《市場(chǎng)營(yíng)銷》“線上+線下”混合式教學(xué)體系構(gòu)建與應(yīng)用研究

崔耀元 劉勝林（成都文理學(xué)院）

■引言

《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程除理論知識(shí)學(xué)習(xí)外對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力要求亦較高，傳統(tǒng)的以教師為主的教授模式已不適應(yīng)新時(shí)代的商業(yè)模式及市場(chǎng)需求，網(wǎng)絡(luò)化、信息化的發(fā)展為人才培養(yǎng)提出了新的要求，也為培養(yǎng)理論知識(shí)扎實(shí)、實(shí)踐能力過(guò)硬、視野更為開闊的營(yíng)銷人才提供新的方法與模式。高科技、信息化、智能化的發(fā)展為《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程教學(xué)理念提出了新的要求，也拓展、豐富了《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程的教學(xué)方法，基于上述理念與教學(xué)方法的革新，《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程的教學(xué)體系也需要進(jìn)行重新構(gòu)架，以適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展與市場(chǎng)的要求。

■《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程“線上+線下”混合式教學(xué)理念體系

“線上+線下”教學(xué)模式的研究較為有限，不同學(xué)者就此問(wèn)題看法并不統(tǒng)一。郭春才、金義富（2015）[1]認(rèn)為傳統(tǒng)教學(xué)模式可以通過(guò)線上手段得以有效補(bǔ)充；丁云華（2016）[2]將線上教學(xué)平臺(tái)視作一個(gè)信息資源庫(kù)，學(xué)生可以通過(guò)線上平臺(tái)獲取相關(guān)學(xué)習(xí)信息；胡小勇等（2015）[3]就線上線下交互式學(xué)習(xí)進(jìn)行了研究?；诮虒W(xué)規(guī)律與“線上+線下”教學(xué)模式基本內(nèi)涵，“線上+線下”混合式教學(xué)模式既是信息獲取平臺(tái)也是信息交流平臺(tái)，但也不局限于上述內(nèi)涵，此外，各種網(wǎng)絡(luò)教學(xué)輔助平臺(tái)與應(yīng)用軟件為教師引導(dǎo)、監(jiān)督、評(píng)估學(xué)生學(xué)習(xí)效果提供了有效支撐、豐富了教學(xué)手段，為《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程教學(xué)理念的轉(zhuǎn)變提供了新的方向。

一是《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程教學(xué)理念應(yīng)該突出理論與實(shí)踐的結(jié)合，線上網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)與數(shù)據(jù)庫(kù)為《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程實(shí)踐活動(dòng)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，學(xué)生可以通過(guò)線上平臺(tái)自主學(xué)習(xí)營(yíng)銷案例、分析營(yíng)銷數(shù)據(jù)、討論營(yíng)銷活動(dòng)、設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案、模擬營(yíng)銷決策。二是提升學(xué)生的學(xué)習(xí)參與度，學(xué)生可以在線上進(jìn)行課前預(yù)習(xí)、案例預(yù)覽、時(shí)事熱點(diǎn)學(xué)習(xí)等，做好課前準(zhǔn)備工作，熟悉課程教學(xué)內(nèi)容；在課中設(shè)置討論與展示環(huán)節(jié)，提升學(xué)生對(duì)知識(shí)的認(rèn)知與運(yùn)用能力。三是激發(fā)學(xué)生的主動(dòng)學(xué)習(xí)興趣，傳統(tǒng)教學(xué)模式以教師講授為主，學(xué)生的自主學(xué)習(xí)效率較差，較難主動(dòng)學(xué)習(xí)，通過(guò)線上手段可以增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)的參與度，進(jìn)而激發(fā)其學(xué)習(xí)興趣，促使其主動(dòng)學(xué)習(xí)。四是加強(qiáng)教師與學(xué)生交流頻度，“線上+線下”教學(xué)模式不受時(shí)間、地點(diǎn)限制，無(wú)論是課前、課后學(xué)生與教師均可以利用網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)加深交流，為學(xué)生做好答疑與講解，幫助學(xué)生更有效地與教師溝通，也有利于教師知悉學(xué)生的知識(shí)掌握情況，進(jìn)而優(yōu)化教學(xué)方案、完善教學(xué)手段、調(diào)整教學(xué)節(jié)奏。五是優(yōu)化課程考核評(píng)估方案，大比例提升平時(shí)成績(jī)?cè)谡T課程中的比重，強(qiáng)調(diào)對(duì)學(xué)習(xí)過(guò)程的監(jiān)控和評(píng)估，突出學(xué)生實(shí)際運(yùn)用知識(shí)解決問(wèn)題的能力，弱化筆試成績(jī)?cè)谡n程考核中的占比。

■《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程“線上+線下”混合式教學(xué)方法體系

“線上+線下”混合式教學(xué)模式在《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程中分為線上教學(xué)和線下教學(xué)兩部分，二者并不是相互割裂的關(guān)系，而是相互補(bǔ)充完善的關(guān)系。線下教學(xué)包括課堂講授、線下討論、課堂展示、實(shí)踐教學(xué)以及其他活動(dòng)。其中課堂講授為傳統(tǒng)課堂教學(xué)，要求教師充分備課、完善課件、內(nèi)容充實(shí)、重難點(diǎn)突出，切實(shí)將《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程知識(shí)點(diǎn)講授清楚、講授透徹；線下討論設(shè)置在課中完成，由教師提出討論議題、討論方向、討論結(jié)構(gòu)，要求學(xué)生就議題利用所學(xué)知識(shí)解釋營(yíng)銷現(xiàn)象、解決實(shí)際問(wèn)題；課堂展示由學(xué)生在課堂授課時(shí)完成，展示內(nèi)容由教師在課前布置，可以是案例分析、營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)等；實(shí)踐教學(xué)為市場(chǎng)營(yíng)銷模擬決策上機(jī)學(xué)習(xí)；其他線下活動(dòng)包括作業(yè)等。

線上教學(xué)包括微課、慕課（MOOC）、構(gòu)思-設(shè)計(jì)-實(shí)施-操作（CDIO）、線上測(cè)試、其他活動(dòng)。微課由教師自行錄制視頻就《市場(chǎng)營(yíng)銷》重要知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行講解，并要求學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)觀看學(xué)習(xí)且予以記錄；慕課環(huán)節(jié)由學(xué)生自主觀看教師指定課程，這一過(guò)程是課堂教學(xué)與微課學(xué)習(xí)的有效補(bǔ)充，通過(guò)慕課學(xué)習(xí)可以有效加深學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷課程知識(shí)的認(rèn)知和理解，也能夠提升學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力，其慕課觀看過(guò)程與學(xué)習(xí)效果也可以作為課程總成績(jī)的構(gòu)成要素；構(gòu)思-設(shè)計(jì)-實(shí)施-操作環(huán)節(jié)是當(dāng)下較為新穎的線上教學(xué)方式，雖然該模式更多運(yùn)用于工程類課程，但其構(gòu)思、設(shè)計(jì)、實(shí)施、操作的流程與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)高度契合，通過(guò)該模式的應(yīng)用可以有效將理論知識(shí)與實(shí)踐活動(dòng)相結(jié)合，引導(dǎo)、激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)，完成理論知識(shí)學(xué)習(xí)—具體營(yíng)銷活動(dòng)與問(wèn)題思考——運(yùn)用理論知識(shí)進(jìn)行實(shí)踐—反思實(shí)踐過(guò)程—?jiǎng)?chuàng)新知識(shí)應(yīng)用——加深理論知識(shí)認(rèn)知這一學(xué)習(xí)閉環(huán)。線上測(cè)試分為前測(cè)、中測(cè)、后測(cè)三個(gè)環(huán)節(jié)，分別在課前、課中、課后完成，其中課前測(cè)試著重引導(dǎo)學(xué)生提前認(rèn)知課程講授內(nèi)容，做好學(xué)習(xí)準(zhǔn)備，課中測(cè)試旨在幫助學(xué)生領(lǐng)會(huì)相關(guān)知識(shí)要點(diǎn)，課后測(cè)試就學(xué)生學(xué)習(xí)效果進(jìn)行檢驗(yàn)；其他活動(dòng)包括課前導(dǎo)入學(xué)習(xí)、線上討論、線上課后答疑等。

圖1 線上線下混合式教學(xué)方法示意圖

■《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程“線上+線下”混合式教學(xué)課程體系

以“線上+線下”混合式教學(xué)模式為導(dǎo)向的《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程體系構(gòu)建應(yīng)充分體現(xiàn)“線上+線下”相互融合這一理念，其課程體系構(gòu)建一是要突出“線上”教學(xué)這一特點(diǎn)，二是要以“線上+線下”教學(xué)模式精心設(shè)計(jì)線下課程講授環(huán)節(jié)，三是要大幅增加實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)教學(xué)。其中“線上”課程可以通過(guò)線上微課、慕課完成，教師可以利用課余時(shí)間錄制微課課程，按照每一章一課、每一課梳理講解重要知識(shí)點(diǎn)、每一課15至20分鐘的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行打造，通過(guò)微課串聯(lián)《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程的知識(shí)要點(diǎn)、通過(guò)微課講解《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程的重難點(diǎn)，幫助學(xué)生理解學(xué)習(xí)，督促學(xué)生反復(fù)觀看，記錄學(xué)生觀看過(guò)程，同時(shí)輔以線上課程測(cè)試檢驗(yàn)學(xué)生學(xué)習(xí)效果。在線下講解過(guò)程中教師可以通過(guò)“線上+線下”相互融合的手段利用翻轉(zhuǎn)課堂等方式要求學(xué)生進(jìn)行案例分析、課堂展示等活動(dòng)，同時(shí)也可以通過(guò)線上課堂測(cè)試了解學(xué)生知識(shí)掌握情況。實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)可以引入市場(chǎng)營(yíng)銷模擬決策上機(jī)活動(dòng)，通過(guò)教學(xué)軟件及上機(jī)實(shí)操讓學(xué)生切身體會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)、分析營(yíng)銷數(shù)據(jù)、設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案、改進(jìn)營(yíng)銷策略，從而通過(guò)實(shí)訓(xùn)讓學(xué)生更為生動(dòng)的理解認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)。

■《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程“線上+線下”混合式教學(xué)模式體系

《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程“線上+線下”混合式教學(xué)模式體系可以基于BOPPPS 教學(xué)模式進(jìn)行打造，將課堂教學(xué)分為引入、目標(biāo)、前測(cè)、參與式學(xué)習(xí)、后測(cè)，總結(jié)六個(gè)階段。引入環(huán)節(jié)通過(guò)線上完成，要求學(xué)生自行觀看線上引入案例、引入視頻，幫助學(xué)生預(yù)習(xí)課程，引起學(xué)生興趣；目標(biāo)環(huán)節(jié)要明確課程目標(biāo)、章節(jié)目標(biāo)，使學(xué)生充分了解學(xué)習(xí)目的與要求；前測(cè)由標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題和非標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題構(gòu)成，在課前要求學(xué)生完成，摸底學(xué)生水平；參與式學(xué)習(xí)是BOPPPS教學(xué)模式的精髓，教師在課堂上應(yīng)充分運(yùn)用“線上+線下”教學(xué)手段提升學(xué)生參與度，激發(fā)其自主學(xué)習(xí)精神；后測(cè)環(huán)節(jié)旨在考查學(xué)生的知識(shí)掌握情況；總結(jié)部分教師可基于前五個(gè)環(huán)節(jié)的教學(xué)活動(dòng)評(píng)估教學(xué)效果、反思教學(xué)過(guò)程中存在的問(wèn)題，進(jìn)而予以提升和改進(jìn)。

■《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程“線上+線下”混合式教學(xué)考核體系

傳統(tǒng)教學(xué)重筆試輕平時(shí)，“線上+線下”混合式教學(xué)模式為科學(xué)、合理、全面、多元化評(píng)估學(xué)生學(xué)習(xí)效果奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)、提供了高效的技術(shù)支持，在這一背景下，《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程的考核體系亦要做出改變。現(xiàn)今各種豐富的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)輔助平臺(tái)與應(yīng)用軟件為教師監(jiān)督學(xué)生學(xué)習(xí)情況提供了多種解決方案，教師不但可以利用上述平臺(tái)與應(yīng)用程序完成傳統(tǒng)的課堂出勤考核，還可以通過(guò)線上手段監(jiān)督學(xué)生學(xué)習(xí)過(guò)程、了解學(xué)生網(wǎng)上測(cè)試答題情況、統(tǒng)計(jì)學(xué)生學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)、進(jìn)行課后答疑活動(dòng)等，且上述環(huán)節(jié)均可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行記錄、查詢，為學(xué)生平時(shí)學(xué)習(xí)情況提供堅(jiān)實(shí)的證據(jù)，也為革新《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程考核評(píng)估體系提供了有效的支持與保障。具體課程考核評(píng)估體系可以由課前、課中、課后三部分構(gòu)成，其中課前考核可依據(jù)學(xué)生預(yù)習(xí)情況（5%）、課前測(cè)試（5%）、微課及慕課學(xué)習(xí)（5%）進(jìn)行評(píng)估，其占比比重較低（15%）；課中考核由出勤情況（5%）、課中測(cè)試（10%）、課中演示（10%）、課中討論（10%）等部分組成，占比可以設(shè)置較高（35%）；課后考核可以設(shè)計(jì)為課后測(cè)試（10%）、實(shí)訓(xùn)考核（20%）、筆試（20%）等，其占比最高（50%）。這一考核體系其筆試成績(jī)僅占課程總成績(jī)的20%，而平時(shí)表現(xiàn)的比重高達(dá)80%，可以有效解決學(xué)生為考試而學(xué)習(xí)、考前臨時(shí)突擊學(xué)習(xí)等問(wèn)題，通過(guò)增加平時(shí)學(xué)習(xí)成績(jī)比重刺激、鼓勵(lì)、引導(dǎo)、強(qiáng)制學(xué)生重視學(xué)習(xí)過(guò)程，幫助學(xué)生真正習(xí)得課程知識(shí)精華。

表1 “線上+線下”混合式教學(xué)考核評(píng)估體系構(gòu)成表

■結(jié)論

通過(guò)對(duì)教學(xué)理念、教學(xué)方式、教學(xué)體系的革新，可以充分發(fā)揮“線上+線下”混合式教學(xué)模式優(yōu)勢(shì)，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣、提升參與度、加強(qiáng)師生交流、強(qiáng)化理論與實(shí)際相結(jié)合、完善優(yōu)化課程考核評(píng)估模式，是高校本科《市場(chǎng)營(yíng)銷》新型教學(xué)體系提升教學(xué)質(zhì)量、落實(shí)人才培養(yǎng)目標(biāo)的有效途徑。