商業(yè)與內(nèi)容互搏，“社區(qū)”生存的難題

博弈的難題

小紅書(shū)在2013年成立，一開(kāi)始主打的是海淘經(jīng)驗(yàn)分享平臺(tái)，通過(guò)UGC做分享購(gòu)物指南。

2014年，小紅書(shū)獲得首筆融資后，也在思考商業(yè)變現(xiàn)的難題，而彼時(shí)的答案是“社區(qū)+電商”兩條腿走路，很快，小紅書(shū)完成了自己的交易閉環(huán)。

盡管小紅書(shū)很早便介入了電商，但事實(shí)上，在阿里巴巴和其他跨境電商平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張下，小紅書(shū)的電商板塊發(fā)展并不如意，相較之下，小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳更注重社區(qū)的內(nèi)容屬性。

在電商紅利逐漸衰退的過(guò)程中，小紅書(shū)更加專(zhuān)注打造年輕化分享社區(qū)，用戶(hù)可以通過(guò)短視頻和圖文等形式來(lái)記錄生活點(diǎn)滴，“內(nèi)容社區(qū)”成了小紅書(shū)的最終歸屬，正如知乎的“問(wèn)答社區(qū)”和B站的“二次元社區(qū)”。但跟知乎和B站一樣，同為社區(qū)的小紅書(shū)也面臨“商業(yè)”和“內(nèi)容”之間的博弈。

做大社區(qū)很難

先說(shuō)內(nèi)容，一個(gè)平臺(tái)要能夠產(chǎn)生內(nèi)容并不困難，像早期的四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，有非常豐富的內(nèi)容，但顯然用戶(hù)并不愛(ài)看，這樣的平臺(tái)并不能被稱(chēng)為社區(qū)，而是媒體。

而社區(qū)內(nèi)容則應(yīng)該包括寫(xiě)內(nèi)容和看內(nèi)容的人，在一個(gè)社區(qū)當(dāng)中，用戶(hù)角色應(yīng)該是可以互換的，既能是寫(xiě)內(nèi)容的人，也能是看內(nèi)容的人，兩者可以互為轉(zhuǎn)化，彼此的思維也是共通的，社區(qū)的氛圍才能形成。

社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)看著簡(jiǎn)單，仿佛只要開(kāi)放平臺(tái)讓用戶(hù)自己生產(chǎn)內(nèi)容就可以了，但縱觀國(guó)內(nèi)的社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品，MAU（月活躍用戶(hù)數(shù)）能達(dá)到一億以上的，也僅有五個(gè)，成立已十年的知乎，MAU也只有8 000多萬(wàn)，而像豆瓣、天涯等社區(qū)，則早已被資本遺忘。

特別值得一提的是，抖音和微博嚴(yán)格來(lái)說(shuō)并不算是社區(qū)，因?yàn)樵谶@兩個(gè)平臺(tái)中，頭部KOL和普通用戶(hù)之間是沒(méi)有強(qiáng)交互的，雖然它們的互動(dòng)量很強(qiáng)，但這是單方向的，而社區(qū)則應(yīng)該是雙向的。

數(shù)據(jù)顯示，微博當(dāng)中粉絲量為100萬(wàn)～500萬(wàn)量級(jí)的KOL，占比為57%，相較之下，B站57%以上的KOL，粉絲量級(jí)為10萬(wàn)～100萬(wàn)，而小紅書(shū)56%以上的KOL，粉絲量級(jí)為1萬(wàn)以下。

在這樣的粉絲基礎(chǔ)上，對(duì)比三者的月均發(fā)文量和粉絲互動(dòng)量，顯然，微博的發(fā)問(wèn)量遠(yuǎn)高于B站和小紅書(shū)，但其粉絲互動(dòng)量，可不占優(yōu)勢(shì)。

所以，為什么說(shuō)社區(qū)運(yùn)營(yíng)很難，難就難在如何在平臺(tái)要實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的過(guò)程中，保持商業(yè)和內(nèi)容的平衡，也就是“寫(xiě)內(nèi)容”和“看內(nèi)容”兩者間始終要端平，通俗來(lái)講，就是用戶(hù)和流量的平衡。

以小紅書(shū)為例，其想要實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，除了電商之外，在內(nèi)容中植入廣告是另一個(gè)重要收入來(lái)源。但當(dāng)社區(qū)廣告內(nèi)容越來(lái)越多，社區(qū)真實(shí)的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容則會(huì)被擠壓，久而久之人氣就會(huì)下降；相反，一旦平臺(tái)完全沒(méi)有商業(yè)變現(xiàn)，缺乏流量的導(dǎo)入，社區(qū)最終也會(huì)逐漸降溫，最后直接垮掉。

在知乎成立十年之際，倒下的悟空問(wèn)答正好可以作為參考。悟空問(wèn)答是字節(jié)跳動(dòng)對(duì)標(biāo)知乎的產(chǎn)品，2017～2018年，字節(jié)跳動(dòng)前后“砸”了20億元來(lái)進(jìn)行“內(nèi)容生產(chǎn)”，包括簽約優(yōu)質(zhì)作者，并通過(guò)高額激勵(lì)來(lái)吸引創(chuàng)作者。然而，“燒錢(qián)”并沒(méi)有如愿換來(lái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，據(jù)媒體報(bào)道，有創(chuàng)作者為了拿到獎(jiǎng)勵(lì)，湊字?jǐn)?shù)寫(xiě)問(wèn)答；被巨額“挖”過(guò)來(lái)的大V，最終還是選擇出逃。

本質(zhì)上悟空問(wèn)答并沒(méi)有知乎這樣深刻的積累，平臺(tái)在短期內(nèi)暴發(fā)之后，當(dāng)熱度和補(bǔ)貼過(guò)去，創(chuàng)作者發(fā)現(xiàn)自己難以通過(guò)創(chuàng)作變現(xiàn)，積極性自然下降；而普通用戶(hù)在其中看不到優(yōu)質(zhì)問(wèn)答內(nèi)容，自然也沒(méi)有創(chuàng)作欲望，長(zhǎng)期下來(lái)，悟空問(wèn)答的死亡就在預(yù)料之內(nèi)了。

可見(jiàn)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是一門(mén)極為微妙的學(xué)問(wèn)，內(nèi)容和商業(yè)在用戶(hù)體驗(yàn)上會(huì)有相悖的地方，所以，一碗水要在兩者之間端平。