微時(shí)代電影傳播的策略分析

梁俊明

摘要：近年來(lái)，電影傳播進(jìn)入以微博、微信、手機(jī)客戶端為主陣地的微時(shí)代，呈現(xiàn)出主體交互化、媒介移動(dòng)化、信息碎片化、用戶定制化等基本特征。如何制定得當(dāng)有效的電影傳播策略，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化和最優(yōu)化，成為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)面臨的重要課題。本文以電影《我和我的祖國(guó)》為典型案例，從市場(chǎng)造勢(shì)、內(nèi)容代入、用戶表達(dá)等方面具體分析電影傳播策略的制定與運(yùn)用，總結(jié)出商業(yè)化運(yùn)作、思想內(nèi)容建構(gòu)、藝術(shù)手段創(chuàng)新和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深度融合的細(xì)化方案。

關(guān)鍵詞：微時(shí)代;電影傳播;策略;《我和我的祖國(guó)》

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2021）06-0007-03

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，智能手機(jī)的廣泛使用，使得信息傳播隨之發(fā)生日新月異的深刻變革。作為主流文化形態(tài)的電影傳播，改變了以影院放映為單一媒介，以報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體為宣傳渠道的階段[1]，進(jìn)入移動(dòng)優(yōu)先的微時(shí)代，即以微博、微信、手機(jī)客戶端為主陣地的傳播模式。

一、微時(shí)代電影傳播的基本特征

網(wǎng)絡(luò)改變生活，使得以“兩微一端”為代表的社交媒體大行其道，影響和改變著信息傳播格局，信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用，實(shí)現(xiàn)了傳播的全方位覆蓋、全天候延伸、多領(lǐng)域拓展。電影傳播的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程不斷加速，如今在手機(jī)上觀看電影成為人們的日常行為，在現(xiàn)代生活的快節(jié)奏下，移動(dòng)傳播的信息碎片化更加凸顯，微電影、短視頻等應(yīng)運(yùn)而生?？傮w來(lái)說(shuō)，微時(shí)代電影傳播呈現(xiàn)出以下幾個(gè)基本特征。

（一）主體交互化

傳統(tǒng)的電影傳播通過(guò)點(diǎn)到面的影院放映完成傳受關(guān)系。隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，觀眾不再是單一的信息接受者，而成為信息的生產(chǎn)者和傳播者，即電影觀眾與電影的制作方、發(fā)行方、放映方、宣傳方，一起構(gòu)成微時(shí)代電影傳播的主體。主體之間通過(guò)微博、微信、手機(jī)客戶端實(shí)現(xiàn)多向交互，滲透至宣傳營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)傳送、購(gòu)票消費(fèi)、評(píng)論打分等觀影流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，影響著電影的人氣、口碑和票房。

（二）媒介移動(dòng)化

隨著網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)的升級(jí)，智能手機(jī)功能不斷增強(qiáng)，移動(dòng)傳播的伴隨性和全時(shí)性日益得到用戶的喜愛(ài)和認(rèn)可。盡管影院因?yàn)椴豢商娲挠^影體驗(yàn)依然是電影傳播的最佳載體，但是電影傳播媒介的移動(dòng)化趨勢(shì)不可阻擋，越來(lái)越多的視頻播放軟件被手機(jī)用戶下載安裝，徹底打破了空間和時(shí)間的約束限定，用戶可以隨時(shí)隨地觀看電影視頻、瀏覽相關(guān)信息。

（三）信息碎片化

微時(shí)代電影傳播渠道借助微博、微信、手機(jī)客戶端被放大拓寬，導(dǎo)致信息碎片化程度愈發(fā)明顯。為迎合現(xiàn)代人接受信息日趨碎片化的習(xí)慣，電影官方微博、微信公眾號(hào)和手機(jī)客戶端在推送內(nèi)容時(shí)更傾向短小精悍、圖文并茂，并大量使用短視頻，微信朋友圈的信息發(fā)送也更注重即時(shí)感受，凡此種種，皆為適應(yīng)普遍存在的零碎現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景，方便人們?cè)诔塑嚒⑿凶?、等候時(shí)讀取信息。

（四）用戶定制化

互聯(lián)網(wǎng)的用戶思維強(qiáng)化了微時(shí)代電影傳播的服務(wù)性和體驗(yàn)性。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)分析，如今日頭條等手機(jī)應(yīng)用軟件可以根據(jù)用戶的興趣愛(ài)好、心理需要，制定相應(yīng)的服務(wù)策略，精準(zhǔn)推送有關(guān)信息，利于電影的宣傳推廣落到實(shí)處。用戶個(gè)人也可以依據(jù)自身需求實(shí)現(xiàn)定向選擇，從而能夠適時(shí)接收預(yù)期的信息內(nèi)容，獲取滿意到位的用戶體驗(yàn)。

二、微時(shí)代電影傳播的策略

電影《我和我的祖國(guó)》是一部為慶祝新中國(guó)成立70周年而拍攝的獻(xiàn)禮片，由7個(gè)獨(dú)立成篇的故事單元組成，創(chuàng)下了國(guó)慶檔累計(jì)總票房、總觀影人次的歷史新高。該片在商業(yè)化操作、主旋律內(nèi)容建構(gòu)、藝術(shù)創(chuàng)新和微互動(dòng)傳播等方面，策劃得當(dāng)，效果顯著，實(shí)為分析微時(shí)代電影傳播策劃的最佳案例。

（一）市場(chǎng)造勢(shì)：吸引多重關(guān)注

1.議題設(shè)置

微時(shí)代大眾傳播環(huán)境下，主動(dòng)進(jìn)行議題設(shè)置往往能夠在較短時(shí)間內(nèi)激發(fā)受眾的興趣，起到吸引關(guān)注度、增大影響力的效果。電影《我和我的祖國(guó)》在宣傳推廣期，通過(guò)官方微博發(fā)布王菲演唱的電影主題曲《我和我的祖國(guó)》，立即掀起了全網(wǎng)熱議。這個(gè)議題通過(guò)微博、微信、手機(jī)客戶端廣泛傳播，持續(xù)發(fā)酵，繼而引出李谷一演唱版、韓紅演唱版等多個(gè)版本的比較，并延伸到對(duì)詞曲作者的關(guān)注，最后歸結(jié)到“天籟之聲娓娓唱出平凡人的家國(guó)柔情”，恰如其分地點(diǎn)題同名電影，充分調(diào)動(dòng)了大眾的觀影欲望。

2.懸念制造

制造懸念是電影敘事的常用手段，可以使觀眾在真相被逐漸揭開(kāi)的過(guò)程中獲得精神愉悅和心理滿足。電影《我和我的祖國(guó)》把懸念制造的好戲用到了映前營(yíng)銷，在即將公映的前幾天，網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始傳播終極預(yù)告片。這個(gè)時(shí)長(zhǎng)近3分鐘的片子，濃縮了劇中諸多亮點(diǎn)，也制造了幾個(gè)懸念：在這場(chǎng)史上空前的“微電影總決賽”，哪位導(dǎo)演能摘取桂冠？哪個(gè)明星會(huì)光耀全場(chǎng)？黃渤能否撐起主旋律大片的場(chǎng)面？葛優(yōu)將帶來(lái)哪些新鮮的經(jīng)典橋段？……這些懸念在較短的時(shí)間內(nèi)迅速吸引了眾多關(guān)注的目光，使《我和我的祖國(guó)》未映先熱。

3.預(yù)期管理

預(yù)期管理是一部電影成功的必備條件，通過(guò)有效引導(dǎo)、協(xié)調(diào)和穩(wěn)定預(yù)期，實(shí)現(xiàn)效果的最大化和最優(yōu)化。電影《我和我的祖國(guó)》憑借慶祝新中國(guó)成立70周年的先天優(yōu)勢(shì)，一開(kāi)始便顯示出志在必得的強(qiáng)大氣勢(shì)。從預(yù)期管理的角度來(lái)看，其步步為營(yíng)的做法具有較強(qiáng)的示范作用：2019年3月舉行電影啟動(dòng)儀式，同時(shí)開(kāi)啟官方微博，發(fā)布相關(guān)各類信息;公映前推出同名圖書(shū)《我和我的祖國(guó)》，收錄7個(gè)電影單元的拍攝腳本、導(dǎo)演手記和拍攝花絮，全景式再現(xiàn)影片拍攝過(guò)程中主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的心路歷程;舉行首映禮、校園路演，參加知名綜藝節(jié)目，與現(xiàn)場(chǎng)觀眾面對(duì)面交流;開(kāi)啟全國(guó)點(diǎn)映，創(chuàng)下國(guó)產(chǎn)片點(diǎn)映場(chǎng)場(chǎng)均人次和上座率的新高;預(yù)售票房破2億，成為2019年國(guó)慶檔熱度最高的電影[2]。

（二）內(nèi)容建構(gòu)：注重多元代入

1.歷史瞬間

作為新中國(guó)70華誕的獻(xiàn)禮片，《我和我的祖國(guó)》的選題自然離不開(kāi)新中國(guó)成立70周年的偉大歷程。主創(chuàng)人員在100多個(gè)重大歷史事件中選擇了7個(gè)作為故事背景，由7位導(dǎo)演分別執(zhí)導(dǎo)。具體對(duì)應(yīng)的歷史瞬間是《前夜》—1949年開(kāi)國(guó)大典， 《相遇》—1964年中國(guó)第一顆原子彈爆炸成功，《奪冠》—1984年中國(guó)女排奧運(yùn)會(huì)奪冠并首獲世界大賽三連冠，《回歸》—1997年香港回歸， 《北京你好》—2008年北京奧運(yùn)會(huì)，《白晝流星》—2016年神舟十一號(hào)飛船返回艙成功著陸，《護(hù)航》—2015年紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利70周年閱兵式和2017年建軍90周年閱兵式。梳理時(shí)空脈絡(luò)，縱向時(shí)間線由1949年至2017年，涵蓋老中青幾代觀眾;橫向空間線北起北京南至香港、東起上海西至新疆、西藏，跨越中華廣袤大地。時(shí)空交織，恰巧組成一個(gè)“中”字，似乎意味著任何一個(gè)中國(guó)人，都會(huì)是電影中某個(gè)歷史大事件的親歷者或見(jiàn)證者。

2.全民記憶

不同于此前的獻(xiàn)禮片《建國(guó)大業(yè)》《建黨偉業(yè)》《建軍大業(yè)》，《我和我的祖國(guó)》不再延續(xù)恢弘壯闊的史詩(shī)式敘事結(jié)構(gòu)，也沒(méi)有側(cè)重展現(xiàn)影響歷史進(jìn)程的著名人物，而是采用平民化視角，聚焦抒寫(xiě)那些與時(shí)代變遷同行、與國(guó)家命運(yùn)相連的小人物故事。這種代入感極強(qiáng)的敘述模式首先表現(xiàn)在內(nèi)容的多元化，7個(gè)風(fēng)格迥異的短故事，注重內(nèi)容拓展和信息放大，滿足廣大觀眾選擇性記憶的觀影體驗(yàn);其次是形式的創(chuàng)新，碎片化敘事的開(kāi)放性和互動(dòng)性，為不同觀眾提供了充足的想象空間，帶來(lái)多元解讀;最后至關(guān)重要的是人物塑造，平凡而真實(shí)的小人物更好地詮釋了“我”的存在價(jià)值，即每個(gè)觀眾都會(huì)在這群小人物的影像中看到自己當(dāng)時(shí)的樣子，喚起埋藏心底的關(guān)于“我的祖國(guó)”的個(gè)人情感經(jīng)歷，集體交匯組合成某個(gè)歷史橫斷面的全民記憶。

3.共鳴場(chǎng)域

主旋律電影本質(zhì)上一定要傳遞社會(huì)主義核心價(jià)值觀，傳遞家國(guó)情懷和時(shí)代精神。中國(guó)電影市場(chǎng)近年來(lái)幾部現(xiàn)象級(jí)主旋律電影，如《戰(zhàn)狼2》《湄公河行動(dòng)》《紅海行動(dòng)》，就是高揚(yáng)愛(ài)國(guó)主義激情，在億萬(wàn)觀眾心中產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，獲得了群眾良好的口碑和市場(chǎng)的認(rèn)可。獻(xiàn)禮片《我和我的祖國(guó)》的成功之處在于淡化意識(shí)形態(tài)的生硬滲透，把主流意識(shí)形態(tài)命題與電影藝術(shù)創(chuàng)作、市場(chǎng)化運(yùn)作以及新媒體傳播結(jié)合起來(lái)，通過(guò)新穎獨(dú)特的故事、真實(shí)生動(dòng)的細(xì)節(jié)、感同身受的情緒、震撼人心的影視效果，打造出全民共鳴場(chǎng)域，從電影開(kāi)始時(shí)王菲一個(gè)人的低吟淺唱，到電影結(jié)尾處全民激情高歌大合唱，自然而然地達(dá)到了愛(ài)國(guó)教化功能。

（三）用戶表達(dá)：賦能多級(jí)傳播

1.轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散

互聯(lián)網(wǎng)傳播格局下“人人都是自媒體”[3]，隨著用戶意識(shí)的覺(jué)醒與增強(qiáng)，越來(lái)越多的影迷打破了單向傳受的固化格局，熱衷于在 “兩微一端”表達(dá)自己的思想和意見(jiàn)。他們通常在微信朋友圈、抖音小視頻、今日頭條等社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)以短視頻、海報(bào)、文案為主的電影衍生品，有的還進(jìn)行個(gè)人化的二次創(chuàng)作。例如，《我和我的祖國(guó)》公映幾天后，《奪冠》單元導(dǎo)演徐崢在官方微博送出“大彩蛋”——中國(guó)女排郎平指導(dǎo)在片中背影出演乒乓球訓(xùn)練場(chǎng)“掃地僧”。恰逢中國(guó)女排以全勝戰(zhàn)績(jī)奪得2019年世界杯冠軍，正值熱度巔峰，立即引發(fā)無(wú)數(shù)網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，強(qiáng)烈建議二刷電影。這些信息在網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)多級(jí)擴(kuò)散，對(duì)電影的口碑塑造和票房收入，起到了推波助瀾的作用。

2.互動(dòng)延展

微時(shí)代無(wú)處不在的多向互動(dòng)，不斷推動(dòng)電影多級(jí)傳播模式的提檔升級(jí)。在官方微博平臺(tái)，出品發(fā)行、導(dǎo)演編劇、演藝明星、影迷觀眾等，實(shí)現(xiàn)了全方位無(wú)時(shí)限的交流互動(dòng)，有的甚至已經(jīng)延展到日常生活的衣食住行。例如，《我和我的祖國(guó)》推出聯(lián)名定制的T恤、衛(wèi)衣、帽子、布包等產(chǎn)品，用戶的熱情參與擴(kuò)大了電影的傳播力和影響力;在微信朋友圈，用戶進(jìn)行信息轉(zhuǎn)發(fā)或個(gè)性表達(dá)，互動(dòng)產(chǎn)生的口碑效應(yīng)遠(yuǎn)超專業(yè)媒體的刻意宣傳。有感于新中國(guó)成立70周年閱兵式上空軍空中梯隊(duì)飛越天安門的雄姿，《護(hù)航》單元宋佳飾演的呂瀟然一句“給我整個(gè)8”，突出表達(dá)了中國(guó)人的豪邁和自信，成為網(wǎng)友爭(zhēng)相點(diǎn)贊、多級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)的“金句”;在電影購(gòu)票客戶端，如時(shí)光網(wǎng)、貓眼電影、淘票票等，用戶購(gòu)票選座或發(fā)表熱門影評(píng)，對(duì)電影評(píng)分和影院排片產(chǎn)生影響;院線上映結(jié)束后，電影的傳播依然沒(méi)有停止，絕大多數(shù)影片會(huì)轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)視頻播出平臺(tái)，用戶可以隨時(shí)隨地選擇觀看、發(fā)表點(diǎn)評(píng)。

三、結(jié)語(yǔ)

電影作為主流文化形態(tài)，要緊跟時(shí)代的變化與發(fā)展。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)先的微時(shí)代，電影傳播要深入探索本質(zhì)規(guī)律，全面掌握基本特征，努力搶占新的主陣地。因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，制定開(kāi)放、多元、互動(dòng)、共享的電影傳播策略，加快商業(yè)化運(yùn)作、思想內(nèi)容建構(gòu)、藝術(shù)手段創(chuàng)新和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深度融合，實(shí)現(xiàn)電影傳播效果的最大化和最優(yōu)化，推動(dòng)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)良性快速發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]高路.碎片化時(shí)代電影傳播的策略分析[J].電影評(píng)介，2018（15）：78-80.

[2]陳慧.《我和我的祖國(guó)》預(yù)售破兩億，國(guó)慶檔最熱門[EB/OL].http：//ent.people.com.cn/n1/2019/0930/c1012-31381065.html，2019-09-30.

[3]墨丁宇，趙嵐.自媒體影評(píng)對(duì)電影傳播的控制研究[J].出版廣角，2019（1）：67-69.

[責(zé)任編輯：楊楚珺]