樊登讀書運營策略分析

摘要：樊登讀書不同于傳統(tǒng)意義上的出版企業(yè)，是以知識再創(chuàng)作為主要賣點的知識付費IP之一，它的創(chuàng)始人樊登以“領讀者”的身份引導用戶閱讀書籍，通過這種方式使用戶獲得一定的知識信息。作為新興的知識傳播行業(yè)，其運營策略有四：一是做好內(nèi)容產(chǎn)品，培養(yǎng)用戶的讀書習慣；二是細分市場用戶需求，進行多平臺與多場景運營；三是重視“下沉市場”，鞏固用戶留存與裂變；四是打造個人IP，保證利潤空間。

關鍵詞：樊登讀書；運營策略；知識付費

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）07-0213-02

樊登讀書成立于2013年，樊登作為創(chuàng)始人，以“領讀者”的身份帶領人們走進書的世界，其在發(fā)展過程中抓住了知識付費的浪潮。當今社會節(jié)奏快、職場競爭激烈，人們渴求知識，作為知識生產(chǎn)與傳播的新興企業(yè)，樊登讀書抓住這一痛點，為用戶提供內(nèi)容服務，為沒有時間讀書選書以及讀書效率低的用戶提供知識服務。截至2020年5月，樊登讀書APP用戶人數(shù)超過3500萬，成為知識付費行業(yè)的頭部品牌。樊登讀書的運營策略主要有四點。

一、做好內(nèi)容產(chǎn)品，培養(yǎng)用戶讀書習慣

樊登讀書的出發(fā)點是圖書，圖書是文化產(chǎn)品，對個人具有價值，能促進社會發(fā)展，激發(fā)人們的創(chuàng)造力，具有濃厚的人文關懷，做好內(nèi)容產(chǎn)品是樊登讀書發(fā)展的基石。樊登讀書的產(chǎn)品邏輯是：樊登本人每年讀50本書，每周1本書，每本書1小時，在閱讀完成后，樊登拆解出書中的精華錄制成音頻，通過樊登讀書APP售賣，通過提供高質(zhì)量與專業(yè)化的內(nèi)容完成流量變現(xiàn)。樊登讀書提供的知識付費產(chǎn)品不存在物流、庫存等復雜的供應鏈環(huán)節(jié)，產(chǎn)品交付不受時空限制，產(chǎn)品的邊際成本基本為零，將錄制好的音頻賣給1個人和賣給1萬個人生產(chǎn)成本相同，收益卻可以無限擴大。

樊登讀書重視用戶讀書習慣的培養(yǎng)，其目標群體為25～45歲的中青年，他們沒有時間和精力讀書[1]，卻有提升自己的需求。樊登讀書抓住了事業(yè)、家庭、心靈等基本痛點，用通俗的語言和生動的案例幫助讀者了解書的精華內(nèi)容，通過簽到、聽書獎勵等鼓勵用戶重復使用該產(chǎn)品，以保持會員對知識服務與產(chǎn)品的黏性。在讀書的基礎上，樊登讀書還設有“課程”“訓練營”等付費項目，通過將會員引流到其他新發(fā)內(nèi)容板塊中，其建構了一個不斷運行的知識傳播及變現(xiàn)循環(huán)。

二、細分市場用戶需求，進行多平臺與多場景運營

在發(fā)起之初，樊登讀書是以封閉式的讀書會形式展開的，后來隨著受眾群體漸趨龐大，樊登萌生了開發(fā)應用程序的念頭。樊登讀書的運營線上與線下并行，通過多場域與多平臺策略達到受眾細分與分流的效果，最終達成提升品牌知名度、增加付費用戶數(shù)量以及提高單客價值的目的。

在線上運營部分，除了樊登讀書外，其旗下還設置有多個獨立APP，圍繞不同的受眾群開發(fā)了小讀者學堂、一書一課等APP。其中，樊登讀書適用于大部分受眾，也是用戶最多的APP，其內(nèi)容豐富、界面清晰，為用戶營造了高黏性的碎片化學習環(huán)境；小讀者學堂則更契合親子教育的需要，為家長和小朋友提供了優(yōu)質(zhì)的育兒知識及兒童教育內(nèi)容；一書一課是企業(yè)版的書籍解讀APP，收獲了近3萬家企業(yè)和500萬用戶，內(nèi)容更多是職場類書籍精華，可以幫助用戶提升職場技能。

另外，樊登讀書抓住了短視頻風口，通過其廣泛的傳播機制打開了樊登讀書的品牌知名度，將短視頻平臺中的數(shù)億流量引流到自家品牌。以抖音為例，樊登讀書以書籍分類法為基礎，將內(nèi)容分為幾個主要板塊，創(chuàng)建了“樊登讀書”“樊登讀書·知識學堂”“樊登讀書解讀”“樊登讀書精華”“樊登讀書育兒”等賬號，通過不同賬號對不同的受眾類型產(chǎn)生影響，以達成差異化運營的結(jié)果。這些賬號的粉絲都在百萬以上，賬號多、產(chǎn)量多、推薦量多、覆蓋率高，具有強大的影響力，而對樊登讀書來說，視頻剪輯的邊際成本也幾乎是零。

樊登讀書的多平臺和多場景運營還體現(xiàn)在對線下運營的重視。從虛擬世界到現(xiàn)實世界，樊登通過不同組織經(jīng)營品牌。樊登讀書應用了線下分銷代理制度，核心是“利益分配規(guī)則”，這是傳統(tǒng)行業(yè)中的代理商模式，其合作類型有行業(yè)授權點、企業(yè)授權點和書友驛站三種。行業(yè)授權點的優(yōu)勢是方便跨區(qū)域發(fā)展企業(yè)分會和會員，企業(yè)授權點則是獨立后臺的最小組織，書友驛站則只需要有容納20人以上的活動場地便可以獲得樊登讀書的官方授權舉辦線下活動。這些代理除了能獲得會員卡的部分銷售利潤，還能獲得經(jīng)授權的區(qū)域廣告投放的利潤分成，這套利潤分配模式投入成本較低，且每個環(huán)節(jié)都有賺到可觀利潤的可能，保證了樊登讀書大規(guī)模招募代理的可行性。

在招募代理時樊登讀書會對代理商提出一個要求，即要認可樊登讀書的理念——為用戶帶來徹底的改變，這既可以是生活方式的改變、閱讀習慣的改變，也可以是思維方式的改變等等。樊登讀書認為，只有代理真正認同樊登讀書的知識產(chǎn)品，才能更成功地進行推廣與營銷。

設計合適的代理規(guī)則只是基礎，多級代理模式最終能按設計執(zhí)行的關鍵是終端代理可以輕松地把產(chǎn)品賣出去[2]。樊登讀書找到了自己產(chǎn)品售賣的訣竅——舉辦線下讀書會。目前，線下讀書會是樊登讀書規(guī)模最小但舉辦頻率最高的活動，樊登讀書每年會舉辦近8萬場讀書會，這些讀書會都是由樊登讀書各級授權點組織推進的。這樣的讀書會協(xié)助終端代理實現(xiàn)了三個目標：一是使樊登的品牌落地；二是推動銷售的直接轉(zhuǎn)化；三是完善用戶服務。讀書會非常容易聚集人氣，比線上授課更容易引發(fā)受眾的情感共鳴，在讀書會上推銷樊登讀書會員比線上推廣容易得多；通過讀書會，組織者還可以面對面地為受眾解決其閱讀中遇到的問題，使受眾對品牌產(chǎn)生更強烈的認同感和歸屬感?；谧x書會的重要功能，樊登讀書聯(lián)合各代理在全國開設了近400家書店作為開展線下讀書會的官方場景。

三、重視“下沉市場”，鞏固用戶留存與裂變

有別于其他知識付費平臺，樊登讀書在產(chǎn)品內(nèi)容設計上一開始就考慮到了“下沉市場”的用戶需求。企業(yè)的本質(zhì)是為社會解決問題，企業(yè)需要解決的社會問題越多，其中的商機也越多。在社會中，精英人群畢竟是少數(shù)，“下沉市場”用戶對知識的焦慮感并不亞于精英人群。樊登曾在一次會議上提出過一個觀點——“在中國市場只要你的產(chǎn)品可以賣到中國的每一個縣城去，那么你的銷售額至少在10億級以上”。

樊登讀書能用約40分鐘的時間將普通人看不懂的學術專著用通俗易懂的方式講述出來，心靈成長、職場進階、婚姻家庭等大眾普遍關注的話題方面的圖書也很多，其還能經(jīng)常通過直播、建立社群、讀書會等形式為讀者答疑解惑，還會提供思維導圖、電子文稿等輔助資料，最大化地降低了“下沉市場”用戶吸收知識的門檻，擴大了用戶人群。

同其他知識付費平臺一樣，樊登鼓勵用戶的口碑分享。樊登本人作為業(yè)界講書的IP，依靠自己的閱讀力、詮釋力、知識再創(chuàng)造力在早期的微信社群中為自己積累了第一批“鐵桿粉絲”，后來樊登讀書的業(yè)務與產(chǎn)品線逐漸拓展，邀請了更多的專家學者，儲備了足夠的人才資源為受眾提供相應的知識服務。用戶可以免費分享自己聽過的書、學過的課程給其他人，熟人分享這一模式帶來的點擊率和用戶轉(zhuǎn)化率高于平臺開發(fā)新用戶。

在吸引用戶下載APP后，如何留存和裂變用戶是每個企業(yè)都需要面對的問題。樊登讀書引入了積分機制，用戶可以通過簽到、邀請好友、做任務等方式獲取積分，積分可用于兌換VIP時長、電商抵用券、樊登讀書實物產(chǎn)品等，積分在規(guī)定期限沒有用完則會清零。這種積分機制使用戶在使用APP時的所有行為都被價值化，保證了留存和裂變的有效性。另外，樊登讀書還有贈送“禮品卡”的服務，這一功能在用戶裂變環(huán)節(jié)也發(fā)揮著重要作用。

四、打造個人IP，保證利潤空間

樊登讀書經(jīng)常被拿來與得到等知識付費平臺比較，雖然它們都是該行業(yè)的佼佼者，但三者有很大的不同。得到雖然有羅振宇的個人IP，但它同時也擁有一批名人講師，如寧向東、薛兆豐、香帥、劉潤等，這些名人講師與平臺按5∶5進行分利，得到的一組音頻課程售價99元，講師分走一半后，得到利潤只剩下不到50元。據(jù)北京思維造物公司招股書披露，僅僅劉潤一位講師就從得到分得了3784萬，薛兆豐也從得到獲得了將近3000萬的課程收益，而得到一年的凈利潤才5000萬左右，這就決定了得到雖然也是邊際成本幾乎為零的產(chǎn)品，但是其單個產(chǎn)品利潤空間不大，無法支撐其做更大力度的市場推廣。

樊登讀書十分重視個人IP的打造，但個人IP也是一把雙刃劍。

一方面，樊登讀書的利潤率高，樊登利用自己強大的人脈和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品迅速打開了知識付費的大門，用戶認準了樊登這個品牌，黏性強，推廣難度小。樊登與樊登讀書互相成就，樊登有邏輯有趣味的解說風格，使其個人形象和地位得到進一步提升，這也符合知識追求者的品位。

另一方面，過于依賴個人IP使樊登讀書未來發(fā)展的不確定性很大，樊登的個人能力和魅力無法復制，個人一旦出現(xiàn)負面新聞，對產(chǎn)品來說都將是巨大的打擊。

五、結(jié)語

在媒介技術飛速發(fā)展、信息與知識快速更新、受眾需求持續(xù)改變的環(huán)境下，知識生產(chǎn)行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)日益嚴峻。作為一個知識服務平臺，倡導全民閱讀的先行者，樊登讀書的初衷是“領讀”，是為了讓人們通過移動互聯(lián)網(wǎng)汲取知識、愛上閱讀，其運營策略是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，極具個性化。而品牌在不同階段的持續(xù)升級是企業(yè)維持長遠發(fā)展的必經(jīng)之路，為了持續(xù)輸出高質(zhì)量的知識內(nèi)容，將流量變?yōu)槠放婆c企業(yè)的利潤，樊登讀書還有一段很長的路要走。

參考文獻：

[1] 詹秦川，杜俊璇.知識付費平臺運營策略探析——以樊登讀書為例[J].出版廣角，2020（3）：67.

[2] 楊十七.用戶超2000萬、營收超10億，樊登讀書如何打造指數(shù)型增長[OB/EL].人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，http：//www.woshipm.com/operate/3416874.html，2021-02-04/2020-02-06.

作者簡介：張笛（1988—），女，河北魏縣人，碩士，編輯，研究方向：編輯出版。