，并將這一提煉過程通過先期預習論證、中期診斷小結(jié)、終期復盤匯總等環(huán)節(jié)帶領(lǐng)學生深度參與。并結(jié)合行業(yè)導師專業(yè)意見，在不同階段中讓學生多元角度進行剖析，最終使學生形成符合自身特色、課程目標、行業(yè)發(fā)展的運營思路，并讓這一運營思路在后續(xù)的衍生課程、畢業(yè)設計、科研論文中形成有效指導，從而使自己能夠在未來新媒體運營中應對平臺更新、技術(shù)迭代的挑戰(zhàn)，真正運用運營思維做好社會主義新時期輿論的宣傳工作。

3.以真實情景教學促使學生養(yǎng)成自主學習習慣

新媒體運營依托產(chǎn)學項目教學模式搭建與行業(yè)一致的真實場景，媒體極快的工作節(jié)奏、過載的信息數(shù)據(jù)、豐富的活動內(nèi)容都需要扎實的知識儲備來應對。學生在應對不同真實運營項目時必然要經(jīng)歷集材和創(chuàng)作，這一模式會倒逼學生不斷豐富自己的知識結(jié)構(gòu)。

在可預見的未來，廉價化的網(wǎng)絡流量會讓新媒體迎來更加快速的發(fā)展期。平臺、技術(shù)、包裝、視覺和投放愈加智能化，但媒體核心競爭力的內(nèi)容要素卻不會過時。弘揚社會正能量，傳遞中國好聲音依舊是新媒體運營的核心競爭力。在這樣的大背景之下，優(yōu)秀的新媒體運營人員需要不斷學習媒體技術(shù)、認識新型平臺、研究用戶畫像，有針對性地輸出高質(zhì)量的內(nèi)容。這就意味著新媒體運營已經(jīng)進入到常態(tài)化學習和常態(tài)化迭代的“雙常階段”。運營人員要具備自主學習意識和自主學習能力，這是新媒體運營課程產(chǎn)學一體化設計的另一重要目的。

產(chǎn)學一體化設計是新媒體運營成為傳媒專業(yè)核心課程的必由之路，它能為課程教師團隊提供更加豐富的建課資源池，打破學界和業(yè)界之間的時差壁壘和技能鴻溝，自有教師能夠全身心投入到學情分析、教學設計、質(zhì)量把控等重要環(huán)節(jié);它能為學生提供結(jié)果導向和問題導向的精準學習路徑，提供與行業(yè)一致的學習體驗，使學生在掌握技能的同時，還能夠養(yǎng)成終身學習的好習慣。

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作者單位：西安歐亞學院? 陜西西安