小眾生意能否做大

日劇《一人露營》播出后大受歡迎

“泥土的氣味、樹木以及其他生物蠕動的聲音，呼吸著無比清澈的空氣，品嘗自己想吃的罐頭……這就是幸福?！痹跉W美網(wǎng)紅的影響下，象征“城市微度假”的風(fēng)格露營通過互聯(lián)網(wǎng)跨越重洋，率先“出口”到了日韓，以風(fēng)格露營為主題的日劇《一人露營》、動畫片《搖曳露營》、韓綜《新西游記之春季露營》等成為話題爆款。

另一方面，根據(jù)媒體報道，受疫情影響，全球傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)萎縮了近六成，恢復(fù)至疫情前的數(shù)據(jù)可能需要5到9年的時間。 疫情讓出境游被迫按下了“暫停鍵”，也成為拉動國內(nèi)游內(nèi)需的突破口。然而，跟團(tuán)游、打卡游的老一套又顯然不適應(yīng)當(dāng)下年輕人的需求。于是，既能回歸自然，又有舒適體驗(yàn)的風(fēng)格露營便在B站、小紅書等平臺的助力下點(diǎn)燃了中國消費(fèi)者的熱情。中國天貓連續(xù)2年露營用品的規(guī)模都以2倍的速度在增長。而在美國，2020年6月露營相關(guān)產(chǎn)品銷售額也受新冠影響上漲了31%。

國內(nèi)媒體緊跟其后，不僅讓露營頻頻出鏡時尚大片，央視的《你好生活》、浙江衛(wèi)視的自駕露營綜藝《追星星的人》、結(jié)合民謠音樂和露營的紀(jì)實(shí)真人秀《新四季歌》等也都粉墨登場。

這種情況下，與2020年同期相比，小紅書用戶的露營意愿翻了近三倍，作為旅游出行的形式之一，露營成為越來越多年輕人休閑度假的選擇。

具體來看，2020年，小紅書社區(qū)露營相關(guān)筆記發(fā)布量同比增長271%，露營相關(guān)筆記瀏覽量同比增長170%。2021年1月1日至5月31日，小紅書上露營的搜索量比去年同期增長428%。端午三天假期期間，露營的搜索量同比增長約4倍，北京、成都、上海、重慶和杭州成為露營搜索量最高的五個城市。全國多地的露營商家在端午期間均“爆滿”，許多商家表示，“一帳難求”。

嗨KING露營市場負(fù)責(zé)人陳璽就直觀感受到了露營熱度的躥升：“去年夏季西安營地周末往往只能訂出去7成，但是今年每到周末，我們在西安等三個城市的營地早就訂空了?！?/p>

從用戶年齡來看，在小紅書搜索露營的用戶中，19歲～33歲用戶占比接近80%;但實(shí)際消費(fèi)的客戶年齡層則主要集中在25歲～45歲，以家庭親子、小型團(tuán)建為主。

想要真正打造屬于自己的“有風(fēng)格的露營”，需要多人協(xié)作且各自分工才可實(shí)現(xiàn)。比如誰擅長搭帳篷、誰擅長砍柴燒火、誰擅長燒烤調(diào)味、誰擅長手沖咖啡，誰是能歌善舞炒氣氛的能手，誰又是攝影后期一把抓記錄員……當(dāng)露營的體驗(yàn)性越來越強(qiáng)，它的休閑社交屬性也就愈發(fā)凸顯?！八赃@是一群追求精致生活，并有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人。他們通過露營聚會結(jié)交新朋友，參與社會活動，同時把自己從枯燥的工作和家庭瑣事中解脫出來?！?/p>

在這種趨勢下，海外機(jī)構(gòu)預(yù)測：2021年的全球露營市場將從2020年的398.5億美元增長至450.7億美元，而且這一數(shù)字的漲幅將隨著千禧一代對露營的愈發(fā)偏愛而不斷增速。

中國社會科學(xué)院旅游研究中心特約研究員付磊早前接受媒體采訪時也表示，若按中國有1.5億規(guī)模的常態(tài)露營人口來保守計(jì)算，每人年均露營花費(fèi)1000元，市場規(guī)模可達(dá)每年1500億元。他稱：“這個直接消費(fèi)通過上下游產(chǎn)業(yè)鏈拉動相關(guān)行業(yè)，算上乘數(shù)效應(yīng)，中國的露營行業(yè)產(chǎn)值將達(dá)到萬億。”

那么在這個萬億市場中，精致露營作為其中一個分支，能夠分到多少羹？

參考國外的情況，《搖曳露營》播出后，為日本山梨縣帶來約合480萬人民幣的消費(fèi)總額。根據(jù)更熱衷露營的美國人的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，他們每年在戶外露營的夜晚總計(jì)多達(dá)5.98億個，平均每晚花費(fèi)40美元，即每年總花費(fèi)為240億美元（約合1590億元人民幣）。再加上美國人購買露營裝備、交通和野餐的費(fèi)用，這一行業(yè)每年所產(chǎn)生的現(xiàn)金流接近1670億美元。

作為露營活動的核心場所，露營地的增長首當(dāng)其沖。

企查查數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)總計(jì)共有2.1萬家露營地相關(guān)企業(yè)。其中2020年新注冊企業(yè)7933家，同比增長331.6%，今年前5月新注冊6957家，同比增長286.5%。全國關(guān)鍵詞為“露營”的相關(guān)企業(yè)，2020年注冊量猛增，共新增8521家，同比增長227%。截至端午假期前，2021年已新增7854家。

據(jù)了解，目前國內(nèi)的商業(yè)露營大致可以分為三大類：第一類是傳統(tǒng)露營項(xiàng)目，與歐美的童子軍活動類似，具備更多的教育屬性，諸如游學(xué)夏令營、軍事夏令營等。第二類是基于野營帳篷的住宿項(xiàng)目，游客可以拎包入住，無需自己動手，本質(zhì)上仍屬于酒店或者民宿性質(zhì)的業(yè)態(tài)，比如北京華爾道夫酒店推出的“都市奢華露營”計(jì)劃，露臺套房主帳設(shè)于露臺，直徑達(dá)5米，帳內(nèi)配備了意大利品牌的床品、時尚摩洛哥風(fēng)情的靠墊和配飾，以及Marshall音響。第三類是以露營地為基礎(chǔ)的消費(fèi)場景。在這里，人們不光能參與到包括親手搭帳篷在內(nèi)的每一個露營實(shí)踐環(huán)節(jié)，還能在露營地體驗(yàn)到運(yùn)營方提供的多種多樣的其他項(xiàng)目，比如釣魚、觀星、攀巖、帳篷市集、音樂節(jié)、摩托車賽等等。

其中，位于北京市房山區(qū)韓村河鎮(zhèn)天開村的天開自然營地被視為中國風(fēng)格露營文化的發(fā)源地，總面積2000多畝，其在2019年10月舉辦的TERRI CAMP便已達(dá)到了3000人的規(guī)模。

和許多露營地一樣，天開自然的主要收入來源是露營票（即營地門票）。露營票又分為不同類型：比如兩天內(nèi)自由出入營地且不含入車的單人票為180元，三天兩晚含家庭入車券的單人票為380元，會員年卡為5800元。不同于一些酒店業(yè)態(tài)的營地，天開自然不提供拎包入住的帳篷，游客需要自己動手、豐衣足食，但考慮到游客的實(shí)際需求，他們也提供三種規(guī)格的民宿，價格在988元/晚～3000元/晚不等。

露營風(fēng)潮所及，帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)新增長。以戶外品牌而言，像Snow Peak這種進(jìn)口露營垂類品牌售價相對較高，一套入門露營裝備下來需要萬元左右，普通露營玩家可能難以承受。國內(nèi)的傳統(tǒng)戶外運(yùn)動品牌固然價格相對低廉，但在工業(yè)設(shè)計(jì)上存在短板，無法滿足風(fēng)格露營愛好者嚴(yán)苛的美學(xué)需求。所以國內(nèi)近年來出現(xiàn)了越來越多像什良商店、自由之魂、TNR、挪客、牧高迪、Black deer之類專攻風(fēng)格露營用品的品牌。Abc camping、悅野等戶外露營大賣場，以及homeful、Vidalido、森之途語等以“顏值”取勝的新品牌也相繼開出自營的天貓旗艦店。新品牌fantasy garden在2020年12月開店，2021年3月份銷售額就突破100萬元。

青睞風(fēng)格露營的不止于運(yùn)動品牌。還是以天開自然為例，2021年5月21日到23日，他們舉辦了一場名為FUGA CAMP的露營盛會，這也是迄今為止國內(nèi)首個萬人級別的風(fēng)格露營活動。上萬名露營愛好者逃離城市，匯聚在這個“只存在三天的小鎮(zhèn)”，以帳篷為房，以營地為家，動手打造了自己的小窩。寵物、美食、音樂、風(fēng)景，回歸純粹的自然，同時享受120家風(fēng)格商戶所呈現(xiàn)的獨(dú)特個人風(fēng)格。商戶涵蓋了藝術(shù)、手作、咖啡、精釀、烘焙;參與的品牌類型包括7座電動SUV、北歐高端飲用水、功能飲料、精釀啤酒、電子產(chǎn)品、耳機(jī)音響、精品咖啡等。同時露營中國國際房車協(xié)會、摩托車協(xié)會、動保組織“與牠同行”的加入，更賦予了風(fēng)格露營活動多元的意義和元素。

不過，國內(nèi)露營市場雖然增長迅速，但比起歐美而言仍處于較低水平。

露營風(fēng)潮拉動戶外品牌增長

從參與人數(shù)來看，與露營密切相關(guān)的自駕出游率，中國已達(dá)到68%，正逐漸接近歐美的88%。但另一方面，目前歐盟各國露營過夜的人數(shù)占總?cè)丝跀?shù)的14%，露營者全年平均露營天數(shù)13到14天，國內(nèi)露營者全年平均露營天數(shù)卻僅為3天。

從設(shè)施和服務(wù)來說，國內(nèi)外也存在較大差距。去海外旅行時，我們時常能在一些國家公園內(nèi)看到規(guī)范化的露營地，但是國內(nèi)的公共自然景區(qū)在這方面卻幾乎是空白。

高端旅行雜志《漫旅Travel+Leisure》的前資深編輯翟若帆是一名資深戶外玩家，周游了30多個國家之后，她回到北京，創(chuàng)建了一家專注戶外運(yùn)動的公司“樂玩派”。

在她看來，真正好的露營地是需要有服務(wù)的?！斑@種服務(wù)不是有專人為你拉行李，而是在悄無聲息處，比如說洗手臺的設(shè)計(jì)是直接將工業(yè)生產(chǎn)的成品擺上，還是會根據(jù)自然風(fēng)景來設(shè)計(jì)出風(fēng)格符合的氛圍，比如說營地的垃圾處理方式、草地的維護(hù)等等。所以很遺憾地說，公共自然景區(qū)目前還沒有出現(xiàn)這樣優(yōu)質(zhì)的露營地。”

同時，露營項(xiàng)目前期投入成本并不低，一個優(yōu)質(zhì)的露營項(xiàng)目相當(dāng)于一家五星級酒店的投入成本。除了土地租金成本外，露營地建設(shè)、高端民宿酒店裝修、房車采購、土地及民宿租金都需要前期重金投入。單純的小規(guī)模露營項(xiàng)目從長期來看，回款周期長，受季節(jié)和人流量影響大，單一的盈利模式無法達(dá)到可持續(xù)發(fā)展，開展多樣化的盈利模式，才能形成大量游客流量，這將迅速實(shí)現(xiàn)資金回籠、盈利或其他增值服務(wù)。

圖/ 受訪者提供

不過，正因?yàn)橛新眯行枨蟮娜丝跀?shù)量極為龐大，且露營發(fā)展還在起步階段，所以國內(nèi)的露營產(chǎn)業(yè)大有可為?！?5%的美國人，也就是約4000萬人習(xí)慣性露營，日本露營者的比例約為10%。以此類推，未來中國預(yù)計(jì)有上億人規(guī)模的露營用戶。從這些數(shù)據(jù)來看，未來中國的露營產(chǎn)業(yè)還會有較大的增長空間，從業(yè)者也應(yīng)該更有信心?！毙袠I(yè)專家這么表示。