特斯拉的公關(guān)錯位

徐茂利

一些企業(yè)的公關(guān)活動，還是沉溺于只會表達自己的訴求，說出要“教育消費者”這種話術(shù)的公關(guān)思維，與其說是一種傲慢，不如說是一種顢頇

5月11日，乘聯(lián)會公布的《2021年4月全國乘用車市場分析》顯示，批發(fā)銷量突破萬輛的企業(yè)里，特斯拉中國僅為25845輛，環(huán)比下降了27%。其中，Model 3銷量僅6264輛，環(huán)比暴跌近75%，Model Y也僅完成了5407輛，銷量明顯下滑。

中國銷量暴跌、競爭對手暴增等因素，直接影響了全球投資人對特斯拉的信心。多家外媒報道，當(dāng)前特斯拉市值在5300億美元左右，跟1月26日達到的8370億美元高點相比，已下跌近38%，市值蒸發(fā)超過3000億美元（約合1.93萬億人民幣）。對此情景，如果時光可以退回，因剎車失靈而要求維權(quán)的女車主第一次到4S店時，特斯拉會不會重新考慮自己的解決方案？在4月份的上海車展上，會不會有更完備的公關(guān)預(yù)案？畢竟，就像蘋果曾重新定義了手機一樣，特斯拉差點重新定義汽車。而現(xiàn)在，圍繞“剎車失靈”而展開的一系列公關(guān)神操作，特斯拉可能會毀掉自己在中國市場的名聲。

特斯拉剛進入中國市場時，因強大的技術(shù)創(chuàng)新，讓汽車進入了一個新時代：軟件定義汽車，這契合了當(dāng)時風(fēng)口最大的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮。2014年5月，芬尼克茲創(chuàng)始人兼總裁宗毅就因?qū)μ厮估灰婄娗椋诒本┨彳嚭?，沿途自建?0個充電樁開回廣州。近年來，隨著特斯拉的技術(shù)提升、中國工廠的建設(shè)及馬斯克個人品牌的加持，特斯拉如日中天，屢屢拿下純電動車銷售冠軍，訂單供不應(yīng)求。

理想汽車創(chuàng)始人李想曾有一個論斷：“大部分人都不明白特斯拉到底怎么贏的，國內(nèi)一些品牌比續(xù)航、比智能、比性價比，都超過了特斯拉，但都沒改變?nèi)魏谓Y(jié)果?！逼鋵?，特斯拉擁有品牌的力量，這不是指標參數(shù)，而是情感的加分。品牌形象對于一臺高端車來說，甚至比性能、比做工、比用料等還重要。

但以剎車失靈維權(quán)事件為標志，特斯拉的公關(guān)應(yīng)對開始殺傷用戶情感：不管面對怎樣的事故，特斯拉總能解釋：中國路況不好、下雨天水太多、甚至甩鍋國家電網(wǎng)。2019年底，特斯拉最后一任全球傳播總監(jiān)離職，傳遞給市場一個訊號，特斯拉靠產(chǎn)品，不靠公關(guān)。在去年拼多多與特斯拉的“拒交門”事件中，中國區(qū)高管也一再強調(diào)特斯拉中國區(qū)公關(guān)部門預(yù)算少，要把宣傳費用花在產(chǎn)品上。據(jù)報道，這種“公關(guān)無用論”思維傳遞到市場上結(jié)出惡果后，特斯拉正在加強其在中國的公關(guān)團隊。

我們能看到已經(jīng)在顯現(xiàn)工作成果：負責(zé)對外事務(wù)的高管在接受新華社記者采訪時說要教育消費者、車主宋律師要狀告維權(quán)消費者、一些媒體開始出現(xiàn)平衡言論——撬動優(yōu)質(zhì)傳播資源，攪動輿論觀點對立，引入水軍壓制負面……這些“公關(guān)”執(zhí)行的戰(zhàn)術(shù)動作頻頻出籠，但延續(xù)了大牌公司特有的品牌傲慢，在公關(guān)成果上乏善可陳。

我們知道，一般的公關(guān)執(zhí)行有三板斧：發(fā)稿刪稿、媒體監(jiān)測和社交媒體運營。因此，這個層面的公關(guān)操作，對特斯拉企業(yè)戰(zhàn)略無足輕重，完全可以服務(wù)外包，團隊自身更應(yīng)該專注于企業(yè)的戰(zhàn)略公關(guān)，千萬不能錯位。據(jù)了解，美國總統(tǒng)的公關(guān)團隊會研究總統(tǒng)活動日程的天氣預(yù)報，并擬出至少三種預(yù)案，以確定總統(tǒng)是要撐傘還是任憑風(fēng)吹雨打，但一些企業(yè)的公關(guān)活動，還是沉溺于只會表達自己的訴求，說出要“教育消費者”這種話術(shù)的公關(guān)思維，與其說是一種傲慢，不如說是一種顢頇。

“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”。特斯拉中國公司面臨的情況極為復(fù)雜，市場下滑是關(guān)稅原因、行業(yè)競爭、輿論生態(tài)與經(jīng)濟運行等多因子纏繞生成的結(jié)果，從這個意義上來說，公關(guān)操作更要有戰(zhàn)略思維，要與CEO共振。