回顧與反思：中國廣告學(xué)研究的學(xué)術(shù)地圖(1979—2020)
——基于新聞傳播學(xué)十種CSSCI期刊論文的實(shí)證分析

鄧元兵,劉 鑫

(鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，河南鄭州450001)

一、研究背景

改革開放后，中國廣告業(yè)于次年恢復(fù)，廣告學(xué)研究也隨之興起，因而1979年被多數(shù)學(xué)者視為中國廣告學(xué)研究的開端。四十年來，中國廣告學(xué)科發(fā)展已經(jīng)歷了起步期(1979—1988)、成長期(1989—1998)、反思期(1999—2008)、理論建構(gòu)期(2009年至今)四個(gè)階段，[1]本土與國際化廣告研究成果豐碩。有學(xué)者分析了近四十年發(fā)表在國際SSCI期刊上的廣告論文，發(fā)現(xiàn)中國學(xué)者自1998年開始發(fā)文量增長迅速，至今發(fā)文總量位列全球第四。[2]同時(shí)，中國本土廣告研究也完成了從引進(jìn)借鑒到自我創(chuàng)新的過程，研究主題愈加豐富。[3]1998—2015年，廣告學(xué)前沿研究就經(jīng)歷了六次關(guān)鍵轉(zhuǎn)折，從偏好廣告效果研究，到廣告策略、廣告經(jīng)營、電視廣告、廣告?zhèn)鞑ズ蛷V告創(chuàng)意研究，這一方面反映出廣告學(xué)知識(shí)演進(jìn)的方向，另一方面也揭示了廣告學(xué)研究重實(shí)用、輕理論的狀況。[4]

許多學(xué)者也注意到廣告學(xué)研究具有明顯的跨學(xué)科特征。例如，近年的莫莉等學(xué)者分析了2007—2016年所有CSSCI期刊中的廣告論文，發(fā)現(xiàn)中國廣告研究呈現(xiàn)以新聞傳播學(xué)主、經(jīng)濟(jì)管理學(xué)為輔的格局[5]，和針對(duì)2000—2009年期間的研究結(jié)果是一致的。[6]這樣的研究格局和學(xué)科定位也有分不開的關(guān)系。1997年，國務(wù)院學(xué)位委員會(huì)將廣告學(xué)劃為傳播學(xué)二級(jí)學(xué)科下的三級(jí)學(xué)科，“這一時(shí)期新建的高校廣告學(xué)專業(yè)，紛紛定位于營銷傳播而不再是商業(yè)美術(shù)，因而越來越多的設(shè)置在了傳播學(xué)系或者新聞傳播學(xué)院”，自然地，用傳播學(xué)的理論與視角來解釋廣告現(xiàn)象、研究廣告中的傳播問題便成為主流。[7]而廣告研究側(cè)重實(shí)用性的特征，也使得學(xué)者們對(duì)管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)等研究視角備感興趣。

然而，長期以來的廣告論文雖多刊載在新聞傳播學(xué)期刊上，但廣告研究占其期刊總體發(fā)文量的比例是微乎其微的，并且廣告學(xué)為數(shù)不多的專業(yè)期刊，如《廣告研究》《現(xiàn)代廣告》《廣告大觀》都未被CSSCI或核心期刊收錄。研究結(jié)果顯示，2007—2016年間沒有一種CSSCI期刊是以廣告研究為主體的，期刊刊發(fā)廣告論文比例最多的不足5%，可見廣告學(xué)的新聞傳播學(xué)科定位在期刊上未得以體現(xiàn)。陳剛和祝帥則回顧并反思了近四十年來的中國廣告學(xué)術(shù)發(fā)展，進(jìn)一步指出，廣告學(xué)在整個(gè)學(xué)術(shù)體系和學(xué)科格局中的定位都是不明確的，“作為社會(huì)科學(xué)(而不是人文學(xué)科)在學(xué)校中被教授的‘傳播學(xué)’，在學(xué)生畢業(yè)時(shí)竟要被授予‘文學(xué)’的學(xué)位。對(duì)應(yīng)地，作為傳播學(xué)下級(jí)學(xué)科的廣告學(xué)，就被要求用‘文學(xué)’相關(guān)的評(píng)價(jià)體系和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)判，這顯然不符合廣告學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)”[8]。對(duì)此，李杉認(rèn)為廣告學(xué)科兼具“學(xué)理”與“應(yīng)用”屬性，并將其定義為廣告學(xué)的“產(chǎn)學(xué)二重性”，表明廣告學(xué)知識(shí)生產(chǎn)應(yīng)當(dāng)是學(xué)界與業(yè)界聯(lián)手共同推進(jìn)的結(jié)果。[9]顏景毅也指出，“廣告學(xué)術(shù)共同體既不應(yīng)是廣告實(shí)務(wù)界的小群體，也不能是學(xué)術(shù)界的小圈子，而應(yīng)包括廣告實(shí)務(wù)界和學(xué)術(shù)界兩類研究者”[10]。但通過檢視1979—2013年中國廣告學(xué)知識(shí)生產(chǎn)的演進(jìn)發(fā)現(xiàn)，中國廣告學(xué)知識(shí)生產(chǎn)由早期的應(yīng)用型研究轉(zhuǎn)向了以學(xué)界為知識(shí)生產(chǎn)主體的基礎(chǔ)研究，缺乏產(chǎn)學(xué)結(jié)合的廣告學(xué)知識(shí)生產(chǎn)。[11]

除了學(xué)科定位問題，廣告學(xué)研究的學(xué)術(shù)規(guī)范性建設(shè)仍存在諸多不足。關(guān)于學(xué)術(shù)規(guī)范，在現(xiàn)代學(xué)科的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系中，研究方法是否規(guī)范是判斷一門學(xué)科成熟與否的重要標(biāo)志之一。丁俊杰等學(xué)者對(duì)1979—2008年的五種新聞傳播學(xué)代表性期刊的廣告學(xué)術(shù)成果進(jìn)行梳理，指出大部分廣告論文的研究方法單一并且陳舊，多為單純的文獻(xiàn)研究和簡單的調(diào)查法，論證淺顯。[12]曾瓊和張金海考察了來源于新聞傳播學(xué)CSSCI期刊的廣告論文所采用的研究方法，進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)中國廣告學(xué)研究以經(jīng)驗(yàn)型研究為主，理論思辨型與實(shí)證研究較少。與歐洲學(xué)者相比，中國廣告學(xué)研究的理論思辨其高度與深度都難以企及，實(shí)證研究也缺乏嚴(yán)謹(jǐn)與規(guī)范性。[13]因此，欠缺科學(xué)的研究方法依然是中國廣告學(xué)研究的一個(gè)嚴(yán)重問題。

綜上所述，隨著學(xué)術(shù)研究的發(fā)展，廣告學(xué)研究在取得豐碩成果的同時(shí)，也面臨著種種制約著自身發(fā)展的問題。進(jìn)入21世紀(jì)以來，不斷有學(xué)者對(duì)以往廣告學(xué)論文進(jìn)行梳理，如上面提到的聚焦中國廣告學(xué)研究的一些綜述文章，或分析一定階段廣告學(xué)研究的熱點(diǎn)趨勢，或進(jìn)行學(xué)科批判與反思，為未來學(xué)科建設(shè)建言獻(xiàn)策等。但是，以往研究的時(shí)間跨度多只有一年或數(shù)十年，少有對(duì)改革開放至今四十年的廣告學(xué)研究進(jìn)行檢視的，并且多數(shù)研究者們著眼于廣告學(xué)科的交叉性，以CSSCI期刊上的所有廣告論文為分析對(duì)象，力圖全面探討廣告學(xué)研究的熱點(diǎn)趨勢或?qū)W科邏輯。雖具有一定的借鑒意義，但對(duì)于廣告學(xué)交叉的具體學(xué)科領(lǐng)域的廣告研究是不夠深入的。

早有學(xué)者陳培愛指出，“傳播學(xué)把廣告現(xiàn)象作為一種特有的傳播現(xiàn)象進(jìn)行系統(tǒng)分析，散發(fā)著嚴(yán)格科學(xué)精神的氣息”[14]，廣告學(xué)轉(zhuǎn)向傳播學(xué)學(xué)科可以促使廣告學(xué)進(jìn)行科學(xué)定位。因此，本研究立足傳播學(xué)視角，以能檢驗(yàn)學(xué)科研究焦點(diǎn)的期刊文獻(xiàn)為研究樣本，采用內(nèi)容分析法回顧過去四十年的中國廣告學(xué)研究，反思制約中國廣告學(xué)發(fā)展的問題，同時(shí)利用CiteSpace軟件，可視化分析我國廣告學(xué)研究的熱點(diǎn)與趨勢，共同揭示中國廣告學(xué)研究在新聞傳播學(xué)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)地圖。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)研究樣本

本研究主要采用內(nèi)容分析法，考察1979—2020年傳播學(xué)期刊上的中國廣告學(xué)研究狀況，并運(yùn)用CiteSpace軟件對(duì)中國廣告學(xué)研究熱點(diǎn)與主題等方面進(jìn)行可視化整理和分析。

為保證樣本的代表性，本研究統(tǒng)計(jì)并剔除了1998—2020年間超過3次未進(jìn)入中文社會(huì)科學(xué)引文索引(CSSCI)數(shù)據(jù)庫的新聞傳播學(xué)期刊，最終選取長期穩(wěn)定在CSSCI數(shù)據(jù)庫的十種新聞傳播類CSSCI期刊，即《新聞與傳播研究》《新聞大學(xué)》《國際新聞界》《現(xiàn)代傳播》《新聞?dòng)浾摺贰毒庉媽W(xué)報(bào)》《中國出版》《科技與出版》《編輯之友》和《出版發(fā)行研究》為研究樣本來源。利用中國知網(wǎng)(CNKI)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，研究者采集到1979—2020年發(fā)表在以上十種CSSCI期刊上的全部標(biāo)題含“廣告”的論文共1188篇。經(jīng)過人工甄別，剔除人物訪談、書評(píng)、編輯評(píng)論、報(bào)道、會(huì)議綜述等以后，獲取有效樣本753篇。

(二)編碼類目

本研究的框架主要包括中國廣告研究的基本狀況、媒介關(guān)注、研究主題、研究層次、研究方法等六個(gè)方面。

1.基本狀況

中國廣告研究的基本狀況測量，包括論文數(shù)量與研究者的背景情況兩部分。其中，研究者的背景情況包括第一作者姓名、第一作者單位、第一作者職稱、作者人數(shù)等。

2.媒介關(guān)注

為考察中國過去四十年的廣告學(xué)研究是否跟上了不斷變化的媒介環(huán)境，研究者將文章中涉及的廣告媒體分為以下四類：(1)傳統(tǒng)媒體：包括報(bào)刊、廣播、電視、戶外等媒體；(2)新媒體：包括網(wǎng)絡(luò)、社交媒體、手機(jī)等媒體，以及基于以上媒介平臺(tái)的微電影廣告、短視頻廣告等也歸為其中；(3)無明確指向：隨著媒介的交融，部分研究者沒有將目光集中在廣告的媒介屬性，而是專注在諸如公益、政治、跨文化廣告等本身的廣告特征上，即屬于無明確指向媒體一類；(4)未涉及：指文章中沒有涉及任何媒體，如廣告產(chǎn)業(yè)、廣告教育、廣告史、廣告法規(guī)等研究。

3.研究主題

本研究對(duì)廣告學(xué)研究主題的分類基本沿用了Laura Yale, Mary C.Gilly的分類標(biāo)準(zhǔn)，[15]但考慮到研究對(duì)象的差異，研究者在采用前人分類標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了修改與主題界定。研究主題包括：(1)廣告實(shí)踐：將廣告視為是有組織的營銷傳播活動(dòng)，或者從產(chǎn)業(yè)的角度將廣告視為提供廣告產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)集合；(2)廣告效果：重點(diǎn)關(guān)注廣告對(duì)受眾的影響或作用；(3)廣告與社會(huì)：基于宏觀視角，探討廣告與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、制度等問題；(4)廣告內(nèi)容：將廣告視為廣告作品或廣告物，探討廣告中的內(nèi)容；(5)其他：除以上研究主題之外的，如廣告教育、廣告史、學(xué)科研究等。

4.研究層次

依據(jù)廣告學(xué)的核心研究問題，研究層次可分為從宏觀到微觀三個(gè)層面[16]，包括：(1)宏觀層面(社會(huì)與廣告)；(2)中觀層面(廣告自系統(tǒng))；(3)微觀層面(廣告與受眾個(gè)體)。

5.研究方法

本研究將研究方法分為研究取向、研究路徑與具體研究方法三個(gè)方面。[17]研究取向可分為三種：(1)實(shí)證；(2)批判；(3)詮釋。研究路徑分為：(1)定量研究方法；(2)定性研究方法；(3)混合研究方法；(4)其他；(5)無方法。具體研究方法分為：(1)訪談；(2)民族志；(3)案例研究；(4)文本分析；(5)實(shí)驗(yàn)法；(6)調(diào)查法；(7)內(nèi)容分析法；(8)二手資料分析；(9)其他；(10)無方法。若文章同時(shí)使用多種研究方法，則分別計(jì)入編碼。

6.理論基礎(chǔ)與貢獻(xiàn)

理論基礎(chǔ)指的是被研究者作為研究框架所深層使用的理論，僅被文章引用的理論不包含在內(nèi)。由此，本研究進(jìn)一步探討了理論的貢獻(xiàn)，并根據(jù)Pei Zhang等學(xué)者的研究分為以下四個(gè)層面：(1)文章沒有討論理論貢獻(xiàn)；(2)理論需要拓展闡釋來解釋中國語境；(3)文章證明了現(xiàn)有理論在中國語境下的有效性，即在中國語境下提供了新的例子來證明這個(gè)理論；(4)文章提出了新的概念或理論框架。[18]

(三)信度檢驗(yàn)

本研究共有六位研究生與本科生參與編碼工作，通過對(duì)編碼員信度采用Holsti公式進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示各項(xiàng)編碼信度均達(dá)到0.7及以上，研究結(jié)果具有可信度。

三、中國廣告學(xué)研究現(xiàn)狀

(一)廣告研究發(fā)文量下降

1979—2020年，十種新聞傳播學(xué)CSSCI期刊共刊發(fā)有效廣告論文753篇。如圖1所示，1979—1998年的發(fā)文量呈低谷狀態(tài)，每年發(fā)表的論文數(shù)量不足10篇。值得注意的是，十種新聞傳播學(xué)CSSCI期刊在這期間共發(fā)表廣告論文182篇，研究者依據(jù)剔除標(biāo)準(zhǔn)共篩選出無效論文136篇，占比74.7%。這說明在改革開放前期，廣告研究大多是編輯、評(píng)論、書評(píng)、報(bào)道等文章，學(xué)術(shù)文章較少。然而，自1999年起發(fā)文量便有了顯著提升，逐漸在2013年達(dá)到論文發(fā)表的頂峰56篇。之后的發(fā)文量持續(xù)下降，但近兩年略有回升趨勢。最后，進(jìn)一步的卡方分析結(jié)果顯示：近四十年來的廣告研究數(shù)量呈現(xiàn)顯著性差異(p<0.01)。

圖1 1979—2020年十種新聞傳播學(xué)CSSCI期刊發(fā)布廣告論文數(shù)量(n=753)

針對(duì)這一現(xiàn)象，研究者認(rèn)為有兩方面的原因：一是近年來學(xué)界越來越重視論文的質(zhì)量而非數(shù)量，各大CSSCI期刊每年的發(fā)文量相較以往明顯減少，由此刊發(fā)在以上十種CSSCI期刊的廣告研究數(shù)量也逐漸走低；二是隨著新聞傳播學(xué)的學(xué)術(shù)地圖擴(kuò)張，一些如社交媒體、人工智能、算法等研究熱潮逐漸受到各大CSSCI期刊的關(guān)注與青睞，這也暗示著廣告研究的困境，即如何跟上不斷變化的媒介環(huán)境向前推進(jìn)研究。

(二)東部地區(qū)高校為主導(dǎo)

本研究將第一作者的單位來源按照省份進(jìn)行劃分，部分檢索不出地區(qū)的單位則不統(tǒng)計(jì)在內(nèi)。北京(n=205)、湖北(n=83)、上海(n=66)、廣東(n=53)、福建(n=46)五省的發(fā)文量較高，據(jù)統(tǒng)計(jì)累計(jì)占比60.2%。研究者將作者來源的28個(gè)省(市)進(jìn)一步分為了中國東部、中部、西部三個(gè)地區(qū)，數(shù)據(jù)顯示，東部地區(qū)作者發(fā)文數(shù)量最多(65.5%)，其次是中部(27.1%)、西部(7.3%)?？ǚ椒治龅慕Y(jié)果顯示，東中西部的作者發(fā)文數(shù)量呈現(xiàn)顯著差異(p<0.01)。廣告作為商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，廣告學(xué)研究與各區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也是相輔相成的。東部作為我國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，可以提供先進(jìn)的技術(shù)支持并創(chuàng)造巨大的廣告需求來推動(dòng)廣告的發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)廣告學(xué)研究；反過來，廣告的發(fā)展又將不斷推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

從具體的來源院校來看，據(jù)統(tǒng)計(jì)，發(fā)文量從高到低排序依次是：中國傳媒大學(xué)(n=63)、中國人民大學(xué)(n=60)、廈門大學(xué)(n=35)、復(fù)旦大學(xué)(n=30)、武漢大學(xué)(n=30)、華中科技大學(xué)(n=20)、暨南大學(xué)(n=19)、深圳大學(xué)(n=17)、湖南師范大學(xué)(n=17)，可見院校的綜合實(shí)力與學(xué)科建設(shè)具有較強(qiáng)的一致性，也反映出我國的廣告學(xué)研究是由東部地區(qū)高校主導(dǎo)的。

(三)學(xué)術(shù)共同體尚未形成

研究者利用CiteSpace軟件繪制了中國廣告學(xué)研究的核心作者—機(jī)構(gòu)合作網(wǎng)絡(luò)圖譜(圖2)，可以看出，中國廣告學(xué)研究的核心作者多集中在中國人民大學(xué)新聞學(xué)院以及中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院，其他作者與院校間的合作較少。數(shù)據(jù)顯示，在全部的753篇論文中，絕大多數(shù)是獨(dú)立(64.8%)或由兩人合作完成的(27.6%)。第一作者共526名，其中80%左右的作者在十種CSSCI期刊上只發(fā)表過1篇論文。按照論文發(fā)表數(shù)量降序排序，1979—2020年間在十種CSSCI期刊發(fā)表5篇(不含)以上的共有10名作者，按發(fā)文量排名依次為張殿元、倪寧、李明偉、舒詠平、王海剛、林升棟、吳來安、王菲、王鳳翔、趙賾，累計(jì)發(fā)表論文83篇，占總體的11.0%(見圖3)。

圖2 1979—2020年廣告學(xué)研究的核心作者—機(jī)構(gòu)合作網(wǎng)絡(luò)圖譜

圖3 1979—2020年廣告學(xué)研究的主要研究學(xué)者

另外，研究者還統(tǒng)計(jì)了第一作者的職稱情況，除去其他或無法識(shí)別的作者(43.0%)，其余大多為副教授或副研究員(21.7%)，其次是教授或研究員(14.6%)，講師、助理研究員或博士后(12.7%)。博士生與碩士生最少，分別只占4.7%、3.0%，并且沒有一篇文章的第一作者是本科生，說明“本碩博”在讀學(xué)生的廣告研究論文想要發(fā)表在上述十種CSSCI期刊是有難度的。以上綜合說明了我國廣告學(xué)研究沒有形成顯著的合作網(wǎng)絡(luò)，院校與作者之間的合作關(guān)系較弱，學(xué)術(shù)合作共同體暫未能形成。

四、中國廣告學(xué)研究的熱點(diǎn)與趨勢

(一)研究熱點(diǎn)識(shí)別

筆者利用CiteSpace繪制了1979—2020年中國廣告學(xué)研究熱點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)圖譜(圖5)，并得到四十年來我國廣告學(xué)研究的高頻和高中心度關(guān)鍵詞(表1)。在關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜中，每個(gè)節(jié)點(diǎn)代表一個(gè)關(guān)鍵詞，節(jié)點(diǎn)圓圈的大小表示該關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻次高低，圓圈越大表示該關(guān)鍵詞出現(xiàn)的次數(shù)越多，可視為該領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)間的連線則表示關(guān)鍵詞之間的共現(xiàn)關(guān)系，線條的粗細(xì)代表著關(guān)聯(lián)的強(qiáng)弱。

從圖4和表1可知，除“廣告”之外，“電視廣告”“廣告客戶”“公益廣告”是中國廣告學(xué)知識(shí)圖譜中頻次最高的三個(gè)節(jié)點(diǎn)。此外，“廣告業(yè)”“廣告經(jīng)營”“報(bào)紙廣告”“網(wǎng)絡(luò)廣告”“消費(fèi)者”“廣告?zhèn)鞑ァ薄翱萍计诳钡汝P(guān)鍵詞也位居前列。

另外，中心度是衡量某一節(jié)點(diǎn)在整體網(wǎng)絡(luò)中發(fā)揮何種程度作用的依據(jù)，節(jié)點(diǎn)的中心度高，說明該節(jié)點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，起到連接不同研究主題的作用。在CiteSpace中，中心度大于0.1的節(jié)點(diǎn)可以稱為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。根據(jù)表1可知，除“廣告”之外，“廣告客戶”“報(bào)紙廣告”“發(fā)行量”這三個(gè)詞具有較強(qiáng)的中心度，處于連接整個(gè)知識(shí)網(wǎng)絡(luò)的的核心地位，“廣告?zhèn)鞑ァ薄半娨晱V告”“網(wǎng)絡(luò)廣告”“消費(fèi)者”等關(guān)鍵詞位居其后。具體結(jié)合圖4可知，“廣告客戶”與期刊廣告、科技期刊、廣告經(jīng)營、廣告創(chuàng)意等關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)度高，“發(fā)行量”則多與圖書廣告、雜志廣告等紙質(zhì)媒體的廣告宣傳相關(guān)聯(lián)，這也再次佐證了廣告學(xué)研究重視實(shí)用性的特征。

表1 高頻和高中心度關(guān)鍵詞

圖4 1979—2020年中國廣告學(xué)關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜

在主要的廣告媒體中，“電視廣告”自1979年開始便備受關(guān)注，其研究熱度和中心度綜合來看是最高的，處于知識(shí)圖譜中的關(guān)鍵地位，與廣告?zhèn)鞑?、廣告業(yè)、廣告監(jiān)管、美國、意識(shí)形態(tài)、文化差異等若干關(guān)鍵詞聯(lián)系密切，研究主題多元；“報(bào)紙廣告”中心度最高，與報(bào)業(yè)集團(tuán)、報(bào)業(yè)廣告、中國廣告協(xié)會(huì)、報(bào)業(yè)經(jīng)營、報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)、廣告投放等相關(guān)聯(lián)，說明報(bào)紙廣告研究主要集中在報(bào)業(yè)的廣告經(jīng)營管理方面；“公益廣告”的研究熱度較高，與核心價(jià)值觀、廣告?zhèn)鞑サ汝P(guān)鍵詞緊密相連，反映出消費(fèi)主義浪潮下公益廣告對(duì)核心價(jià)值觀的傳遞作用不容忽視；“網(wǎng)絡(luò)廣告”初現(xiàn)于2000年，研究熱度暫不及前幾類，但中心度同“電視廣告”較強(qiáng)，與廣告代理商、大數(shù)據(jù)、社會(huì)化媒體等相關(guān)聯(lián)，重視“網(wǎng)絡(luò)”這一媒介屬性，隨著媒介環(huán)境的改變，逐漸成為我國廣告研究圖譜中不可或缺的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

因此，從知識(shí)圖譜中關(guān)鍵詞的頻數(shù)以及中心度來看，四十年來我國廣告學(xué)研究的熱點(diǎn)主要集中在廣告客戶、電視廣告、公益廣告、報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣告?zhèn)鞑?、廣告經(jīng)營、廣告業(yè)等方面。

(二)熱點(diǎn)議題分析

在研究議題方面，內(nèi)容分析的結(jié)果顯示廣告實(shí)踐類主題最多(52.1%)，其次是廣告與社會(huì)(21.9%)，兩類主題累計(jì)占比74.0%，接下來分別是廣告內(nèi)容(10.1%)、廣告效果(9.6%)和其他(6.4%)。為了更好地解釋和分析熱點(diǎn)研究議題，通過CiteSpace的LLR算法對(duì)高頻關(guān)鍵詞進(jìn)行自動(dòng)聚類(具體信息見表2)。通過進(jìn)一步整理細(xì)分其中的節(jié)點(diǎn)，結(jié)合上述對(duì)知識(shí)圖譜的分析以及內(nèi)容分析的結(jié)果，按照聚類出現(xiàn)的時(shí)間先后順序總結(jié)歸納為以下八類。

表2 關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)12個(gè)自動(dòng)聚類

1.廣告宣傳研究

這類研究主要包括聚類5和聚類9，這類研究出現(xiàn)的時(shí)間較早，其中聚類9中的論文平均發(fā)表年份為1991年，聚類5的論文平均發(fā)表年份為1996年。論文主要關(guān)注不同媒體的廣告投放或傳播策略，目的在于使廣告宣傳精準(zhǔn)化，節(jié)省廣告費(fèi)用，提高廣告效果，主要關(guān)鍵詞有“廣告宣傳”“廣告費(fèi)用”“廣告費(fèi)”“廣播廣告”“產(chǎn)品策略”“《現(xiàn)代》雜志”“圖書廣告”等。例如，黃雅玲以《現(xiàn)代》雜志上的書刊廣告文本為研究對(duì)象，分析其廣告宣傳策略主要有采用多元手段、借助名人效應(yīng)、裝幀設(shè)計(jì)精美以及推出促銷策略以擴(kuò)大銷售。[19]

2.電視廣告研究

這類研究屬于聚類3，電視廣告研究論文最早出現(xiàn)于1979年，但此類研究的平均發(fā)表年份為2000年，代表性的關(guān)鍵詞有“廣告?zhèn)鞑ァ薄吧鐣?huì)化功能”“企業(yè)形象”“廣告形象”“電視媒介”“文化功能”“電視明星”等。研究議題較為多元，大致可分為三類：一是關(guān)注電視媒體的廣告經(jīng)營，徐琦等人聚焦數(shù)字電視廣告經(jīng)營的現(xiàn)狀與困境，指出媒體發(fā)展定位不明、廣告形態(tài)單一、廣告合作模式欠穩(wěn)定、數(shù)據(jù)支撐薄弱等難題在不同程度上制約著數(shù)字電視廣告的發(fā)展[20]。二是關(guān)注電視廣告對(duì)企業(yè)或品牌形象的塑造，曾志華指出，電視廣告配音對(duì)品牌形象的建構(gòu)有重要作用，因而從電視廣告創(chuàng)作中的廣告配音環(huán)節(jié)切入，認(rèn)為我國電視廣告配音存在同質(zhì)化、單一化等問題，是品牌形象塑造之大忌。[21]三是關(guān)注電視廣告對(duì)社會(huì)文化與價(jià)值觀的傳播，電視廣告通過傳播潛在的文化信息，影響著人們的價(jià)值觀、世界觀和人生觀。[22]都凌霄等研究者從橫向與縱向的角度分析中國電視廣告中所反映的文化價(jià)值觀，研究顯示中國的電視廣告比美國更多地使用象征性文化價(jià)值觀與東方文化價(jià)值觀，美國的電視廣告則更多地使用實(shí)用性文化價(jià)值觀與西方文化價(jià)值觀。此外，與1996年相比，2009年前后的中國電視廣告呈現(xiàn)出更少的西方文化價(jià)值，而更多使用實(shí)用性文化價(jià)值觀。[23]

3.廣告內(nèi)容研究

這類研究包括聚類10，主要關(guān)注廣告創(chuàng)意與廣告敘事，目的是以貼近消費(fèi)者心理的敘事手段來提升廣告效果，主要關(guān)鍵詞有“廣告文案”“消費(fèi)者”“產(chǎn)品營銷”“心理效應(yīng)”等。在廣告創(chuàng)意方面，現(xiàn)有研究集中對(duì)廣告創(chuàng)意的基本原則[24]、發(fā)展趨勢[25]，以及中國當(dāng)代廣告創(chuàng)意的形態(tài)軌跡與特征[26]進(jìn)行了解析。在廣告敘事方面，從探討圖書的廣告文案策略[27]，逐漸轉(zhuǎn)向解析廣告中“語+圖”二元敘事[28]、微電影敘事[29]以及短視頻敘事[30]等層面，反映了媒介革新對(duì)現(xiàn)代廣告敘事方式的影響，以及新敘事背后的社會(huì)意義呈現(xiàn)。例如，肖小亮和何純重點(diǎn)探討了現(xiàn)代廣告身體敘事的生成機(jī)制，提醒人們?cè)谙硎苌眢w欲望帶來的各種快感和滿足時(shí)，也應(yīng)看到隱藏在其背后的來自外界對(duì)自我身體的控制與規(guī)訓(xùn)。[31]

4.廣告監(jiān)管與治理研究

這類研究包括聚類4，圍繞廣告法規(guī)，重點(diǎn)探討手機(jī)廣告、虛假廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等的監(jiān)管與治理問題。網(wǎng)絡(luò)廣告一直是廣告學(xué)研究中的一個(gè)熱點(diǎn)，李明偉和董蕾的研究集中指向了網(wǎng)絡(luò)廣告長尾市場三種主要經(jīng)營模式中的法律問題，并提出綜合治理的制度建議，如網(wǎng)絡(luò)廣告不宜統(tǒng)一立法、廣告法規(guī)應(yīng)加強(qiáng)與其他相關(guān)法律之間的耦合與互動(dòng)、重視網(wǎng)絡(luò)廣告隱私侵權(quán)的規(guī)制等。[32]2015年9月，新《廣告法》正式開始施行，規(guī)范了網(wǎng)絡(luò)廣告中的一些細(xì)節(jié)問題，并對(duì)虛假廣告、未成年人代言等都做出了詳細(xì)的規(guī)定。由此，引發(fā)了學(xué)者們從媒體的廣告審查[33]、互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管[34]、對(duì)違法廣告的規(guī)制效果[35]等角度出發(fā)解讀新版《廣告法》的作用及影響。

5.報(bào)紙廣告研究

這類研究包括聚類0和聚類6，其中聚類0中的論文平均發(fā)表年份為1998年，聚類6的論文平均發(fā)表年份為2003年。論文重點(diǎn)關(guān)注報(bào)刊的廣告經(jīng)營管理，關(guān)鍵詞包括“期刊廣告”“報(bào)紙廣告”“報(bào)業(yè)廣告”“編輯部”“科技期刊”“廣告客戶”“報(bào)紙發(fā)行”“報(bào)業(yè)經(jīng)營”等。但也有少部分關(guān)注報(bào)紙廣告折射出的社會(huì)文化或觀念的變遷，例如吳輝通過對(duì)新民晚報(bào)廣告的內(nèi)容分析，研究改革開放三十年間中國大眾化報(bào)紙廣告中文化價(jià)值觀的變化，數(shù)據(jù)顯示象征性文化價(jià)值觀迅猛增加，實(shí)用性文化價(jià)值觀大幅下降，但實(shí)用性文化價(jià)值觀始終多于象征性文化價(jià)值觀，反映出人們的生存狀態(tài)、社會(huì)消費(fèi)需求的變化，以及消費(fèi)主義的發(fā)展。[36]

6.公益廣告研究

公益廣告誕生于20世紀(jì)40年代的美國，我國公益廣告起步較晚，但發(fā)展態(tài)勢良好，公益廣告研究也逐漸成為我國廣告學(xué)研究的熱點(diǎn)議題。這類研究包括聚類2，論文平均發(fā)表年份為2003年，重點(diǎn)關(guān)注公益廣告的社會(huì)性功能，及其在健康傳播領(lǐng)域的應(yīng)用，主要關(guān)鍵詞有“中央電視臺(tái)”“公益廣告”“健康傳播”“健康素養(yǎng)”“藥品廣告”“社會(huì)性”等。孫江華聚焦抗震救災(zāi)系列公益廣告，指出公益廣告具有社會(huì)動(dòng)員功能、價(jià)值導(dǎo)向功能、審美功能以及對(duì)商業(yè)廣告的提升功能。[37]蔣莉和龔?fù)耢鲃t通過對(duì)2010—2013年香港流感廣告的內(nèi)容分析，評(píng)估公益廣告的健康傳播策略，研究發(fā)現(xiàn)其缺乏對(duì)高危人群的針對(duì)性宣傳、缺乏恐懼訴求的合適應(yīng)用以及說教性太強(qiáng)等問題。[38]

7.網(wǎng)絡(luò)廣告研究

這類研究屬于聚類11，論文平均發(fā)表年份為2005年，從網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性、精準(zhǔn)化等特征出發(fā)，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果，以及網(wǎng)絡(luò)廣告帶來的隱私與監(jiān)管問題，主要關(guān)鍵詞有“互動(dòng)性”“三網(wǎng)合一”“網(wǎng)絡(luò)媒體”“廣告成本”“精準(zhǔn)化”“點(diǎn)擊率”“分眾傳播”等。例如，李健從受眾心理的角度分析網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播策略，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)民之間的互動(dòng)性與情感傳遞；[39]朱松林則認(rèn)為，行為定向廣告(即個(gè)性化定制的網(wǎng)絡(luò)廣告)可能會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的隱私風(fēng)險(xiǎn)。[40]而在算法時(shí)代下，政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管難度進(jìn)一步加大。孟茹指出，這種基于大數(shù)據(jù)收集與算法分析能力的網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)勢傳播能力，不能僅依靠政府他律規(guī)制，還應(yīng)發(fā)揮數(shù)字互動(dòng)媒體平臺(tái)在廣告監(jiān)管中的重要作用。[41]

8.智能廣告研究

這類研究屬于聚類8，論文平均發(fā)表年份為2015年，是較為前沿的研究，其研究熱度提高迅速，形成規(guī)模較大的研究議題，主要關(guān)注智能廣告的傳播機(jī)制和發(fā)展，以及廣告業(yè)的智能化轉(zhuǎn)向。主要關(guān)鍵詞有“人工智能”“廣告產(chǎn)業(yè)”“智能化”“智能廣告”“大數(shù)據(jù)”“產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)”“算法推薦”等。鄭新剛的研究指出，智能廣告作為一種全新的廣告類型，其運(yùn)作是用戶、媒介環(huán)境、廣告這三種外在顯性要素，與數(shù)據(jù)、平臺(tái)、算法、廣告素材庫這四種內(nèi)在隱形要素的交融。[42]在大數(shù)據(jù)與人工智能的驅(qū)動(dòng)下，從消費(fèi)者洞察到廣告信息投放再到廣告內(nèi)容生產(chǎn)，廣告的核心業(yè)務(wù)日趨智能，廣告產(chǎn)業(yè)也逐步向全面智能化發(fā)展。[43]

(三)研究趨勢探討

為了更形象地展示出中國廣告學(xué)研究的知識(shí)演進(jìn)與發(fā)展趨勢，利用CiteSpace繪制了四十年來我國廣告學(xué)研究熱點(diǎn)時(shí)區(qū)圖譜(見圖5)，每2年作為一個(gè)時(shí)間切片，所有關(guān)鍵詞節(jié)點(diǎn)依據(jù)首次出現(xiàn)的時(shí)間被定為在一個(gè)橫軸為時(shí)間、縱軸為知識(shí)單元的二維坐標(biāo)系之中，通過關(guān)鍵詞在各時(shí)段之間的關(guān)聯(lián)可以看出其廣告學(xué)知識(shí)演進(jìn)情況。結(jié)合圖5與中國廣告學(xué)科發(fā)展歷程[1](117)，可以發(fā)現(xiàn)，我國廣告學(xué)研究熱點(diǎn)的發(fā)展變化經(jīng)歷了四個(gè)階段：

圖5 1979—2020年廣告學(xué)研究熱點(diǎn)時(shí)區(qū)圖譜

第一階段(1979—1988)，中國廣告學(xué)研究剛剛恢復(fù)，研究數(shù)量整體較少，但已有學(xué)者開始研究電視廣告這一熱點(diǎn)研究。第二階段(1989—1998)，廣告業(yè)、報(bào)紙廣告、公益廣告、廣告經(jīng)營、廣告客戶、廣告創(chuàng)意等熱點(diǎn)研究集中出現(xiàn)，是為中國廣告學(xué)研究的快速成長期，形成了以實(shí)用性為主的研究傾向。第三階段(1999—2008)，隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展與普及，網(wǎng)絡(luò)廣告開始受到學(xué)界關(guān)注，研究熱度提高較快，目前已成為我國廣告學(xué)知識(shí)圖譜中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。此外，“廣告效果”“傳播效果”“廣告態(tài)度”等關(guān)鍵詞出現(xiàn)，表明有部分學(xué)者開始關(guān)注受眾層面的廣告效果研究，但反映在論文數(shù)量上仍是以廣告實(shí)踐為主。第四階段(2009年至今)，步入最近的十年，大數(shù)據(jù)與人工智能的應(yīng)用深刻而全面地影響了傳媒產(chǎn)業(yè)，一些具有時(shí)代特色的關(guān)鍵詞如“大數(shù)據(jù)”“互聯(lián)網(wǎng)廣告”“社交媒體”“智能廣告”等開始顯現(xiàn)，為中國廣告學(xué)術(shù)研究注入了創(chuàng)新與活力。

此外，在研究層次方面，據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去四十年的廣告研究多集中在中觀的廣告自系統(tǒng)層次(64.7%)，其次是宏觀的社會(huì)與廣告(23.4%)，對(duì)微觀層面的廣告與受眾個(gè)體研究關(guān)注較少(11.9%)。研究者也描繪了廣告研究層次的歷時(shí)性變化(如圖6所示)，雖然在2011年之后整體研究數(shù)量都有所下降，但可以看出廣告學(xué)系統(tǒng)層面的研究仍占有相當(dāng)?shù)姆至?。這一方面說明學(xué)者們更青睞于研究廣告系統(tǒng)自身的運(yùn)作管理等問題，另一方面也說明現(xiàn)有廣告研究對(duì)宏觀與微觀層面的各類社會(huì)與受眾問題的關(guān)注不夠。

圖6 1979—2020年廣告研究層次的歷時(shí)性變化

綜合上述分析，本研究認(rèn)為，未來一定時(shí)期內(nèi)的中國廣告學(xué)研究仍是以實(shí)用性研究為主，公益廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、智能廣告等前沿廣告類型研究熱度持續(xù)提高，同時(shí)數(shù)字傳播背景下的廣告監(jiān)管與治理問題也將成為關(guān)注的焦點(diǎn)。另外，基于受眾層面的廣告效果研究也應(yīng)得到更多的關(guān)注，以此來改進(jìn)廣告的傳播策略與敘事方式，提高廣告效果。

五、中國廣告學(xué)發(fā)展的問題與局限

(一)學(xué)科發(fā)展存在馬太效應(yīng)

本研究發(fā)現(xiàn)，我國不同地區(qū)、不同高等院校的廣告研究發(fā)文量是不均衡的。具體體現(xiàn)在，以中國傳媒大學(xué)、中國人民大學(xué)、廈門大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等為代表的東部地區(qū)高校主導(dǎo)廣告學(xué)研究，發(fā)文量占比65.6%；其次是以武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)、湖南師范大學(xué)等為代表的中部地區(qū)高校，發(fā)文量較少，占比為27.1%，然而各個(gè)院校卻是本省廣告學(xué)研究的主導(dǎo)者；發(fā)文量排在最末的是四川省、甘肅省、重慶市等西部地區(qū)(7.3%)，這些地區(qū)的四川大學(xué)、蘭州大學(xué)、重慶大學(xué)等國內(nèi)一流高校對(duì)廣告學(xué)研究稍顯不足。

另外，部分期刊也存在著不同程度的馬太效應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《國際新聞界》刊發(fā)的廣告論文中有41.2%來源于中國人民大學(xué)，《現(xiàn)代傳播》刊發(fā)的廣告論文中有30.4%來源于中國傳媒大學(xué)，《新聞大學(xué)》刊發(fā)的廣告論文中有23.2%來源于復(fù)旦大學(xué)，《新聞與傳播研究》刊發(fā)的廣告論文中有15.2%來源于廈門大學(xué)，而《編輯學(xué)報(bào)》《科技與出版》刊發(fā)的廣告論文幾乎都來源于各地期刊雜志的編輯部，其余的《編輯之友》《出版發(fā)行研究》《新聞?dòng)浾摺贰吨袊霭妗匪姆N期刊論文的來源院校則較為平均和分散。并且，廣告學(xué)研究多為一人獨(dú)著(64.8%)，兩人合作完成的(27.6%)作者也多為同校同專業(yè)。

(二)多數(shù)學(xué)者媒介關(guān)注滯后

在媒介關(guān)注方面，1979—2020年十種新聞傳播學(xué)CSSCI期刊所刊發(fā)的753篇廣告論文中，最為關(guān)注的是傳統(tǒng)媒體(n=287)，其次是未涉及(n=260)、新媒體(n=116)、無明確指向(n=90)。其中，傳統(tǒng)媒體廣告研究可分為報(bào)刊廣告研究(74.2%)和電視廣告研究(17.1%)兩大類。新媒體廣告研究可分為網(wǎng)絡(luò)廣告研究(40.5%)和社交媒體廣告研究(16.3%)兩大類，其余的精準(zhǔn)廣告、影視廣告、計(jì)算廣告等新媒體廣告研究分散且數(shù)量較少，還有學(xué)者將“新媒體廣告”作為整體進(jìn)行研究，比如，謝勝男考察了英國新媒體廣告自律的內(nèi)容、運(yùn)作體系及其特點(diǎn)。[44]無明確媒介指向的研究多關(guān)注公益廣告、虛假廣告、“漂綠廣告”、跨文化廣告、植入式廣告等廣告類型，比如李佐文[45]、陳正輝[46]、蔣晶[47]分析了公益廣告語的意境效果、公益廣告的社會(huì)責(zé)任以及對(duì)社會(huì)大眾捐贈(zèng)心理的提醒與引導(dǎo)作用等問題。黃玉波和雷月秋采用扎根理論的方法，探討了青年學(xué)生群體對(duì)“漂綠廣告”的辨識(shí)、想象與感知等。[48]未涉及媒介的廣告論文所占分量較多，其主要關(guān)注廣告產(chǎn)業(yè)、廣告?zhèn)鞑サ葟V告實(shí)踐類主題(42.6%)，以及廣告法規(guī)與治理、廣告文化等廣告與社會(huì)類主題(28.0%)，或是廣告教育、廣告史研究等(13.8%)，但也有少數(shù)廣告效果研究(5.7%)，例如，楊鵬和柳珊以國內(nèi)外心理學(xué)研究成果與傳播學(xué)理論為基礎(chǔ)，分析了受眾心理機(jī)制與廣告勸服效果的關(guān)系。[49]

由圖7可知，1979—2014年，十種新聞傳播學(xué)CSSCI期刊的廣告學(xué)研究對(duì)傳統(tǒng)媒體的關(guān)注遠(yuǎn)超過新媒體。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，自1998年起逐漸有研究者對(duì)新媒體廣告投以關(guān)注，從2009年開始，發(fā)文量有了明顯提升，并于2015年達(dá)到發(fā)文量頂點(diǎn)，首次超過傳統(tǒng)媒體廣告研究數(shù)量。單獨(dú)看新媒體廣告研究的歷時(shí)性變化，大致是符合從Web1.0到Web2.0再到Web3.0的發(fā)展趨勢的。但不可忽視的是，1979—2014年的傳統(tǒng)媒體廣告研究幾乎沒有受到外界媒體環(huán)境變化的影響，發(fā)文量不斷增加，且2015年之后的傳統(tǒng)媒體廣告研究仍占有相當(dāng)分量，與新媒體廣告研究數(shù)量相差不大。這說明大部分廣告研究并沒有跟上不斷變化的媒介環(huán)境，一個(gè)可能的原因是相比于不斷變革的新媒體，傳統(tǒng)媒體研究成果較多，已經(jīng)形成了較為固定與成熟的研究模式，因此仍有部分研究者選擇傳統(tǒng)媒體為研究對(duì)象；另一方面是由于傳統(tǒng)媒體誕生已久，其承載的內(nèi)容見證了時(shí)代的一次次更迭，因而通過分析一定時(shí)期的傳統(tǒng)報(bào)刊廣告內(nèi)容來反映當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)貌[50]和居民的消費(fèi)觀念[51]便受到一些廣告研究者的青睞。

圖7 1979—2020年廣告媒介關(guān)注的歷時(shí)性變化

(三)廣告研究欠缺理論基礎(chǔ)

在全部的753篇廣告論文中，只有46篇文章使用了理論作為框架指導(dǎo)深層使用。由于46篇文章采用的具體理論大不相同，研究者僅將其按照學(xué)科來源進(jìn)行了劃分，如表3所示，廣告研究多采用心理學(xué)(30.2%)、經(jīng)濟(jì)學(xué)(20.8%)、傳播學(xué)(9.4%)的理論，如動(dòng)機(jī)理論、圖式理論、羽毛效應(yīng)說、整合營銷理論、波特鉆石理論、把關(guān)理論、5W模式等；較少采用如生態(tài)位理論、知識(shí)管理理論、場域理論等生態(tài)學(xué)、管理學(xué)與社會(huì)學(xué)理論。

表3 1979—2020年廣告研究的理論基礎(chǔ)與貢獻(xiàn)

續(xù)表

而在理論貢獻(xiàn)方面，一半的文章都沒有討論理論貢獻(xiàn)(50.0%)，其余多證明了采用的理論在中國語境下的有效性(32.6%)，也有一部分文章作者用了現(xiàn)有文獻(xiàn)中的某些理論框架或概念，但認(rèn)為它們不足以解釋中國語境下的問題(13.0%)。例如，王昕和呂夢婷借用敘事理論分析了短視頻廣告的敘事特征與本質(zhì)，但也指出“新媒體時(shí)代由于傳播內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)利的下放致使完整的理論框架無法解釋碎片化的傳播內(nèi)容”，因此只借鑒使用了敘事理論的相關(guān)概念，而未套用其完整的敘事理論框架，說明敘事理論仍需要進(jìn)一步的拓展才能適用于當(dāng)下的新媒體語境。[30](31-32)最后，只有極少數(shù)的2篇文章在理論基礎(chǔ)上提出了新的概念或理論框架等，即中國語境有助于發(fā)展新的理論。例如，倪寧和金韶以場域理論為基礎(chǔ)，提出了“新媒體場域”的概念及其特征，并在此基礎(chǔ)上研究新媒體場域中的廣告如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，提出了諸如目標(biāo)受眾精準(zhǔn)定位、消費(fèi)需求深度挖掘等策略。[52]

(四)相對(duì)缺乏實(shí)證研究方法

在十種新聞傳播學(xué)CSSCI期刊所刊發(fā)的753篇廣告論文中，如表4所示，64.0%采用詮釋研究取向，32.5%采用實(shí)證研究取向，3.5%采用批判研究取向。研究路徑上，近三分之二(64.0%)的論文沒有使用任何方法，其余的論文多采用定量方法(15.9%)和定性方法(15.0%)，極少數(shù)使用了混合方法(1.6%)。就具體的研究方法而言，除卻無方法的論文(62.9%)，使用頻率較高的研究方法為案例研究(11.0%)、內(nèi)容分析法(5.5%)、調(diào)查法(4.2%)和二手資料分析(4.0%)。

表4 1979—2020年廣告學(xué)主要研究方法

研究方法的使用會(huì)受到研究主題的影響(如表5所示)。廣告實(shí)踐類論文中沒有采用任何研究方法的有295篇，占比高達(dá)75.4%，其余的論文多采用案例研究(n=39)與二手資料分析法(n=24)，結(jié)果說明廣告實(shí)踐類論文十分缺乏客觀規(guī)范的研究方法。廣告效果類論文則以定量研究為主，主要采用調(diào)查法(n=24)和實(shí)驗(yàn)法(n=17)，無方法的論文占比21.5%，與其他研究主題相比所占的比例最小。廣告與社會(huì)、廣告內(nèi)容類論文中，近一半的論文無方法，其余多采用案例研究(分別為13.8%和17.1%)和內(nèi)容分析法(分別為9.6%和11.8%)。研究者進(jìn)一步對(duì)不同年份和無方法的使用之間是否存在相關(guān)性進(jìn)行了分析，結(jié)果顯示，Pearson系數(shù)為0.614，在0.01的顯著性水平上極顯著，說明廣告研究一直以思辨為主，缺少規(guī)范的、實(shí)證傾向的研究方法。

表5 1979—2020年廣告研究主題使用研究方法偏好

六、中國廣告學(xué)的發(fā)展趨勢與建議

(一)建設(shè)跨學(xué)科跨院校的學(xué)術(shù)共同體

傳播學(xué)視域下的廣告學(xué)發(fā)展并不均衡，呈現(xiàn)出兩極分化的馬太效應(yīng)。一方面，我國東部地區(qū)高校的廣告學(xué)研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于中西部地區(qū)高校，尤其是西部地區(qū)高校的廣告學(xué)研究極為薄弱。這不僅與院校自身的學(xué)術(shù)實(shí)力有關(guān)，也與地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有關(guān)，畢竟，廣告作為商業(yè)的產(chǎn)物，廣告研究與各區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也是相輔相成的；另一方面，部分依托于院校成立的CSSCI期刊更偏好刊發(fā)來源于自身院校作者的廣告論文，進(jìn)一步加大了其他院校發(fā)表廣告論文的難度。在這種發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，不同學(xué)科背景的院校和專業(yè)間的研究者應(yīng)加強(qiáng)交流合作，建設(shè)跨學(xué)科跨院校的學(xué)術(shù)共同體，而各大期刊也可考慮采取匿名評(píng)審等方式審稿，以論文質(zhì)量為第一要義，共同促進(jìn)國內(nèi)廣告學(xué)科的發(fā)展。

(二)重視理論并使用恰當(dāng)?shù)难芯糠椒?/h3>

根據(jù)研究結(jié)果，中國廣告學(xué)研究多為經(jīng)驗(yàn)詮釋型研究(64.0%)，約為實(shí)證研究(32.5%)數(shù)量的兩倍，其中無方法的論文占比高達(dá)62.9%，并且只有極少數(shù)的廣告研究(6.1%)使用了心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)等理論作為文章的理論指導(dǎo)深度使用。結(jié)合以往研究者的結(jié)論，這似乎是廣告學(xué)乃至新聞傳播學(xué)長期存在的一個(gè)問題，即重“經(jīng)驗(yàn)”而輕“實(shí)證”，科學(xué)性與理論性不足。當(dāng)然，經(jīng)驗(yàn)詮釋型研究和實(shí)證研究并非是矛盾的關(guān)系，而是互補(bǔ)的。正如學(xué)者祝帥指出的：“在廣告學(xué)界，很多實(shí)證研究報(bào)告在進(jìn)行了復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析之后只得出非常簡單的‘結(jié)論’，而這些結(jié)論只有通過非實(shí)證的研究方法才能更加豐富?！盵53]因此，問題并不在于研究方法本身的爭論上，而是應(yīng)當(dāng)用何恰當(dāng)?shù)难芯糠椒ń鉀Q廣告研究面臨的問題。

對(duì)于廣告學(xué)研究而言，可以有效檢驗(yàn)假設(shè)、找尋變量間因果關(guān)系等的實(shí)證方法更適用于廣告效果、廣告實(shí)踐等研究，但實(shí)際情況卻是廣告實(shí)踐研究中有75.1%的論文無方法；對(duì)于宏觀層面廣告與社會(huì)問題的探討，思辨型研究方法則具有更強(qiáng)的思想性與解釋力。對(duì)此，研究者認(rèn)為應(yīng)提倡高校增設(shè)研究方法等相關(guān)課程。截至目前，國內(nèi)已有超350所高校開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)，但絕大多數(shù)院校的廣告學(xué)專業(yè)并沒有專門的研究方法類課程，重視提升學(xué)生們的創(chuàng)作與實(shí)踐能力，而忽略了學(xué)術(shù)能力的培養(yǎng)。

正如英國信息學(xué)家伯特倫·布魯克斯(Bertram Brookes)所指出的：“任何聲稱是科學(xué)的社會(huì)活動(dòng)都必須是理論性與實(shí)踐性相結(jié)合的?！盵54]廣告最初作為一門應(yīng)用學(xué)科發(fā)展起來，目的是為社會(huì)提供有技能的廣告從業(yè)者。而在一個(gè)運(yùn)作良好的學(xué)科中，知識(shí)從理論到實(shí)踐應(yīng)是無縫流動(dòng)的，既為從業(yè)者提供指導(dǎo)，又提升了該學(xué)科的學(xué)術(shù)地位。但現(xiàn)實(shí)中這種知識(shí)的流動(dòng)經(jīng)常受到阻礙，因?yàn)榇蟛糠謴V告從業(yè)者并不知道或是沒有意識(shí)去關(guān)注學(xué)術(shù)期刊上的動(dòng)態(tài)。對(duì)此，高校應(yīng)加強(qiáng)重視對(duì)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的學(xué)術(shù)能力培養(yǎng)，提升學(xué)術(shù)規(guī)范，促進(jìn)廣告學(xué)理論與實(shí)踐的結(jié)合。

(三)媒介技術(shù)將引領(lǐng)廣告發(fā)展與研究

廣告作為向受眾傳遞廣告主意圖的活動(dòng)，其本身就是一種傳播行為。在現(xiàn)代社會(huì)，談及“傳播”便繞不開傳播所依附的“媒介”。本研究通過分析四十年來傳播學(xué)視域下的中國廣告學(xué)研究關(guān)注的媒介發(fā)現(xiàn)，1979—2014年的傳統(tǒng)媒體廣告研究幾乎沒有受到新媒體廣告研究的擠壓，發(fā)文量近乎新媒體廣告研究數(shù)量的4倍，2015年之后傳統(tǒng)媒體廣告研究數(shù)量才開始略低于新媒體廣告研究數(shù)量，社交媒體廣告、大數(shù)據(jù)廣告、智能廣告等方面的研究成果較少，說明大部分研究者對(duì)于媒介環(huán)境變化的感知是滯后的。

加拿大傳播學(xué)家麥克盧漢(Marshall McLuhan)曾提出過“媒介即訊息”的觀點(diǎn)，認(rèn)為媒介形式的變革會(huì)影響到我們感知世界的行為和方式。以傳統(tǒng)的報(bào)刊廣告與時(shí)下的網(wǎng)絡(luò)廣告為例，其呈現(xiàn)形式、內(nèi)容表達(dá)與敘事邏輯等是截然不同的，對(duì)受眾思維方式的影響也是不同的，由此便產(chǎn)生了諸多有價(jià)值有意義的研究選題。另外，也有研究表明“未來廣告的發(fā)展仍將以技術(shù)邏輯為依據(jù)，能彰顯更高價(jià)值的技術(shù)會(huì)推動(dòng)媒體的發(fā)展，而能彰顯更高媒體價(jià)值的廣告則會(huì)成為廣告的主流形態(tài)”[46](22)，在人工智能、AR/VR、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的推動(dòng)下，廣告的形態(tài)也正在悄然改變。在近幾年的廣告學(xué)知識(shí)圖譜上已然出現(xiàn)了大數(shù)據(jù)廣告、智能廣告、計(jì)算廣告等學(xué)科前沿關(guān)鍵詞，但相關(guān)的知識(shí)生產(chǎn)是稀少且零散的，沒有形成明晰的學(xué)者群落。

在新舊媒體此消彼長的時(shí)代，廣告研究者應(yīng)及時(shí)感知到媒體環(huán)境的變化和媒介轉(zhuǎn)向，主動(dòng)推進(jìn)前沿研究，不只為廣告業(yè)界的實(shí)踐活動(dòng)提供啟示或批判反思，也為自身的可持續(xù)發(fā)展蓄力。根據(jù)上述對(duì)我國廣告學(xué)研究的熱點(diǎn)及趨勢分析，接下來的一定時(shí)期內(nèi)，廣告應(yīng)用型研究仍然會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位，公益廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、智能廣告等前沿廣告類型研究熱度持續(xù)提高，同時(shí)數(shù)字傳播背景下的廣告監(jiān)管與治理問題也將成為關(guān)注的焦點(diǎn)。另外，基于受眾層面的廣告效果研究也應(yīng)得到更多的關(guān)注，以此來改進(jìn)廣告的傳播策略與敘事方式，提高廣告效果。