網(wǎng)絡(luò)直播生態(tài)演化與商業(yè)模式創(chuàng)新

宋立豐 楊正凡 宋遠(yuǎn)方

【摘要】在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下， 許多行業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長陷入困境， 但網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)卻煥發(fā)出新的活力。 基于商業(yè)模式理論， 從價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、盈利模式及技術(shù)框架四個(gè)維度將現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式分為三類， 并分別對各類商業(yè)模式的利益相關(guān)者及運(yùn)作方式進(jìn)行對比分析。 在此基礎(chǔ)上， 基于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論對網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)中物種及物種間的交互機(jī)制進(jìn)行研究， 找出網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)發(fā)生多樣化演化的原因及演化路徑， 由此總結(jié)網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)的演化特征并推演其未來演化趨勢。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)直播;商業(yè)模式;商業(yè)生態(tài)系統(tǒng);多樣化演化

【中圖分類號】 F724.6? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A? ? ? 【文章編號】1004-0994（2021）09-0118-73

一、引言

進(jìn)入新世紀(jì)后， 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打破時(shí)空界限的特性催生了網(wǎng)絡(luò)視頻聊天室、秀場直播等依托于網(wǎng)絡(luò)交流平臺的直播模式。 2011年Twitch TV獨(dú)立為世界首家游戲直播平臺后， 網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)逐步發(fā)展為直播平臺主導(dǎo)的平臺經(jīng)濟(jì)。 但大型直播平臺中主播與直播平臺之間勞資矛盾的不斷升級、直播平臺之間的并購與聯(lián)合所導(dǎo)致的行業(yè)壟斷趨勢、直播內(nèi)容同質(zhì)化等問題日益凸顯， 小型直播平臺的直播內(nèi)容也時(shí)常游離于監(jiān)管邊緣， 平臺違規(guī)、違法事件層出不窮[1] 。 網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的演化發(fā)展并未停滯， 其正逐漸從技術(shù)驅(qū)動型市場轉(zhuǎn)變成需求驅(qū)動型市場， 用戶多樣化的內(nèi)容需求成為驅(qū)動網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的重要因素。 近年來， 網(wǎng)絡(luò)直播不再局限于PC平臺， 還形成了以手機(jī)為載體的移動互聯(lián)網(wǎng)直播平臺， 使得網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)演化出不同于“以直播平臺為核心”的商業(yè)模式[2] 。 學(xué)者們普遍認(rèn)為， 網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)業(yè)態(tài)可以通過傳統(tǒng)平臺經(jīng)濟(jì)理論解釋[3] 。 但現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)演化出不同于傳統(tǒng)平臺經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式， 如以抖音、快手等為代表的強(qiáng)調(diào)平等、高自由的商業(yè)模式， 以淘寶、攜程為代表的與其他行業(yè)相結(jié)合的垂直類直播商業(yè)模式。

雖然多樣化的商業(yè)模式在被稱為“網(wǎng)絡(luò)直播元年”的2016年就已經(jīng)出現(xiàn)， 但并未撼動以直播平臺為核心的商業(yè)模式的主導(dǎo)地位。 受2020年初新冠疫情事件的影響， 網(wǎng)絡(luò)直播平臺的活躍用戶實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長， 并且網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)區(qū)別于“以平臺為核心”的多元化商業(yè)模式開始蓬勃發(fā)展， 但這并不是網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式多樣化發(fā)展的直接原因。 例如， 淘寶在2016年就開始涉足網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)， 逐漸演化出以電商平臺為核心的電商直播。 網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)并未走向一個(gè)或幾個(gè)直播平臺的壟斷業(yè)態(tài)， 而是多個(gè)利益相關(guān)者之間相互組合的多元演化。 基于此， 本文對現(xiàn)有各類網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式進(jìn)行分析， 并對網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)的演化路徑進(jìn)行剖析， 以理清其演化的原因及多元化演化路徑。

二、研究回顧與評述

（一）網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式

網(wǎng)絡(luò)直播是基于網(wǎng)絡(luò)流媒體技術(shù)， 通過電腦網(wǎng)頁和客戶端等， 將現(xiàn)場信息以文字、語音、圖像、視頻、彈幕等多媒體形式展現(xiàn)的傳播方式， 賦予大眾開展實(shí)時(shí)直播和在直播中互動的能力[4] 。 有研究提出， 網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式是由網(wǎng)絡(luò)直播平臺輸出直播內(nèi)容， 向直播用戶傳遞直播內(nèi)容并與用戶進(jìn)行價(jià)值交換的基本模式[5] 。 雖然學(xué)者們從多個(gè)維度對網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式進(jìn)行了研究， 但大都基于“以直播平臺為核心”這一特征和“直播+”的發(fā)展背景而展開[6] 。 因此， 現(xiàn)有研究多是從平臺經(jīng)濟(jì)角度對網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)行分析。

但當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播并未與傳統(tǒng)平臺經(jīng)濟(jì)一樣發(fā)生同質(zhì)化， 反而演化出了多種商業(yè)模式。 從傳統(tǒng)平臺經(jīng)濟(jì)的角度難以解釋網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)走向多樣化發(fā)展的原因， 也無法詳細(xì)解析各種商業(yè)模式之間的關(guān)系以及商業(yè)模式內(nèi)部各個(gè)利益相關(guān)者之間的聯(lián)系。 這是因?yàn)橐酝鶎τ诰W(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式的研究局限于網(wǎng)絡(luò)直播盈利模式的分類， 并未理清網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式的發(fā)展脈絡(luò)， 也未闡明網(wǎng)絡(luò)直播出現(xiàn)多樣化商業(yè)模式的具體原因[7] 。 因此， 僅從商業(yè)模式的視角對網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)行靜態(tài)分析無法解釋網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式多樣化發(fā)展這一現(xiàn)象， 而需要從發(fā)展、動態(tài)的視角對這一問題進(jìn)行深入探討。

（二）商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是以相互作用的組織和個(gè)體為基礎(chǔ)， 由不同經(jīng)濟(jì)群落組成的， 并傾向于按一個(gè)或多個(gè)核心企業(yè)發(fā)展方向構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)， 而生態(tài)系統(tǒng)中核心企業(yè)所提供的多樣化技術(shù)平臺對于連接不同生態(tài)成員至關(guān)重要[8，9] 。 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論適合依托于核心企業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、核心企業(yè)合作網(wǎng)絡(luò)內(nèi)在交互關(guān)系， 對生態(tài)系統(tǒng)中各主體間協(xié)同效應(yīng)、資源交換和價(jià)值創(chuàng)造等交互機(jī)制展開研究[10] 。 由于網(wǎng)絡(luò)直播處于動態(tài)變化的外部環(huán)境中， 且內(nèi)部結(jié)構(gòu)、參與者數(shù)量與種類不斷變化， 使得網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)適合使用商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論進(jìn)行研究。 因此， 本文基于該理論分析網(wǎng)絡(luò)直播多樣化的生態(tài)特征， 進(jìn)而解釋其呈現(xiàn)多樣化特征的原因。

三、 不同類型的網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式分析

有學(xué)者應(yīng)用魏朱六要素商業(yè)模式模型將網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式分為以斗魚直播為代表的“直播+泛娛樂”商業(yè)模式和以淘寶直播為代表的“直播+電商”商業(yè)模式。 但2020年后旅游直播、網(wǎng)紅帶貨直播、知識類教育直播、公益直播等精細(xì)化用戶需求的網(wǎng)絡(luò)直播類型出現(xiàn)爆發(fā)式增長， 直播種類的大幅增加使得“直播+”的商業(yè)模式分類無法描述不同類別網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式間的異同。 因此， 本文綜合商業(yè)模式相關(guān)理論和已有的網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式研究， 從價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、盈利模式和技術(shù)框架四個(gè)維度將網(wǎng)絡(luò)直播分為三類：以虎牙直播為代表的以直播平臺為核心的網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式;以快手直播為代表的扁平化動態(tài)網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式;以淘寶直播為代表的行業(yè)組合垂直類網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式。

（一）以直播平臺為核心的商業(yè)模式

以直播平臺為核心的商業(yè)模式遵循平臺經(jīng)濟(jì)的一般規(guī)律， 該模式依托數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)， 為主播創(chuàng)造相對自由的創(chuàng)作空間， 但直播平臺會通過階梯式薪資控制主播內(nèi)容創(chuàng)作的類別和數(shù)量。 雖然該商業(yè)模式使網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)呈爆發(fā)式增長， 但其因價(jià)值創(chuàng)造過程中產(chǎn)生的勞資矛盾、寡頭壟斷、邊緣產(chǎn)業(yè)等社會問題而屢遭譴責(zé)。 各類問題的出現(xiàn)皆符合傳統(tǒng)平臺經(jīng)濟(jì)對于商業(yè)模式演化路徑的預(yù)測， 直播平臺依靠標(biāo)準(zhǔn)化的薪資制度和對直播所需技術(shù)的集成生產(chǎn)維系著用戶、主播、平臺三者之間的平衡。

直播平臺賴以生存的核心資源是用戶與主播之間的“信息不對稱”， 直播平臺為主播提供引流、培訓(xùn)、直播技術(shù)支持等服務(wù)， 為用戶搭建觀看直播的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)并依靠用戶畫像對直播內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)投放， 最后從用戶對主播的禮物打賞中獲得分成。 不僅如此， 直播平臺還通過圍繞平臺特權(quán)功能的付費(fèi)會員制度、與廣告分銷商展開合作向目標(biāo)用戶精準(zhǔn)投放貼片廣告， 以及與游戲運(yùn)營商聯(lián)合運(yùn)營來延伸游戲的品牌價(jià)值等方式獲得贊助和收益。 但是， 由于平臺經(jīng)濟(jì)的雙邊市場效應(yīng)， 為了維持直播平臺的正常運(yùn)轉(zhuǎn)， 直播平臺會對熱度較高的直播內(nèi)容加大宣傳， 主播也會因階梯式的薪資制度跟隨直播平臺的引導(dǎo)轉(zhuǎn)換直播內(nèi)容的產(chǎn)出[11，12] 。 以直播平臺為核心的商業(yè)模式導(dǎo)致了直播內(nèi)容的同質(zhì)化， 行業(yè)內(nèi)直播平臺之間的競爭也使得網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)集體朝著“熱點(diǎn)”前進(jìn)， 加速了直播內(nèi)容的同質(zhì)化。

例如， 斗魚直播、虎牙直播和企鵝電競等直播平臺在熱門直播業(yè)務(wù)中出現(xiàn)了相同的業(yè)務(wù)分塊、收入模式以及近乎重疊的用戶群體， 隨著直播競爭進(jìn)入白熱化階段， 以直播平臺為核心的商業(yè)模式難以進(jìn)行多樣化發(fā)展， 三者皆試圖向“電商+直播”的方向轉(zhuǎn)型， 但由于同質(zhì)化直播內(nèi)容的留存用戶并無核心業(yè)務(wù)之外的付費(fèi)熱情， 消費(fèi)水平也無法與電商平臺相比而導(dǎo)致轉(zhuǎn)型失敗。 強(qiáng)大的流量以及標(biāo)準(zhǔn)化的主播培訓(xùn)體系已經(jīng)為此類商業(yè)模式構(gòu)筑了商業(yè)壁壘， 以直播平臺為核心的商業(yè)模式依舊在網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)中占據(jù)著主導(dǎo)地位。

（二）扁平化動態(tài)商業(yè)模式

扁平化動態(tài)商業(yè)模式與以直播平臺為核心的商業(yè)模式的區(qū)別在于， 其以“去平臺中心化”為目標(biāo)來建立更加平等、自由的收入分配、監(jiān)管、內(nèi)容創(chuàng)作方式， 而且其更注重于利益相關(guān)者之間的合作， 將雇傭關(guān)系轉(zhuǎn)化為合作關(guān)系。 原本以平臺主導(dǎo)的利益關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建轉(zhuǎn)向由主播自主選擇合作電商平臺或委托直播平臺進(jìn)行協(xié)調(diào)管理。 扁平化動態(tài)商業(yè)模式脫離了以往對于平臺經(jīng)濟(jì)的單一認(rèn)識， 在該商業(yè)模式中主播可以自由選擇自己的主要收入來源， 電商平臺、分銷商、直播平臺都可以成為主播的收入來源， 所以主播與各個(gè)利益主體之間的勞資矛盾可以得到緩解。 由于主播收入模式的多樣化， 主播對于直播內(nèi)容的創(chuàng)作也更加自由， 可在一定程度上避免追逐熱點(diǎn)所導(dǎo)致的同質(zhì)化現(xiàn)象。 收入模式的創(chuàng)新體現(xiàn)了直播平臺將收入、直播內(nèi)容、與其他利益相關(guān)者合作等權(quán)利歸還給主播， 這也是這種商業(yè)模式與以直播平臺為核心的商業(yè)模式最大的區(qū)別。

在該商業(yè)模式中， 收入分配方式由主播主導(dǎo)。 主播可以選擇與分銷商、直播平臺或帶貨中介進(jìn)行合作。 若與分銷商或者直播平臺合作， 則主播的收入來源主要是直播中所賣貨物的銷售分成， 區(qū)別僅在于貨物的提供方是第三方分銷商還是直播平臺。 若與帶貨中介合作， 則帶貨中介為主播提供貨源， 并以用戶的身份打賞主播， 以打賞的方式支付傭金給平臺和主播， 直播結(jié)束后與主播進(jìn)行銷售額分成。 這種情況在扁平化動態(tài)商業(yè)模式中最為常見， 主要原因是在這種情況下中介、主播、平臺同時(shí)受益。 不難發(fā)現(xiàn)， 直播平臺與主播之間的生態(tài)位關(guān)系由捕食共生演變?yōu)閰f(xié)同共生， 扁平化動態(tài)商業(yè)模式的迅速崛起也證明了其生態(tài)位關(guān)系相較于以直播平臺為核心的商業(yè)模式的生態(tài)位關(guān)系更加有利于價(jià)值共創(chuàng)。

扁平化動態(tài)商業(yè)模式與以直播平臺為核心的商業(yè)模式相似的是， 最主要的利益相關(guān)者依舊是平臺、用戶、主播， 但前者的利益相關(guān)者之間價(jià)值交互的主導(dǎo)核心會發(fā)生動態(tài)變化， 電商平臺、分銷商等多個(gè)利益主體的加入會制衡直播平臺與主播之間的利益關(guān)系， 使得整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)形成良好的循環(huán)。 例如， 快手直播“去平臺中心化”思想體現(xiàn)為對主播、分銷商、直播平臺、社區(qū)、用戶等利益相關(guān)者之間的平等對待， 利益相關(guān)者能與直播平臺平等交互， 甚至主導(dǎo)整個(gè)價(jià)值交換過程。 一方面， 快手直播的主播能夠自由創(chuàng)作直播內(nèi)容， 從專業(yè)的財(cái)經(jīng)講解到泛娛樂的網(wǎng)紅帶貨都被快手直播平臺所接受;另一方面， 快手直播與快手短視頻的無縫對接給予了用戶不同的價(jià)值獲取途徑， 用戶通過短視頻打造的個(gè)人社區(qū)以分享、表達(dá)感受、多樣性、參與感、共鳴為生活方式消除用戶與主播之間的距離感， 這樣由用戶、主播主導(dǎo)的社區(qū)建設(shè)模式主張極大地提升了用戶的社區(qū)歸屬感。

（三）行業(yè)組合垂直類商業(yè)模式

平臺經(jīng)濟(jì)的規(guī)模效應(yīng)和集聚效應(yīng)勢必增強(qiáng)傳統(tǒng)制造業(yè)、信息業(yè)、服務(wù)業(yè)、物流業(yè)、金融業(yè)等產(chǎn)業(yè)之間的融合， 從而更好地滿足平臺企業(yè)用戶的需求[13] 。 在扁平化動態(tài)商業(yè)模式中， 網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)已經(jīng)嘗試與不同的行業(yè)相互組合來探索多樣化的演化路徑， 但最終未能歸為相同類別的商業(yè)模式， 其原因在于： 其他行業(yè)作為利益相關(guān)者加入， 始終圍繞著網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展， 以拓寬盈利渠道、提升用戶流量來更好地服務(wù)于主播和用戶。 不難發(fā)現(xiàn)， 這樣的結(jié)合思路并未脫離傳統(tǒng)平臺經(jīng)濟(jì)， 而是對平臺經(jīng)濟(jì)下網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)進(jìn)行改進(jìn)。 當(dāng)網(wǎng)絡(luò)直播與其他行業(yè)以更平等的姿態(tài)相結(jié)合時(shí)， 不同行業(yè)之間的組合會衍生出多樣化的網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式。 例如， 與教育行業(yè)相結(jié)合的新東方、猿輔導(dǎo)等教育直播平臺， 與金融行業(yè)相結(jié)合的九度財(cái)經(jīng)、新浪財(cái)經(jīng)等財(cái)經(jīng)類直播平臺等。 這些商業(yè)模式的利益相關(guān)者構(gòu)成較為簡單， 主播對于直播內(nèi)容的創(chuàng)作自由度不高， 但面對平臺擁有更高的議價(jià)權(quán)。

以淘寶直播為例， 其主要有兩種運(yùn)營模式：第一， 淘寶與直播平臺直接合作， 由直播平臺統(tǒng)一對貨物進(jìn)行營銷， 所得利潤由淘寶與合作直播平臺分成;第二， 淘寶與主播合作， 淘寶開辟直播業(yè)務(wù)， 通過直播帶貨獲得盈利并直接與主播分成。 行業(yè)組合垂直類商業(yè)模式與扁平化動態(tài)商業(yè)模式的區(qū)別在于， 電商平臺會直接與主播合作， 并根據(jù)貨物的銷售情況分成， 而非與直播平臺合作。

綜上可知， 滿足不同利益相關(guān)者的訴求與維系利益相關(guān)者之間的相互合作關(guān)系是保證三種網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式正常運(yùn)作的核心所在， 而多樣化網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式的出現(xiàn)是因?yàn)閰⑴c者多樣化的需求以及多樣化的價(jià)值創(chuàng)造與傳遞方式。 三種網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式的比較如表1所示。

但是， 根據(jù)商業(yè)模式理論對各個(gè)利益相關(guān)者關(guān)系、訴求進(jìn)行表層分析只能回答多樣化網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式出現(xiàn)的原因， 而無法詳細(xì)解釋網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式發(fā)展路徑， 需要深入探討各模式下利益相關(guān)者之間的交互聯(lián)系及其特點(diǎn)才能進(jìn)一步回答上述問題。

四、網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)演化

網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)以直播平臺、主播、用戶為核心物種， 并圍繞核心物種衍生出復(fù)雜的商業(yè)生態(tài)， 各個(gè)物種之間相互影響、合作互動， 實(shí)現(xiàn)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)的基本循環(huán)， 共同創(chuàng)造系統(tǒng)價(jià)值。 以往的網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)是以直播平臺為核心不斷衍生出不同種類的網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容， 而目前網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)不斷去中心化， 積極與其他行業(yè)進(jìn)行資源整合， 在原有物種并未大幅度改變的情況下演化出多樣化的交互機(jī)制。 根據(jù)生態(tài)系統(tǒng)理論， 不同物種有各自的生存基礎(chǔ)、競爭對手和演化方向， 系統(tǒng)整體的演化則是全體物種共同作用的結(jié)果[14] 。 本文基于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論， 分析主播、用戶、直播平臺及網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)其他參與者之間的目標(biāo)、訴求和交互關(guān)系， 解析網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)架構(gòu)并總結(jié)其特征。

（一）網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)位結(jié)構(gòu)分析

商業(yè)生態(tài)位是指企業(yè)與環(huán)境互動匹配后所處的狀態(tài)， 反映了企業(yè)在資源需求和生產(chǎn)能力方面的特性， 單個(gè)企業(yè)有自身的生態(tài)位， 而種群是擁有類似生態(tài)位的企業(yè)集合[15] 。 網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)中， 各個(gè)物種的職能、地位、動機(jī)各不相同， 物種之間生態(tài)位關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜。

網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)中內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)的主要參與者包含直播平臺、主播、公會、電商平臺、經(jīng)紀(jì)公司、版權(quán)方、帶寬服務(wù)商、廣告商、其他視頻平臺、公關(guān)公司以及用戶。 整個(gè)生態(tài)中各個(gè)物種的生態(tài)位并非完全獨(dú)立， 不同物種在系統(tǒng)中的功能可能重復(fù)， 物種生態(tài)位的重疊導(dǎo)致了物種之間的相互競爭。 由于物種之間的競爭不局限于優(yōu)勝劣汰， 部分存在競爭關(guān)系的物種會各自演化出不同的新功能來實(shí)現(xiàn)生態(tài)位分離。 當(dāng)一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中足夠多的物種發(fā)生生態(tài)位分離時(shí)， 原本較為穩(wěn)定的商業(yè)生態(tài)會自發(fā)發(fā)生內(nèi)部演化， 產(chǎn)生新的功能， 而這些新功能共同組成了價(jià)值的創(chuàng)新與融合， 帶動整個(gè)商業(yè)生態(tài)中的物種創(chuàng)造系統(tǒng)價(jià)值[16] 。 例如， 直播平臺與帶寬服務(wù)商、版權(quán)方合作， 為主播直播內(nèi)容生產(chǎn)提供技術(shù)支持， 并與公關(guān)公司、廣告商、電商平臺合作， 為用戶推薦主播， 以及相互為對方擴(kuò)展流量渠道， 實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)[17] 。 但隨著網(wǎng)絡(luò)直播生態(tài)的演化， 各物種之間的生態(tài)位重疊現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重， 導(dǎo)致以平臺經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)社會問題頻出， 如勞資矛盾、網(wǎng)絡(luò)暴力、平臺壟斷等。

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是動態(tài)變化、開放和共生的， 而本應(yīng)平等進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的交互過程也因物種之間的功能重疊、地位失衡而演變成由直播平臺逐漸在大部分生態(tài)位重疊關(guān)系中占據(jù)絕對主導(dǎo)的地位。 由于生態(tài)位重疊影響著整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)的平衡， 隨著各個(gè)物種明確自身在整個(gè)生態(tài)循環(huán)中的地位和所承擔(dān)的功能， 以往生態(tài)位產(chǎn)生重疊的各個(gè)物種將自發(fā)進(jìn)行生態(tài)位分離。 因此， 只要整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)中生態(tài)位重疊現(xiàn)象導(dǎo)致惡性社會問題出現(xiàn)， 生態(tài)位分離這一過程也必然會出現(xiàn)。 網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)中生態(tài)位重疊現(xiàn)象誘發(fā)了各類社會問題， 使其朝著生態(tài)位分離的方向逐步演化， 這一過程自網(wǎng)絡(luò)直播出現(xiàn)就已開始， 而新冠疫情等外部因素會影響這一演化過程的規(guī)模和速度。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)交互機(jī)制多樣性分析

在新冠疫情事件的影響下， 用戶的需求種類陡增使得網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)原本較為緩慢的演化速度突然加快。 隨著疫情趨于穩(wěn)定， 外部環(huán)境相對平緩， 整個(gè)商業(yè)生態(tài)的生態(tài)位結(jié)構(gòu)相對固定。 在環(huán)境因素的刺激下， 網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)跨市場、跨行業(yè)地調(diào)整自身的生態(tài)位結(jié)構(gòu)， 不斷融合不同行業(yè)的物種， 依靠網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不斷擴(kuò)大用戶群體， 形成正循環(huán)而不斷拓展出新的商業(yè)模式， 這種商業(yè)模式創(chuàng)新會映射于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)架構(gòu)的發(fā)展與衍生中。

1. 網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)內(nèi)部捕食共生靜態(tài)演化。 網(wǎng)絡(luò)直播平臺一直是網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)演化方向的領(lǐng)導(dǎo)者， 雖然直播平臺在網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)中的領(lǐng)導(dǎo)地位有所下滑， 但其依舊在整個(gè)生態(tài)中占據(jù)著主導(dǎo)地位。 因此， 網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)與傳統(tǒng)平臺經(jīng)濟(jì)類似， 以平臺作為整個(gè)生態(tài)的組織者、推進(jìn)者。 直播平臺與主播之間為捕食共生關(guān)系， 捕食共生是指一方獲得利益， 另一方卻要做出一些犧牲的共生現(xiàn)象， 捕食者與其生存的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之間的價(jià)值分配與控制力是此消彼長的關(guān)系[18] 。 網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)在自我演化的進(jìn)程中不斷改善物種之間的生態(tài)位關(guān)系， 而新冠疫情背景下大量新用戶的進(jìn)入成為外部環(huán)境中的主要刺激因素， 加速了網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)逐步“修正”的速度。

捕食共生機(jī)制使得以直播平臺為核心物種的網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)得以延續(xù)發(fā)展， 且網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)內(nèi)部物種之間的交互機(jī)制圍繞著“以直播平臺為核心物種”這一前提而發(fā)生演化。 雖然網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)內(nèi)部物種的生態(tài)位結(jié)構(gòu)發(fā)生變化， 但物種種類、交互機(jī)制與底層技術(shù)框架并未發(fā)生太大變化， 網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)演化路徑與傳統(tǒng)平臺經(jīng)濟(jì)演化路徑基本一致。 因此， 相較于傳統(tǒng)平臺經(jīng)濟(jì)的演化路徑， 捕食共生機(jī)制下的網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)演化路徑屬于靜態(tài)演化路徑， 如圖1所示。

2. 網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)內(nèi)部互利共生動態(tài)演化。 基于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論， 平臺型商業(yè)生態(tài)通常具有彌漫性且具有重要的價(jià)值創(chuàng)造特性[19] 。 直播平臺在與其他行業(yè)平臺企業(yè)進(jìn)行合作時(shí)， 不斷拓展直播業(yè)務(wù)的涉及范圍， 為用戶提供補(bǔ)充、擴(kuò)張性質(zhì)的直播內(nèi)容， 形成難以被其他直播平臺所復(fù)制的直播模式， 最終實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)架構(gòu)的拓展與衍生。 網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)內(nèi)部的物種會做出生態(tài)位調(diào)整， 以緩解生態(tài)演化過程中產(chǎn)生的一系列社會問題。 例如， 通過逐漸分離生態(tài)位相互重疊的物種或是引入新物種， 緩解生態(tài)位重疊所產(chǎn)生的沖突。 通過降低直播平臺在價(jià)值創(chuàng)造過程中的主導(dǎo)地位， 物種之間的交互機(jī)制更加自由、平等。 因此， 直播平臺在整個(gè)生態(tài)中的核心地位降低后， 網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)也不再局限于泛娛樂類型的直播內(nèi)容， 而是將直播引入購物、旅游、餐飲等不同的生活場景， 以此實(shí)現(xiàn)整個(gè)商業(yè)生態(tài)的演化， 如圖2所示。

雖然互利共生演化機(jī)制在捕食共生演化機(jī)制中就已經(jīng)出現(xiàn)， 但只有極少的物種交互選擇該演化機(jī)制。 隨著網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)中生態(tài)位重疊所帶來的社會矛盾越來越尖銳， 倡導(dǎo)物種之間互利共生的直播企業(yè)逐漸興起， 而新冠疫情所帶來的外部環(huán)境刺激加速了此類企業(yè)的崛起。 但互利共生演化路徑中的直播平臺并非完全放棄自身對于整個(gè)生態(tài)的主導(dǎo)， 而是將主導(dǎo)方向從對生態(tài)資源、功能的整合轉(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)調(diào)物種之間的生態(tài)位關(guān)系以改善物種之間生態(tài)位重疊的現(xiàn)象。 相較于傳統(tǒng)平臺經(jīng)濟(jì)， 該演化路徑下直播平臺依舊是核心物種， 但與捕食共生靜態(tài)演化路徑不同的是， 直播平臺積極引入新物種以改善原有生態(tài)位重疊現(xiàn)象并通過引入來自不同行業(yè)的新物種來避免產(chǎn)生新的生態(tài)位重疊問題。 相較于傳統(tǒng)平臺經(jīng)濟(jì)， 新物種的不斷加入改變了互利共生演化路徑下網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)的物種數(shù)量、生態(tài)位結(jié)構(gòu)， 并在一定程度上緩解了原有的生態(tài)位重疊現(xiàn)象。

3. 網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)內(nèi)外部物種融合動態(tài)演化路徑。 網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)在演變中并未局限于系統(tǒng)內(nèi)部生態(tài)位的調(diào)整， 根據(jù)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論， 為了實(shí)現(xiàn)生態(tài)系統(tǒng)的持續(xù)循環(huán)， 在提升系統(tǒng)運(yùn)作效率的同時(shí)還應(yīng)融合外界物種實(shí)現(xiàn)動態(tài)創(chuàng)新。 以淘寶為例， 生態(tài)內(nèi)外部物種融合演化路徑如圖3所示。 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)架構(gòu)的衍生速度、方向會根據(jù)外部環(huán)境的改變進(jìn)行自我適應(yīng)性的演化， 具有很強(qiáng)的隨機(jī)性、動態(tài)性。

垂直類網(wǎng)絡(luò)直播的演化并非全是與現(xiàn)有直播平臺進(jìn)行合作， 部分企業(yè)也會從自身原有業(yè)務(wù)中逐漸分化出直播業(yè)務(wù)。 由于整個(gè)系統(tǒng)中的主導(dǎo)者從直播平臺轉(zhuǎn)變成發(fā)生演化的企業(yè)， 所以垂直類網(wǎng)絡(luò)直播所展現(xiàn)的價(jià)值主張往往由企業(yè)原本的核心業(yè)務(wù)所主導(dǎo)。 但由于直播并非該行業(yè)的核心業(yè)務(wù)， 為了網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)的正常開展， 就需要自主完成物種的補(bǔ)充來實(shí)現(xiàn)價(jià)值循環(huán)， 部分企業(yè)會直接與主播、廣告商等物種展開合作以規(guī)避額外的成本和風(fēng)險(xiǎn)。 相較于傳統(tǒng)平臺經(jīng)濟(jì)， 物種融合演化路徑下網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)的核心物種發(fā)生了變化， 且物種之間的交互關(guān)系以互利共生為主， 這一路徑屬于動態(tài)演化路徑。

網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)的演化是生態(tài)系統(tǒng)中物種生態(tài)位重疊所導(dǎo)致的必然結(jié)果， 這個(gè)過程持續(xù)存在， 但生態(tài)系統(tǒng)在穩(wěn)定的外部環(huán)境下演化進(jìn)程十分緩慢， 一旦有政策、重大事件等因素導(dǎo)致外部環(huán)境發(fā)生劇烈變化， 將會大幅度地改變生態(tài)系統(tǒng)的衍生方向及速度。 不同的演化過程使得各類網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式在價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、盈利模式等方面產(chǎn)生差異， 但所有演化的目的皆是緩解生態(tài)位重疊所產(chǎn)生的問題， 或是直接改變生態(tài)位結(jié)構(gòu)以從根源上解決生態(tài)位重疊問題， 進(jìn)而避免后續(xù)社會問題的產(chǎn)生。 由于用戶需求的多樣化發(fā)展導(dǎo)致不同類型網(wǎng)絡(luò)直播的需求環(huán)境發(fā)生了變化， 且不同的需求環(huán)境面對外部環(huán)境的隨機(jī)性變化又會分化出不同的演化路徑， 因此， 多樣化的網(wǎng)絡(luò)直播生態(tài)演化路徑對應(yīng)著整個(gè)行業(yè)中所有物種對于行業(yè)內(nèi)所產(chǎn)生問題的反思與解決思路。 雖然目前還無法判斷哪一種路徑真正適合網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展， 但其總體演化趨勢依舊朝著“滿足用戶多樣化需求”這一方向發(fā)展。

（三）網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)演化趨勢

新冠疫情改變了網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)所處的外部環(huán)境， 且不同類型的需求環(huán)境也對來自外部環(huán)境的刺激產(chǎn)生了不同的反應(yīng)。 因此， 將新冠疫情發(fā)生前后的網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)進(jìn)行比較， 能夠明確外部環(huán)境對網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)演化路徑的影響方式。 此外， 將其演化路徑與傳統(tǒng)平臺經(jīng)濟(jì)的演化路徑進(jìn)行比較分析， 可以得出其演化趨勢。

1. 網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)物種類型、交互機(jī)制多元化。 外部環(huán)境的刺激使得網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)在演化過程中逐步與不同的行業(yè)相互融合， 整個(gè)生態(tài)中的物種數(shù)量也逐漸增多。 雖然核心物種并未變化， 但圍繞核心物種所衍生出的商業(yè)模式隨著物種的增加而增加， 并且直播平臺與其他行業(yè)的平臺企業(yè)互有主導(dǎo)， 但二者結(jié)合的目的均是將社交場景場景化， 以突破平臺經(jīng)濟(jì)對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展禁錮， 構(gòu)建能夠同時(shí)跨越空間、時(shí)間的商業(yè)生態(tài)。 并且， 2020年初的居家隔離政策加速了網(wǎng)絡(luò)直播核心業(yè)務(wù)的拓展， 之前未與直播相聯(lián)系的直播場景在此期間迅速發(fā)展出對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)。

2. 網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)用戶需求主導(dǎo)化。 相較于傳統(tǒng)平臺經(jīng)濟(jì)依托于互聯(lián)網(wǎng)不斷降低交易成本引入新用戶， 原本與平臺經(jīng)濟(jì)“以流量、熱度為導(dǎo)向”價(jià)值取向相同的網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)開始探索細(xì)分直播領(lǐng)域， 從多樣化的需求入手構(gòu)建生態(tài)位幾乎不重疊的商業(yè)生態(tài)。 在生態(tài)位分散的網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)中， 把握核心目標(biāo)用戶替代了用戶流量成為直播平臺的首要考慮因素， 整個(gè)商業(yè)生態(tài)價(jià)值獲取的網(wǎng)絡(luò)外部性大幅降低， 轉(zhuǎn)向以滿足不同用戶需求來主導(dǎo)不同類型網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展路徑。

3. 網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)長期性演化。 在新冠疫情發(fā)生之前， 網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)有向著多樣化商業(yè)模式發(fā)展的趨勢， 但學(xué)界對于網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知依舊停留于平臺經(jīng)濟(jì)層面。 而新冠疫情導(dǎo)致的外部環(huán)境變化深刻改變了用戶行為、用戶消費(fèi)觀念、用戶留存等因素， 網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)的演化速度因此而加快。 并且， 此類外部環(huán)境對于網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)的影響并非暫時(shí)性的， 疫情緩和后商業(yè)生態(tài)并未因此回到之前的狀態(tài)， 而是依舊朝著既有的方向演化。

五、結(jié)論

本文基于商業(yè)模式理論， 從價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞、盈利模式等維度將現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式分成了三類， 但該理論無法解釋網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)演化的路徑和原因。 因此， 本文又基于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論對網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)中現(xiàn)有物種及物種間的互動機(jī)制進(jìn)行了研究， 并得出以下結(jié)論：第一， 對網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式進(jìn)行分類， 并對其演化路徑進(jìn)行對比后發(fā)現(xiàn)， 多元化的網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式是由于網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)中各個(gè)物種生態(tài)位的分離或新物種的加入而產(chǎn)生的。 第二， 新冠疫情只是作為外部環(huán)境因素加快了網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)的演化速度， 而并非導(dǎo)致其演化的根本原因。 第三， 網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)的演化并不會因?yàn)樾鹿谝咔榈闹鸩骄徍投?而是繼續(xù)沿著生態(tài)位分離和新物種加入的方向演化。

本文的理論貢獻(xiàn)是， 從網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式的角度， 基于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論對新冠疫情背景下網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)中的物種及物種間的交互機(jī)制進(jìn)行了研究， 并以此解釋了多樣化網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式出現(xiàn)的原因、網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)演化路徑和演化路徑出現(xiàn)的原因， 從而進(jìn)一步豐富了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論的應(yīng)用， 并對平臺經(jīng)濟(jì)去平臺化后的演化研究提供了方向和理論指導(dǎo)。

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