誰會(huì)干掉健身房

錢洛瀅

疫情之后，家庭健身場景的潛力正在被新銳品牌挖掘，而行業(yè)的擴(kuò)張和升級不僅體現(xiàn)在健身服飾、瑜伽墊的熱賣上，越來越多的消費(fèi)者把目光投向了動(dòng)感單車、健步機(jī)以及健身鏡等智能化硬件產(chǎn)品。

在這一新興賽道中，有像Keep、咕咚、樂刻這樣已經(jīng)積累了用戶、數(shù)據(jù)的品牌，意欲通過智能健身硬件穩(wěn)固自身的生態(tài)體系；也有像FITURE這樣風(fēng)頭正勁的新銳品牌，背靠強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)和資本，專注于智能健身鏡這一新品類。

但是，由于中國健身用戶的低滲透率、低居住面積以及智能硬件內(nèi)容和特性等諸多原因，很多智能健身設(shè)備逃不過角落吃灰的命運(yùn)。橫空出世的健身鏡，會(huì)讓反人性的健身成為一種新的樂趣嗎？

不過，已經(jīng)面市的健身鏡，商業(yè)打法也各有不同：有的只是將健身內(nèi)容投放到鏡子這個(gè)更大的終端上去，有的強(qiáng)調(diào)自己可以真人1對1私教訓(xùn)練，有的則融合了動(dòng)作捕捉、AI數(shù)據(jù)分析、交互式內(nèi)容等“黑科技”……

但無論如何，內(nèi)容仍然為王——如果沒有吸引人不斷鍛煉的內(nèi)容，售價(jià)在2，000元到8，000元不等的健身鏡最終也只會(huì)淪為一面普通的穿衣鏡。

除此之外，如何能拿下供應(yīng)鏈，把制造成本不斷壓低，同時(shí)不斷更新迭代技術(shù)，滿足消費(fèi)者不斷升級的消費(fèi)需求，以及加大線上線下的營銷力度，讓更多的人能夠接受這些智能化新產(chǎn)品……也都是這些企業(yè)正在面對的難題。

錢洛瀅

去年疫情期間最火的產(chǎn)品，當(dāng)屬任天堂的游戲主機(jī)Switch，其最熱門的游戲《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》，從原價(jià)499元一度炒到了上千元，被玩家戲稱為“穩(wěn)定理財(cái)產(chǎn)品”。

隨后，國行版本的健身環(huán)帶動(dòng)了原本無人問津的國行Switch的銷量，讓其直接坐穩(wěn)“家庭健身機(jī)”名頭——不少玩家用海外版Switch聯(lián)機(jī)玩游戲，用國行版Switch鍛煉身體。

另一邊，深挖健身內(nèi)容、構(gòu)建健身直播體系的Keep也迎來收獲的季節(jié)。此前一直不被看好的商業(yè)模式，在疫情期間扭虧為盈。截至2021年3月，Keep累積3億用戶，實(shí)現(xiàn)600萬DAU（日活躍用戶），4，000萬MAU（月活躍用戶），并于今年4月向美國證券交易委員會(huì)正式遞交了招股書。

這些現(xiàn)象都足以證明，一直被忽略的家庭健身場景，其實(shí)大有發(fā)展空間。

今年天貓6·18開售首日，80個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌同比增長500%，而縱觀天貓6·18健身器材榜單可以發(fā)現(xiàn)，家庭健身市場的擴(kuò)張和升級不僅體現(xiàn)在健身服飾、瑜伽墊的熱賣上，越來越多的消費(fèi)者把目光投向了動(dòng)感單車、健步機(jī)以及健身鏡等智能化硬件產(chǎn)品。

在這一新興賽道中，有像Keep、咕咚、樂刻這樣已經(jīng)積累了用戶、數(shù)據(jù)的品牌，意欲通過智能健身硬件穩(wěn)固自身的生態(tài)體系；也有像FITURE這樣風(fēng)頭正勁的新銳品牌，背靠強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)和資本，專注于智能健身鏡這一新品類。

新的大門打開了，玩家如潮水般涌入，鹿死誰手，還真不一定。

智能健身的新風(fēng)口來了嗎？

最容易入手的智能健身硬件當(dāng)屬運(yùn)動(dòng)手環(huán)。

多年來，智能手環(huán)市場已經(jīng)基本成熟，從最初的測步數(shù)、心率和監(jiān)測睡眠質(zhì)量等基礎(chǔ)功能，到如今的血氧、熱量消耗測量等進(jìn)階功能，是為了讓用戶能夠更精確了解自己的身體狀況。智能手環(huán)在不斷更新迭代中早已飛入尋常百姓家。市場上的主要玩家，除了小米、華為等硬件大廠，就是咕咚、Keep這樣擁有社交內(nèi)容生態(tài)的品牌。

智能手環(huán)市場已經(jīng)基本飽和，如何進(jìn)一步突破成為了擺在玩家們面前的難題。而消費(fèi)者的選擇，似乎給它們提供了最佳答案——當(dāng)手環(huán)已經(jīng)成為必備之后，更進(jìn)階的健身用戶，開始將目光聚焦到了諸如智能健步機(jī)、動(dòng)感單車這樣的“大件”上。

據(jù)天貓運(yùn)營專家王能說，近年來整個(gè)家庭健身器材賽道的滲透率都在提高，智能化后，這些產(chǎn)品的客單價(jià)也有了大幅提升。此外，有近百款智能健身家居產(chǎn)品選擇和天貓精靈合作，讓產(chǎn)品和消費(fèi)者產(chǎn)生更深入的互動(dòng)。

然而以家庭用健步機(jī)、動(dòng)感單車為突破點(diǎn)，布局家庭健身生態(tài)，真的是一條坦蕩通途嗎？

首先來看滲透率?！?020中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，中國健身人口滲透率為5.02%，且主要存在于北上廣深等一線城市；對比2019年美國健身人口滲透率超過20%，這表明中國健身市場還未完全打開，而智能健身設(shè)備動(dòng)輒上千元的售價(jià)也將不少用戶擋在了門外。

當(dāng)然，從另一面來看，就是機(jī)遇——大片空白市場有待開發(fā)。

其次是居住面積。最新數(shù)據(jù)顯示，江蘇、浙江的城鎮(zhèn)人口人均居住面積分別為47m2、49m2，廣州為34.6m2，而上海僅為24.5m2。即便國內(nèi)廠商已經(jīng)將健身設(shè)備做得更加輕量化，但局促的居住空間，使得健步機(jī)、動(dòng)感單車等設(shè)備遭遇無處安放的境地，說白了——沒地兒擺也就根本不會(huì)買進(jìn)家。

第三是內(nèi)容特性和技術(shù)應(yīng)用。健步機(jī)、動(dòng)感單車最大的問題在于運(yùn)動(dòng)模式單調(diào)，就算有大屏配以互動(dòng)課程內(nèi)容，還可以智能調(diào)節(jié)阻力、上傳運(yùn)動(dòng)記錄等，其本質(zhì)上還是無法進(jìn)一步提高用戶的鍛煉體驗(yàn)。

新鮮勁一過，化身“晾衣架”就成了這些設(shè)備最后的歸宿。不少閑魚上出售二手智能健步機(jī)、動(dòng)感單車的賣家都表示，食之無味、棄之可惜。

那么，從去年開始大火的智能健身鏡，會(huì)成為家庭智能健身場景的最佳解決方案嗎？

智能健身鏡，能否擔(dān)起大任？

“相較于功能性，智能鏡產(chǎn)品更注重體驗(yàn)的提升。首先它不占地；其次，在健身內(nèi)容的交互式體驗(yàn)上也更加完善，通過鏡子，你能看到自己的動(dòng)作，也能得到系統(tǒng)的反饋?！盕ITURE的CTO付強(qiáng)在接受我們采訪時(shí)表示。

海外的智能健身鏡已經(jīng)發(fā)展了2年多，而國內(nèi)的風(fēng)潮是由FITURE率先帶動(dòng)的，先發(fā)優(yōu)勢也讓它在資本市場上風(fēng)生水起：今年4月，F(xiàn)ITURE完成了3億美元的B輪融資，估值超過10億美元，受到了紅杉、騰訊、金沙江、BAI等知名投資機(jī)構(gòu)的青睞。

在付強(qiáng)眼中，智能健身鏡這個(gè)賽道仍處于發(fā)展的初級階段——市場、技術(shù)、內(nèi)容等方面還有大量潛力有待挖掘。

雖然參與者眾，但已發(fā)售的國內(nèi)健身鏡并不多。王能表示，因?yàn)樘熵埧春眠@個(gè)賽道，所以邀請了市面上所有健身鏡品牌入駐天貓。在天貓搜索健身鏡，除了FITURE，還有咕咚的Fitmore，以及Yupp。而樂刻的LITTA MIRROR目前還僅在樂刻App有售。

而國外的健身鏡產(chǎn)品也并沒有貿(mào)然進(jìn)入中國市場。我們發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)目前也有一款名為“mirror”的健身鏡于今年5月開售，價(jià)格比海外品牌MIRROR“實(shí)惠”很多，但從企查查中可以看到，mirror的公司主體為上海捷捷健身有限公司，公司股東為香港企業(yè)JJFitness，而這家公司和海外健身鏡鼻祖MIRROR的母公司Lululemon沒有任何關(guān)聯(lián)。

智能健身鏡在技術(shù)上的競爭力主要在于精準(zhǔn)的攝像頭和傳感器，以及AI動(dòng)作追蹤技術(shù)和數(shù)據(jù)分析能力。此外，在提供服務(wù)的重心上，各家玩法也有很大差異。

我們發(fā)現(xiàn)，天貓店的產(chǎn)品描述中，Yupp和mirror的智能鏡主打“真人私教1對1”以及實(shí)現(xiàn)多屏互動(dòng)的特色，由真人私教通過鏡子內(nèi)置攝像頭來糾正用戶姿勢。

咕咚和樂刻則強(qiáng)調(diào)了智能鏡和自家生態(tài)的搭配，把鏡子當(dāng)作一款投放內(nèi)容的“大屏”。比如咕咚的健身鏡可以和自家的手環(huán)、手表、動(dòng)感單車實(shí)現(xiàn)互聯(lián)，也可以和咕咚的平臺內(nèi)容相結(jié)合。

FITURE的團(tuán)隊(duì)來自公路物流互聯(lián)網(wǎng)信息平臺貨車幫，在AI技術(shù)上擁有核心競爭力。付強(qiáng)介紹說，類似于自動(dòng)駕駛技術(shù)的應(yīng)用等級，其自主研發(fā)的FITURE MOTION EngineTM智能運(yùn)動(dòng)追蹤系統(tǒng)的智能化目前已達(dá)到L4等級——能實(shí)現(xiàn)動(dòng)作捕捉、實(shí)時(shí)糾錯(cuò)、數(shù)據(jù)分析等功能?，F(xiàn)在FITURE的智能鏡已具備了手勢互動(dòng)、多人同練等功能。

除了技術(shù)，對于智能健身家居產(chǎn)品而言，內(nèi)容才是根本。

因?yàn)閷οM(fèi)者來說，花更高價(jià)格買的健步機(jī)、動(dòng)感單車和智能鏡，更多還是為了里面所呈現(xiàn)的內(nèi)容和體驗(yàn)——它們是否有足夠的吸引力讓用戶愿意時(shí)不時(shí)動(dòng)起來？

內(nèi)容為王

早在幾年前，小米就嘗試讓手環(huán)和健身課程相結(jié)合，在其小米運(yùn)動(dòng)的App中實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)心率消耗反饋。

后來者Keep除了保留這一功能外，又與健身直播相結(jié)合，讓教練和用戶通過手環(huán)進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)——在直播過程中，手環(huán)用戶會(huì)有額外的消耗排名顯示，每節(jié)課結(jié)束后，教練會(huì)念名列前茅的用戶ID進(jìn)行表揚(yáng)，這對用戶來說是一種鍛煉后的正向反饋。

此外，今年Keep手環(huán)更新后，增加了類似《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》那樣的游戲功能，手環(huán)變成了游戲手柄，用戶可以選擇帕梅拉、拳擊、跑步等課程進(jìn)行跟練，每次深蹲、彈跳和手舞足蹈，畫面內(nèi)都會(huì)蹦出更及時(shí)的圖案和分?jǐn)?shù)反饋。

圍繞自身豐富的內(nèi)容，Keep用相同的思路做了智能健步機(jī)和動(dòng)感單車以及它們的配套課程。而自稱“內(nèi)容分發(fā)平臺”的咕咚，也基本用這個(gè)思路來構(gòu)建自有的智能健身家居品牌Fitmore。

在FITURE看來，和上傳任意平臺就能跟練的內(nèi)容相比，智能鏡的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯完全不同：“它是一種高度結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容?！备稄?qiáng)表示，由于對內(nèi)容交互有著更高的要求，比如跟練對計(jì)數(shù)有更精準(zhǔn)的要求，而對于非競技類項(xiàng)目如瑜伽、普拉提來說，幫助用戶尋找內(nèi)心的平靜則更重要——課程內(nèi)容的呈現(xiàn)方式不同，算法、數(shù)據(jù)接收的方式也不同，不能完全照搬現(xiàn)有的視頻內(nèi)容。

無論哪一種課程，交互式內(nèi)容在錄制過程中都需要更精確的執(zhí)行力——這對教練的要求非常高?！耙惶撞傧聛?，規(guī)定多少秒就不能多一秒或者少一秒，動(dòng)作要完全到位，口播也要跟上。但錄制的教練是人不是AI，會(huì)受到狀態(tài)的影響?！备稄?qiáng)透露，前期FITURE所錄制的課程廢課率高達(dá)50%。

目前，F(xiàn)ITURE已簽約近20位健身教練，累計(jì)授課時(shí)長超20萬小時(shí)，平均教學(xué)經(jīng)驗(yàn)10年以上。而內(nèi)容團(tuán)隊(duì)可通過一個(gè)囊括教練、拍攝及后期、音樂、開發(fā)和AI的數(shù)字化“交互內(nèi)容創(chuàng)作管理系統(tǒng)”，實(shí)現(xiàn)全年5，000節(jié)健身課程內(nèi)容更新的產(chǎn)能。

海外的健身鏡更注重力量訓(xùn)練，而國內(nèi)用戶的需求仍然是動(dòng)起來就行的基礎(chǔ)健身?；谶@一認(rèn)知，F(xiàn)ITURE并沒有把自己定位為私教的替代品，倒更像是激發(fā)用戶運(yùn)動(dòng)的輔助設(shè)施，因此現(xiàn)在的課程設(shè)計(jì)也偏團(tuán)課、操課。據(jù)付強(qiáng)透露，F(xiàn)ITURE的用戶平均每月會(huì)使用智能鏡14次，頻次頗高。

賽道的未來

目前看來，智能健身家居市場還在發(fā)展初期，頭部效應(yīng)并不明顯，各個(gè)玩家正各憑本事布局這一新賽道。

首先是拼產(chǎn)品。咕咚和Keep會(huì)用更高性價(jià)比的產(chǎn)品和自身的生態(tài)、社交平臺屬性進(jìn)行捆綁；FITURE則專注健身鏡這單一產(chǎn)品，不斷更新迭代，把產(chǎn)品做深。

其次，目前每一個(gè)智能健身品牌似乎都希望做自己的生態(tài)閉環(huán)，技術(shù)和內(nèi)容的壁壘成為了關(guān)鍵。

Keep、咕咚相比從零起步的FITURE，有著更大的內(nèi)容積累優(yōu)勢，但FITURE在交互式內(nèi)容的創(chuàng)新以及技術(shù)上的實(shí)力也是前者需要學(xué)習(xí)的。

好的內(nèi)容和體驗(yàn)關(guān)系到用戶的留存和活躍度。這一點(diǎn)Keep、咕咚等成熟品牌已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，F(xiàn)ITURE還有待趕超。付強(qiáng)希望FITURE在三年內(nèi)提高市場滲透率，達(dá)百萬級出貨——因?yàn)椤案嘤脩簦陀懈鄶?shù)據(jù)，做內(nèi)容也會(huì)更容易一些……形成一個(gè)正向循環(huán)”。

最后是拼營銷。線上網(wǎng)紅種草的基本打法無須再提，天貓也在用流量傾斜、提供人群洞察、熱搜趨勢等方式大力扶持智能健身家居賽道，為品牌的課程、產(chǎn)品提供一定的開發(fā)方向。

而動(dòng)輒上千元的智能健身家居產(chǎn)品是需要實(shí)際體驗(yàn)才能打動(dòng)消費(fèi)者的，所以能有線下體驗(yàn)店的品牌更勝一籌。FITURE在資本市場得到了巨大聲量之后，就鋪開了線下宣傳的陣地；樂刻則打出了不圖賺錢的超低價(jià)，配合自身“健身基建構(gòu)建者”的定位，或許會(huì)更有線下門店推廣的優(yōu)勢；相比之下，去年關(guān)閉了多家Keepland的Keep和幾乎沒有線下布局的咕咚還有待拓展線下渠道。

資本關(guān)注的目光已經(jīng)投來，技術(shù)和內(nèi)容的革新也已在路上，最終這個(gè)賽道誰能拔得頭籌？除了產(chǎn)品不斷更新迭代，還需要消費(fèi)者用自己的錢包來投票。