國潮的推手：品牌視覺形象設(shè)計(jì)

摘要：文章在闡述品牌視覺形象設(shè)計(jì)與國潮的關(guān)系后，以李寧品牌為例，歸納出國潮品牌視覺形象設(shè)計(jì)的三個(gè)特點(diǎn)，即以中國元素為設(shè)計(jì)特色，以情懷為設(shè)計(jì)方法，以聯(lián)名設(shè)計(jì)為推廣方式，進(jìn)而為其他傳統(tǒng)國潮品牌的轉(zhuǎn)型提供參考案例。

關(guān)鍵詞：國潮;品牌;視覺形象設(shè)計(jì);李寧

一、國潮與品牌視覺形象設(shè)計(jì)

清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院發(fā)布的《國潮研究報(bào)告》指出：“在國潮元年之前，國潮大多狹義理解為由中國本土設(shè)計(jì)師創(chuàng)立的潮流品牌，是特色鮮明的小眾文化代表。進(jìn)入國潮元年后，國潮已經(jīng)被泛指某種消費(fèi)概念，即帶有國貨群體和帶有中國特色的產(chǎn)品走紅?！碑?dāng)今國潮掀起的不僅是消費(fèi)浪潮，它也讓傳統(tǒng)國貨品牌在滿足當(dāng)代需求中明確自身位置，進(jìn)行品類創(chuàng)新、產(chǎn)品出新和品牌革新。

傳統(tǒng)品牌想要借助國潮實(shí)現(xiàn)逆襲，就得靠設(shè)計(jì)注入新血液。品牌設(shè)計(jì)是立足于商業(yè)傳播的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，也是一個(gè)企業(yè)強(qiáng)有力的核心資產(chǎn)。品牌視覺形象設(shè)計(jì)作為品牌設(shè)計(jì)中的一個(gè)組成部分，是依據(jù)藝術(shù)、設(shè)計(jì)、美學(xué)法則，運(yùn)用可視化的品牌視覺形象，表現(xiàn)品牌內(nèi)蘊(yùn)特征、抽象概念，成為與消費(fèi)者信息傳遞、溝通的橋梁[1]。國潮不僅給傳統(tǒng)品牌提供了新土壤，也通過品牌設(shè)計(jì)帶來重生，也讓國潮蘊(yùn)含的中國精神走的更遠(yuǎn)、更廣。

二、李寧品牌視覺形象設(shè)計(jì)分析

李寧，是“體操王子”李寧先生創(chuàng)立的體育用品公司。2018年成了李寧成功轉(zhuǎn)型的最重要一年。李寧品牌旗下的中國李寧系列，通過國際時(shí)裝周的T臺表演，將帶有中國特色的服裝涌入公眾視野，不僅打開了國際消費(fèi)市場，也讓李寧品牌成為現(xiàn)今意義上的國潮開啟者之一。中國李寧系列是李寧公司對自身品牌年輕化的重新定位，它不僅設(shè)計(jì)符合年輕人審美的潮流服飾，也對品牌視覺形象進(jìn)行升級，形成獨(dú)有的品牌特色。

首先，中國李寧系列設(shè)計(jì)了專屬的品牌標(biāo)志。品牌標(biāo)志是品牌識別系統(tǒng)中的核心，它在一個(gè)企業(yè)的視覺形象中占據(jù)主導(dǎo)地位。中國李寧系列的標(biāo)志，是以四個(gè)繁體漢字“中國李寜”為元素，端正規(guī)整、筆畫較粗的宋體在紅色正方形輪廓中呈現(xiàn)，中宮緊湊雅致，字與字之間張弛有度，字與負(fù)空間比例適中。相較于李寧品牌的L型標(biāo)志，中國李寧更具有親切感和延續(xù)性。

其次，中國李寧系列設(shè)計(jì)了極富中國韻味的招貼。招貼設(shè)計(jì)是企業(yè)以主題性的視覺畫面來宣傳企業(yè)和產(chǎn)品形象，以達(dá)到宣傳商品、服務(wù)企業(yè)的目的。2018年紐約時(shí)裝周，中國李寧以“悟道”為主題。整體畫面采用對角線構(gòu)圖，以行書漢字為視覺中心，留白讓畫面透氣干凈。同樣，2019年紐約時(shí)裝周，以毛筆楷書書寫的“行”字為主題，既保留了中文字的辨識度，又比純楷書更有力量感。背景以中國山水畫元素為基本圖形，傳統(tǒng)茉陽梨黃為色調(diào)，青、藍(lán)、赭褐色的淺色線條勾勒出重巒疊嶂的山峰，具有中國青綠山水的魅力?？v觀兩次時(shí)裝周的招貼設(shè)計(jì)，都有一個(gè)共性，就是漢字的應(yīng)用。漢字是中國本土文化得以傳承的載體和符號，包含了中國人對于美的全部闡釋。中國李寧正是以漢字作為情感表達(dá)的視覺符號，在國際時(shí)裝周的舞臺上綻放中國魅力。

此外，空間設(shè)計(jì)對品牌視覺形象也極為重要。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)崛起，空間設(shè)計(jì)包含線下實(shí)體店和線上店鋪設(shè)計(jì)。線下實(shí)體店利用商業(yè)空間建立起立體式的瀏覽體驗(yàn)，通過商業(yè)空間環(huán)境的設(shè)計(jì)向客戶傳遞品牌價(jià)值和產(chǎn)品認(rèn)知[2]。2018年10月，李寧在北京三里屯開設(shè)了“NING SPACE”快閃互動體驗(yàn)空間?！癗ING SPACE”分為兩層，由地上的互動體驗(yàn)空間和地下一層的潮流產(chǎn)品發(fā)售空間共同組成。該線下空間打破了傳統(tǒng)貨架陳列式的設(shè)計(jì)方式，更多與消費(fèi)者形成良好的互動關(guān)系。線上店鋪設(shè)計(jì)是一種平面式的瀏覽體驗(yàn)，它與實(shí)體店有很多相似之處。如給消費(fèi)者提供體驗(yàn)引導(dǎo)和品牌氛圍烘托等，但傳遞形式不再是可觸摸的實(shí)體，而是以可視化的信息，運(yùn)用符號、色彩和圖形給用戶提供反饋。中國李寧系列的線上店鋪設(shè)計(jì)，根據(jù)每年舉辦的時(shí)裝周進(jìn)行分類，并推出新季度的海報(bào)和品牌上新動態(tài)。

三、李寧對國潮品牌視覺形象設(shè)計(jì)的啟示

根據(jù)對李寧品牌視覺形象設(shè)計(jì)的分析，總結(jié)出國潮品牌視覺形象設(shè)計(jì)具有以下特點(diǎn)：

（一）以中國元素為設(shè)計(jì)特色

中國元素是國潮產(chǎn)品區(qū)別其他產(chǎn)品的基礎(chǔ)條件，也是國潮設(shè)計(jì)的通行證。在設(shè)計(jì)中融入中國元素，不是一味的堆砌傳統(tǒng)圖案，它既不局限于中國傳統(tǒng)文化，也包括帶有中國特色的標(biāo)簽。中國李寧用一種能被當(dāng)下消費(fèi)者所看到和接受的方式，將根植于我們?nèi)粘Ｉ钪凶罨A(chǔ)最不容易察覺的中國文化詮釋出來。不僅傳遞給了當(dāng)下年輕消費(fèi)者，同時(shí)還傳遞到世界舞臺上。

（二）以情懷為設(shè)計(jì)方法

老品牌沿習(xí)下來的獨(dú)具辨識的設(shè)計(jì)元素是老牌國貨產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之本，這是新興潮流品牌所不具備的。因此，針對目標(biāo)群體在設(shè)計(jì)中融入最具情感共識的元素，形成具有生活年代感、情懷感和回憶感的設(shè)計(jì)風(fēng)格，則是傳統(tǒng)老品牌強(qiáng)有力的優(yōu)勢。作為曾經(jīng)體操界史上的神話，體操王子李寧無疑是中國李寧最好的品牌特色。情懷不是盲目跟風(fēng)，而是快而準(zhǔn)的抓住品牌特色，再根據(jù)時(shí)代變化進(jìn)行有效改良和融合，才能在眾多國潮品牌中脫引而出。

（三）以聯(lián)名設(shè)計(jì)為推廣方式

聯(lián)名設(shè)計(jì)，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，跳出各自的框架束縛，形成短期的結(jié)盟關(guān)系以達(dá)到共贏的目的[3]。中國李寧與人民日報(bào)、紅旗汽車和德邦快遞等品牌進(jìn)行合作，從各自品牌個(gè)性中提取代表性的設(shè)計(jì)元素，不僅迎合了消費(fèi)者多元化的需求，也給品牌個(gè)性帶來了強(qiáng)化和延展，賦予更多品牌衍生效應(yīng)。這種跨品牌的合作方式，拓寬了設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)思維，打破了品牌類型之間的束縛，形成了互利共贏的雙向局面。

品牌視覺形象設(shè)計(jì)是傳統(tǒng)老品牌再獲新生的武器。國潮品牌視覺形象設(shè)計(jì)不能只利用消費(fèi)者的情懷賺取利潤，設(shè)計(jì)師需不斷挖掘具有中國特色的視覺元素，在關(guān)注新生代人群的需求上，利用新技術(shù)對已有的文化產(chǎn)品創(chuàng)新，在質(zhì)量和審美上雙把關(guān)，才能打破對國外潮流亦步亦趨的局面。國潮設(shè)計(jì)不是自我娛樂，它是中國文化走出去的助推器，將國潮作為一張中國名片，響亮的傳播出去。而在此過程中，品牌視覺形象設(shè)計(jì)就是國潮走出去的重要推手。

參考文獻(xiàn)

[1] 崔峻峰、杜羿偉.品牌形象視覺設(shè)計(jì)后現(xiàn)代符號語義探析[J].美術(shù)學(xué)報(bào)，2015（5）：104.

[2] 徐適.品牌設(shè)計(jì)法則[M].北京：中國工信出版集團(tuán)、北京：人民郵電出版社，2019.

[3] 閆艷.基于符號學(xué)的品牌聯(lián)名設(shè)計(jì)解讀[J].包裝工程，2020，41（2）：80.

作者簡介：

陳敏，23歲，女，漢，湖南省，碩士研究生，學(xué)生，研究方向：設(shè)計(jì)歷史與理論。

（中國藝術(shù)研究院設(shè)計(jì)系?北京?100000）