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    淺析社交媒體高互動(dòng)環(huán)境下古馳節(jié)日文化傳播策略

    2021-07-21 09:45:21王靖豪梁文銳趙梓翔
    公關(guān)世界 2021年11期
    關(guān)鍵詞:節(jié)日文化古馳社交媒體

    王靖豪 梁文銳 趙梓翔

    摘要:伴隨5G等技術(shù)在中國的快速發(fā)展,社交媒體平臺(tái)儼然成為各大國際品牌進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ耐緩街?。品牌想要深入民心,除了對產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量有所要求之外,還要借助廣告進(jìn)行宣傳。但是因?yàn)椴煌瑖遗c民族在文化習(xí)俗方面有所差異,因此品牌要結(jié)合自身特色進(jìn)行宣傳,樹立積極的跨文化理念,并通過社交媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播,從而使得廣告效果最大化。

    關(guān)鍵詞:社交媒體,節(jié)日文化,古馳,心理距離感

    一、古馳傳播策略研究背景

    在全球突發(fā)性公共衛(wèi)生事件期間,世界100強(qiáng)品牌中43%的品牌增長,57%的價(jià)值下降(2019年下降29%),因此國際品牌大都十分重視中國市場,其中古馳品牌價(jià)值下降2%。 (Interbrand Best Global Brands,2020)另外,氣候變化在未來將影響全球變局,因此品牌可持續(xù)以及本土化的發(fā)展才是關(guān)鍵。

    每到節(jié)假日來臨之際,都是各大國際品牌營銷蓄勢待發(fā)之時(shí),是使品牌走向本土化、提升品牌的美譽(yù)度與認(rèn)知度的時(shí)段。古馳在過去幾年一直十分注重將自身的品牌文化融入本土文化中,從而給當(dāng)?shù)厝艘环N“一致性理念的認(rèn)知”。為慶祝即將到來的中國農(nóng)歷新年——牛年,古馳推出跟Doraemon(哆啦A夢)聯(lián)名系列,本次雙方的合作也是為紀(jì)念這部漫畫誕生 50周年。同時(shí)Doraemon在全球有著極高的認(rèn)知度,許多中國人從小就看它長大,因此與Doraemon聯(lián)名也能夠拉近品牌與消費(fèi)者之間的心理距離,產(chǎn)生好感度與親近感。

    二、古馳節(jié)日文化營銷出圈的真相

    (一)搭乘節(jié)日順風(fēng)車吸引注意力

    在注意力社會(huì)時(shí)代,獲取注意力就能夠提高變現(xiàn)轉(zhuǎn)換率。世界上大多數(shù)成功的企業(yè),都傾向于帶領(lǐng)消費(fèi)者一起向目標(biāo)出發(fā),而不是給他們描述一個(gè)“虛無縹緲的未來”。搭乘節(jié)日順風(fēng)車,是指品牌融銷售指標(biāo)于活動(dòng)當(dāng)中,將產(chǎn)品或服務(wù)以消費(fèi)者喜聞樂見的方式中展現(xiàn)出來的媒介策略。古馳將中國春節(jié)風(fēng)俗習(xí)慣融于品牌營銷活動(dòng)中,推出定制款的微信紅包封面,從而成功實(shí)現(xiàn)了品牌的高觸達(dá)率。古馳微信紅包小程序在1月20日上線,通過與Doraemon知名動(dòng)畫形象聯(lián)名合作,投放個(gè)性化紅包封面,因?yàn)榻Y(jié)合了喜慶的中國元素,另外哆啦A夢是許多人的童年回憶,容易消除品牌與用戶之間的“距離感”,人們對于熟悉的事物也會(huì)更加信任,所以迅速引起了受眾群體的注意并參與其中。

    (二)社交媒體多級傳播

    在社交媒體環(huán)境之下,“兩微一端”平臺(tái)提供了多級傳播的渠道。2021年微信的上半年調(diào)查報(bào)告中顯示,微信用戶人均擁有紅包數(shù)量為7.37款紅包封面。本土化策略也是國際品牌打入中國市場的一個(gè)重要策略。國際品牌只有充分考慮中國的民俗習(xí)慣,才能夠使得廣告宣傳起到最佳的效果。古馳在深入研究了中國春節(jié)的習(xí)俗之后,將其與社交媒體結(jié)合,使得這次廣告具備了濃郁的中國春節(jié)氣息。

    1.借助微博“出圈”

    第一步,通過微博的頭部KOL帶動(dòng)與宣傳,使得古馳微信紅包獲得了足夠的關(guān)注度。在1月20號古馳上線了微信紅包抽獎(jiǎng)小程序后,微博各頭部KOL就發(fā)微信紅包的相關(guān)微博,并帶 # 古馳紅包封面 # 話題。到了21號,閱讀量已經(jīng)達(dá)到了2.1億人次。第二步,通過話題引起其它國際品牌關(guān)注,并跟風(fēng)。在古馳推出了微信紅包封面大獲成功之后,Tiffany、雅詩蘭黛也相繼推出微信紅包的廣告營銷,并加入了其它春節(jié)元素、還找代言人合作,使得微信紅包封面受到了更大的關(guān)注度,獲得二次傳播。 (楊筱 & 吳雙,2021).另外,微博還通過提供原創(chuàng)設(shè)計(jì)傳播渠道,使得許多用戶自己定制專屬的微信紅包,增加了用戶的參與度與體驗(yàn)感。但是因?yàn)楣篷Y是第一個(gè)創(chuàng)新此舉的國際品牌,因此大部分人都是首先想起古馳的微信紅包營銷。

    2.借助微信本土化傳播提升“效力”

    一般而言,微信廣告投放主要集中在相對的“公域領(lǐng)域”,比如朋友圈、公眾號等,但是古馳這一波營銷則把廣告從“公域”引向了“私域”,延伸到對話框這一用戶場景當(dāng)中。另外,通過定制、抽獎(jiǎng)等方法領(lǐng)取特定的微信紅包封面也為用戶提供了更多的參與感與體驗(yàn)感。古馳在微信紅包上做封面故事,展開視頻或者圖文,也傳達(dá)了品牌的相關(guān)理念。同時(shí),并通過限量的方式更是刺激人們的“中獎(jiǎng)心理”,在朋友圈還掀起了獲取定制紅包封面的社交話題。在微信的對話場景增加了古馳的廣告觸達(dá)率,提升品牌知名度。古馳在深入研究了中國春節(jié)的習(xí)俗之后,將其與社交媒體結(jié)合,使得這次廣告具備了濃郁的中國春節(jié)氣息。

    三、古馳微信紅包營銷的存在的問題

    (一)品牌定位不一致

    古馳的定位一直是走高端奢侈品路線,并努力向愛馬仕、路易威登、香奈兒、迪奧等看齊。古馳可以說是具備了“貴族”符號的品牌。因此選擇采用中國人民都會(huì)接觸到的紅包作為傳播的方式,雖然能夠拉近用戶的心理距離,不再給人高高在上的距離感,推動(dòng)了品牌的廣告觸達(dá)率,實(shí)現(xiàn)廣告效果最大化。但是也正因?yàn)榧t包這一形式過于普通化,與品牌的定位產(chǎn)生了不協(xié)調(diào)之處,因此容易導(dǎo)致用戶對于古馳的形象認(rèn)知會(huì)有所偏移,不利于高端奢侈品的品牌定位。

    (二)流程繁瑣,稀缺性影響體驗(yàn)感

    古馳這一次的營銷流程是通過KOL與公眾號、朋友圈廣告進(jìn)行引流,接著通過小程序使得更多用戶可以方便快捷的看到相關(guān)信息。 (黃鑫婭,2020)用戶在點(diǎn)開小程序之后需要填寫相關(guān)的個(gè)人信息,并使其注冊會(huì)員。注冊完成之后,才能參與微信紅包封面的抽獎(jiǎng)活動(dòng),并且抽獎(jiǎng)概率并不是特別高。因此用戶在后面的過程中,可能會(huì)因?yàn)闊o法獲得相關(guān)的回報(bào)而有所反感,從而產(chǎn)生稀缺性,并導(dǎo)致負(fù)面的評論與認(rèn)知。

    (三)用戶注意力分散

    古馳這一次的營銷活動(dòng)融合了中國春節(jié)習(xí)俗“派紅包”,具備了滿滿的中國元素,但是如果用戶僅僅關(guān)注情感方面的內(nèi)容,就容易產(chǎn)生注意力分散。即用戶可能會(huì)把更多的注意力放在情感信息上,無法分散注意力給其它信息上。比如過年期間大家最期待的是紅包里面金額數(shù)目?數(shù)目越大表示派紅包的人越重視你,而自己本身也會(huì)因?yàn)槭斋@心儀的金額而開心。因此不少用戶都一把心思的放在了金額上,點(diǎn)開紅包后會(huì)把重點(diǎn)放在金額上,這就容易導(dǎo)致用戶沒有注意到紅包封面上的古馳品牌信息,這樣會(huì)干擾用戶對品牌信息的記憶與正確的解讀,而廣告的傳播效果也會(huì)因此被削弱。

    四、古馳春節(jié)營銷所產(chǎn)生的意義

    (一)品牌形象的新塑造形式

    許多著名廣告人都認(rèn)為廣告要能夠有助品牌形象的提升,要服務(wù)于品牌形象,而不能單純追求短期的利益。國際品牌如果打入中國市場,就要對自身的品牌形象有清晰的認(rèn)知,并區(qū)分出目標(biāo)群體市場與其它市場的區(qū)別,只有這樣才能塑造出屬于自己的本土品牌調(diào)性,以此來占領(lǐng)用戶心智資源。古馳通過結(jié)合中國春節(jié)元素,拉近與用戶的心理距離,從而打造出新的春節(jié)紅包外形,品牌形象也在這次的廣告?zhèn)鞑ブ兄饾u被塑造。

    (二)從用戶角度出發(fā)定位跨文化傳播

    國際品牌想要成功打進(jìn)中國市場,要圍繞中國消費(fèi)者,以中國消費(fèi)者為核心。因此國際品牌進(jìn)行廣告營銷時(shí),不僅要有樹立積極的跨文化傳播觀念,同時(shí)還要結(jié)合本地的媒體產(chǎn)業(yè),采用具體的創(chuàng)新的手法,以消費(fèi)者喜聞樂見的廣告形式進(jìn)行推廣傳播,比如邀請普通人拍攝具有中國元素時(shí)尚照片,古馳從中選擇選取幾名用戶邀請他們作為某件產(chǎn)品的宣傳大使,從而獲取用戶的關(guān)注、參與、記憶、分享。

    (三)新環(huán)境助力廣告擴(kuò)大傳播范圍

    古馳微信紅包封面的成功,可以證明在新媒體環(huán)境下廣告的觸達(dá)率有質(zhì)的提升。因?yàn)閮晌⒁欢司哂械慕换バ浴鞑バ?、娛樂性、在身性等特征,使得國際品牌可以將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量,從而助力廣告精準(zhǔn)傳播。另外新媒體的獲客成本較低,且具備社交屬性,因此也可以幫助品牌低成本高獲益,提升品牌廣告觸達(dá)率。

    四、結(jié)語

    中國人自古都十分重視春節(jié),因此備受關(guān)注。國際品牌如果想成功打入海外市場,要樹立正確的跨文化觀念,還需要了解東道國的風(fēng)土人情,民俗習(xí)慣,并挖掘目標(biāo)群體的需求點(diǎn),塑造獨(dú)特的品牌形象與文化,同時(shí)充分在大數(shù)據(jù)環(huán)境下結(jié)合新媒體進(jìn)行廣告精準(zhǔn)化傳播。另外還要注重廣告投放的時(shí)間段與持續(xù)性,提升用戶的參與度與體驗(yàn)感,只有這樣才能實(shí)現(xiàn)品牌的文化傳播。

    參考文獻(xiàn):

    [1] Interbrand Best Global Brands 2020 Desktop.http:// www.doc88.com/p-98239716167642.html

    [2] 楊筱 & 吳雙.(2021).新媒體環(huán)境下國際品牌的春節(jié)廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴轿觥訥ucci微信紅包封面為例. 視聽(05),194-195. doi:10.19395/j.cnki.1674-246x.2021.05.090.

    [3] 黃鑫婭.(2020).基于IMC理論的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)奢侈品品牌轉(zhuǎn)型策略研究(碩士學(xué)位論文,南京藝術(shù)學(xué)院).https://kns. cnki.net/KCMS/detail/detail.aspx?dbname=CMFD202101&fil ename=1020124541.nh

    [4] 葉青青.(2016).新媒體環(huán)境下的奢侈品牌跨國營銷策略研究——以Gucci品牌在中國的營銷策略為例. 商場現(xiàn)代化(25),76-78. doi:10.14013/j.cnki.scxdh.2016.25.048.

    (作者簡介:王靖豪,南方都市報(bào)記者,獲北京師范大學(xué)珠海分校學(xué)士學(xué)位,現(xiàn)攻讀北京師范大學(xué)—香港浸會(huì)大學(xué)聯(lián)合國際學(xué)院傳播文學(xué)碩士,研究方向:融媒體傳播;梁文銳,華南理工大學(xué)藝術(shù)學(xué)學(xué)士學(xué)位,深圳大學(xué)文學(xué)學(xué)士學(xué)位,廣東技術(shù)師范大學(xué)管理學(xué)學(xué)士學(xué)位,現(xiàn)攻讀北京師范大學(xué)—香港浸會(huì)大學(xué)聯(lián)合國際學(xué)院傳播文學(xué)碩士,研究方向:融媒體傳播、老齡化傳播;趙梓翔,現(xiàn)攻讀北京師范大學(xué)—香港浸會(huì)大學(xué)聯(lián)合國際學(xué)院傳播文學(xué)碩士,研究方向:整合營銷傳播)

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