基于芒果TV的網(wǎng)絡(luò)綜藝發(fā)展策略分析

摘要：網(wǎng)絡(luò)綜藝是當(dāng)下最為活躍的網(wǎng)絡(luò)視聽文藝形式，在政策、技術(shù)、社會資本等力量的共同作用下，網(wǎng)絡(luò)綜藝已經(jīng)成為用戶文化消費的重要內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)綜藝發(fā)展的過程中，需要把控娛樂性和社會性的平衡，把握好“網(wǎng)感”，同時還要不斷提高用戶的“沉浸感”。芒果TV作為國內(nèi)較為成功的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，在網(wǎng)絡(luò)綜藝的生產(chǎn)與傳播中探索出了自己的發(fā)展路徑，為行業(yè)發(fā)展提供了參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)視頻平臺；網(wǎng)絡(luò)綜藝；發(fā)展要素

中圖分類號：G222 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）07-0141-02

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目誕生于互聯(lián)網(wǎng)邏輯之下，是一種獨特的網(wǎng)絡(luò)視聽文藝樣態(tài)，擁有大量受眾。近年來，網(wǎng)絡(luò)綜藝發(fā)展迅速，2016年以來，產(chǎn)業(yè)鏈后端力量爆發(fā)，贊助商和專業(yè)制作團隊大量進入，推動了網(wǎng)絡(luò)綜藝規(guī)?；?、多元化發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、創(chuàng)作水平、資本力量的共同作用下，網(wǎng)絡(luò)綜藝已成為當(dāng)下文化消費的主要內(nèi)容，是數(shù)億國人的娛樂方式和精神食糧，有著巨大的影響力。

一、網(wǎng)絡(luò)綜藝發(fā)展的背景

我國網(wǎng)絡(luò)綜藝通過內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，提高了制作的精細度，并借助各種高新技術(shù)實現(xiàn)了整體樣態(tài)的轉(zhuǎn)型升級，產(chǎn)出了許多高質(zhì)量的優(yōu)秀作品。這種局面的出現(xiàn)既有行業(yè)客觀規(guī)律的影響，也是政策、技術(shù)、用戶接受等多方面因素共同作用的結(jié)果。

（一）政策因素：網(wǎng)絡(luò)綜藝成為政策關(guān)注重點

近年來，國家高度重視網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的發(fā)展，一方面不斷出臺扶持政策，鼓勵網(wǎng)絡(luò)視聽文藝發(fā)展；另一方面又不斷加強對行業(yè)的監(jiān)管與調(diào)控，努力營造良好發(fā)展環(huán)境，推出了諸多支持、激勵性政策，推動了網(wǎng)絡(luò)視聽文藝的健康發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計，近20年來，共有上百個政策涉及網(wǎng)絡(luò)視聽文藝行業(yè)，可見國家對其的重視。2017年以后，政策頻率和調(diào)控力度更為突出。2017年，國家新聞出版廣電總局發(fā)布了《關(guān)于進一步加強網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目創(chuàng)作播出管理的通知》，要求網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目與廣播電視節(jié)目擁有同一標(biāo)準、同一尺度；2018年，國家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于做好暑期網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目播出工作的通知》，同年11月，又發(fā)布《關(guān)于進一步加強廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽文藝節(jié)目管理的通知》，對廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽文藝節(jié)目加強監(jiān)管；2019年4月，國家廣播電視總局發(fā)布《未成年人節(jié)目管理規(guī)定》；2020年2月，國家廣播電視總局聯(lián)合央視網(wǎng)、芒果TV、騰訊視頻等共同制定《網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目內(nèi)容審核標(biāo)準細則》，圍繞各種網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目類型提出了94條具體標(biāo)準。這些政策的出臺對于推動行業(yè)的健康有序發(fā)展起到了積極的作用。

（二）社會因素：用戶的消費習(xí)慣正在改變

根據(jù)《中國專業(yè)網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書》的數(shù)據(jù)，30歲以下的網(wǎng)生內(nèi)容用戶偏好觀看網(wǎng)絡(luò)綜藝和網(wǎng)絡(luò)電影，30～39歲用戶更偏愛觀看網(wǎng)劇[1]。網(wǎng)絡(luò)綜藝在青年消費群體中建構(gòu)了獨特的消費習(xí)慣：首先，主流用戶不再滿足于個人的“小確幸”，對于社會問題比以前更為關(guān)注，在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中加入熱門話題可有效引領(lǐng)青年用戶輿論方向，強化青少年的自我認知；其次，主流用戶觀看需求呈現(xiàn)出圈層細分趨勢，一味追求單個作品“破圈”的時代已經(jīng)過去，未來行業(yè)的發(fā)展需要更多符合細分人群喜好的優(yōu)秀作品；再次，碎片化觀看已經(jīng)成為青少年網(wǎng)絡(luò)視頻使用的常態(tài)，視頻的完整性不再那么重要，倍速觀看和拖拽反復(fù)觀看可同時出現(xiàn)在一部劇中。最后，主流用戶比以前更容易厭倦新的內(nèi)容模式，網(wǎng)紅、藝人和明星的生命周期明顯縮短。有數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)紅的生命周期只有6個月，而前一年在頂級選秀節(jié)目中誕生的藝人，一年后很可能遭遇聲量和覆蓋UV（獨立訪客）數(shù)超過80%的下滑。

（三）技術(shù)因素：AI影響節(jié)目制作、分發(fā)和營銷

平臺通過AI（人工智能）可將長視頻切分成海量的短視頻，同時結(jié)合機器學(xué)習(xí)算法做好用戶的數(shù)據(jù)推流和內(nèi)容聚合，場景化、多角度地覆蓋他們的使用習(xí)慣。通過大數(shù)據(jù)與機器學(xué)習(xí)，可以實現(xiàn)智能精選頁面的改版，對用戶做到千人千面，從而大幅度提高點擊率，減少用戶流失。借助AI，平臺還可以對新型媒介營銷效果進行量化，從而改變原有的媒體權(quán)力格局和品牌權(quán)力格局。從搜索廣告到信息流廣告，從電視購物到直播帶貨，節(jié)目內(nèi)容和廣告之間的關(guān)系可以被迅速計算，沒有建立這種關(guān)系鏈接的媒體正逐漸被拋棄，經(jīng)濟的下行壓力加速了淘汰速度。

二、把握好網(wǎng)絡(luò)綜藝中的發(fā)展要素

在這個網(wǎng)絡(luò)綜藝創(chuàng)作的黃金時代，由于內(nèi)容產(chǎn)品和需求的不對等，生產(chǎn)過剩和“綜藝節(jié)目荒”的矛盾依然存在。解決這一矛盾的關(guān)鍵在于要揚棄固有的內(nèi)容思維和創(chuàng)意思維，建立新的思維和視域。無論何種類型的網(wǎng)絡(luò)綜藝，其發(fā)展要素不外乎三點。

（一）把握娛樂性和社會性間的平衡

用戶看網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目最根本的動因是滿足娛樂需求，因此，綜藝節(jié)目必須具有娛樂性，同時也必須把握好娛樂性與社會性之間的平衡。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目作為基于互聯(lián)網(wǎng)平臺、面向年輕用戶的娛樂節(jié)目新樣態(tài)，娛樂性是其創(chuàng)作的主要趨向。但是當(dāng)下一些節(jié)目為了獲得關(guān)注，采用過分夸張甚至低俗的語言，節(jié)目質(zhì)量參差不齊，價值觀導(dǎo)向錯誤。為了避免這樣的創(chuàng)作誤區(qū)，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目應(yīng)把握娛樂性與社會性的平衡，創(chuàng)作有思想、有深度的優(yōu)秀作品，成為新時代年輕人的價值引領(lǐng)。

（二）把握創(chuàng)作過程中的“網(wǎng)感”

“網(wǎng)感”是指作品遵循網(wǎng)絡(luò)文化的獨特語境，具有自成一派的風(fēng)格和傳播特點，整體年輕化，這類作品在網(wǎng)生用戶群體中極受歡迎。芒果TV副總裁周山認為，對于“網(wǎng)感”的把握要建立在對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)邏輯充分了解的基礎(chǔ)上。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目依網(wǎng)而生，天生具有“網(wǎng)感”，這是其發(fā)展的優(yōu)勢。但同時網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目也要把握好“網(wǎng)感”與現(xiàn)實生活的平衡，過分“偏網(wǎng)”會導(dǎo)致不同年齡層受眾的流失，只有使創(chuàng)作貼近生活，才能讓節(jié)目被更多用戶接受，實現(xiàn)長遠可持續(xù)發(fā)展。

（三）把握用戶的“沉浸感”

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目面向年輕用戶，其具有的主體思維與選擇能動性是其與傳統(tǒng)綜藝的重要區(qū)別。“沉浸感”是指用戶對網(wǎng)絡(luò)綜藝所創(chuàng)造的虛擬環(huán)境的感受，年輕用戶沉浸于網(wǎng)絡(luò)綜藝營造的擬態(tài)環(huán)境中，對節(jié)目流程安排與氛圍營造的要求愈發(fā)嚴格。舞美作為真人秀中重要的敘事元素，在引導(dǎo)觀眾情緒演進等方面發(fā)揮著重要作用。例如，在《乘風(fēng)破浪的姐姐》等超級網(wǎng)綜中，具有暗示性的舞美設(shè)計能幫助節(jié)目形成順暢的節(jié)奏，激發(fā)觀眾的沉浸感，帶來更佳的節(jié)目效果。由此可見，在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)綜藝井噴的時代，提升用戶沉浸感是增強用戶黏性、打造品牌口碑的重要發(fā)力點。

三、芒果TV的網(wǎng)絡(luò)綜藝發(fā)展策略

在長視頻網(wǎng)站連年虧損、長視頻內(nèi)容公司陷入困局的時代背景下，湖南廣播電視集團公司（臺）董事長張華立指出：“越是危機降臨的時候，越是要堅定信心、保持定力，堅守長視頻產(chǎn)品陣地；越是要回歸本質(zhì)，遵循內(nèi)容本位，堅守長視頻品格?！盵2]

芒果TV成立以來一直高度關(guān)注內(nèi)容生產(chǎn)，目前擁有20個節(jié)目制作團隊、12個影視制作團隊和25家“新芒計劃”戰(zhàn)略工作室。依靠這些重要的戰(zhàn)略資源，輔以靈活多變的激勵機制，芒果TV做到了最大限度地激活創(chuàng)造力，發(fā)展欣欣向榮。2020年度芒果TV繼續(xù)堅持內(nèi)容發(fā)展策略，打造了現(xiàn)象級節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》，上線了40多檔綜藝節(jié)目，在全網(wǎng)用戶觀看時長最長的綜藝榜單前10名中占據(jù)5部，前20名中占據(jù)9部，為全行業(yè)優(yōu)質(zhì)綜藝作品貢獻了近一半的份額。

（一）鞏固一條生產(chǎn)線

首先，穩(wěn)定了核心盈利線，主要指芒果TV旗下以《爸爸去哪兒》《媽媽是超人》為代表的親子節(jié)目線基本壟斷了綜藝市場上以親子的核心IP及客戶。其次，開掘了戰(zhàn)略發(fā)展線，主要指芒果TV圍繞一個成功IP打造了整條IP序列，包括以《明星大偵探》為代表的懸疑探案類作品，以及以《妻子的浪漫旅行》為代表的親緣關(guān)系類作品。最后，芒果TV嘗試創(chuàng)新業(yè)務(wù)線，鼓勵孵化新類型作品，允許失敗，建立了試錯機制。

（二）堅持兩個發(fā)力方向

芒果TV一方面應(yīng)延續(xù)并拓展情感觀察類綜藝和益智推理類綜藝這兩大擅長的領(lǐng)域，發(fā)揮自身的獨有優(yōu)勢；另一方面應(yīng)積極尋求各類新型垂直類節(jié)目，包括女性勵志團綜、新型音樂類綜藝、職場類綜藝、直播+綜藝以及基于優(yōu)質(zhì)IP的新型互動劇、新型互動綜藝等，多元打造垂直品類，拓展網(wǎng)絡(luò)綜藝格局。同時還要以芒果TV新媒體平臺為主導(dǎo)，全力打造的“小芒”垂直電商平臺，探索節(jié)目與直播帶貨的融合，這將是面向全產(chǎn)業(yè)鏈的一次重大拓展和延伸。

（三）注重三個增長法則

“內(nèi)容的反套路、價值觀的輸出、IP的科技增長”是芒果TV副總裁方菲在金投賞國際創(chuàng)意節(jié)上分享的三段增長法則。首先，套路是ROI（投資回報率）可控的創(chuàng)作方式，但是為了防止用戶厭倦，打造爆款需要創(chuàng)新與反套路。其次，網(wǎng)絡(luò)綜藝必須強調(diào)價值觀的選擇和輸出。婚姻情感成了近年來社會的重要議題，2018年芒果TV打造了婚姻觀察類真人秀《勇敢者的世界》《妻子的浪漫旅行》，直擊觀眾痛點，引發(fā)社會對當(dāng)代婚姻的新思考。最后，科技可以反哺網(wǎng)絡(luò)綜藝的創(chuàng)作?！镀拮拥睦寺眯小芬揽看髷?shù)據(jù)，將《快樂大本營》謝娜復(fù)出當(dāng)期流量暴漲400%的數(shù)據(jù)分析作為節(jié)目選角的重要依據(jù)。還可以借助科技分析主流用戶在哪些橋段會產(chǎn)生脫頁的行為、哪些橋段會不斷回看，從而對節(jié)目進行優(yōu)化。信息流廣告和植入廣告的完美融合，也是科技的功勞之一。

四、結(jié)語

通過分析網(wǎng)絡(luò)綜藝發(fā)展的影響因素與發(fā)展現(xiàn)狀，可以窺探其未來制作要點與發(fā)展路徑。芒果TV作為一家視頻平臺機構(gòu)，在網(wǎng)絡(luò)綜藝的布局上應(yīng)正確認識宏觀政策導(dǎo)向與用戶的具體需求，把握節(jié)目創(chuàng)作的正確方向；在內(nèi)容制作上應(yīng)注重娛樂性與社會性的平衡，在把握“網(wǎng)感”、增強用戶沉浸感的基礎(chǔ)上大力拓展創(chuàng)作格局，打造有思想、有高度的精品節(jié)目，在網(wǎng)絡(luò)綜藝領(lǐng)域的激烈競爭中搶占先機，積極探索多元發(fā)展之路。

參考文獻：

[1] 藝恩. 2016中國專業(yè)網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書[EB/ OL].藝恩數(shù)據(jù)，https：//www.endata.com.cn/Market/reportDetail.html？bid=f0f3b646-820c-4039-aee0-945e7d918f86，2016-12-15.

[2] 張華立.應(yīng)對長視頻危機的芒果方案[EB/OL].千龍網(wǎng)，https：//www.chinanews.com/business/2020/ 10-14/9312570.shtml，2020-10-14.

作者簡介：劉慧（1976—），女，湖南長沙人，本科，記者，研究方向：廣播電視學(xué)。