沉沒(méi)·機(jī)會(huì)·邊際

陳新 宋鵬

【摘要】推進(jìn)媒體深度融合、做強(qiáng)新型主流媒體，對(duì)于社會(huì)發(fā)展具有重大的戰(zhàn)略意義。本文運(yùn)用成本學(xué)理論的沉沒(méi)成本、機(jī)會(huì)成本、邊際成本三個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，結(jié)合國(guó)內(nèi)省級(jí)廣電融媒體改革實(shí)踐，為深度融合提供新的視角和對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】媒體? 深度融合? 省級(jí)廣電? 沉沒(méi)成本? 機(jī)會(huì)成本? 邊際成本

【中圖分類號(hào)】G220? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

當(dāng)前，以5G為代表的物聯(lián)網(wǎng)興起以及商業(yè)資本對(duì)音頻市場(chǎng)加速布局，對(duì)以廣播為主業(yè)的媒體機(jī)構(gòu)形成巨大沖擊。廣播只有不斷創(chuàng)新、深化改革，才能贏得在未來(lái)媒體版圖中的生存空間。然而，任何改革都要付出成本，尤其是當(dāng)某一個(gè)行業(yè)因?yàn)榧夹g(shù)變革而進(jìn)行深度資源整合的時(shí)候。因此，成本概念已成為影響廣播經(jīng)營(yíng)管理者決策的重要因素。當(dāng)我們從傳播學(xué)的體系中跳脫出來(lái)，把經(jīng)濟(jì)學(xué)中的成本理論運(yùn)用到這場(chǎng)傳播行業(yè)的改革時(shí)，會(huì)有一種“識(shí)得真面目”的獲得感。

國(guó)內(nèi)省級(jí)廣電機(jī)構(gòu)是“中央媒體、省級(jí)媒體、市級(jí)媒體和縣級(jí)融媒體中心四級(jí)融合發(fā)展”①布局中不可或缺的一環(huán)。由于疫情影響和車載市場(chǎng)的變化，省級(jí)廣播頻率傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式正面臨著前所未有的壓力。只有勇于面對(duì)現(xiàn)實(shí)，破除觀念上的束縛，以創(chuàng)新的姿態(tài)投身于廣播行業(yè)變革，才能在改革中有所收獲。本文嘗試引入沉沒(méi)成本、機(jī)會(huì)成本、邊際成本三個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，探討它們對(duì)省級(jí)廣電轉(zhuǎn)型的借鑒價(jià)值。

一、如何看待不可回收的支出——沉沒(méi)成本

（一）什么是沉沒(méi)成本？

成本學(xué)把已經(jīng)發(fā)生不可收回的支出如時(shí)間、金錢、精力等，稱為“沉沒(méi)成本”（Sunk Cost）。沉沒(méi)成本深深地影響著人們的行為，因?yàn)槲覀冊(cè)跊Q定是否去做一件事情的時(shí)候，不僅要看這件事對(duì)自己有沒(méi)有好處，而且也要看過(guò)去是不是已經(jīng)在這件事情上有過(guò)投入。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯蒂格利茨（Joseph Eugene Stiglitz）用一個(gè)形象的例子來(lái)說(shuō)明沉沒(méi)成本，他說(shuō)，假如你花7美元買了一張電影票，看了半小時(shí)后，無(wú)論電影好還是不好，票都不能退，這7美元就是沉沒(méi)成本。

對(duì)待沉沒(méi)成本的態(tài)度，決定著同一件事完全不同的解決方案。比如，走出影院或者繼續(xù)看完這場(chǎng)電影。如果選擇看下去，就發(fā)生了“沉沒(méi)成本謬誤”，也就是為了挽回不可挽回的損失，又帶來(lái)更多的損失（時(shí)間、精力以及糟糕的心情）。大多數(shù)從事微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的學(xué)者認(rèn)為，如果電影不好看，應(yīng)該果斷地從電影院離開(kāi)。

（二）沉沒(méi)成本提示我們要敢于舍棄

今天的省級(jí)廣電媒體在某種程度上和一個(gè)買票進(jìn)電影院的人非常相似，不同的是，我們買了兩張票，一張是用以維系傳統(tǒng)平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)的票，一張是前期投入到大大小小互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的票。與縣市級(jí)媒體相比，這兩張票都價(jià)格不菲，要果斷地從電影院中抽身而出，著實(shí)會(huì)萬(wàn)般不舍。因此，我們?cè)谟^察廣電業(yè)向融媒體轉(zhuǎn)型的動(dòng)作時(shí)，常常會(huì)發(fā)現(xiàn)形形色色、千姿百態(tài)的動(dòng)作變形，其本質(zhì)都是對(duì)那場(chǎng)不好看的電影成本的打撈。

沉沒(méi)成本概念的引入給我們最大的啟示是，必須果斷舍棄才能有新收獲，越早舍棄則成功的機(jī)會(huì)就越大，越是大動(dòng)作的舍棄，未來(lái)發(fā)展的空間越大，而遲遲不舍或者慢慢割舍，最終可能會(huì)一無(wú)所獲。

從2010年至今，報(bào)紙行業(yè)經(jīng)歷了一輪又一輪倒閉風(fēng)潮。而創(chuàng)辦于1856年的《紐約時(shí)報(bào)》不僅沒(méi)有倒下，反而成為數(shù)字媒體里一朵盛開(kāi)的鮮花，2020年數(shù)字訂閱用戶超過(guò)750萬(wàn)，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到1000萬(wàn)。②究其原因，得益于《紐約時(shí)報(bào)》超前的感知力和正確的取舍，其在眾多報(bào)紙媒體還在堅(jiān)持紙媒戰(zhàn)略時(shí)就已經(jīng)開(kāi)始了以網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先的全媒體布局。從1997年到2000年，《紐約時(shí)報(bào)》進(jìn)行了第一輪全媒體建設(shè)，搭建了多平臺(tái)、多產(chǎn)業(yè)的框架;隨后從2001年到2013年又進(jìn)行了一輪大膽的放棄，先后出售了非核心業(yè)務(wù)和新英格蘭媒體集團(tuán)，將收入和更多資源投入到核心產(chǎn)品上。正是這種大膽的取舍使得百年老報(bào)獲得了制造新鮮血液的功能。

廣播目前所面臨的形勢(shì)比20年前報(bào)紙所遇到的困難大得多，如果說(shuō)報(bào)紙面臨的是互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，那廣播面對(duì)的是物聯(lián)網(wǎng)的降維打擊。眾所周知，廣播目前賴以生存的場(chǎng)景主要是車載，而車載場(chǎng)景正在被物聯(lián)網(wǎng)加速解構(gòu)和再造。小米公司在今年3月30號(hào)官宣進(jìn)入汽車行業(yè)，投入100億元造小米汽車，雷軍稱其為小米第二次創(chuàng)業(yè)。以5G為技術(shù)背景的新車，中控平臺(tái)是以語(yǔ)音為媒介的智能操控空間，通過(guò)語(yǔ)音，不僅可以操縱中央大屏的媒體使用，還可以打開(kāi)車窗、指揮導(dǎo)航，甚至可以指揮家中空調(diào)的開(kāi)關(guān)，就像人和人交流一樣無(wú)障礙。在這種場(chǎng)景下，廣播僅僅是智能模塊中的一個(gè)，甚至有可能是最先消失的一個(gè)。值得關(guān)注的是，在小米之前，已經(jīng)有一大波國(guó)有汽車品牌開(kāi)發(fā)了自己的智能語(yǔ)音中控平臺(tái)，導(dǎo)致車內(nèi)廣播節(jié)目的收聽(tīng)越來(lái)越困難。

如果把時(shí)間的軸線拉到2025年，在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)上回望2021年的廣播，或許我們會(huì)慶幸地發(fā)現(xiàn)，好在當(dāng)初走出了廣播節(jié)目的“電影院”，才看到了物聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的漫天星斗。

二、面對(duì)多個(gè)資源投向選擇——機(jī)會(huì)成本

（一）什么是機(jī)會(huì)成本

研究一個(gè)社會(huì)如何對(duì)稀缺資源進(jìn)行合理配置是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)主要任務(wù)。換句話說(shuō)，社會(huì)或企業(yè)所獲得的一定數(shù)量的產(chǎn)品收入，是以放棄用同樣的經(jīng)濟(jì)資源來(lái)生產(chǎn)其他產(chǎn)品時(shí)所能獲得的收入作為代價(jià)的。由此，便產(chǎn)生了機(jī)會(huì)成本（opportunity cost）的概念?！叭绻脺\白的話來(lái)說(shuō)明的話，你現(xiàn)在擁有的資源就可以有多個(gè)投向選擇，如果你選擇了某一個(gè)投向，那么你就沒(méi)有辦法再把它投放到其他方面，從而獲得其他可能的回報(bào)了”。③

比如，一塊土地，可以用來(lái)養(yǎng)牛、養(yǎng)魚(yú)或者種菜。如果選擇了養(yǎng)牛，則不能養(yǎng)魚(yú)和種菜，那么就要比較養(yǎng)牛與養(yǎng)魚(yú)和種菜誰(shuí)的收益最大。如果養(yǎng)魚(yú)的收益是1萬(wàn)元，而種菜是8000元，那么選擇養(yǎng)牛的機(jī)會(huì)成本就是1萬(wàn)元而不是8000元。曾擔(dān)任北京大學(xué)法律經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中心聯(lián)席主任的薛兆豐曾指出：“成本就是放棄了的最大代價(jià)?！雹?/p>

（二）機(jī)會(huì)成本提示我們要重視對(duì)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的甄別

機(jī)會(huì)成本概念的引入，有利于廣電業(yè)在進(jìn)行融媒體新項(xiàng)目論證時(shí)更加注重研究被放棄項(xiàng)目的價(jià)值，從而更加全面地分析各個(gè)項(xiàng)目的利弊得失，做出效益最大化的選擇。

對(duì)大多數(shù)省級(jí)廣電尤其是廣播頻率而言，能夠投入到融媒體發(fā)展上的資源相對(duì)有限。選擇養(yǎng)牛，就必須放棄養(yǎng)魚(yú)或者種菜。如何從眾多融媒體項(xiàng)目中選擇出最優(yōu)的一個(gè)作為重點(diǎn)突破方向，是現(xiàn)實(shí)而迫切的問(wèn)題。選對(duì)了，不僅能夠成就一個(gè)項(xiàng)目，有時(shí)候甚至能夠改變一個(gè)節(jié)目、一個(gè)頻率或者一個(gè)臺(tái)的命運(yùn)。過(guò)去我們做項(xiàng)目選擇的時(shí)候，更多的精力是放在對(duì)首選項(xiàng)目的各種分析上，而機(jī)會(huì)成本的概念告訴我們應(yīng)當(dāng)投入更多的精力分析棄選項(xiàng)目。

讓我們來(lái)看一看曾經(jīng)發(fā)生在廣電衛(wèi)視大戰(zhàn)中的一個(gè)真實(shí)案例。2011年，《The Voice Of……》版權(quán)方——荷蘭Talpa公司到中國(guó)尋找合作伙伴，該公司在浙江衛(wèi)視之前也曾去過(guò)其他多家衛(wèi)視，這些衛(wèi)視要么沒(méi)有合作，要么選擇了除“好聲音”外的其他版權(quán)內(nèi)容進(jìn)行落地，當(dāng)然也產(chǎn)生了一定的效益，但浙江衛(wèi)視卻憑借著對(duì)“好聲音”版權(quán)的選擇，推出《中國(guó)好聲音》，一舉從衛(wèi)視第二陣營(yíng)中脫穎而出，進(jìn)入頭部行列。從機(jī)會(huì)成本的角度看，那些沒(méi)有選擇“好聲音”的，失去的不僅是投入到其他項(xiàng)目中的那些資金、設(shè)備和人力，而是失去了成為頭部的機(jī)會(huì)。

省級(jí)廣播既沒(méi)有央級(jí)平臺(tái)豐富的各類資源的支持，又沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)公司充裕的資金，如何將有限的資源用到刀刃上就顯得尤為重要。機(jī)會(huì)成本的概念一旦在腦海中生成，就會(huì)使我們更多地思考那些被落選的項(xiàng)目，它們是如何在決策中被舍棄的？這些項(xiàng)目中會(huì)不會(huì)存在有“好聲音”的可能性？這值得我們投入更多的精力去研究、去發(fā)現(xiàn)。

對(duì)準(zhǔn)備棄選項(xiàng)目的研究和論證，可以充分借鑒華為公司的“紅藍(lán)軍”推演方法。主張放棄的一方為紅方，主張堅(jiān)持的一方為藍(lán)方，雙方充分辯論，進(jìn)行“軍旗推演”，通過(guò)這種方式避免遺珠之恨。當(dāng)年，任正非曾經(jīng)堅(jiān)決反對(duì)華為做手機(jī)，正是通過(guò)對(duì)放棄的項(xiàng)目的不斷推演，才使得手機(jī)等消費(fèi)者終端項(xiàng)目最終上馬，成為挑戰(zhàn)蘋果手機(jī)的利器，最終成就一個(gè)讓世界為之側(cè)目的華為。

三、單位的產(chǎn)品成本與總產(chǎn)量的關(guān)系——邊際成本

（一）什么是邊際成本？

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，邊際成本（Marginal cost）指的是每一單位新增生產(chǎn)的產(chǎn)品（或者購(gòu)買的產(chǎn)品）帶來(lái)的總成本的增量。

比如，我們投資10萬(wàn)元開(kāi)了一家奶茶店，如果只生產(chǎn)1杯奶茶，那么這一杯奶茶的成本就是10萬(wàn)元，如果生產(chǎn)100杯，那么每一杯的成本就是1000元，如果生產(chǎn)1萬(wàn)杯，那么每一杯的成本就是10元，依此類推。在一定的產(chǎn)量范圍內(nèi)，生產(chǎn)的奶茶越多，每一杯奶茶的邊際成本就會(huì)越低。我們?cè)谀滩璧昊蛘呖Х鹊?，?jīng)常會(huì)遇到中杯換成大杯，只需要加一元錢，或者第二杯免費(fèi)續(xù)杯、半價(jià)續(xù)杯，這都是運(yùn)用的邊際成本來(lái)進(jìn)行計(jì)算的結(jié)果。

（二）邊際成本提示我們，應(yīng)重點(diǎn)投入有規(guī)模效應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和產(chǎn)品

邊際成本對(duì)于規(guī)模生產(chǎn)具有指導(dǎo)意義，而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品，邊際成本的概念能夠在戰(zhàn)術(shù)層面為我們提供有益的思考和嘗試。

第一，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)律和特點(diǎn)，應(yīng)加大廣電媒體體制、機(jī)制、制度創(chuàng)新，可以在融媒體運(yùn)營(yíng)中心中設(shè)立單獨(dú)的產(chǎn)品服務(wù)支撐機(jī)構(gòu)，為各個(gè)融媒體垂類產(chǎn)品和項(xiàng)目組提供公共服務(wù)，以減少單個(gè)產(chǎn)品的邊際成本。

加大垂類產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，成立相關(guān)工作室，是近兩年來(lái)不少省級(jí)廣播應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境所采取的重要舉措。在開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)遇到一些看似不起眼但卻影響著項(xiàng)目進(jìn)程的事情。比如，海報(bào)圖設(shè)計(jì)、活動(dòng)報(bào)告起草、財(cái)務(wù)報(bào)表制作等。每一個(gè)工作室單獨(dú)去處理這些事情，不僅效率低而且成本高，如果設(shè)立一個(gè)為融媒體產(chǎn)品提供服務(wù)支撐的機(jī)構(gòu)，對(duì)諸如行政、財(cái)務(wù)、音視頻、圖片處理等公共產(chǎn)品提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，將極大地降低各工作室生產(chǎn)此類產(chǎn)品的邊際成本，使業(yè)務(wù)部門能夠?qū)⒅饕Ψ旁陧?xiàng)目創(chuàng)意、樣品建模、商業(yè)模式和市場(chǎng)開(kāi)拓等核心環(huán)節(jié)上，提高整體運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。

第二，對(duì)垂類產(chǎn)品進(jìn)行甄別、評(píng)估，對(duì)認(rèn)定具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的垂類產(chǎn)品加大投入，形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，并最終實(shí)現(xiàn)接近于零的邊際成本。

以“凱叔講故事” 的創(chuàng)業(yè)故事為例?！皠P叔講故事”是起始于傳統(tǒng)廣播電視，成名于互聯(lián)網(wǎng)，并最終被資本成就的國(guó)內(nèi)兒童教育的頭部IP。2017年，在第十屆創(chuàng)業(yè)家年會(huì)上，“凱叔講故事”創(chuàng)始人王凱講了這樣一段話：“我辭職創(chuàng)業(yè)后，牛文文兄、胡翔兄跟我說(shuō)，你應(yīng)該接受投資。那時(shí)我眼界還較小，說(shuō)不需要，把故事講好就行了。那時(shí)我們還是個(gè)工作室，我覺(jué)得把這件事做扎實(shí)、做極致，一年掙個(gè)2000萬(wàn)元左右就很高興、很舒服了。但他們說(shuō)服我接受了黑馬基金的投資。創(chuàng)業(yè)三年以來(lái)，因?yàn)橘Y本推動(dòng)和上市公司創(chuàng)業(yè)黑馬的服務(wù)協(xié)助，這家公司已經(jīng)不是最初的個(gè)人藝術(shù)創(chuàng)作工作室了。從最初想象的一年掙2000多萬(wàn)元，到現(xiàn)在光靠講故事一年就有2億多元的收入，這在當(dāng)時(shí)是不可想象的。”

這段話濃縮了“凱叔講故事”的成功要素，提煉一下關(guān)鍵詞會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)清晰的邏輯：“工作室”“眼界小”“年產(chǎn)2000萬(wàn)元”“接受投資”“年產(chǎn)2億元”“不再是個(gè)人藝術(shù)工作室了”。

可以說(shuō)，沒(méi)有黑馬資本的進(jìn)入不會(huì)有今天的“凱叔講故事”。黑馬為什么找上門投資凱叔？其中重要的一條：“故事”這種產(chǎn)品是可以復(fù)制且大規(guī)模生產(chǎn)的，一旦實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，邊際成本會(huì)越來(lái)越低，資本的收益就會(huì)越來(lái)越大。2017年，“凱叔講故事”已經(jīng)制定了包括生產(chǎn)流程、創(chuàng)作機(jī)制兩大部分，囊括數(shù)百條細(xì)則的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)了“故事”的工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；a(chǎn)。

今天，當(dāng)一個(gè)省級(jí)廣播面對(duì)大大小小、形態(tài)各異的工作室和垂類項(xiàng)目時(shí)，究竟應(yīng)該對(duì)哪些垂類、哪些工作室加大投入，甚至是孤注一擲地投入呢？凱叔的故事和邊際成本的概念提示我們，具備良好的可復(fù)制性、能夠大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)的垂類產(chǎn)品是最值得嘗試的，一旦產(chǎn)生奶茶店現(xiàn)象，幾乎每賣出一杯奶茶都是凈利潤(rùn)。

2020年，根據(jù)賽立信公司的市場(chǎng)調(diào)查，由于媒體融合不斷向深度融合發(fā)展以及疫情這一突發(fā)因素的推動(dòng)，“原來(lái)傳統(tǒng)收聽(tīng)終端、車載收聽(tīng)終端、智能收聽(tīng)終端三足鼎立的格局被打破，智能收聽(tīng)終端逐漸常態(tài)化”。⑤可以預(yù)見(jiàn)，音頻行業(yè)更加廣闊的天地會(huì)被聲音探索者們不斷加速開(kāi)拓，對(duì)傳統(tǒng)廣播人來(lái)說(shuō)，“一分耕耘一分收獲”固然值得尊敬，但一分投入?yún)s不一定是一分產(chǎn)出，對(duì)于成本的不同認(rèn)識(shí)，可能導(dǎo)致一分投入產(chǎn)出是零，又或者是無(wú)限大。

本文所探討的三種成本概念，也許只能從某些層面去解決廣播轉(zhuǎn)型所面臨的一些問(wèn)題，但它卻能給廣播人帶來(lái)一個(gè)重要的啟示，那就是媒體深度融合不僅是傳播學(xué)范圍內(nèi)的融合，更是各門類學(xué)科思想的融合，不僅是傳媒人才的組合，更是各種不同領(lǐng)域人才的融合，唯有突破思維的條框，廣播才能在融合發(fā)展中取得更大成果。

注釋

①中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳：《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，中國(guó)政府網(wǎng)，http：//www.gov.cn/zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm.

②《<紐約時(shí)報(bào)>如何通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型完成自救？》，全媒派，https：//mp.weixin.qq.com/s/fm2_xHOS9eJfu18o2nNGIg.

③姜達(dá)洋：《學(xué)點(diǎn)經(jīng)典定律：機(jī)會(huì)成本》， 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版社 ，2012年第1版。

④《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》 ，中信出版集團(tuán)， 2018年7月第1版。

⑤賽立信媒介研究公司：《數(shù)據(jù)廣播》，2021年第1期 。

（作者單位：湖北廣播電視臺(tái)音樂(lè)廣播事業(yè)部 ）

（本文編輯：黃一樑）