蜜雪冰城“成也加盟 敗也加盟”

龔進輝

“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜?！弊罱?，主攻下沉市場的蜜雪冰城憑借這首洗腦神曲而成功出圈，大火特火了一把。與營銷破局同步進行的是，蜜雪冰城近年來保持快速發(fā)展勢頭，開店規(guī)模穩(wěn)居行業(yè)第一。

2016-2020年，蜜雪冰城門店數(shù)量分別為2500家、3500家、5000家、7500家、1萬家。目前，這一數(shù)字已刷新至1.5萬家，預計年底將達到2萬家，遠超當下風頭正勁的喜茶、奈雪的茶。不得不說，蜜雪冰城簡直是開店狂魔，秘訣便是特許加盟模式。

嚴格意義上講，蜜雪冰城的加盟門檻并不低，除了要認同公司企業(yè)文化、經(jīng)營理念，遵守公司經(jīng)營規(guī)范之外，加盟商還需要親自參與門店運營（每個月在店時間不低于90個小時），并積極參加公司組織的培訓管理等學習，預投資金額在30萬元以上。

即便如此，仍有源源不斷的加盟商愿意登上蜜雪冰城這艘船，一方面是開店效率高，滿足上述條件的話，最快半個月就能開店，另一方面是蜜雪冰城開出不參與分成這一“誘人”的條件。據(jù)悉，蜜雪冰城主要為單店加盟，需要加盟商全資運營，公司不參與分成，此模式的優(yōu)勢在于公司管理全部市場，店面便于復制，老板管理店面也較為靈活。

或許你會好奇，既然蜜雪冰城不參與分成，那它靠什么賺錢？答案是：靠向加盟商收取加盟費，以及售賣從奶茶原料、營銷物料到設備、裝修等配套設施賺錢。你還別說，這足以讓蜜雪冰城賺得盆滿缽滿，2019年營收為60-65億元，凈利潤約8億元，2020年數(shù)據(jù)并未公開。

這意味著，供應鏈是蜜雪冰城的核心競爭力，其在2014年完成從研發(fā)、生產(chǎn)到倉儲物流的整套供應鏈搭建，不僅可以有效控制成本，使產(chǎn)品定價低廉，被用戶稱為“茶飲界拼多多”，也能支撐其走向全國，迅速瘋狂開店。不過，蜜雪冰城引以為傲的特許加盟模式弊端也逐漸顯現(xiàn)，主要體現(xiàn)在三個方面。

門店難以精細化管理

蜜雪冰城不參與分成，代表具體的精細化門店管理運營并非其主要重心，通常由加盟商負責，且自負盈虧。當然，蜜雪冰城并非完全對加盟商放任不管，基本操作規(guī)范的把關(guān)還是會做的。據(jù)悉，蜜雪冰城每個區(qū)域都設置區(qū)域經(jīng)理，負責對整個片區(qū)進行管理，包括食材不能超過多少小時，每日必須清潔機器，飲品配比如何都有嚴格規(guī)定。

如果加盟商違反規(guī)定，輕則罰錢，重則取消加盟資格。不過，門店經(jīng)營事無巨細，上述管理措施無法面面俱到，無形中留下監(jiān)管死角。因此，你會看到，今年5月，在鄭州市529家蜜雪冰城門店中，被檢查出11項違法違規(guī)問題，除了常見的食品衛(wèi)生問題之外，臺賬記錄不完善、倉庫管理混亂等問題也十分突出。

蜜雪冰城總裁張紅甫曾多次與高層組織門店巡視，但在如今1.5萬家門店的龐大體系下，蜜雪冰城管理加盟商絕非易事，精細化管理難度極高，為其發(fā)展埋下不小的隱患。一旦加盟商出事，消費者通常會把賬算到品牌身上，蜜雪冰城的品牌形象隨之受損。

加盟商賺錢并不容易

3元冰淇淋、4元檸檬水、7元外婆燒仙草，蜜雪冰城產(chǎn)品定價便宜，深受學生黨和小鎮(zhèn)青年的歡迎。由于價格低廉，蜜雪冰城的毛利率在行業(yè)內(nèi)相對較低，僅為50%左右，低于行業(yè)平均水平（65%）。說白了，蜜雪冰城做的是薄利多銷的生意，加盟商為了生存下去，必須雙管齊下。

一方面力求選址正確，人流量直接決定門店的生死存亡，另一方面，必須多勞多得，不少加盟商抱怨賣飲品是個苦力活。如果銷量上不去，除去人工費、水電、原材料等各項開支，加盟商可能陷入入不敷出的窘境。扎心的是，的確不是每個加盟商都能賺到錢，20%可能關(guān)店，50%達到收支平衡，剩下30%賺錢。

不難看出，加盟商賺錢并不容易，還要面臨蜜雪冰城的變相壓榨。去年，喜茶、奈雪的茶頂不住原材料上漲壓力，紛紛上調(diào)價格，蜜雪冰城卻堅決不漲價，獲得一波好感，被視為一次出色的營銷。不過，總部畫的大餅，到頭來卻由加盟商來承擔，留給加盟商的利潤空間進一步被壓縮，才會出現(xiàn)隔夜食材繼續(xù)用的情況。

開店規(guī)模逐漸飽和

目前加盟蜜雪冰城，首先要考量店面選址，必須在人流量大的情況下才能夠落點。盡管其沒有明確規(guī)定一個區(qū)域內(nèi)只能開多少家門店，但為了保證人流量，一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)通常只能被允許開1到2家門店，再多則不會獲批。隨著1.5萬家門店在全國各地鋪開，市區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的門店數(shù)量近乎達到極限。

換言之，市場已開始飽和，符合開店要求的地方越來越少，蜜雪冰城的規(guī)模或?qū)⒂|及天花板。當年底開出2萬家門店后，蜜雪冰城將何去何從，成為擺在公司管理層面前的一大難題，因為這直接關(guān)乎其成長空間，即營收和凈利潤能否保持持續(xù)增長。要知道，蜜雪冰城主要靠加盟費和原材料賺錢，開店數(shù)量是重要基石。

種種跡象表明，蜜雪冰城“成也加盟 敗也加盟”，特許加盟模式是一柄雙刃劍，過去讓其風光無限，現(xiàn)在弊端顯現(xiàn)后日子不好過。今年5月，蜜雪冰城因食品安全問題翻車，引起軒然大波，官方在道歉之余，還配合監(jiān)管部門進行全面排查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大量門店存在更多問題。

在我看來，表面上看，蜜雪冰城被曝出食品安全問題是操作不規(guī)范、員工培訓不到位所致，但深究內(nèi)在，你會發(fā)現(xiàn)與加盟商糟糕的生存現(xiàn)狀密不可分，這才是根本原因。由于蜜雪冰城產(chǎn)品毛利低，加上奶茶行業(yè)競爭激烈，加盟商賺錢越來越難，為了節(jié)省開支才劍走偏鋒，置食品安全于不顧。

值得注意的是，蜜雪冰城與消費者的關(guān)系已開始發(fā)生微妙變化。曾經(jīng)“我不嫌你窮，你也別嫌我low”演變成“不是我們看不起他們，他們都踩我們頭上去”，相對于個別店的衛(wèi)生問題，消費者更受不了店員的服務態(tài)度，槽點集中在態(tài)度傲慢、多次忘記加料、不配合官方活動等。如果服務品質(zhì)跟不上，長此以往，蜜雪冰城和消費者好不容易培養(yǎng)起來的和諧關(guān)系很容易破裂。

一個扎心的事實是，加盟商盯著蜜雪冰城的利潤，蜜雪冰城卻盯著加盟商的本金，其本質(zhì)上是披著奶茶店外衣的罐頭廠和裝修隊。每新開一家門店，蜜雪冰城就能大賺一筆，而一心奔著賺錢而來的加盟商卻被套牢，甚至被割韭菜，即便開在好位置也要每天為銷量而發(fā)愁，賺錢著實不易。

眼下，蜜雪冰城因洗腦神曲而名聲大噪，但對實際銷量的拉抬效果如何，仍有待進一步觀察。退一步講，即便提升效果可圈可點，鑒于其擁有1.5萬家門店，分到每個加盟商頭上的好處也十分有限，賺錢難的現(xiàn)狀短期內(nèi)注定無法輕易改變。

或許，對于渴望加盟蜜雪冰城或其他品牌的準店主來說，應該辯證地看待遍地都是奶茶店這一現(xiàn)象：既代表奶茶市場前景光明，未來大有可為，也代表競爭愈發(fā)激烈，既糾結(jié)于打不打價格戰(zhàn)，又無法形成差異化，如何殺出重圍？與其事后后悔、抱怨血本無歸，倒不如在投資奶茶店之前綜合權(quán)衡利弊，慎重做出決定。

都2021年了，開奶茶店還是個好選擇嗎？我看不見得，因為市場紅利期已過，入局越晚機會越少、風險越大，別看當下蜜雪冰城火得不行，選擇加盟可能面臨弊大于利的尷尬局面。