新媒體背景下新能源汽車傳播策略研究

姜銘

關(guān)鍵詞 特斯拉；新媒體營(yíng)銷；事件營(yíng)銷；廣告效果

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）08-0053-03

近年來(lái)，新媒體的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的品牌傳播模式，廣告打破了原有的由廣告主雇傭廣告公司進(jìn)行策劃和執(zhí)行的流程。利用新媒體進(jìn)行品牌傳播大大降低了品牌的獲客成本。然而仍有大量企業(yè)只是將傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作方式照搬到新媒體平臺(tái)上，不適應(yīng)新媒體的傳播特點(diǎn)和用戶媒介習(xí)慣。這時(shí)，幾乎所有宣發(fā)都通過(guò)CEO馬斯克來(lái)實(shí)現(xiàn)且傳播效果能同時(shí)影響消費(fèi)者和股市的特斯拉品牌傳播策略就值得我們研究。

1 特斯拉的新媒體傳播策略

據(jù)工信部介紹，我國(guó)新能源汽車產(chǎn)銷量連續(xù)6年位居全球第一，累計(jì)銷量超過(guò)550萬(wàn)輛，2020年銷量增速達(dá)10.9%，并呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)[1]?！笆奈濉币?guī)劃中提及“促進(jìn)新型節(jié)能環(huán)保技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)用，壯大節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)”，同時(shí)大舉引入特斯拉生產(chǎn)線在上海投產(chǎn)，證明了發(fā)展新能源汽車是我國(guó)的大勢(shì)所趨。特斯拉CEO馬斯克將新能源汽車作為新媒體時(shí)代的“原住民”對(duì)待，其在2009年注冊(cè)推特賬號(hào)，目前已經(jīng)擁有4 500多萬(wàn)粉絲，已然成為特斯拉最大的流量來(lái)源。

當(dāng)我們還在用“廉價(jià)”“續(xù)航不足”等較為負(fù)面的詞匯描述國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車時(shí)，“高科技”“未來(lái)感”“時(shí)尚”已成為我們對(duì)特斯拉的積極印象。這離不開馬斯克對(duì)于新媒體特征的把握，他反對(duì)投放傳統(tǒng)的付費(fèi)廣告，并將自己打造成一個(gè)品牌IP，用自己的語(yǔ)言風(fēng)格和個(gè)人作風(fēng)來(lái)詮釋公司的理念和產(chǎn)品的概念，使公司和個(gè)人渾然一體，如他用詞始終保持簡(jiǎn)潔，最多不超過(guò)20個(gè)詞匯，來(lái)傳達(dá)特斯拉簡(jiǎn)潔的科技風(fēng)格，再如他在Clubhouse開通名為“Elon Musk on Good Time”的直播間，僅幾秒鐘就達(dá)到5 000人爆滿。馬斯克在新媒體端輸出的內(nèi)容不僅能獲得數(shù)萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)，還能使被提及的企業(yè)或板塊市值飆升幾十個(gè)點(diǎn)，在諸多領(lǐng)域都實(shí)現(xiàn)了裂變式的多級(jí)傳播，受眾自發(fā)地成為節(jié)點(diǎn)承接內(nèi)容的人際傳播工作。

2 特斯拉新媒體傳播的受眾邏輯

2.1 賦予品牌自我概念讓消費(fèi)者主動(dòng)傳播

特斯拉的廣告文案和廣告元素內(nèi)容很準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳達(dá)了它的廣告主題，且在各種新媒體上具有高度的一致性，能保證受眾在各種情況的媒介接觸行為下完全理解它的理念和主張。而消費(fèi)者對(duì)特斯拉品牌形象的概括與消費(fèi)者對(duì)特斯拉使用者或馬斯克的形象概括也有高度的一致。“強(qiáng)化自我概念”[2]模型在特斯拉廣告中十分明顯，特斯拉賦予品牌的高科技、環(huán)保、代表未來(lái)、創(chuàng)新精神、年輕活力的品牌形象與消費(fèi)者熱愛(ài)科技、環(huán)保主義者、愛(ài)社交的、趕潮流的、富裕的自我概念相結(jié)合，消費(fèi)者熱衷于尋找特斯拉廣告或宣傳信息中的概念以來(lái)凸顯或保持自己的自我概念，并期待對(duì)特斯拉的傳播或購(gòu)買行為能夠強(qiáng)化這種自我概念，以獲得社會(huì)的認(rèn)可和自身的認(rèn)同。

在新媒體上將產(chǎn)品概念和自我概念相匹配的過(guò)程就是一個(gè)雙向選擇的過(guò)程，特斯拉選擇了具有這些特征的人群作為自己的受眾或傳播者，同時(shí)這些人群也選擇了特斯拉作為自我實(shí)現(xiàn)的中介物，于是一次有效傳播就實(shí)現(xiàn)了。不同于傳統(tǒng)品牌廣告的受眾只能被迫式的、單向的接受信息，經(jīng)過(guò)受眾選擇的品牌信息更易于在二級(jí)傳播者的社群中形成圈層傳播，即能輻射到一大片具有類似信息偏好的受眾，且除了品牌力外，還有二級(jí)傳播者的公信力為品牌信息做出擔(dān)保，這樣一方面使得特斯拉的品牌信息能夠極具針對(duì)性地到達(dá)潛在的受眾群體，另一方面又能因?yàn)槠胀ㄈ说膫鞑ザ档褪鼙妼?duì)廣告信息的心理抗拒。

2.2 消費(fèi)群體及其媒介使用習(xí)慣高度重合

特斯拉熟悉其目標(biāo)群體的媒介使用習(xí)慣，其受眾年齡整體偏向年輕化，有傳統(tǒng)媒介使用習(xí)慣的人群較少，而對(duì)微博、知乎等新媒體有較高的媒介黏性，往往是頻繁活躍的深度使用用戶。于是特斯拉徹底放棄了傳統(tǒng)的媒介渠道，在其財(cái)報(bào)上直接標(biāo)注廣告投放費(fèi)用為無(wú)。年輕人群體更傾向于參與度強(qiáng)、有話題性和互動(dòng)性的廣告，故特斯拉不發(fā)布官方視頻，而是通過(guò)群體間非正式的口碑傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)其廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

特斯拉廣告所極具的話題性除了依托馬斯克本人的影響力外，還來(lái)源于特斯拉對(duì)于話題內(nèi)容的巧妙捕捉。當(dāng)下的受眾已經(jīng)不再滿足于討論廣告的形式和畫面，而是要求廣告的內(nèi)容要能激起他們的興趣，包括這則廣告使用了什么題材，結(jié)合了什么熱點(diǎn)信息，甚至是其中能有什么自己能用于標(biāo)榜自己的信息元素。如在2021年年初特斯拉就結(jié)合其用戶的媒介使用習(xí)慣，洞察到了用戶近期的話題需求，當(dāng)時(shí)一款名為《賽博朋克2077》的游戲僅預(yù)售就發(fā)售了800萬(wàn)份，而這款極具科幻色彩的射擊游戲的受眾群體正好是較為年輕的男性群體，這就與特斯拉的受眾群體有很大程度上的重合，于是馬斯克當(dāng)日發(fā)布推文“It can play Cyberpunk”（它能玩賽博朋克），獲得了30余萬(wàn)次互動(dòng)并引起了人們關(guān)于Model S的硬件配置和游戲系統(tǒng)的話題討論，為2月Plaid Model S的上市做了一次免費(fèi)且精準(zhǔn)的產(chǎn)品廣告。

2.3 馬斯克個(gè)人IP的品牌化效應(yīng)

馬斯克已然成為消費(fèi)者判斷事物的標(biāo)準(zhǔn)和仿效模范的對(duì)象的參照群體[3]。馬斯克的推特上有4 500多萬(wàn)的關(guān)注者，且頻繁地在推特上宣傳特斯拉品牌的新進(jìn)展。馬斯克的個(gè)人IP打造從他的人設(shè)開始，他在世俗魅力上登峰造極，文憑和財(cái)富具有絕對(duì)的實(shí)力，坐擁賓夕法尼亞大學(xué)的物理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)位，同時(shí)是太空探索技術(shù)公司（Space X）、特斯拉公司和太陽(yáng)城公司三家巨型企業(yè)的CEO，2021年1月還以1 897億美元資產(chǎn)問(wèn)鼎世界首富。馬斯克極具精神上的魅力，這一部分主要來(lái)自于他經(jīng)歷的故事性和戲劇性，他幼年時(shí)看阿西莫夫的《基地》后將保護(hù)地球使人類免于危機(jī)作為自己的使命；馬斯克的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷講述了他堵上全部身家拼死一搏，戰(zhàn)斗在從未有人踏足的領(lǐng)域的故事，塑造了一個(gè)為事業(yè)堵上命運(yùn)的開拓者形象。而在公司中他以每周工作超過(guò)100個(gè)小時(shí)聞名，與所有員工同進(jìn)退，這不僅使得這群全球頂級(jí)的工程師愿意為之賣命，更使得他在消費(fèi)者心中留下了可靠的印象。

因此大量馬斯克的粉絲把他當(dāng)作偶像，甚至是一種信仰來(lái)崇拜。他作為一座橋梁，實(shí)現(xiàn)了品牌的情感化傳播，他的人設(shè)、故事和經(jīng)歷共同形成了與消費(fèi)者對(duì)話的共情窗口，使消費(fèi)者通過(guò)他清晰地了解到品牌的理念和精神，這種普世的主流價(jià)值促使消費(fèi)者對(duì)特斯拉產(chǎn)生了內(nèi)在的認(rèn)同。對(duì)馬斯克的偶像崇拜成為特斯拉最具有價(jià)值的品牌資產(chǎn)，貫通特斯拉內(nèi)部企業(yè)文化和外部品牌價(jià)值。馬斯克的觀念和行為直接被消費(fèi)者作為廣告信息予以正向參考，并根據(jù)這些信息做出相應(yīng)行為。值得注意的是，馬斯克的光環(huán)效應(yīng)使得特斯拉的廣告認(rèn)知效果幾乎是正向的，大大提高了信息被消費(fèi)者作為精細(xì)加工對(duì)象的可能性。

2.4 利用事件營(yíng)銷提高新媒體平臺(tái)上的關(guān)注

特斯拉能發(fā)現(xiàn)具有新聞價(jià)值和社會(huì)影響的事件，并吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的關(guān)注與參與，以此提高自身的品牌知名度和品牌形象。2018年SpaceX火箭發(fā)射，直播以太空中的特斯拉“駕駛員”的視角來(lái)實(shí)時(shí)觀看地球，在YouTube單平臺(tái)就超過(guò)1 700萬(wàn)觀看；同年波多黎各颶風(fēng)災(zāi)難，特斯拉為其提供數(shù)百套Powerwall家庭電池系統(tǒng)為百萬(wàn)人群恢復(fù)電力。特斯拉通過(guò)事件場(chǎng)景的選擇為消費(fèi)者建立起了一套游離于產(chǎn)品廣告之外的“刺激—反應(yīng)”體系，即實(shí)現(xiàn)了“特斯拉=高科技、社會(huì)責(zé)任=特斯拉產(chǎn)品”的條件反射，如此即使不需要官方廣告的推出，已然能在消費(fèi)者中有很高的辨識(shí)度和良好印象。

新媒體平臺(tái)上的意見(jiàn)領(lǐng)袖自愿參與事件營(yíng)銷是由于特斯拉的事件營(yíng)銷中所選用的事件都具有極大的新聞價(jià)值和流量?jī)r(jià)值，同時(shí)又能實(shí)現(xiàn)個(gè)人或營(yíng)銷號(hào)的自我形象建構(gòu)，于是意見(jiàn)領(lǐng)袖開始自覺(jué)轉(zhuǎn)發(fā)這些特斯拉的事件信息，形成了非官方的口碑式的傳播渠道。意見(jiàn)領(lǐng)袖往往將特斯拉的事件看作科技信息、新聞咨詢、品牌信息、專業(yè)知識(shí)和行業(yè)風(fēng)向，于是意見(jiàn)領(lǐng)袖們借此來(lái)鞏固自己的形象定位，博取關(guān)注度和流量?；谑录I(yíng)銷和意見(jiàn)領(lǐng)袖自愿參與這兩種模式，特斯拉實(shí)現(xiàn)了官方社交媒體的零投入和高質(zhì)量的廣告覆蓋與廣告信息傳達(dá)。

3 特斯拉新媒體傳播的內(nèi)在機(jī)制

3.1 自我象征意義定位用戶群

引起特斯拉廣告多級(jí)傳播的動(dòng)機(jī)是自我象征意義，特斯拉先入為主地將自己的品牌定位為高端豪華電動(dòng)車——2012年推出的Model X，最初的目標(biāo)消費(fèi)群體為高收入人群，由于沒(méi)有對(duì)標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)品牌影響，消費(fèi)者很容易接受這樣的品牌形象，由于高收入人群的光環(huán)效應(yīng)和口碑傳播的影響，受眾為它貼上了高科技、豪華的標(biāo)簽，同時(shí)它相較于傳統(tǒng)豪華車如寶馬、奔馳更顯得年輕，賦予特斯拉時(shí)尚感的同時(shí)又加強(qiáng)了它的未來(lái)、科技感，因此它總體給消費(fèi)者的品牌感知是十分明確的積極印象，這種積極的品牌形象能夠?yàn)橄M(fèi)者塑造一種科技愛(ài)好者、有品位、高收入人群的自我形象，促成了它的粉絲群體的自發(fā)傳播和裂變式推廣。

3.2 事件營(yíng)銷創(chuàng)造熱度和記憶

基于事件營(yíng)銷的軟廣接受度遠(yuǎn)高于其產(chǎn)品廣告，消費(fèi)者在參與討論特斯拉的事件營(yíng)銷時(shí)，覺(jué)得自己是在自發(fā)地參與一項(xiàng)活動(dòng)，而不是被動(dòng)地接受某種自己意料之外的信息，事件營(yíng)銷會(huì)顯著降低消費(fèi)者的心理防御程度，也更容易讓消費(fèi)者記憶品牌。特斯拉的事件營(yíng)銷有一個(gè)共同的概念支撐：Tesla是最好的電動(dòng)車（科技）+電動(dòng)車是汽車行業(yè)最好的未來(lái)（可持續(xù)能源）=Tesla是汽車最好的未來(lái)。相較于傳統(tǒng)的產(chǎn)品廣告，特斯拉的事件營(yíng)銷更容易贏得消費(fèi)者的注意和好感，從而對(duì)品牌產(chǎn)生積極印象。

3.3 占據(jù)馬斯洛需求層次理論上層

馬斯克對(duì)特斯拉的廣告效果有正向強(qiáng)化作用，對(duì)照馬斯洛需求層次理論，我們可以看出，以讓世界擁抱可持續(xù)能源為宗旨的特斯拉想要幫助實(shí)現(xiàn)人的最高層次需求“自我實(shí)現(xiàn)”。馬斯克早已成為了特斯拉品牌的一個(gè)堅(jiān)實(shí)有力、不可或缺的標(biāo)志及代言人，他精英和天才的個(gè)人形象進(jìn)一步加強(qiáng)了特斯拉的科技感形象，也為特斯拉帶來(lái)了源源不斷的網(wǎng)絡(luò)流量、媒體資源以及熱點(diǎn)話題。同時(shí)高端小眾的品牌定位也可以滿足消費(fèi)者對(duì)于第四層需求“尊重”的要求。所以，馬斯克對(duì)于特斯拉品牌的情感價(jià)值和精神價(jià)值極高，十分符合生長(zhǎng)于物質(zhì)資料豐富的新世紀(jì)的年輕人們的心理訴求。也正因?yàn)檫@些，很多他的粉絲以擁有一輛特斯拉、支持可持續(xù)能源為榮，特斯拉的事件營(yíng)銷也一直都能收獲大量的來(lái)自忠實(shí)擁護(hù)者的免費(fèi)宣傳。

3.4 以用戶的內(nèi)容分享體現(xiàn)溫情

在新媒體平臺(tái)上正確激發(fā)用戶對(duì)于購(gòu)買情景或是購(gòu)后情景的美好想象對(duì)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買決策有很大幫助，如醫(yī)美機(jī)構(gòu)以描述使用產(chǎn)品后擁有怎樣的“麗質(zhì)”生活來(lái)證明購(gòu)買其產(chǎn)品的正確性。當(dāng)然，醫(yī)美機(jī)構(gòu)是以品牌方講述用戶反饋的方式呈現(xiàn)品牌信息，這樣難免會(huì)給消費(fèi)者留下夸大其實(shí)，甚至是虛假宣傳的印象。而特斯拉官方微博建立了“用戶分享—官微轉(zhuǎn)發(fā)”的機(jī)制，將特斯拉用戶日常家庭出行、飼養(yǎng)寵物或是登山遠(yuǎn)足的真實(shí)場(chǎng)景內(nèi)景從消費(fèi)者那里獲取，這樣大大提高了內(nèi)容的日常溫情度，也使品牌反饋成為更可信的事實(shí)。

4 結(jié)論

數(shù)字新媒體是一種新型的傳播方式，品牌方本身需要做出一些富有創(chuàng)新性的調(diào)整，才能符合消費(fèi)者對(duì)于品牌的要求[4]。首先，國(guó)內(nèi)新能源汽車應(yīng)真正掌握自己的差異化的核心技術(shù)，利用長(zhǎng)板思維代替短板思維，精準(zhǔn)且高效地為消費(fèi)者提供差異化價(jià)值，充分利用自己的長(zhǎng)處去贏得勝利。特斯拉有效地利用優(yōu)勢(shì)，并將每一種優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮，為其消費(fèi)者創(chuàng)造一次又一次差異化價(jià)值。其次，中國(guó)的車企近年來(lái)市值增長(zhǎng)快速，但汽車品牌蔚來(lái)、比亞迪等仍存在品牌形象不夠鮮明的問(wèn)題，因此只有產(chǎn)品本身所折射的良好形象符合消費(fèi)者對(duì)優(yōu)秀品牌的認(rèn)知才能形成良好的傳播效果。此外，培養(yǎng)一個(gè)充滿品牌精神的代言人對(duì)于創(chuàng)新性企業(yè)也舉足輕重。最后，事件營(yíng)銷的選擇要符合品牌的形象和精神內(nèi)核，事件營(yíng)銷的缺失使國(guó)內(nèi)新能源汽車品牌印象無(wú)法跨界連接其他領(lǐng)域，削弱了消費(fèi)者日常對(duì)品牌的感知，因此要合理利用事件營(yíng)銷和新媒體的免費(fèi)流量來(lái)提高傳播效果。

參考文獻(xiàn)

[1]佚名.中國(guó)新能源車?yán)塾?jì)銷量超過(guò)550萬(wàn)輛，連續(xù)6年居全球第一[J].汽車與配件，2021（5）：14.

[2]德爾·霍金斯，戴維·馬瑟思博.消費(fèi)者行為學(xué)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2014.

[3]王曼.消費(fèi)者行為學(xué)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2019：230.

[4]王欣.品牌傳播中數(shù)字媒體創(chuàng)新策略研究[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2021（5）：62-63.