新媒體時(shí)代鄉(xiāng)村文化傳播的困境與對(duì)策

張冬

摘要：本文對(duì)新媒體時(shí)代下鄉(xiāng)村文化傳播所面臨的困境進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上提出了確定鄉(xiāng)民文化意識(shí)、打造特色鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)以及拓展鄉(xiāng)村文化傳播體系的解決對(duì)策，以期為鄉(xiāng)村文化的傳播提供新路徑。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代;鄉(xiāng)村文化傳播;文化產(chǎn)業(yè);文化傳播體系

一、新媒體時(shí)代下鄉(xiāng)村文化傳播的困境

（一）傳播主體話語(yǔ)權(quán)缺失

信息傳播，實(shí)際上就是信息從傳播者到接受者的雙向信息流動(dòng)過(guò)程。傳播主體對(duì)需要傳播的信息進(jìn)行匯總，然后按照一定的媒介傳遞給接受者，接受者則通過(guò)自身的學(xué)時(shí)和文化背景來(lái)對(duì)信息進(jìn)行解釋和意義的賦予，然后將其反饋給信息傳播主體，通過(guò)傳播以及反饋的雙向循環(huán)來(lái)實(shí)現(xiàn)信息的傳播。

“文化自覺(jué)”是生活在特定文化圈子當(dāng)中的人對(duì)文化本身將其發(fā)展歷程和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)有一個(gè)充分的認(rèn)識(shí)，換句話說(shuō)，文化自覺(jué)也就是文化的自我反省以及自我創(chuàng)新。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，當(dāng)前社會(huì)的信息傳播開(kāi)始越來(lái)越多的通過(guò)新媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)，而這也使得鄉(xiāng)民的生活方式發(fā)生了巨大的變化，過(guò)去構(gòu)成鄉(xiāng)民價(jià)值和賦予鄉(xiāng)民意義的文化活動(dòng)被邊緣化。文化的本質(zhì)是文化持有者的具體實(shí)踐和其日常生活的互動(dòng)，部分農(nóng)村還設(shè)有宗祠、族譜等，這就是鄉(xiāng)民作為主體落實(shí)文化自覺(jué)的重要體現(xiàn)。

但是近年來(lái)，由于話語(yǔ)權(quán)的缺失，在新媒體背景下，鄉(xiāng)村文化傳播的主體和背景呈現(xiàn)出“他者化”的情況，作為被介紹和被展現(xiàn)對(duì)象的存在，由于我國(guó)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)差距較大、城市現(xiàn)代化建設(shè)加速等因素的影響，使得鄉(xiāng)民在文化傳播當(dāng)中的話語(yǔ)權(quán)有所缺失，在進(jìn)行鄉(xiāng)村景象以及鄉(xiāng)民形象的構(gòu)建和傳播時(shí)，要么由城市作家的想象代替真實(shí)鄉(xiāng)村和鄉(xiāng)民的生活，要么是以美化的形式滿足城市人群的想象，鄉(xiāng)村的真實(shí)情況以及鄉(xiāng)民的真實(shí)生活沒(méi)有被真正的體現(xiàn)出來(lái)。正是由于傳媒的城市化以及市場(chǎng)化影響，使得鄉(xiāng)民在信息傳播當(dāng)中的地位不斷降低，這在很大程度上影響了鄉(xiāng)村文化傳播的真實(shí)性和感染力，同時(shí)也阻礙了鄉(xiāng)村文化在我國(guó)文化系統(tǒng)當(dāng)中的創(chuàng)新和發(fā)展。

（二）傳播內(nèi)容和實(shí)際生活脫節(jié)

當(dāng)前，我國(guó)城市現(xiàn)代化建設(shè)的加速使得鄉(xiāng)村社會(huì)也受到了一定的影響，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村開(kāi)始朝著城鎮(zhèn)化模式轉(zhuǎn)型，千百年來(lái)人為形成的村莊也開(kāi)始被賦予行政村的特點(diǎn)。很多鄉(xiāng)村的公共文化服務(wù)借鑒城市，履行和落實(shí)以城市為范本的文化服務(wù)模式，沒(méi)有尊重鄉(xiāng)民在鄉(xiāng)村文化傳播中的主體地位以及鄉(xiāng)民的真實(shí)生活，同時(shí)也缺乏對(duì)鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵的深入挖掘。

各地方政府在進(jìn)行農(nóng)村文化建設(shè)的過(guò)程中，主要是通過(guò)建設(shè)圖書(shū)館、文化工作站以及基礎(chǔ)文化設(shè)施的形式來(lái)開(kāi)展的。坦率的講，這種文化形式過(guò)于陽(yáng)春白雪，和我國(guó)尚可評(píng)價(jià)為落后的農(nóng)村生活無(wú)法相互關(guān)聯(lián)，同時(shí)這種城市化模式的文化建設(shè)形式也沒(méi)有真正觸碰到鄉(xiāng)民的生活方式以及價(jià)值情感。另外，我國(guó)西部地區(qū)農(nóng)村群眾的生活條件較為艱苦，很多鄉(xiāng)民忙于農(nóng)活，導(dǎo)致花費(fèi)資金建設(shè)的公共文化設(shè)施使用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期。

鄉(xiāng)村文化的傳播離不開(kāi)農(nóng)村基于千百年的歷史和地域沉淀。鄉(xiāng)村地域作為居民生活和精神的雙重依托，是鄉(xiāng)民表達(dá)文化思想、傳達(dá)文化觀念的重要基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村文化的傳播是借助鄉(xiāng)民將文化因子進(jìn)行整合重塑和再表達(dá)的過(guò)程，只有真正貼合鄉(xiāng)民的生活，才能夠確保鄉(xiāng)民文化的有效傳播。

（三）鄉(xiāng)民的文化認(rèn)同以及集體記憶的缺失

隨著我國(guó)城市化建設(shè)的加速，我國(guó)的文化體系當(dāng)中城市文化也開(kāi)始占有優(yōu)勢(shì)地位。城市文化的擠壓使得鄉(xiāng)村居民傳統(tǒng)的生活方式、價(jià)值觀念以及生活理念都發(fā)生了較大的變化。而在城鄉(xiāng)文化的碰撞和沖突當(dāng)中，鄉(xiāng)村社會(huì)由于對(duì)文化培養(yǎng)不重視、傳播主體的流失以及文化內(nèi)聚性的喪失，都使得鄉(xiāng)村居民開(kāi)始盲目接受并認(rèn)同城市文化，進(jìn)而對(duì)鄉(xiāng)村文化開(kāi)始持有不認(rèn)同的態(tài)度。

隨著新媒體以及城市化生活方式對(duì)鄉(xiāng)村的影響，部分地區(qū)的鄉(xiāng)村民俗文化開(kāi)始出現(xiàn)傳承丟失的現(xiàn)象，如陜北秦腔、平陽(yáng)麻箋等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的繼承人開(kāi)始出現(xiàn)斷層，傳統(tǒng)文化的記憶也開(kāi)始丟失。很多過(guò)去在鄉(xiāng)村社會(huì)產(chǎn)生極大影響的社會(huì)以及文化活動(dòng)開(kāi)始日漸式微。造成這種現(xiàn)象最為重要的原因之一便是鄉(xiāng)村居民沒(méi)有建立文化認(rèn)同感，過(guò)去以口耳相傳的鄉(xiāng)村文化傳播方式和文化傳播環(huán)境被改變，同時(shí)鄉(xiāng)村的年輕人被城市的繁華吸引，缺乏對(duì)這些傳統(tǒng)文化的接觸。同時(shí)，在城市文化以及新媒體的影響下，具有典型鄉(xiāng)土氣息的鄉(xiāng)村文化無(wú)法得到城市的認(rèn)同。長(zhǎng)此以往，便會(huì)造成鄉(xiāng)民缺乏文化認(rèn)同感，對(duì)鄉(xiāng)村文化的集體記憶也開(kāi)始丟失。

二、新媒體時(shí)代鄉(xiāng)村文化傳播的對(duì)策

（一）確定傳播主體的文化自覺(jué)意識(shí)

美國(guó)著名思想家雷蒙·威廉姆斯對(duì)文化進(jìn)行了三個(gè)層面的界定。當(dāng)文化作為“一種特殊的生活方式”時(shí)，它具有根本性，在此基礎(chǔ)上可以創(chuàng)造相應(yīng)的文化理念以及文化產(chǎn)品。文化理念和文化產(chǎn)品可以以文化標(biāo)本的形式受到保護(hù)。但是，當(dāng)其作為“一種特殊的生活方式”時(shí)，想要?jiǎng)?chuàng)造并拓展文化，則必須由文化主體在日常生活中學(xué)習(xí)所得。在此過(guò)程中，外界文化的強(qiáng)勢(shì)入侵往往會(huì)導(dǎo)致原有文化體系的破裂，不僅破壞固有的文化認(rèn)同，同時(shí)也難以建立新的文化認(rèn)同。因此，想要在新媒體時(shí)代下進(jìn)行有效的鄉(xiāng)村文化傳播，首先需要培養(yǎng)傳播主體的文化自覺(jué)意識(shí)。

鄉(xiāng)村居民自行舉辦的文化活動(dòng)蘊(yùn)含了當(dāng)?shù)氐奈幕袼?，同時(shí)更加貼近當(dāng)?shù)鼐用竦纳?。因此，越是鄉(xiāng)民自發(fā)組織的文化活動(dòng)，參與的鄉(xiāng)村居民變?cè)蕉?，這可以用來(lái)塑造相同的夏至觀念、精神風(fēng)尚以及信仰追求，從而形成文化認(rèn)同。因此，各地政府需要改變過(guò)去政府介入、干預(yù)的鄉(xiāng)村文化活動(dòng)，鼓勵(lì)鄉(xiāng)民自己組織、構(gòu)建文化活動(dòng)，建立農(nóng)村文化大院，培養(yǎng)農(nóng)民的文化自覺(jué)意識(shí)。

（二）拓展鄉(xiāng)村文化新媒體傳播體系

拓展鄉(xiāng)村文化新媒體傳播體系，需要從打造具有鄉(xiāng)村特色的新媒體傳播平臺(tái)以及拓展鄉(xiāng)村文化新媒體傳播形式兩方面著手。

第一，打造具有鄉(xiāng)村特色的新媒體傳播平臺(tái)。隨著新媒體在我國(guó)的快速發(fā)展和普及，它逐漸成為了我國(guó)社會(huì)系統(tǒng)當(dāng)中的重要樞紐和構(gòu)成零件。該社會(huì)組織和人們的實(shí)際生活緊密貼合，對(duì)人們的行為習(xí)慣、生活方式以及人際交流產(chǎn)生了極大的影響。

社交媒體的傳播范圍廣，交互性也更強(qiáng)，因此它可以作為鄉(xiāng)村民俗文化的展示平臺(tái)。地方政府部門(mén)可以牽頭創(chuàng)建文化微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)等，借助社交媒體平臺(tái)展示能夠呈現(xiàn)鄉(xiāng)村文化知識(shí)、文化內(nèi)涵以及溯源的各種視頻以及科普知識(shí)。

第二，拓展鄉(xiāng)村文化新媒體傳播形式。村落肌群作為鄉(xiāng)村文化的重要形態(tài)，具有歷史和文化的雙重價(jià)值。部分傳統(tǒng)村落由于保護(hù)不當(dāng)遭到破壞，對(duì)其進(jìn)行修復(fù)的難度也較大，因此可以以數(shù)字化的手段來(lái)對(duì)傳統(tǒng)村落的文化形式進(jìn)行記錄。同時(shí)，政府有關(guān)部門(mén)的工作人員還需要正確認(rèn)識(shí)數(shù)字化記錄的優(yōu)勢(shì)，積極投身到鄉(xiāng)村文化了解和保護(hù)工作當(dāng)中去，通過(guò)舞蹈、歌曲以及雜技等多種活態(tài)形式來(lái)進(jìn)行傳統(tǒng)文化的保留和記錄。

（三）推動(dòng)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)，具體來(lái)說(shuō)就是指一種以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以提高經(jīng)濟(jì)效益核心、以鄉(xiāng)村居民生活為基礎(chǔ)，將地方文化、生活模式等各種歷史文化資源轉(zhuǎn)化為文化商品以及文化服務(wù)的產(chǎn)業(yè)。通過(guò)分析鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)可知，鄉(xiāng)村文化包括基于鄉(xiāng)村文化創(chuàng)作的實(shí)體產(chǎn)品、基于文化因子創(chuàng)作的精神文化活動(dòng)以及整合文化元素和其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的新業(yè)態(tài)三個(gè)方面。

我國(guó)鄉(xiāng)村的文化資源包括飲食文化、民俗文化、建筑文化以及節(jié)日文化等。文化資源需要根據(jù)文化的地域特征以及市場(chǎng)需求進(jìn)行開(kāi)發(fā)。通過(guò)將文化內(nèi)涵和文化符號(hào)進(jìn)行提取，切實(shí)突出原生態(tài)的特點(diǎn)，并且將其以豐富的手段進(jìn)行呈現(xiàn)。文化的傳承作為動(dòng)態(tài)的過(guò)程，在市場(chǎng)發(fā)展中需要不斷兼并和吸收新的元素。而在進(jìn)行文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)時(shí)，需要突出地域性、民俗性等特點(diǎn)。

三、結(jié)語(yǔ)

綜合全文，在鄉(xiāng)村文化傳播的過(guò)程中，需要注重鄉(xiāng)村居民的參與，尊重鄉(xiāng)民的文化傳播主體地位，讓鄉(xiāng)村居民對(duì)文化轉(zhuǎn)型和重塑切實(shí)產(chǎn)生重視。同時(shí)，還需要做好文化傳承工作，豐富鄉(xiāng)村文化記錄和傳承的渠道。通過(guò)上述措施，才能夠有效保障新媒體時(shí)代下鄉(xiāng)村文化傳播的順利開(kāi)展和進(jìn)行。

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