營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品價格及宣傳方式對消費者購買意愿的影響

王曦琳，李婷婷

（北京農(nóng)學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院/北京新農(nóng)村建設(shè)研究基地，北京 102206）

營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品是一種創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品，采用了作物營養(yǎng)強化技術(shù)。作物營養(yǎng)強化技術(shù)以育種及施肥為手段，增加農(nóng)產(chǎn)品中微量營養(yǎng)元素的濃度或生物利用性，最終提高現(xiàn)有農(nóng)作物中被人體吸收利用的微量營養(yǎng)元素的含量［1，2］。營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生是為了解決隱性饑餓問題。根據(jù)現(xiàn)有調(diào)查，雖然中國糧食總產(chǎn)量基本能夠滿足人民生存需求，但由于農(nóng)產(chǎn)品中缺乏足夠的維生素、礦物質(zhì)等微量營養(yǎng)元素，導(dǎo)致隱性饑餓一直對中國人民營養(yǎng)健康狀況造成負(fù)面影響。在中國約有3億人受到隱性饑餓問題困擾，尤以兒童、偏遠山區(qū)群眾居多，主要表現(xiàn)為鐵缺乏、維生素A缺乏、營養(yǎng)不良及引發(fā)各種慢性疾病。而營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品通過育種及施肥手段增加作物中的微量營養(yǎng)元素含量或生物利用性，提高人體可吸收營養(yǎng)元素含量，有效補充人體所需微量營養(yǎng)元素，可有效緩解隱性饑餓問題［3］。因此，營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品市場化并被消費者所接受是極具正面現(xiàn)實意義的。

雖然營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品可有效解決隱性饑餓問題，但在大眾觀念中并不普及。同時，現(xiàn)有研究主要關(guān)注營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品的技術(shù)、消費者感知、國家引導(dǎo)方面，而對如何滿足消費者需求方面的研究較少。對商品而言，推廣過程中一定會涉及價格和宣傳方式。首先，價格是商品價值與供求關(guān)系的綜合表現(xiàn)，聯(lián)結(jié)了商家與消費者。合適的價格可以推動商品市場的發(fā)展及商品流通［4］。而宣傳方式能夠通過傳遞信息刺激消費者感官及認(rèn)知，并以此增進消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知，從而改變消費者的個體認(rèn)知及行為［5］，增加購買意愿。通過進行宣傳，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以改變消費者對營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知，激發(fā)購買意愿，對消費者購買行為產(chǎn)生積極影響。因此，本研究著重研究如何對營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品進行有效定價和宣傳。

本研究以雙加工認(rèn)知模式為中介變量，考察在不同宣傳方式下消費者對同一產(chǎn)品理解及購買意愿的變化，是否因為認(rèn)知方式有所不同。本試驗采用2（宣傳方式：圖片宣傳、文字宣傳）×2（價格增長幅度：低幅度、高幅度）的情景模擬實驗法，發(fā)放測量產(chǎn)品宣傳后消費者購買意愿的問卷，對收集到的有效數(shù)據(jù)進行分析，研究價格及宣傳方式的交互作用對消費者購買營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品的影響。

1 研究現(xiàn)狀與研究假設(shè)

1.1 價格與購買意愿

在現(xiàn)代化市場環(huán)境中，價格不僅反映了商品價值，也反映了商品相關(guān)的市場供求關(guān)系。價格一方面將商品價值以貨幣形式表現(xiàn)出來；另一方面消費者與商家將貨幣作為中介進行交換，雙方通過交換都得到各自滿意的結(jié)果，從而形成雙贏，最終形成供求關(guān)系的平衡，其中價格將消費者對商品的心理預(yù)期價值以貨幣形式進行表現(xiàn)，作為雙方交換標(biāo)準(zhǔn)［6］。相關(guān)研究表明，中國工農(nóng)業(yè)商品的成本價格約占整體價格的70%以上［7］。因此，價格的變化一定反映了成本水平的變化，必須考慮原材料對成本的影響，同時，價格決策也需要考慮供求關(guān)系。在真實市場中，商品價值與市場供求關(guān)系并存，為做出最優(yōu)定價決策需將二者結(jié)合考慮。在當(dāng)前日益激烈的市場競爭中，企業(yè)可以通過多樣的定價策略吸引消費者，激發(fā)消費者購買意愿，為實現(xiàn)營銷目標(biāo)、自身盈利目標(biāo)提供支持［8］。

而營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品由于科技投入、宣傳投入等原因，價格一定會高于同類產(chǎn)品，但仍有小幅度增長和大幅度增長的區(qū)別，并對消費者購買意愿產(chǎn)生影響。小幅度增長：相對的低價滿足了消費者對物美價廉的要求，符合消費者的習(xí)慣性心理；由于農(nóng)產(chǎn)品屬于生活必需品，一般來說需求價格彈性系數(shù)較小，消費者對價格的敏感性很高。因此，相對的低價更容易被消費者信任、接受。產(chǎn)品定價在一定程度上影響消費者行為；若產(chǎn)品價格與消費者的心理預(yù)期相適應(yīng)，則購買人數(shù)更多、產(chǎn)品擴散更廣，產(chǎn)品因此得以更快打開銷路。從營銷角度來看，低價策略能在一定程度上提高產(chǎn)品競爭力，使產(chǎn)品相對快速地占有市場［9］。大幅度增長：根據(jù)消費者心理中識別性、傾向性特點，相對高價的產(chǎn)品更易在消費者心中留下優(yōu)質(zhì)的印象，吸引購買傾向為追求高品質(zhì)的消費者進行購買；高定價帶來的高盈利能夠使企業(yè)大力進行營銷宣傳活動［8］；高密度的市場推廣活動使產(chǎn)品市場表現(xiàn)活躍，并提高產(chǎn)品知名度，從而達到拉動銷售的目的。

1.2 宣傳方式與購買意愿

宣傳則是一種吸引消費者注意、激發(fā)消費者興趣的營銷手段。宣傳可以增進消費者對企業(yè)及產(chǎn)品的全面了解，提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度和美譽度，最終贏得消費者信任并引發(fā)購買行為［10］。宣傳作為一種有效傳達信息的營銷手段，主要內(nèi)容可概括為以下4點：①能夠掌握被宣傳主體過往及當(dāng)下的相關(guān)信息，或能推測未來信息；②對個體認(rèn)知和行為有決定性作用；③可造成感性及理性刺激；④個體接受信息后，能夠產(chǎn)生某些自我改變［11］。通過宣傳，個體利用視覺明確接收運送信息的載體，獲取信息，產(chǎn)生行為，并能明確意識到其行為可能產(chǎn)生的效果，進而對其行為進行改變［12］。本研究主要考察文字宣傳及圖片宣傳對消費者購買意愿產(chǎn)生的影響。

圖片宣傳主要利用消費者的視覺感官，以產(chǎn)品的具體靜態(tài)圖片來調(diào)動消費者識別及理解物體的視覺功能。根據(jù)已有研究，圖片宣傳呈現(xiàn)方式有效地將消費者注意力引導(dǎo)至產(chǎn)品的物理屬性，如顏色、形狀等。該方式視角穩(wěn)定，信息處理方式為單項處理，更易于引發(fā)消費者的感性認(rèn)知，增加購買意愿［13］。與文字宣傳相比，圖片宣傳更生動形象，且易于記憶及理解［11］。

文字宣傳以文字符號為媒介傳遞信息，該方式包含通信、記錄等方面，既能夠?qū)唧w的事件內(nèi)容進行表現(xiàn)和記錄，也能對相關(guān)聯(lián)的抽象思維進行一定程度上的記錄。通過文字宣傳，個體不僅能得到具體描述，也能得到圖片無法表達的感性描述；該方式亦不受時間束縛，個體以自己的理解能力及速度接收信息，并進行長時間思考，而利用圖像宣傳則不利于引發(fā)思考。但該方式也有缺點，需接收者逐字閱讀理解，花費時間及精力［11］。

營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品由于現(xiàn)階段的種植規(guī)模、育成方式、科技投入等多種因素，導(dǎo)致價格相對普通農(nóng)產(chǎn)品來說有所增長。消費者在閱讀一份產(chǎn)品宣傳時，一般按照設(shè)計的宣傳順序進行閱讀。第一部分是產(chǎn)品介紹——產(chǎn)品類別、市場優(yōu)勢、專業(yè)認(rèn)證、原材料優(yōu)勢，然后是產(chǎn)品價格。最先被閱讀到的圖片或文字會對消費者思維產(chǎn)生一定的引導(dǎo)作用。圖片宣傳利用圖片調(diào)動消費者的知覺感官，比文字宣傳更易調(diào)動消費者的感性思維，減少思考時間，因此，猜測圖片宣傳比文字宣傳更能讓消費者快速接受大幅度的價格增長。文字宣傳利用文字調(diào)動消費者的邏輯思維，消費者會對產(chǎn)品價格波動進行理性評價，對價格構(gòu)成進行詳細分析后決定后續(xù)行為。因此，猜測文字宣傳使消費者更加理性，偏向于僅能夠接受小幅度的價格增長。因此，本研究提出假設(shè)1：

H1：宣傳方式及價格增長幅度對營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿具有交互影響；

H1a：文字宣傳比圖片宣傳更能讓消費者愿意購買價格增長幅度低的營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品；

H1b：圖片宣傳比文字宣傳更能讓消費者愿意購買價格增長幅度高的營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品。

1.3 雙加工認(rèn)知方式

雙加工理論是信息加工方面的認(rèn)知理論，主要內(nèi)容為人擁有啟發(fā)式及分析式2種信息加工系統(tǒng)。雖然二者信息處理方式大相徑庭，但二者在個體進行決策和判斷時都會協(xié)調(diào)進行，而在高級認(rèn)知活動中，二者更是來回切換、相輔相成［14］。啟發(fā)式信息加工系統(tǒng)為自動地利用簡單直覺進行信息加工。在該系統(tǒng)中，個體腦內(nèi)記憶信息與現(xiàn)實中感知到的信息被快速聯(lián)系，利用個體原有的經(jīng)驗及知識，腦內(nèi)自動、迅速地解決問題［14，15］。分析式信息加工系統(tǒng)為自主控制下詳細分析信息進行加工。在該系統(tǒng)中，個體刻意將腦內(nèi)理論知識套用至現(xiàn)實情況中，依靠邏輯緩慢而有條理地自行控制信息來解決問題。

圖片宣傳調(diào)動消費者的感性思維，可以讓消費者減少邏輯思考，更快速地接受大幅度價格增長。比起分析式信息加工系統(tǒng)，該過程中的信息處理方式可能與啟發(fā)式信息加工系統(tǒng)更加匹配。文字宣傳調(diào)動消費者的邏輯思維，讓消費者對價格構(gòu)成進行理性評價，對產(chǎn)品性價比有更深刻的認(rèn)識，因此，偏向于理解價格小幅度增長。比起啟發(fā)式信息加工系統(tǒng)，該過程中的信息處理方式可能與分析式信息加工系統(tǒng)更加匹配。因此，本研究提出假設(shè)2：

H2a：利用圖片宣傳對價格增長幅度高的營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品進行宣傳時，消費者更常啟用啟發(fā)式信息加工系統(tǒng)；

H2b：利用文字宣傳對價格增長幅度低的營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品進行宣傳時，消費者更常啟用分析式信息加工系統(tǒng)。

圖1 研究模型

2 營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品價格與宣傳方式的交互作用

2.1 前測

研究1以考察營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品價格與宣傳方式對消費者購買意愿的交互作用為目的（假設(shè)1）。由于購買農(nóng)產(chǎn)品是普通消費者較為熟悉的日?；顒樱虼吮驹囼炃榫霸O(shè)計為普通家庭日常挑選并購買農(nóng)產(chǎn)品。為保證參照物是大部分家庭日常購買或在日常生活中可頻繁觀察到的，本次調(diào)查采用大米和牛奶作為參照物。為了確定價格及變動后的價格，需要確定消費者日常購買本次參照物（大米、牛奶）的價格，對網(wǎng)絡(luò)平臺上進行售賣的大米、牛奶產(chǎn)品進行了價格調(diào)查。結(jié)果顯示，大米的價格區(qū)間大致為3～8元/500 g，牛奶的價格區(qū)間大致為2～4元/袋。

在本試驗中，牛奶被設(shè)計為高增長幅度產(chǎn)品，大米被設(shè)計為低增長幅度產(chǎn)品。根據(jù)前測目的并參考商家產(chǎn)品定價模式，最終決定普通大米5元/500 g，普通牛奶2元/袋。通過調(diào)查市場上營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品的價格和普通農(nóng)產(chǎn)品的價格并進行對比，本試驗確定低增長幅度為25%，高增長幅度為140%。因此，在前測問卷中，以普通農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)參照物，營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品的價格為大米12元/500 g，高鈣牛奶2.5元/袋。

本試驗向普通消費者對價格增長幅度高低的感知進行了調(diào)查，據(jù)此決定本試驗中合理的價格變動幅度。前測共選取34名普通消費者作為被試，對價格增長幅度進行低幅度或高幅度評價（1=非常低；5=非常高）。預(yù)測試結(jié)果表明，被試對低幅度（25%）和高幅度（140%）的感知［M低幅度=2.50，M高幅度=3.53，F(xiàn)（1，67）=15.056，P=0＜0.05］存在顯著差異。

2.2 試驗設(shè)計與步驟

本研究模擬日常生活中普通消費者接收農(nóng)產(chǎn)品宣傳后的情境，采用情境模擬法進行試驗。本研究以普通消費者作為被試，共135名消費者，男性比例為24.8%，女性比例為75.6%。被試以21～25歲年齡段為主，占79.3%；食品上的花費3 000元以下為74.1%，3 000～5 000為21.5%。本研究通過發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷收集數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)問卷與紙質(zhì)問卷相比能夠更好地控制信度、質(zhì)量等方面，且數(shù)據(jù)偏差也可有效減少。

本試驗中，被試隨機被分配到2（宣傳方式：圖片宣傳、文字宣傳）×2（價格增長幅度：低幅度、高幅度）共4組中的任意一組。為排除消費者原有品牌認(rèn)知對價格及購買意愿的判斷，所有產(chǎn)品描述均不涉及品牌內(nèi)容。

首先，讓被試了解營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品的定義、生產(chǎn)過程、產(chǎn)品特點、對隱性饑餓問題的作用，使被試對營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品具有一定的產(chǎn)品認(rèn)知。由于產(chǎn)品包裝、配方、認(rèn)證、宣傳渠道等方面都會影響消費者的購買意愿，而本次調(diào)查主要關(guān)注點為價格與宣傳方式對購買意愿的影響，所以在問卷中同一產(chǎn)品宣傳內(nèi)容一定，僅在宣傳方式上進行了變異，不同產(chǎn)品宣傳方式相同，僅在價格幅度上進行了變異。其次，在被試對營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品具有一定的認(rèn)知后，請被試閱讀隨機分配問卷上圖片或文字形式的產(chǎn)品宣傳，并測量被試在該種宣傳方式下對營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿（1=非常低，5=非常高）。根據(jù)假設(shè)，通過不同的宣傳方式，被試對同一產(chǎn)品的認(rèn)知已經(jīng)出現(xiàn)了偏差。為了驗證假設(shè)，向被試呈現(xiàn)普通農(nóng)產(chǎn)品的價格與在此基礎(chǔ)上進行價格變動的營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品，將二者進行對比，要求被試對價格變動進行評價（1=非常低，5=非常高），并根據(jù)觀看產(chǎn)品宣傳和價格后形成的產(chǎn)品認(rèn)知，再次測量被試對營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿。最后，在問卷結(jié)尾部分收集被試的基本信息。

2.3 操縱檢驗與變量測量

在研究1中對產(chǎn)品宣傳方式（圖片、文字）及價格增長幅度（低、高）進行操控。通過對相同農(nóng)產(chǎn)品的同一宣傳內(nèi)容分別進行文字描述或圖片展示，成功操控產(chǎn)品宣傳方式這一自變量。同時，為成功操控價格增長幅度這一自變量，在問卷中向被試介紹普通農(nóng)產(chǎn)品的價格與不同價格增長幅度的營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品的價格后，詢問“請問您覺得該價格波動幅度為（1=非常低；5=非常高）”。如“當(dāng)前市場上，普通牛奶價格為2元/盒，富鈣牛奶價格為2.5元/盒。請問您覺得該價格波動幅度為（1=非常低；5=非常高”。結(jié)果表明（表1），本試驗成功控制了價格波動幅度，2種情況具有顯著差異［M低幅度=2.90，M高幅度=3.70，F(xiàn)（1，134）=47.286，P=0＜0.05］。

表1 研究1分析結(jié)果

2.4 結(jié)果與分析

首先，檢驗宣傳方式與價格增長幅度對消費者購買營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品意愿的交互作用。假設(shè)H1a認(rèn)為：文字宣傳比圖片宣傳更能讓消費者愿意購買價格增長幅度高的營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品；假設(shè)H1b認(rèn)為：圖片宣傳比文字宣傳更能讓消費者愿意購買價格增長幅度低的營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品。本試驗采用方差分析方法，檢驗宣傳方式與價格增長幅度對消費者購買營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品意愿的交互作用。結(jié)果表明（圖2），宣傳方式與價格增長幅度對消費者購買營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品意愿的交互作用顯著［M低幅度-文字=3.30，M低幅度-圖片=3.02，M高幅度-文字=2.71，M高幅度-圖片=2.96，F(xiàn)（1，131）=2.884，P=0.03＜0.05］。因此，假設(shè)H1a和H1b得到驗證。

圖2 宣傳方式與價格增長幅度對消費者購買營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品意愿的交互作用

3 雙加工認(rèn)知模式的中介作用

3.1 試驗過程

研究2以檢驗雙加工認(rèn)知模式在宣傳方式和價格增長幅度的交互項與消費者購買意愿之間的中介作用為目的。為保證被試邏輯連貫，讓被試在基本了解產(chǎn)品信息、模擬市場信息并已完成購買意愿測試后，能夠不受影響地回憶如何確定購買意愿的過程，研究問卷收集決策過程信息，在問卷結(jié)尾部分收集被試的基本信息，具體包括性別、收入、年齡等方面。

雙加工認(rèn)知模式的測量方法為當(dāng)問卷1結(jié)束后，被試已經(jīng)閱讀被分配到的2（宣傳方式：圖片宣傳、文字宣傳）×2（價格增長幅度：低幅度、高幅度）問卷內(nèi)容并根據(jù)問卷1要求決策的基礎(chǔ)上，問卷2向被試展示了關(guān)于啟發(fā)式和分析式信息加工系統(tǒng)的具體行為特征，讓被試對判斷過程進行復(fù)盤后，根據(jù)自身行為符合程度對各個特征的符合度進行打分。根據(jù)問卷內(nèi)容及收集到的行為數(shù)據(jù)，分析不同定價、宣傳方式下的思考過程更符合啟發(fā)式還是分析式信息加工系統(tǒng)。問卷2分為2個部分，共6個問題。第一部分為分析式信息加工系統(tǒng)的具體行為特征，包括“您會對知道的該產(chǎn)品和其他同類產(chǎn)品信息進行比較（1=非常不符合；5=非常符合）、您會進一步收集和了解這些信息（1=非常不符合；5=非常符合）、您會花時間來考慮這些消息的有用性（1=非常不符合；5=非常符合）”；第二部分為啟發(fā)式信息加工系統(tǒng)的具體行為特征，包括“聽到這些消息后您就直接判斷是否購買這件產(chǎn)品（1=非常不符合；5=非常符合）、聽到這些消息后您不加思索地就判斷是否購買這件產(chǎn)品（1=非常不符合；5=非常符合）、聽到這些消息后您沒經(jīng)過什么挑選就判斷是否購買這件產(chǎn)品（1=非常不符合；5=非常符合）”。最后，根據(jù)收集到的有效數(shù)據(jù)，采用Bootstrap中介檢驗方法進行分析，確定在特定宣傳方式下被試更貼近啟發(fā)式或分析式信息加工系統(tǒng)。

3.2 研究結(jié)果

根據(jù)收集到的有效數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)分析后，得出低價格增幅下分析式信息加工系統(tǒng)的中介效應(yīng)（表2），在低價格增長幅度下，利用文字方式對營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品進行宣傳時，消費者更常啟用分析式信息加工系統(tǒng)（95%CI：LLCI低價=-0.293 1，ULCI低價=-0.007 5）；而在高價格增長幅度下，利用圖片方式對營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品進行宣傳時，雙加工信息認(rèn)知模式并不十分顯著。因此，僅假設(shè)H2b得到驗證。同時，根據(jù)現(xiàn)有理論推測得出，在圖片宣傳的情況下，購買價格不是非常高的日常農(nóng)產(chǎn)品時，消費者會同時使用分析式與啟發(fā)式信息加工系統(tǒng)，不會因為所得信息后感覺極大刺激，導(dǎo)致更加依賴某一信息加工系統(tǒng)。

表2 低價格增長幅度下分析式信息加工系統(tǒng)的中介效應(yīng)

4 小結(jié)與啟示

4.1 小結(jié)

本研究以雙加工認(rèn)知模式（啟發(fā)式和分析式）為中介，對消費者在不同宣傳方式及價格水平下的決策過程進行分析；參考當(dāng)前市場上產(chǎn)品宣傳及定價策略，模擬相關(guān)購買場景，使用情境模擬法對價格增長幅度與宣傳方式對消費者購買營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品意愿進行測量，得到以下結(jié)論。

第一，價格與宣傳方式對消費者購買營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品具有交互作用。根據(jù)研究1得出，文字宣傳比圖片宣傳更能調(diào)動消費者的理性思維，讓消費者較仔細地分析產(chǎn)品性價比，相比價格增長幅度高的營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品，消費者更愿意購買價格增長幅度低的營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品；圖片宣傳比文字宣傳更能調(diào)動消費者的感性思維，讓消費者更易被情感驅(qū)使，更愿意購買價格增長幅度高的營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品。

第二，消費者處理營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品信息時，在一定情況下采用雙加工認(rèn)知方式。根據(jù)研究2，生產(chǎn)者利用文字方式對價格增長幅度低的營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品進行宣傳時，消費者更常啟用分析式信息加工系統(tǒng)。而面對采用圖片方式的價格增長幅度高的營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品時，消費者更常同時啟用分析式與啟發(fā)式信息加工系統(tǒng)。

4.2 理論貢獻

本研究運用情境模擬法，檢驗在雙加工認(rèn)知模式的中介作用下價格與宣傳方式對消費者購買營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品意愿的交互影響，主要理論貢獻為：

第一，擴展了如何宣傳營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品方面的理論研究。任何產(chǎn)品為了豐富消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知從而順利進入市場，都需要進行一定的宣傳，尤其是消費者所知較少的營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品這種創(chuàng)新型產(chǎn)品。本研究分析不同價格下的營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品，采用圖片宣傳還是文字宣傳更能被消費者所接受。而現(xiàn)有研究大多關(guān)于營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)方面，關(guān)于如何宣傳營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品的理論及實證研究相對較少。本研究發(fā)現(xiàn)宣傳方式對消費者接受營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品有顯著影響，豐富了營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品宣傳領(lǐng)域的理論研究。

第二，揭示了宣傳方式與價格的交互項對消費者購買營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品意愿的中介機制。消費者在購買營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品時，既受感性思維影響又受理性思維影響。利用文字方式對價格增長幅度低的營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品進行宣傳時，消費者更常啟用分析式信息加工系統(tǒng)，更偏重于考慮產(chǎn)品的性價比。消費者在購買價格增長幅度高的營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品時，不僅會考慮本類產(chǎn)品的性價比，也會出于對自己或身體的擔(dān)心而產(chǎn)生購買意愿。

第三，豐富了營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品的定價理論。本研究分析了在不同宣傳方式下如何給營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品定價來讓消費者快速接受。由于營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品價格肯定會高于普通農(nóng)產(chǎn)品，因此，其定價理論與普通農(nóng)產(chǎn)品的定價理論有一定不同，本研究的理論豐富了不同條件下營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品如何定價的理論框架。

4.3 實踐意義

本研究為商家進行營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品定價并選擇宣傳方式提供了借鑒和參考。商家可根據(jù)營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品的價格選擇合適的宣傳方式。由于商家出售的產(chǎn)品及營銷手段各有不同，因此，營養(yǎng)強化農(nóng)產(chǎn)品的定價也有高有低。本研究提供的理論為商家進行宣傳提供了一定的參考，商家可根據(jù)本研究理論，將產(chǎn)品價格與市面上現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品的價格相比較，確定價格增長幅度后選擇相對應(yīng)的宣傳方式，以便消費者更好地接受該產(chǎn)品。商家也可根據(jù)營養(yǎng)強化型農(nóng)產(chǎn)品的價格選擇合適的宣傳渠道。商家根據(jù)本研究理論確定產(chǎn)品宣傳方式后，就可確定采取何種渠道進行宣傳來讓消費者更好地理解該產(chǎn)品，并激發(fā)購買意愿。