“新國貨熱”背后的五大考驗

張小平

“新國貨”無疑是當(dāng)下消費領(lǐng)域最熱的一個詞，它融合了“愛國情懷”、“文化自信”、“時尚潮流”、“消費升級”等吸睛元素。

以市場表現(xiàn)來看，從2019年下半年開始，新國貨呈明顯爆發(fā)趨勢，據(jù)《2020新國貨白皮書》披露：截至2020年6月，天貓線上國貨品牌數(shù)量就達(dá)到2018 年的2倍，三年間天貓線上國貨品牌累計增長10萬余個，增速遠(yuǎn)超國外品牌，在線上市場占有率超七成，成績斐然。

很多媒體和專家對新國貨的定義、標(biāo)準(zhǔn)和趨勢進(jìn)行了深入解讀。比如有媒體將它定義為“中國品牌基于中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，進(jìn)行新創(chuàng)造或采用新營銷資源進(jìn)行傳播的國產(chǎn)貨物”。還有媒體提出了衡量新國貨的幾項標(biāo)準(zhǔn)：新審美、新技術(shù)、新連接。筆者認(rèn)為，前者的定義有所偏差，后者的標(biāo)準(zhǔn)還不夠全面。

另外，與輿論普通熱捧的態(tài)度相比，筆者更主張用全面、冷靜、理性的眼光來看待這一波“新國貨熱”，這樣會更有利于它持續(xù)、健康的發(fā)展。

一、“新國貨熱”的四把“大火”

“新國貨現(xiàn)象”在近幾年主要有賴于四把“大火”的持續(xù)加溫——

第一把“大火”是“新國運”的厚積薄發(fā)。

眾所周知，隨著英國工業(yè)革命的興起，很多歐洲強國崛起，也誕生了很多沿襲至今的百年品牌，如路易威登、卡地亞、保時捷、勞斯萊斯、瑞士軍刀等，及稍后誕生的摩托羅拉、大眾汽車、阿迪達(dá)斯等。在歲月的沉淀中，這些品牌愈發(fā)揮散出精密、嚴(yán)謹(jǐn)、高端、奢侈的氣質(zhì)。

二戰(zhàn)后，隨著美國、日本、韓國等國家的崛起，在美國誕生了英特爾、波音、耐克、雅詩蘭黛、蘋果、肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克等品牌，在日本誕生了本田、三菱、豐田、優(yōu)衣庫等品牌，在韓國誕生了三星、LG、現(xiàn)代等品牌。這個階段誕生的品牌更加多元化，部分品牌承襲大工業(yè)時代的精密嚴(yán)謹(jǐn)，更多品牌是信息化時代高科技進(jìn)步的產(chǎn)物，另外個性解放和享樂主義也催生了一批消費品牌。由于這些品牌不再像之前的歐洲品牌那樣高高在上，并且在二戰(zhàn)后全球化浪潮和近幾十年互聯(lián)網(wǎng)浪潮的雙重推動下，它們幾乎播撒到地球的每一個角落。

而從1978年至今的43年中，因為改革開放帶來的內(nèi)部能量的釋放、全球化產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移承接，以及互聯(lián)網(wǎng)時代的后來居上，中國迎來了自己持續(xù)增長40年的強盛國運，包括中國、印度等在內(nèi)的國家和地區(qū)，或許將成為孕育日后全球化品牌的新的熱土，海爾、聯(lián)想、華為、騰訊、茅臺等已經(jīng)躋身“全球100強品牌”之列。歐洲、美國、中國，將構(gòu)成近一二百年來國運興盛、品牌崛起的“三角模式”。

第二把“大火”是“新認(rèn)知”的推波助瀾。

據(jù)蘇寧易購發(fā)布的《2020國貨消費趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示：在各年齡段人群中，90后在國貨消費人群中的訂單量占比35.7%;00后在國貨消費人群中的訂單量占比16.4%。在增速上90后國貨消費人群下單量增長了56.7%，00后國貨消費人群下單量增長了63.5%。

我們需清晰認(rèn)識到的是，推動“新國貨熱”的并不是年輕的新消費群體，而是“有新認(rèn)知”的年輕消費群體。這種新認(rèn)知主要來自于以下幾個方面：

其一，這些年輕人是在全球化和互聯(lián)網(wǎng)的無界時空中成長起來的一代，他們對新國貨的選擇不是“坐井之蛙”的被動選擇，而是“鳥翔天空”后的主動出擊;

其二，他們并不是一味癡迷于奢侈品牌或跨國品牌，而是傾向于適用性、最優(yōu)性價比和情感認(rèn)同的品牌，新國貨更加符合以上消費訴求;

其三，他們成長于“國運三角模式”的新興之地——中國，他們從誕生那一天起，所有的認(rèn)知與感知都與這個國家的崛起相關(guān)，國家氣度提升了年輕人的民族自信心和愛國情懷;

其四，購買使用新國貨的過程，已經(jīng)成為年輕一代的熱血與傳統(tǒng)文化基因激蕩交融的機會。

第三把“大火”是“新基建”的強勁賦能。

這里的“新基建”主要包括兩方面：一個是冠絕全球的生產(chǎn)制造能力。據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》在2019年7月的一份報告中指出：中國因為擁有富有經(jīng)驗的技術(shù)工人和極佳的基礎(chǔ)設(shè)施，仍是當(dāng)下制造業(yè)的最佳發(fā)展地區(qū)，面對被外資公司們改造過的技術(shù)能力、直接對標(biāo)全球一線水平的生產(chǎn)線，中國工廠的生產(chǎn)品質(zhì)已達(dá)到全球一流水準(zhǔn);另外一個是由航空、高鐵等組成的交通動脈和各大物流公司組織的毛細(xì)血管似的物流網(wǎng)絡(luò)。

制造和物流之類的硬件能力，有如火箭的助推器，讓新國貨能實現(xiàn)超常速發(fā)展。

第四把“大火”是“新網(wǎng)絡(luò)”的精準(zhǔn)鏈接。

首先是新技術(shù)，尤其是指數(shù)型新技術(shù)的力量。正如《未來呼嘯而來》一書指出的一樣：當(dāng)某些獨立加速發(fā)展的技術(shù)與其他獨立加速發(fā)展的技術(shù)融合時，奇跡就產(chǎn)生了。而量產(chǎn)與規(guī)?；?，是中國對推動科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展最大的貢獻(xiàn)。技術(shù)的賦能，讓新國貨將持續(xù)受益。

其次是應(yīng)用平臺的力量。放眼全球，已經(jīng)沒有哪個國家像中國這樣擁有強大便捷的線上平臺能力，如支付系統(tǒng)平臺、交易系統(tǒng)平臺、溝通平臺等，這為普通人的生活、工作、創(chuàng)業(yè)等提供了極大的便利。這些系統(tǒng)平臺是“新國貨熱”的基礎(chǔ)。

還有就是大數(shù)據(jù)的威力。通過近二十年的持續(xù)積累，上述平臺系統(tǒng)形成了海量的消費數(shù)據(jù)，并且越來越精準(zhǔn)。新國貨實質(zhì)上是龐大的擁有消費者畫像的數(shù)據(jù)“合并同類項”的產(chǎn)物。

二、“新國貨熱”的四個認(rèn)知誤區(qū)

對“新國貨熱”的認(rèn)知層面，還存在很多誤差，筆者歸納主要有四個誤區(qū)：

誤區(qū)之一：認(rèn)為“新國貨熱”是“基于中國傳統(tǒng)文化”。其實，“新國貨熱”是具有全球化視野和互聯(lián)網(wǎng)基因的年輕一代消費者，對傳統(tǒng)文化的一次重新認(rèn)知與反向激活。本質(zhì)上是全球化產(chǎn)物、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物。

誤區(qū)之二：很多人看到新國貨近年來這么火熱，認(rèn)為未來5-10年它必將打敗傳統(tǒng)或國際化大品牌，其實不然。從上述歐美、日韓等國的知名品牌的發(fā)展史來看，隨著每一輪不同國運的興起和民族熱情的高漲，必然會出現(xiàn)一輪本土化品牌的蓬勃發(fā)展期。但其中必然會存在不少泡沫，必然會經(jīng)受一輪又一輪擠泡沫的過程，最終只有少數(shù)能沉淀下來成長為可持續(xù)的，甚至全球化的品牌。

誤區(qū)之三：現(xiàn)在的“新國貨熱”很大一部分原因是直播、短視頻等沖動型消費系統(tǒng)和模式驅(qū)動的結(jié)果，很多人會對這種模式和系統(tǒng)產(chǎn)生完全的依賴甚至惰性。其實，比任何消費者“沖動并點擊購買”更重要的，是如何通過你的產(chǎn)品與消費者形成共識、共鳴，甚至價值觀的認(rèn)同。

誤區(qū)之四：很多人認(rèn)為“新國貨熱”主要是市場消費增量的成果。其實目前來看，“新國貨熱”很大一部分是存量轉(zhuǎn)移，這包括很多人已經(jīng)提到的“大品平替”。但其實更多的“存量轉(zhuǎn)移”是“假劣升替”。在一二十年之前，很多人沒有實力也沒有意識去消費那些大品牌，習(xí)慣于低價購買一些“假劣產(chǎn)品”。但隨著消費能力與消費意識的提升，愿意在合理提高消費水平的前提下，享受跟傳統(tǒng)大品牌差不多品質(zhì)和服務(wù)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

三、“新國貨熱”的五大考驗

新國貨在未來十年甚至更長時間的發(fā)展，將面臨幾大考驗——

考驗一：缺乏文化創(chuàng)新的后勁。追述歐洲知名品牌的誕生，跟英美的工業(yè)革命和解放人性的文藝復(fù)興浪潮密切相關(guān)。美國的“咆哮的二十年”、嬉皮士運動、崩克運動等文化運動，直接催生了大量品牌并賦予這些品牌獨特的內(nèi)涵。而中國“新國貨熱”中復(fù)蘇或誕生的品牌，更多的是借勢傳統(tǒng)文化，并沒有爆發(fā)更深層次的文化創(chuàng)新運動，這對品牌的持續(xù)性發(fā)展構(gòu)成考驗。

考驗二：同質(zhì)化的考驗。因為缺乏強勁的文化創(chuàng)新運動的驅(qū)動，加之大數(shù)據(jù)的經(jīng)驗性與趨同性等特點，會讓新國貨等消費意識和消費行為變得越來越同質(zhì)化，如何保持豐富性與多元化將成為一個重要課題。

考驗三：品牌升級的考驗?！靶聡洘帷敝泻芏嘈屡d的品牌，可能憑借獨特的品牌定位、或新穎的產(chǎn)品包裝、或創(chuàng)新的營銷方案、或加持的流量IP等，順利出位并獲得了亮眼的市場表現(xiàn)，但如何實現(xiàn)可持續(xù)性和更大規(guī)?；瑢⒚媾R品牌升級和系統(tǒng)建設(shè)的考驗。

考驗四：全球化的考驗。隨著新國運成長起來的新品牌，在發(fā)展到一定階段時必然會遇到全球化的考驗，這背后實質(zhì)上是普適的價值觀的推廣與認(rèn)同。真正的可持續(xù)的品牌，一定是開放形態(tài)下的多元化選擇，而不是“內(nèi)卷”空間中的虛假繁榮。

考驗五：人口老齡化與社會低欲望化的考驗。日本經(jīng)濟(jì)在高速增長后陷入停滯的20年，背后最主要的“罪魁禍?zhǔn)住敝痪褪侨丝诶淆g化與社會低欲望化等問題。而從2017年開始，中國新生人口開始出現(xiàn)持續(xù)負(fù)增長，尤其是2020年出現(xiàn)斷崖式下跌，另外在2021年上半年備受社會關(guān)注的“躺平現(xiàn)象”，都預(yù)示著中國未來將面臨日本的“前車之鑒”，值得警惕。