淺析醫(yī)藥公司營(yíng)銷人員績(jī)效考核管理

閆慶仁

企業(yè)為了有限的客戶資源，在激烈的環(huán)境中，銷售人員在企業(yè)中的地位越來越突出，因?yàn)樗麄兊男袨橹苯雨P(guān)系到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的成敗。為了有效地競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，公司不僅需要建立一支高素質(zhì)的銷售團(tuán)隊(duì)，而且迫切需要建立一個(gè)與公司長(zhǎng)期發(fā)展相匹配的團(tuán)隊(duì)，它能促進(jìn)銷售人員和組織的持續(xù)改進(jìn)，不斷提高業(yè)績(jī)，進(jìn)而符合客觀實(shí)際的業(yè)績(jī)。只有在不斷進(jìn)行制度創(chuàng)新的背景下，才能逐步建立起績(jī)效考核制度，注重銷售人員的職業(yè)發(fā)展，在人才競(jìng)爭(zhēng)中掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。制藥行業(yè)的客觀現(xiàn)實(shí)是，它過于重視市場(chǎng)所有權(quán)，并且沒有系統(tǒng)的人力資源管理系統(tǒng)來支持公司的快速發(fā)展，尤其是缺乏一套完整的員工績(jī)效評(píng)估系統(tǒng)。因此，擁有一個(gè)完整而完整的績(jī)效評(píng)估系統(tǒng)尤為重要。公司人力資源開發(fā)和管理中的每個(gè)重大決策都需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)目?jī)效評(píng)估，以確保公平，獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰具有公平性以及合理的安排?？?jī)效考核是人力資源管理的核心功能。本文結(jié)合某醫(yī)藥公司的實(shí)際情況，將某醫(yī)藥公司內(nèi)部績(jī)效評(píng)價(jià)體系診斷及相關(guān)績(jī)效評(píng)價(jià)的基本理論結(jié)合在一起，對(duì)一套適合某醫(yī)藥公司的員工績(jī)效評(píng)價(jià)體系進(jìn)行研究。希望本文能對(duì)某醫(yī)藥公司的績(jī)效改進(jìn)起到?jīng)Q定性的作用，并為其他行業(yè)開展績(jī)效考核提供一些參考。

醫(yī)藥行業(yè)的前景和銷售市場(chǎng)的現(xiàn)狀

醫(yī)藥業(yè)被認(rèn)為是世界上最有前途的國(guó)際高科技產(chǎn)業(yè)，它是我國(guó)最重要的民用制造業(yè)之一，被稱為“永不衰落的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。盡管醫(yī)療設(shè)備價(jià)值是根據(jù)GDP計(jì)算的，但它與人們的健康和生活質(zhì)量直接相關(guān)。據(jù)有關(guān)專家估計(jì)，中國(guó)將成為僅次于美國(guó)的世界第二大藥品市場(chǎng)。因?yàn)樗幤返拇黉N和銷售主要是由醫(yī)療人員通過醫(yī)療來完成。藥品作為特殊商品，需求彈性低，因此醫(yī)生對(duì)藥品的消費(fèi)影響很大。

此外，醫(yī)藥企業(yè)的績(jī)效考核與激勵(lì)機(jī)制還不完善。所有這些都導(dǎo)致醫(yī)療代理商經(jīng)常訴諸不公平的競(jìng)爭(zhēng)做法來完成銷售任務(wù)并獲得過高的銷售溢價(jià)，從而導(dǎo)致折扣欺詐行為的泛濫以及藥品公司和消費(fèi)者的高昂的藥品價(jià)格。

鑒于政府政策所引入的政治因素的影響，醫(yī)患之間日益緊張的關(guān)系以及對(duì)醫(yī)療費(fèi)用的嚴(yán)格控制的需求，對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)而言，加強(qiáng)和改善銷售人員激勵(lì)計(jì)劃尤為重要。公司不僅要著重于履行藥品代理商的銷售職責(zé)，還要著眼于評(píng)估和規(guī)范藥品代理商的行為，加強(qiáng)商業(yè)道德和履行社會(huì)責(zé)任，鼓勵(lì)醫(yī)藥代表更加重視公司和公司的良好形象，為公司樹立良好的口碑。

醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)行薪酬激勵(lì)模型與績(jī)效考核方法

銷售人員收入=基本工資+商業(yè)傭金（銷售提成）。這種模式是指公司定期向銷售人員支付固定費(fèi)用。根據(jù)銷售人員的銷售業(yè)績(jī)，計(jì)算年終工資模型的傭金支付率，通常按固定比例提取銷售傭金。在這種模式下，公司銷售人員享受一定的基礎(chǔ)工作，但是，基本工資在總工資中所占的比例非常低，約為 15%至20%。它的優(yōu)點(diǎn)包括：

1.公平。建立銷售人員的收入（產(chǎn)出）與績(jī)效目標(biāo)（投資）的實(shí)現(xiàn)之間的正相關(guān)模型，以及幾個(gè)投入和多個(gè)產(chǎn)出。2.激勵(lì)與約束并存。為了取得更高的銷售業(yè)績(jī)，公司將支付特定的業(yè)績(jī)費(fèi)，這是對(duì)其創(chuàng)業(yè)技能的認(rèn)可和獎(jiǎng)勵(lì)。如果銷售代表表現(xiàn)不佳，他們將無(wú)法從公司獲得更高的回報(bào)，從而限制了這些代表獲取利益。3.突出重要的激勵(lì)措施并節(jié)省人工成本。要獲得高薪，銷售代表必須表現(xiàn)得很好，保持企業(yè)文化。

缺點(diǎn)是：1.這對(duì)剛接觸分銷業(yè)務(wù)的人很難取得更好的業(yè)績(jī)。2.用于團(tuán)隊(duì)合作，可能會(huì)產(chǎn)生不利影響。個(gè)人努力工作并不一定會(huì)產(chǎn)生良好的結(jié)果，并且銷售人員很難完全控制自己的績(jī)效。

醫(yī)藥行業(yè)銷售人員績(jī)效考核中的常見問題

績(jī)效考核作為人力資源管理中的一個(gè)重要問題，近年來越來越受到重視。這是一個(gè)很好的現(xiàn)象，說明企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步確立，績(jī)效評(píng)估已成為提高公司競(jìng)爭(zhēng)力和管理水平的有力工具。然而，目前在大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)中，績(jī)效考核并沒有取得令人滿意的效果。主要問題如下：

企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力差

一種藥品要在新市場(chǎng)上得到認(rèn)可需要花費(fèi)大量的資金，而且可能無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)獲得實(shí)質(zhì)性的收益。市場(chǎng)更可能接受醫(yī)生常用的產(chǎn)品，因此績(jī)效評(píng)估的影響只是一種銷售理論。銷售人員不愿在開拓新市場(chǎng)上投入更多精力。此外，該公司沒有正確的策略，因此沒有引起足夠的關(guān)注。進(jìn)入新市場(chǎng)和發(fā)展人才團(tuán)隊(duì)是公司發(fā)展和進(jìn)步的必要因素，但是許多公司并不重視。

過分強(qiáng)調(diào)結(jié)果，績(jī)效評(píng)估系統(tǒng)導(dǎo)致短期行為的普遍性

對(duì)公司銷售人員的績(jī)效評(píng)估主要基于對(duì)財(cái)務(wù)數(shù)字指標(biāo)（例如銷售量，利潤(rùn)，市場(chǎng)份額等）的完全跟蹤，實(shí)際上，跟蹤財(cái)務(wù)數(shù)字沒有錯(cuò)，經(jīng)營(yíng)成果應(yīng)反映在財(cái)務(wù)指標(biāo)中。但是，問題的關(guān)鍵不是公司是否跟蹤財(cái)務(wù)狀況，而是公司所遵循的態(tài)度和方法。過分強(qiáng)調(diào)結(jié)果，導(dǎo)致銷售人員大部分只能選擇做短期銷售操作，缺乏長(zhǎng)期規(guī)范和長(zhǎng)期客戶培養(yǎng)及學(xué)習(xí)心態(tài)，公司銷售趨勢(shì)波動(dòng)較大，長(zhǎng)期不利于健康成長(zhǎng)。

評(píng)估結(jié)果缺乏對(duì)員工自身的有效反饋

績(jī)效反饋是提高員工績(jī)效的重要手段。只有根據(jù)評(píng)估結(jié)果的反饋，員工才能知道如何改進(jìn)未來的工作。評(píng)估系統(tǒng)這是對(duì)員工績(jī)效的傳統(tǒng)評(píng)估，與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)無(wú)關(guān)，不利于員工績(jī)效的提高，績(jī)效評(píng)估不能再滿足企業(yè)發(fā)展的要求。因此，要注意績(jī)效評(píng)估理論的發(fā)展及其在企業(yè)管理中的地位和作用，掌握有效的主體評(píng)價(jià)方法，為員工和組織的發(fā)展提供準(zhǔn)確合理的評(píng)價(jià)體系和適當(dāng)?shù)姆答仭?h3>績(jī)效考核中的主要問題分析

績(jī)效評(píng)估的主要問題是外部和內(nèi)部原因。外部因素包括：1.缺乏理論知識(shí)?？?jī)效考核的概念最早出現(xiàn)在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家。目前我國(guó)還處于早期階段，理論支持還不夠。2.思想的局限性。由于文化的影響，中國(guó)人傾向于相信文化的重要性。因此，一些無(wú)法量化的評(píng)估指標(biāo)對(duì)于每個(gè)人來說總是不同，并且相同的評(píng)估是不公平的。因此，銷售人員只關(guān)注結(jié)果，而不關(guān)注過程情況。

內(nèi)部因素：主要由管理人員和銷售人員組成。首先，管理人員在評(píng)估績(jī)效時(shí)沒有給予足夠的重視。許多公司的估值只是一種形式，并不在其作用中發(fā)揮作用。其次，評(píng)價(jià)定位不合理。管理人員僅將評(píng)估用作分配利益的工具和手段，而不用作獲得對(duì)公司的完全控制權(quán)的管理工具。第三，審查支持機(jī)制不夠強(qiáng)大，許多公司都在動(dòng)態(tài)改進(jìn)，提供反饋和管理，沒有足夠的支持、激勵(lì)。從銷售的角度來看，由于評(píng)級(jí)系統(tǒng)的不完善，他們本身在主觀上對(duì)評(píng)級(jí)不滿意，加上一些不公平的現(xiàn)象，一些應(yīng)聘者甚至?xí)械降钟|感，削弱了他們對(duì)這份工作的熱情。

績(jī)效考核計(jì)劃的建議和要求

學(xué)習(xí)的能力應(yīng)體現(xiàn)在評(píng)估中

制藥公司的銷售人員必須具備基本技能，在銷售人員充分了解市場(chǎng)情況的前提下，新發(fā)現(xiàn)的新藥對(duì)現(xiàn)有藥物的影響以及在該市的新藥推廣必須基于對(duì)藥物的了解。藥物是否會(huì)造成副作用，可能的副作用的后果，應(yīng)該熟悉這種藥物的優(yōu)缺點(diǎn)，并在短時(shí)間內(nèi)熟悉其性能。因此，學(xué)習(xí)能力是制藥公司銷售人員的特征。這應(yīng)該能夠充分體現(xiàn)出評(píng)價(jià)一個(gè)人不僅要有素質(zhì)，而且要有良好的藥品銷售意識(shí)。同時(shí)，它可以幫助管理者選拔合格的應(yīng)試學(xué)習(xí)人才，激發(fā)學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，促進(jìn)他們更快的成長(zhǎng)。

通過考核來強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)

在大中型醫(yī)藥企業(yè)中，通常有幾個(gè)人同時(shí)負(fù)責(zé)，每個(gè)人負(fù)責(zé)幾個(gè)醫(yī)院的區(qū)域，以增強(qiáng)針對(duì)性和效率。這需要集團(tuán)內(nèi)部的成員可以具有團(tuán)隊(duì)精神，不僅認(rèn)為自己對(duì)一些公司、醫(yī)院的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)負(fù)有責(zé)任，甚至將同事的表現(xiàn)視為自己的表現(xiàn)。即使個(gè)人績(jī)效有所提高，團(tuán)隊(duì)績(jī)效也不會(huì)下降。因此，在評(píng)估過程中需要建立個(gè)人和團(tuán)隊(duì)的指標(biāo)，將個(gè)人目標(biāo)納入組織目標(biāo)，希望在評(píng)估團(tuán)隊(duì)成員的團(tuán)結(jié)并最終改善公司整體績(jī)效中發(fā)揮積極作用。

激勵(lì)體系優(yōu)化目標(biāo)設(shè)計(jì)

制藥公司應(yīng)不斷發(fā)展和完善，充分調(diào)動(dòng)全體員工的積極性，并有一套完整有效的激勵(lì)體系。只有這樣充分調(diào)動(dòng)所有員工的積極性，才能實(shí)現(xiàn)年度目標(biāo)和公司的總體年度目標(biāo)，同時(shí)適當(dāng)有效的激勵(lì)機(jī)制可提高公司質(zhì)量。最佳設(shè)計(jì)的目標(biāo)主要包括以下兩個(gè)方面：

1.公司為員工創(chuàng)造公平，公正的工作環(huán)境，而公平的工作環(huán)境是員工良好工作的前提。以確保員工得到公平的對(duì)待，并可以提高他們的工作熱情。系統(tǒng)地為公司員工制定自己的工作計(jì)劃，量化自己的目標(biāo)和任務(wù)，分析目標(biāo)市場(chǎng)并提出適當(dāng)?shù)慕鉀Q方案。制藥公司處方團(tuán)隊(duì)的五個(gè)營(yíng)銷步驟：改變客戶的看法-功能描述-數(shù)據(jù)信息傳遞-銷售流程經(jīng)理-績(jī)效-客戶關(guān)系標(biāo)準(zhǔn)化。

2.充分調(diào)動(dòng)員工的積極性，保持銷售熱情，提高工作效率，促進(jìn)公司的可持續(xù)發(fā)展。目前，公司的激勵(lì)機(jī)制多種多樣，應(yīng)特別注意將激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)成公司發(fā)展方向的重要考慮，要結(jié)合團(tuán)隊(duì)激勵(lì)和個(gè)人激勵(lì)。公司每年都需要以目標(biāo)為導(dǎo)向，分配每個(gè)人的任務(wù)指標(biāo)。每個(gè)都量化了醫(yī)藥公司的目標(biāo)，并進(jìn)行季度評(píng)估。如果提前確定完成任務(wù)，將會(huì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)金。如果任務(wù)沒有完成，將處以罰款。

結(jié) 語(yǔ)

綜上所述，要想建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須依靠人才的實(shí)力和表現(xiàn)。但是，我國(guó)制藥企業(yè)的績(jī)效評(píng)估尚未完全展開。業(yè)務(wù)經(jīng)理需要掌握行業(yè)中銷售人員的特征，找到應(yīng)對(duì)各種問題的改進(jìn)方法，重視銷售人員的角色，加強(qiáng)銷售人員的發(fā)展。

（南華大學(xué)）