互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨：消費者權益保護

曾珊珊

為了謀求利潤最大化，很多主播或者經(jīng)營者在利用網(wǎng)絡平臺開展商品推銷的過程中，會通過虛假流量、不實宣傳、夸大廣告等手段，造成消費者的權益蒙受巨大損失。另外，直播帶貨當中的消費者維權難題也日益凸顯，為此亟需采用相關策略以保障消費者的合法權益，營造良好的網(wǎng)絡營銷環(huán)境。

■互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨下所存在的問題

（一）網(wǎng)絡流量造假

在網(wǎng)絡平臺當中，流量主要是對某個網(wǎng)站的用戶數(shù)、用戶瀏覽量等數(shù)據(jù)進行描述的重要指標。某個網(wǎng)站或網(wǎng)頁具有較大的流量，則表明其內容的受關注度非常之高，在輿論之中更受追捧，其閱讀量、點贊量等均當作是流量進行統(tǒng)計。隨著網(wǎng)絡用戶范圍的不斷擴大，流量基本上涵蓋了所有市場的運行，其數(shù)據(jù)在各行業(yè)的市場分析、熱度檢測等方面均具有重要數(shù)據(jù)支撐作用。流量在很大程度上影響著投資者的投資方向、經(jīng)營者的商品選擇以及今后的服務發(fā)展方向。

此外，流量還有著非常強勁的變現(xiàn)性能，對于流量的掌握等同于掌握了大部分的潛在客戶與市場份額。市場當中除了可以通過組織的形式進行流量的聚集之外，還可以通過個人獲得私人流量。例如，很多演員、歌手在演戲、唱歌等方面成功招致大量“粉絲”，并獲取相應的信任感、關注度，并最終通過流量予以表現(xiàn)。投資者根據(jù)流量開展相應的投資，流量對于投資人的投資可能性，以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向具有決定性作用。而演員等可利用其社會影響對于流量產(chǎn)生引導作用，從而形成了投資人與演員等知名人士之間的直接（間接）的結合。另外經(jīng)營者會通過流量明星進行宣傳，而投資人根據(jù)流量明星開展投資，而明星可為這二者獲取相應的經(jīng)濟收益，進而服務于自己的流量提升，逐漸成長為市場的風向標。

從流量明星能夠看出，流量可人為實現(xiàn)膨脹。隨著網(wǎng)絡社交平臺的不斷普及，除了明星之外，很多個體也利用其獨特性實現(xiàn)了其“粉絲”的聚集，在社會上具有一定的影響力。而流量背后所暗含的經(jīng)濟利益，導致很多人開始借助“粉絲”的信任開展商業(yè)營銷。直播帶貨便是這當中最重要的形式之一，并導致網(wǎng)絡市場出現(xiàn)了“唯流量論”的現(xiàn)象。流量逐漸變成了大部分商業(yè)行為的評價指標，從而導致流量造假問題不斷涌現(xiàn)，嚴重時出現(xiàn)了刷流量的電腦程序。

（二）虛假廣告，夸大宣傳

直播帶貨，其根本便是以一種直播形式作為媒介，通過代言人聲情并茂的商品推銷，克服了大部分網(wǎng)絡平臺銷售過程中，圖片、文字銷售模式所存在的弊端。從消費者的角度來看，明星所代言的廣告在后期的剪輯及處理之后，商品出現(xiàn)了嚴重的精致化、強大的距離感，而直播帶貨主要依靠其實時性，通過互動增加了與消費者之間的親密感，提升了彼此之間的信任度，相比較而言能夠有效激發(fā)消費者的好奇心。同時，利用限時搶購、折扣等營銷手段，可為消費者創(chuàng)造出緊張的搶貨氛圍，這在一定程度上也能夠有效激起消費者的商品購買欲望。然而，直播帶貨也有著一般電子商務所具有的缺點，雖然消費者與主播之間可在直播間進行交流，但有時也不能消除網(wǎng)絡所帶來的信息不對稱問題，實際生活中依舊存在主播通過信息優(yōu)勢進行產(chǎn)品的虛假宣傳。

而虛假宣傳的直接原因，便是消費者、經(jīng)營者二者間的信息不對稱。在直播中，經(jīng)營者和主播之所以敢虛假宣傳、提供劣質貨源，主要是因為他們知道消費者對于廣告的真?zhèn)涡詿o從驗證。在直播帶貨的過程中，消費者對于所購商品的價格、廠家、外觀性能、成分等方面的了解，基本上來源于網(wǎng)絡主播。另外，在交易之中，除了快遞送貨外，其他均是通過虛擬形式開展的，消費者與經(jīng)營者現(xiàn)實當中無從接觸，也無法掌握經(jīng)營者的個人信息，難以利用其人生經(jīng)驗對直播的信息真?zhèn)芜M行判別。

（三）產(chǎn)品質量難保證

直播帶貨當中不斷出現(xiàn)的產(chǎn)品質量問題，導致消費者越發(fā)不敢信任直播帶貨的商品。直播帶貨能夠得到廣大消費者青睞的主要原因，就是直播的商品價格基本以“虧本”進行出售，而這個口號正好與大部分消費者的消費心理相契合，也就是希望通過最低廉的價格得到品質最佳的商品。為提升產(chǎn)品的利潤，經(jīng)營者大部分會以次充好、將合格產(chǎn)品換成不合格的商品，從而實現(xiàn)商品價格的大幅度降低以吸引消費者。并且在這種間接消費的交易過程中不便于監(jiān)管，并且消費者無法在購物時觸碰到商品進行檢驗，從而導致商品質量無法得到保障。

近些年，直播帶貨中常常出現(xiàn)質量“翻車”的現(xiàn)象，而這大部分都是因為直播中的商品名不副實、缺斤少兩。以某知名主播的燕窩事件為例，因其直播間當中推銷的一款燕窩，但實際上只是糖水，與宣傳的成分嚴重不符；另外，消費者在直播間購買了推銷的脫毛儀后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與宣傳功能不符。不但知名主播常?！胺嚒保渌辈ж洰a(chǎn)品的質量問題也紛紛見報。依據(jù)《工人日報》的相關報道稱，消費者在購買直播間所推銷的什錦棗夾核桃后，收貨卻發(fā)現(xiàn)棗“縮水”了，核桃受潮，并且經(jīng)查該產(chǎn)品是三無產(chǎn)品。在網(wǎng)絡帶貨當中，商品的售價遠低于市場正常水平，而這主要是因為經(jīng)營者降低其產(chǎn)品成本以此來彌補自身的損失，嚴重時會利用劣質的材料。產(chǎn)品的材質、做工對其售價具有決定性影響，產(chǎn)品質量問題堪憂，而“虧本出售”不過是經(jīng)營者的幌子。除了“全網(wǎng)最低”“虧本甩賣”外，直播帶貨當中的“三無”產(chǎn)品，都是利用消費者的信任肆意進行商品的推銷。

■消費者權益保護措施

（一）對直播平臺進行行業(yè)管控

網(wǎng)絡平臺，主要是通過網(wǎng)絡信息技術進行網(wǎng)站、應用程序的構建及優(yōu)化，其在實際使用過程中較為普遍的作用便是信息媒介，核心工作任務主要是信息的審查。但隨著網(wǎng)絡技術所牽扯的領域范圍不斷擴大，網(wǎng)絡平臺所開發(fā)出的功能越發(fā)完善，不僅僅是局限于常規(guī)的信息采集、頒布、傳達來影響實體經(jīng)濟的活動與發(fā)展，而是通過大數(shù)據(jù)等高新技術對數(shù)據(jù)進行匹配，進而影響經(jīng)濟發(fā)展的未來走向，網(wǎng)絡平臺在其所具有的信息審查功能上增加了保障網(wǎng)絡用戶安全性的義務。網(wǎng)絡平臺的責任及義務，大體上主要有直接侵權責任、損失擴大連帶責任、了解侵權而未處理的連帶責任等這三個層級。很明顯，不同層級的歸責源自不同的等級義務。

因此，可依據(jù)服務的主體、內容以及行為方式，對網(wǎng)絡平臺進行義務責任的劃分。如果以服務內容為標準，直播平臺則是服務的提供者，需要收到《互聯(lián)網(wǎng)信息服務管理辦法》《中華人民共和國電子商務法》的規(guī)定限制，由于其也是一種網(wǎng)絡平臺類型，因此也需要受到《中華人民共和國侵權責任法》《中華人民共和國治安管理處罰法》《中華人民共和國刑法》等法規(guī)的調整以及規(guī)范，以此保證消費者的合法權益。在立法方面對于直播平臺所進行的相關規(guī)定是較為完備的，司法實務當中大多數(shù)是以上法規(guī)對平臺當中所出現(xiàn)的糾紛進行處置的。然而，由于直播帶貨過程中主播與消費者之間所采用的交易方式較為特殊，即并非直接在平臺上展開交易，對平臺所具有的功能界定非常模糊，從而使得發(fā)生糾紛的時候，對平臺進行認責具有非常大的適用困難。為此，需要加強直播平臺的責任義務規(guī)定，同時對其相關法律責任需依據(jù)層次、實際情況進行規(guī)范，以保證消費者的合法權益。

（二）對直播銷售行為利用市場法進行監(jiān)管

為了有效緩解市場自我調整方面所存在的局限性，國家相關職能部門需介入市場并通過相關制度予以實現(xiàn)。市場的有限性，自由的經(jīng)濟發(fā)展必定會導致經(jīng)營者間發(fā)生強有力的市場競爭。而不斷加劇的市場競爭，必定會造成以下兩類情況的發(fā)生：首先是很多商家，會通過卑劣的方式強化其企業(yè)競爭力；其次，自由競爭會逐漸發(fā)展為壟斷競爭，并在這當中形成實力強勢的經(jīng)濟主體，而這種主體會出現(xiàn)操控市場價格的情況出現(xiàn)。而其中，虛假廣告、夸大宣傳便是不當競爭的典型方法，對競爭企業(yè)的形象進行損傷是經(jīng)常出現(xiàn)在直播帶貨過程中的，這些均是為提高銷量而使用的不當手段。依據(jù)我國《中華人民共和國反不正當競爭法》當中的內容規(guī)定，不正當競爭的行為構成大體上有幾方面內容，基本是經(jīng)營者通過違法等手段，損害其他經(jīng)營者權益，擾亂市場秩序。根據(jù)這些方面，《中華人民共和國反不正當競爭法》當中對構成不當競爭的情形進行了確定，其中有采用混淆手段、賄賂手段提高競爭優(yōu)勢、虛假宣傳、侵權、損害他人信譽等行為。簡言之，直播帶貨過程中，出現(xiàn)以上不正當競爭活動，會影響消費者的消費傾向，從而導致消費者的合法權益受損，為此市場監(jiān)管部門需采取相關措施進行規(guī)范、處置。

在司法實務當中，市場法在規(guī)范直播帶貨中存在著非常大的局限性。例如，《中華人民共和國反不正當競爭法》當中對其責任認定進行規(guī)定，其中主要有民事責任、行政責任、刑事責任，而實際應用中常常以行政責任為主。但是，以網(wǎng)絡平臺為載體的營銷活動導致相關證據(jù)極易被損毀、消失，從而導致追究其民事責任存在非常大的難度。并且相較于直播帶貨的巨額經(jīng)濟效益，行政處罰根本不構成威脅，無法實現(xiàn)對于違法行為的有效防范。與此同時，不正當?shù)男滦途W(wǎng)絡競爭行為不斷更新，而刑法是否介入、刑事制裁依舊存在著非常模糊，雖然司法機關長期以來在對傳統(tǒng)罪名的解釋潛能進行充分的發(fā)掘，但這樣的定罪思路有著顯著的制度瓶頸。因此，結合直播帶貨僅僅是銷售的一種營銷模式，需要相關市場監(jiān)管部門不要再限制于地域的管控，而是對所出現(xiàn)的消費者侵權行為給予相應的行政監(jiān)管，從而保證市場的良性發(fā)展，消費者的權益得到合理的維護。

（三）對直播內容的廣告進行規(guī)制

依照《中華人民共和國廣告法》當中的有關制度規(guī)定，經(jīng)營者在進行虛假宣傳的過程中，不僅廣告受害人可追究相應的民事責任，同時相關監(jiān)管部門也可進行處罰。當其對經(jīng)濟秩序形成嚴重威脅時，可提起刑事訴訟并處以嚴厲的法律制裁。然而相較于依靠法律制裁虛假廣告來看，立法方面更多的是考慮由相關監(jiān)管部門對虛假廣告進行監(jiān)察。在這當中，關于廣告的審查主要有兩種方式，即事前審查、事后審查。審查的內容主要含有廣告的主體資格、內容、表現(xiàn)方式、相關文件等。對于廣告的監(jiān)督，主要由市場監(jiān)管部門執(zhí)行，其統(tǒng)一實施按時或者不按時對市場上的各類廣告進行檢查。在實際工作中，大部分采用以上方式對直播間的廣告宣傳進行規(guī)整。但是，即便這樣，目前直播帶貨的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟當中仍然有著很多虛假廣告的情況出現(xiàn)，并未在真正意義上實現(xiàn)消費者權益的有效保護。

為此，在對直播內容廣告進行規(guī)整的過程中，可結合直播帶貨行為方式進行監(jiān)管。首先，直播所具有的實時性對直播的內容監(jiān)察具有重要的影響。有別于傳統(tǒng)的廣告形式，直播平臺通過網(wǎng)絡信息技術實現(xiàn)在線的商品直播，所制作的廣告以及發(fā)布有時不需要與專業(yè)團隊合作，只需一個主播加上一個直播平臺，就可正常實施直播帶貨活動。市場監(jiān)管部門在審查其內容時存在著嚴重的滯后性，而這是因為無法實現(xiàn)對于直播的事前、事中監(jiān)察，僅僅是對直播的資質、條件等進行形式方面的監(jiān)察。即便開展了事后的監(jiān)督工作，因市場直播量巨大，全方位的進行直播內容的監(jiān)察在人工操作的情況下是無法開展的。實際工作者中，一般通過下指令的方式通過大數(shù)據(jù)技術進行自動化、智能化監(jiān)測，而標準的統(tǒng)一又會使得檢測工作太過古板。其次，追責受各方面因素限制。例如，追責成本過高；刑事追責對于廣告侵權所進行的標準制定過于嚴苛，應用范圍過于狹?。恍姓坟熾y度大、處罰力度過低，與帶貨收益不相符合，對于二次違規(guī)的遏制效果不理想。為此，對直播廣告的規(guī)范，需要通過公私合作模式，發(fā)動消費者、公眾的力量，共同融入對直播帶貨廣告的監(jiān)管工作中來，同時開拓相關的監(jiān)督舉報方式，實現(xiàn)及時處理以保障消費者的權益。

■結束語

網(wǎng)絡直播帶貨經(jīng)濟，是網(wǎng)絡經(jīng)濟背景下實現(xiàn)的經(jīng)濟模式創(chuàng)新，對傳統(tǒng)經(jīng)濟模式實現(xiàn)了活躍、刺激了消費，為中國的經(jīng)濟水平提升貢獻了新的力量。但在此經(jīng)濟模式當中，也滋生出了諸多消費者權益被侵害的問題，而這主要集中于網(wǎng)絡詐騙、侵權賠償?shù)确矫?。消費者在網(wǎng)絡交易的過程中是弱勢群體，隨著網(wǎng)絡世界不斷涌現(xiàn)的新交易形式，保障消費者合法權益的難度也不斷提升，必須由各方共同努力才可實現(xiàn)消費者權益的有效維護。文中筆者聯(lián)系直播經(jīng)濟當中所引發(fā)的諸多問題，并與實際案例相結合，提出了相關的消費者權益保護建議，旨在為維護我國消費者權益提供新方法、新思路。