如何與平臺(tái)博弈

多納托·庫(kù)托洛 安德魯·哈加登 馬丁·肯尼

如今，世界上最有價(jià)值的公司就是那些占支配地位的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司。它們對(duì)其他組織的掌控力日益增強(qiáng)，因而有能力改寫(xiě)商業(yè)戰(zhàn)略的規(guī)則。

越來(lái)越多的證據(jù)表明，平臺(tái)很可能動(dòng)用其強(qiáng)大的力量為自己謀利。例如，幫助公司在亞馬遜上找到客戶的觸達(dá)工具，也能讓平臺(tái)發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)并迅速做出反應(yīng)。從2018年到2020年，亞馬遜自有品牌產(chǎn)品的數(shù)量增加了兩倍多。亞馬遜和其他平臺(tái)只要找到并復(fù)制能使其產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力的產(chǎn)品功能、價(jià)格、市場(chǎng)地位以及任何其他因素，就能顛覆傳統(tǒng)形式上的戰(zhàn)略差異化。而連接網(wǎng)店買(mǎi)家和賣(mài)家的同一套不透明的復(fù)雜算法，也可能被平臺(tái)悄然調(diào)整，進(jìn)而導(dǎo)致賣(mài)家的搜索排名和銷(xiāo)量驟然下降。

為了有效競(jìng)爭(zhēng)，依附平臺(tái)的企業(yè)必須知道平臺(tái)會(huì)以哪些方式限制自己獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并制定以下戰(zhàn)略，既利用平臺(tái)的資源，同時(shí)又降低平臺(tái)對(duì)它們的掌控力。

1.更換渠道 多歸屬（Multihoming）是通過(guò)在多條銷(xiāo)售渠道提供產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)改變力量分布態(tài)勢(shì)的一種方法，其目標(biāo)是讓企業(yè)增加與客戶的接觸，同時(shí)提高其保護(hù)價(jià)值主張的能力，并減少對(duì)單一平臺(tái)所有者的依賴。多歸屬的類(lèi)型包括：平臺(tái)多歸屬、渠道多歸屬、平臺(tái)多路復(fù)用，即在多個(gè)平臺(tái)、多種渠道，利用不同工具來(lái)開(kāi)發(fā)新價(jià)值主張、觸達(dá)新客戶群或構(gòu)建新的組織能力。

2.利用平臺(tái)推銷(xiāo)自己 在平臺(tái)上投放廣告可以增加收入，但購(gòu)買(mǎi)廣告的公司只能獲得平臺(tái)選擇分享給它們的信息。公司需要制定合適的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，既要利用平臺(tái)來(lái)強(qiáng)化自己的品牌，又不能提高自己對(duì)平臺(tái)的依賴程度。例如，萬(wàn)豪國(guó)際等公司在利用Instagram推廣產(chǎn)品的同時(shí)，也在這個(gè)平臺(tái)上宣傳自己的價(jià)值觀和企業(yè)文化，甚至后者可能更多一些。公司還可以通過(guò)低成本在線廣告來(lái)測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)理念，在應(yīng)用商店推出免費(fèi)應(yīng)用程序，或者在亞馬遜開(kāi)展少量實(shí)驗(yàn)，以便在大規(guī)模投資之前先用平臺(tái)來(lái)展示自己的新產(chǎn)品和新服務(wù)。

3.玩轉(zhuǎn)算法游戲 無(wú)論企業(yè)的目標(biāo)是提高知名度、獲得更多評(píng)論，還是提升搜索排名，都必須同管控平臺(tái)的算法系統(tǒng)博弈。這并不意味著要違反規(guī)則，而是要通過(guò)善用規(guī)則，讓規(guī)則為你所用。許多咨詢公司應(yīng)運(yùn)而生，幫助平臺(tái)依賴型企業(yè)利用平臺(tái)的算法和規(guī)則來(lái)提高客戶參與度。

4.開(kāi)辟多元化的收入來(lái)源 企業(yè)在某個(gè)平臺(tái)上成功站穩(wěn)腳跟后，就可以吸引龐大的流量，繼而利用這些流量從多種渠道獲得收入。多元化的形式可以有許多種，包括產(chǎn)品的多元化，使用替代渠道。例如，電玩游戲《憤怒的小鳥(niǎo)》的開(kāi)發(fā)者Rovio娛樂(lè)公司不僅靠應(yīng)用程序內(nèi)購(gòu)買(mǎi)和廣告獲得額外收入，還借由《憤怒的小鳥(niǎo)》大電影推出周邊產(chǎn)品，進(jìn)軍娛樂(lè)業(yè)。

除了采取上述戰(zhàn)略減輕平臺(tái)掌控之外，依附平臺(tái)的企業(yè)還可以聯(lián)合起來(lái)，增強(qiáng)己方陣地的防御能力。2018年，亞馬遜的子公司AbeBooks突然封停了幾個(gè)國(guó)家的圖書(shū)賣(mài)家，因?yàn)樗暦Q自己在這些地區(qū)運(yùn)營(yíng)的成本和復(fù)雜程度越來(lái)越高。隨后，來(lái)自27個(gè)國(guó)家的582家古書(shū)商從該平臺(tái)下架370多萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)。圖書(shū)賣(mài)家進(jìn)行了兩天的抗議，AbeBooks道歉并撤回封停決定。

平臺(tái)依賴型公司還可以同本國(guó)政府協(xié)商，要求建立新的監(jiān)管框架來(lái)弱化平臺(tái)的掌控。對(duì)于同平臺(tái)政策角力的公司來(lái)說(shuō)，唯一放之四海而皆準(zhǔn)的建議就是始終保持參與。換句話說(shuō)，你不是坐在餐桌旁，就是出現(xiàn)在菜單上。