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    電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者品牌信任的影響因素研究

    2021-07-30 09:15:08陳彥靚
    中國(guó)管理信息化 2021年11期
    關(guān)鍵詞:信任電商消費(fèi)者

    陳彥靚,盛 紅,李 雪

    (揚(yáng)州大學(xué) 商學(xué)院,江蘇 揚(yáng)州 225002)

    0 引言

    電子商務(wù)消除了傳統(tǒng)實(shí)體店中存在的時(shí)間、空間和成本限制。然而,現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也使消費(fèi)者面臨眾多不確定性和風(fēng)險(xiǎn),從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看需要某些機(jī)制來(lái)保留客戶[1]。而信任作為維持人際交往行為的重要因素,能極大地促進(jìn)買賣雙方的交易[2]。

    品牌信任是品牌與消費(fèi)者之間發(fā)生的認(rèn)知、情感和行為過(guò)程的組合,是消費(fèi)者在與公司溝通時(shí)所持有的滿意度和信任感。消費(fèi)者在線上購(gòu)物的過(guò)程中,由于空間的限制不能直接與產(chǎn)品接觸因而缺少了直觀的感知價(jià)值,商家的產(chǎn)品描述是否存在夸大現(xiàn)象、網(wǎng)站本身是否存在風(fēng)險(xiǎn)、支付密碼是否存在泄露問(wèn)題等等都導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)商家、平臺(tái)甚至網(wǎng)站產(chǎn)生質(zhì)疑,從而不再愿意購(gòu)買此類商品。在如今的電商品牌行業(yè)中,品牌要想贏得消費(fèi)者的信任就必須研究影響在線品牌信任的因素,提高消費(fèi)者滿意度、使公司獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    本研究結(jié)合電子商務(wù)活動(dòng)特征,探討電商環(huán)境下用戶品牌信任的影響因素。通過(guò)構(gòu)建模型與數(shù)據(jù)分析,發(fā)現(xiàn)品牌知識(shí)、口碑和網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者品牌信任均有影響。隨后從網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及品牌自身角度提出可行性的建議,為電商品牌的發(fā)展開(kāi)拓新思路,提供新方法。

    1 文獻(xiàn)綜述

    1.1 品牌信任

    品牌信任是指普通消費(fèi)者依賴品牌履行其規(guī)定功能的意愿。在如今的市場(chǎng)條件下,消費(fèi)者在任何交易中都發(fā)揮著重要作用,品牌信任度直接影響了企業(yè)和市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。如果消費(fèi)者愿意進(jìn)行交易,愿意信任品牌和公司,則市場(chǎng)就可能運(yùn)作良好。無(wú)論在什么樣的商業(yè)交易中,品牌信任都起著非常重要的作用。

    1.2 品牌知識(shí)

    品牌知識(shí)是主觀的,反映了顧客對(duì)品牌的看法。顧客的品牌知識(shí)來(lái)源渠道很多,如廣告、互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)口碑等,消費(fèi)者根據(jù)這些知識(shí)做出購(gòu)買決策。

    1.3 網(wǎng)絡(luò)口碑

    消費(fèi)者一般都是在虛擬的社交平臺(tái)上分享或交流產(chǎn)品信息,這種通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品交流的方式就稱為網(wǎng)絡(luò)口碑。此外,網(wǎng)絡(luò)口碑被看作是兩個(gè)或兩個(gè)以上的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行文本的交換[3]。本研究將網(wǎng)絡(luò)口碑定義為具有相同或相似產(chǎn)品興趣或購(gòu)買行為的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交媒體進(jìn)行的產(chǎn)品或服務(wù)的信息交流與分享的過(guò)程。

    1.4 網(wǎng)站質(zhì)量

    網(wǎng)站的視覺(jué)設(shè)計(jì)和交互機(jī)制有助于影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知評(píng)估,并誘發(fā)消費(fèi)者積極的情緒,從而導(dǎo)致相應(yīng)的反應(yīng)行為即我們所研究的購(gòu)買行為[4]。我們將網(wǎng)站質(zhì)量分為網(wǎng)站環(huán)境設(shè)計(jì)質(zhì)量和網(wǎng)站互動(dòng)性質(zhì)量。

    2 研究假設(shè)與研究模型

    2.1 研究假設(shè)

    2.1.1 品牌知識(shí)與品牌信任

    品牌知識(shí)是與品牌相關(guān)的全部想法,包括感知形象、以往對(duì)品牌的經(jīng)驗(yàn)以及品牌信仰等。品牌知識(shí)是消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的整體感知,顧客通過(guò)多種渠道了解到關(guān)于該品牌的一系列知識(shí),包括品牌形象、品牌體驗(yàn)、品牌聲譽(yù)等,基于對(duì)品牌的這種認(rèn)知消費(fèi)者在對(duì)比了自身的需求和其他品牌的相關(guān)特征后,進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生一定的品牌好感度,這種對(duì)品牌的持續(xù)好感可能會(huì)形成對(duì)品牌的信任。因此我們提出假設(shè)H1:品牌知識(shí)與品牌信任正相關(guān)。

    2.1.2 網(wǎng)絡(luò)口碑與品牌信任

    網(wǎng)絡(luò)口碑是消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中最在意的點(diǎn)之一,線上購(gòu)物與線下購(gòu)物最大的不同就在于顧客無(wú)法產(chǎn)生與產(chǎn)品的直接接觸,因而無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知。通俗地講,消費(fèi)者由于無(wú)法直接感受產(chǎn)品,因而對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、大小、舒適度等無(wú)法做出正確的判斷,這時(shí)候網(wǎng)購(gòu)客戶會(huì)選擇查看買家秀和買家的評(píng)論來(lái)補(bǔ)償這方面的不足。此外,消費(fèi)者存在一定的從眾心理,當(dāng)很多人認(rèn)為這個(gè)品牌是值得信任時(shí),顧客也會(huì)逐漸選擇相信該品牌。由此我們提出假設(shè)H2:網(wǎng)絡(luò)口碑與品牌信任正相關(guān)。

    2.1.3 網(wǎng)站質(zhì)量與品牌信任

    電商環(huán)境中安全問(wèn)題是消費(fèi)者普遍關(guān)心的話題,在線購(gòu)物中如果存在較大的風(fēng)險(xiǎn),那么顧客是不可能產(chǎn)生品牌信任的。網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫(kù)導(dǎo)航、安全與隱私保護(hù)以及用戶體驗(yàn)的實(shí)時(shí)共享等問(wèn)題都是影響網(wǎng)站質(zhì)量的因素,只有在最大程度上保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益,提升消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn),才能贏得品牌的信任。由此,我們提出假設(shè)H3:網(wǎng)站質(zhì)量與品牌信任正相關(guān)。

    2.2 研究模型

    根據(jù)文獻(xiàn)以及上述假設(shè),提出本文的研究模型,如圖1 所示。

    圖1 研究模型

    3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

    問(wèn)卷內(nèi)容共分為四個(gè)部分,首先說(shuō)明了本次調(diào)查的目的,其次調(diào)查被測(cè)對(duì)象在電商網(wǎng)站上購(gòu)買某品牌產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn),最后是樣本個(gè)人基本信息。問(wèn)卷均基于現(xiàn)有成熟量表改編,并采用Likert 7 級(jí)量表,具體量表如表1 所示。本研究是通過(guò)問(wèn)卷星樣本服務(wù)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集,共回收有效問(wèn)卷227 份。

    表1 變量測(cè)量量表

    4 數(shù)據(jù)分析

    4.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

    表2 為樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析,樣本總體水平較好,具有一定代表性。

    表2 樣本統(tǒng)計(jì)

    4.2 信、效度檢驗(yàn)

    使用SPSS 軟件,進(jìn)行信、效度檢驗(yàn),表3 為標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷與Cronbach’s Alpha 值,由表3 可知,4 個(gè)變量的Cronbach’s Alpha 值都是大于0.7 的,標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷都大于0.6,具有良好的信度和效度。

    表3 信度和效度分析

    4.3 回歸檢驗(yàn)

    由表4 可知,回歸模型的R2為0.479,表明回歸方程能解釋總方差的47.9%;品牌知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)口碑、網(wǎng)站質(zhì)量與電商品牌信任的回歸系數(shù)分別為0.319、0.454、0.462,且均顯著,三個(gè)假設(shè)都得到驗(yàn)證。

    表4 自變量與因變量回歸分析

    5 研究結(jié)果

    本文是基于線索的研究,從風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的角度出發(fā)探索分析電商品牌信任的影響因素,通過(guò)實(shí)證分析,驗(yàn)證了品牌知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)口碑和網(wǎng)站質(zhì)量與電商品牌信任的顯著關(guān)系,為以后的研究提供了一種新思路。本研究的結(jié)論也為電商品牌提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力以及改進(jìn)品牌提供建議,首先要增加品牌宣傳力度,散播品牌知識(shí);其次要提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量;最后要提升網(wǎng)站設(shè)計(jì)質(zhì)量,注重消費(fèi)者隱私保護(hù)。

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