徽州土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的徽文化特色

（淮陰工學(xué)院 設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，江蘇淮安 223000）

一、徽州地域文化的魅力

中國幅員遼闊，地大物博，每一地區(qū)因地理環(huán)境和自然條件的不同，導(dǎo)致歷史文化背景相異，形成了各不相同的地域文化。有著悠久歷史的徽州地區(qū)，自古以來隨時(shí)代的變遷和發(fā)展，形成了包羅萬象、豐富多彩的徽州文化。不論是風(fēng)景秀麗的自然景觀，還是歷史悠久的人文景觀，都具備鮮明的美學(xué)特征和美學(xué)價(jià)值，展示了富有特色的徽文化魅力。從地域上來說，徽州有獨(dú)具徽派風(fēng)格的民間工藝、徽派美食、徽派建筑和徽州古村落，每一件雕琢精美的雕刻作品，每一處黛瓦白墻的徽州古民居，都有它獨(dú)特的地域印記。從文化層面上看，作為以儒家文化為主要文化根源的徽文化，其內(nèi)容更是博大精深的。這里是“新安理學(xué)”“新安畫派”的發(fā)源地，有曾經(jīng)風(fēng)靡全國的“四大徽班”；這里是古代“徽商”的聚集地，“宣紙”“徽墨”的文房四寶藝術(shù)更是為徽文化增添了幾分精彩與回味。由此可見，文化與環(huán)境相融合，自此打上了徽州文化的烙印。當(dāng)這一文化與徽州當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)相遇時(shí)，必將碰撞而產(chǎn)生出精妙絕倫的火花。而這火花的化身，便是作為視覺載體的包裝，通過包裝所展現(xiàn)出的文化特色，也間接地成了獨(dú)特的“地方名片”。

二、徽州土特產(chǎn)及其包裝

每一份土特產(chǎn)都有地域性和季節(jié)性，以及悠久歷史和特殊加工方式，這一自然特征決定了它有別于機(jī)器流水線上統(tǒng)一生產(chǎn)的產(chǎn)品，因而其自身地域文化的弘揚(yáng)就顯得尤為重要。如何在小小的包裝上恰到好處的展現(xiàn)獨(dú)特的徽文化之美，首先就要探討和研究徽文化與土特產(chǎn)包裝之間的關(guān)系。

（一）徽州土特產(chǎn)的徽文化特征

1.民風(fēng)民俗

土特產(chǎn)之所以廣受消費(fèi)者的喜愛和歡迎，最大的特點(diǎn)就是它能夠帶給消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、人文風(fēng)俗的身臨其境和回味。徽州地區(qū)歷史悠久，人文風(fēng)俗濃厚，許多獨(dú)具皖風(fēng)徽韻的民風(fēng)民俗都滲透在土特產(chǎn)本身中，通過土特產(chǎn)展現(xiàn)出來。例如徽州土特產(chǎn)中比較有名的黃山墨子酥類糕點(diǎn)，正是由于歷代徽州人民每逢過年家家戶戶都要做米糕做甜點(diǎn)而逐漸發(fā)展，最終成為具有徽州地域風(fēng)味的徽州特產(chǎn)。

2.文化藝術(shù)

《牡丹亭》作者湯顯祖曾說“一生癡絕處，無夢(mèng)到徽州”。由此可見，徽州地區(qū)自古以來是文人墨客和藝術(shù)家們創(chuàng)作靈感的發(fā)源地，他們也因此在這片土地上留下了不少極具徽派風(fēng)格的文化藝術(shù)寶藏。同時(shí)，有些具備藝術(shù)特質(zhì)的徽州土特產(chǎn)，也能體現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐奈幕厣＠缁罩莸奈姆克膶?，由徽墨、歙硯、澄心堂紙、汪伯立筆四部分組成，不同的物品代表了徽州各地獨(dú)有的藝術(shù)魅力，蘊(yùn)含著不同的徽文化特色。特別是從唐代以來就廣受歡迎且永垂史冊(cè)的徽墨和歙硯，在今天儼然已經(jīng)成為古徽州的代名詞了。

3.地理環(huán)境

徽州地處皖、浙、贛三省結(jié)合處，今為黃山市的前身，黃山地區(qū)依靠優(yōu)越的自然環(huán)境，一直以來是徽州土特產(chǎn)的盛產(chǎn)之地。富饒的黃山山區(qū)有許多珍稀的物種和特產(chǎn)。最有名的要數(shù)黃山的徽茶，不論是色香味俱全的黃山毛尖，還是味道醇厚的祁門紅茶，或是送禮必備的猴魁，都展現(xiàn)了徽州茶文化的豐富內(nèi)涵。這些盛產(chǎn)于徽州黃山的土特產(chǎn)，因?yàn)辄S山這一獨(dú)特的地域，而具有了更深層的徽州文化特色。

（二）徽州土特產(chǎn)包裝的價(jià)值

土特產(chǎn)想要彰顯當(dāng)?shù)氐奈幕瘍r(jià)值，就要做到“味”土而“形”不土。當(dāng)為樸素?zé)o華的土特產(chǎn)穿上一件“洋氣”的外衣時(shí)，它帶來的更多是自身價(jià)值以及當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的增長。

1.提升土特產(chǎn)的產(chǎn)品檔次

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，徽州土特產(chǎn)也從封閉的小村莊走向了各大商場的貨架，成為家喻戶曉的商品。但是，土特產(chǎn)包裝的巨大利潤并沒有被重視，許多土特產(chǎn)仍然處在“高質(zhì)量、輕設(shè)計(jì)、低價(jià)格”的萎靡狀態(tài)，銷量前景也不盡人意。由于土特產(chǎn)本身具有的地域文化性，徽州土特產(chǎn)包裝只有展現(xiàn)徽文化魅力的同時(shí)，與科技、現(xiàn)代設(shè)計(jì)完美結(jié)合，才能提升本身的產(chǎn)品檔次，增強(qiáng)市場競爭力，帶來產(chǎn)品的增值。

2.弘揚(yáng)當(dāng)?shù)氐牡胤叫蜗?/p>

土特產(chǎn)本身最顯著的特征就是它的地域性。因此，除了履行保護(hù)和運(yùn)輸?shù)墓δ?，土特產(chǎn)包裝更是展示地域風(fēng)情形象的一扇窗口。但市面上的徽州土特產(chǎn)包裝對(duì)地域文化的展現(xiàn)僅靠單調(diào)的平面圖片和文字，乏味且毫無設(shè)計(jì)感。事實(shí)上，一件具有徽州濃厚地域風(fēng)情和文化的土特產(chǎn)包裝，可以讓人們?cè)谝?、觸、聽等感官體驗(yàn)的同時(shí)，似身臨其境般領(lǐng)會(huì)到徽州獨(dú)有的風(fēng)土人情，進(jìn)而對(duì)地域文化起到宣傳弘揚(yáng)的作用。

3.促進(jìn)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展

具有文化特色和地域風(fēng)情的成功包裝，可以在提升土特產(chǎn)自身檔次名氣同時(shí)，弘揚(yáng)當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕惋L(fēng)土人情。進(jìn)而形成產(chǎn)品加工和旅游文化產(chǎn)業(yè)一條龍的發(fā)展，這在無形中促成了一條產(chǎn)業(yè)鏈條，促進(jìn)徽州地區(qū)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展。正如久仰盛名的“北京烤鴨”“貴州茅臺(tái)”，在打響了產(chǎn)品與地方文化的同時(shí)，也相應(yīng)地帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和相應(yīng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。由此可見，一件小小的土特產(chǎn)包裝，除了可以展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈幕⑺囆g(shù)，更具有不可估量的實(shí)用價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

三、徽文化特色在土特產(chǎn)包裝中的應(yīng)用

日本經(jīng)營之神松下幸之助曾說道：“當(dāng)今社會(huì)，純以產(chǎn)品性能來滿足感官功能需求的時(shí)代早已過去了，必須在運(yùn)用之外，加上美觀，這是一種‘美’的文化標(biāo)準(zhǔn)，也是時(shí)代消費(fèi)的大趨勢(shì)?！边@份能促進(jìn)產(chǎn)品消費(fèi)的“美”，就是包裝。要將徽文化的“傳統(tǒng)之美”以包裝“現(xiàn)代之美”的形式展現(xiàn)出來，就需在挖掘和利用徽文化要素同時(shí)傳達(dá)正確的時(shí)空地域信息，從而使包裝的整體設(shè)計(jì)體現(xiàn)出地方形象和文化。

（一）汲取地域文化元素，創(chuàng)造包裝時(shí)代感

徽州地區(qū)歷史悠久，風(fēng)俗多樣，地域文化特色明顯。充分提取這些文化元素，可以使包裝在展現(xiàn)歷史價(jià)值和時(shí)代價(jià)值的同時(shí)，體現(xiàn)自身審美價(jià)值。

1.借鑒徽州的民俗民藝形式

許多獨(dú)具地方風(fēng)貌的徽文化元素來自民間，來源于具體的民俗生活，濃厚的地域性是民間藝術(shù)的重要特征之一，也是其形成和發(fā)展的空間特征。這與土特產(chǎn)本身的性質(zhì)相吻合，因此也最易于被大眾所接受。在包裝上借鑒徽派民間工藝的造型或制作手法，可以設(shè)計(jì)出單純的、地方色彩極濃的徽州土特產(chǎn)包裝。如將代表徽州民藝特色的徽州三雕造型元素運(yùn)用進(jìn)當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中，在特產(chǎn)的“土”與三雕藝術(shù)的“雅”之間，巧妙地彰顯出徽州的地域風(fēng)俗。

2.選擇地域化的圖形元素

包裝上巧妙的使用地域化圖形，可以起到良好的宣傳作用?；罩莸貐^(qū)的圖形藝術(shù)包括以黃山為代表的自然山形水貌，以及徽派古建三絕、文房四寶、新安畫派等造物所形成的圖像圖形。在徽州土特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)中，高度概括和提煉出代表地域特征的抽象圖形，并巧妙借助這些圖形背后所表達(dá)的藝術(shù)內(nèi)涵，可以較為生動(dòng)地表現(xiàn)出地域文化特色。例如抽象造型的黃山迎客松，徽州雕刻中的吉祥圖譜等，都在一定程度上對(duì)當(dāng)?shù)匚幕男麄髌鹆伺e足輕重的作用。

（二）就地取材，掘取自然材料的文化內(nèi)涵

曾經(jīng)有人將包裝設(shè)計(jì)的最高境界概括為：最好的包裝就是沒有包裝。這也生動(dòng)概括了土特產(chǎn)與包裝結(jié)合的最高境界。就地取材的自然材料大多可以簡單加工或不做任何加工直接利用。這種包裝方式對(duì)于凸顯產(chǎn)品的地域性和文化性有更加直接的作用。

1.遵照自然材料的就地性

土特產(chǎn)包裝采用徽州當(dāng)?shù)爻霎a(chǎn)的自然材料，可以與土特產(chǎn)一起強(qiáng)化徽州地域信息，塑造產(chǎn)品的文化個(gè)性。例如蕪湖弋江用當(dāng)?shù)刈匀徊牧贤僚c竹藤編造而成的弋江貢籃，就可以作為一種包裝材料運(yùn)用在當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)的包裝中。這種自然材料與產(chǎn)品相互包裹融合的方式，也在一定層面上體現(xiàn)了徽州文化的“合一”思想。

2.汲取當(dāng)?shù)刈匀徊牧系奈幕瘍?nèi)涵

徽州自古以來以儒家思想為主要的文化根基。儒家文化倡導(dǎo)天人合一、中庸和諧、寧靜致遠(yuǎn)，而木、竹、泥土、稻草等自然材料本身也體現(xiàn)著儒家文化古樸歸真的文化內(nèi)涵。例如徽州的竹子，自古以來就多被用來當(dāng)做包裝的天然材料加以利用，而竹子也多被文人墨客冠以潔身自好，淡泊名利等品格象征。利用黃山竹等自然材料與土特產(chǎn)包裝相結(jié)合，一方面可以直觀樸實(shí)的展現(xiàn)產(chǎn)品新鮮清純的自然美，同時(shí)也賦予了包裝“寧靜和諧”的徽文化之美。

（三）巧用地域造型，多手段打造特色包裝

徽州土特產(chǎn)包裝的造型可以充分采用當(dāng)?shù)氐赜蛱攸c(diǎn)和輪廓進(jìn)行模仿和設(shè)計(jì)運(yùn)用，通過直觀的視覺體驗(yàn)傳達(dá)出產(chǎn)品產(chǎn)地的文化和風(fēng)光，生動(dòng)而又不失情趣。

1.模仿當(dāng)?shù)氐赜蛱厣?/p>

徽州地域特色鮮明，不論是皖南山區(qū)的山形水貌還是徽州村落的馬頭墻、天井，都包含了豐富深厚的徽文化內(nèi)涵。將這些具有徽州特點(diǎn)的地域代表與包裝造型設(shè)計(jì)相結(jié)合，可以在凸顯地域特色同時(shí)，讓消費(fèi)者身臨其境的領(lǐng)略徽州的地域風(fēng)光，同時(shí)造型各異的包裝也在一定程度上增加了趣味性，吸引消費(fèi)者。例如一款名為“徽風(fēng)皖韻”的白酒包裝，在包裝造型上就借鑒了徽州古民居馬頭墻的造型特點(diǎn)，圖形設(shè)計(jì)則借鑒了徽州民居木雕窗欞的創(chuàng)意圖形，包裝整體以淡雅的黑白色彩為主，配上毛筆書寫的“徽風(fēng)皖韻”四個(gè)大字，整體包裝凸顯出濃濃的徽州韻味。

2.結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜钨Y源互補(bǔ)發(fā)展

徽州旅游資源豐厚，作為游客旅游經(jīng)歷的美好回憶與紀(jì)念，土特產(chǎn)是對(duì)當(dāng)?shù)靥厣糜钨Y源的生動(dòng)宣傳。土特產(chǎn)包裝可以結(jié)合徽州不同地域的旅游特色，與當(dāng)?shù)氐穆糜沃黝}進(jìn)行結(jié)合設(shè)計(jì)，這樣不僅可以增添土特產(chǎn)的徽文化魅力，也在一定程度上促進(jìn)了徽州旅游業(yè)的發(fā)展。例如徽州黃山地區(qū)，就可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源特色，開發(fā)設(shè)計(jì)出一系列與黃山文化特色相符合的土特產(chǎn)旅游紀(jì)念品包裝。當(dāng)游客將具有濃厚徽州地域風(fēng)情包裝的土特產(chǎn)帶回家，一定可以時(shí)刻回味到徽文化的深厚韻味與獨(dú)特的徽州風(fēng)情。

四、結(jié)語

在商品經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的背景下，人們愈加渴望去挖掘、追尋一種帶有本土文化和內(nèi)涵的設(shè)計(jì)，這種對(duì)地域文化和傳統(tǒng)的關(guān)注和體驗(yàn)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對(duì)土特產(chǎn)本身的簡單消費(fèi)。在倡導(dǎo)“越是民族的就越是世界的”的設(shè)計(jì)潮流下，代表地域文化的徽州土特產(chǎn)只有借助包裝這件“漂亮的外衣”，將徽州獨(dú)特的人文風(fēng)俗與地域風(fēng)情資源以一種全新的姿態(tài)展現(xiàn)給世界，才能提高土特產(chǎn)附加價(jià)值，從而帶動(dòng)徽州經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并在無形中推動(dòng)地域文化的弘揚(yáng)，使徽州土特產(chǎn)貼上自家標(biāo)簽，走向世界。