文旅融合背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌形象提升設(shè)計(jì)研究
——以高校對(duì)接精準(zhǔn)扶貧項(xiàng)目為例

（東北大學(xué)，遼寧沈陽(yáng) 110819）

當(dāng)前，文旅融合已成了鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)振興的熱點(diǎn)話題，通過(guò)文旅融合實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象轉(zhuǎn)型升級(jí)，是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)。各大鄉(xiāng)村企業(yè)紛紛順應(yīng)國(guó)家政策的號(hào)召，建立特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)品牌。雖然目前農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量在逐年增長(zhǎng)，但農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)卻無(wú)明顯提升，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象依然有待重塑。農(nóng)產(chǎn)品僅僅注重功能性與實(shí)用性的品牌包裝設(shè)計(jì)，已經(jīng)不能滿足新形勢(shì)下的消費(fèi)升級(jí)，嚴(yán)重影響農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展前景。同時(shí)，鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌之間缺乏差異性，存在嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，無(wú)法進(jìn)一步提升自身農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值與影響力。如何挖掘農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿Γ嵘r(nóng)產(chǎn)品品牌文化附加值，成了農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展的重中之重。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌形象提升設(shè)計(jì)重要性分析

農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)是指將地區(qū)特色化農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行組合開發(fā)，并融入?yún)^(qū)域文化元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素，形成具有商業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值的特色農(nóng)產(chǎn)品，從而樹立整體品牌形象。農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)品牌形象提升的方式，帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品不斷開發(fā)與創(chuàng)新，從而推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的振興，具有重要的價(jià)值與意義。首先，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)具有優(yōu)化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要作用。農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)通過(guò)品牌視覺系統(tǒng)的整體提升，對(duì)整體農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)做出系統(tǒng)的規(guī)劃與包裝升級(jí)，建立起最具地域特色的鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，由點(diǎn)及面，帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展。其次，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)有利于喚起國(guó)內(nèi)市場(chǎng)購(gòu)買力，帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)通過(guò)深入挖掘地區(qū)文化底蘊(yùn)，整合地方文旅資源，將當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品最為核心的優(yōu)勢(shì)與理念傳遞給消費(fèi)者，全面提高農(nóng)產(chǎn)品附加價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品本身藝術(shù)美感、文化內(nèi)涵以及品質(zhì)的提升，吸引消費(fèi)者的關(guān)注度。最后，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的提升與轉(zhuǎn)型，對(duì)于精準(zhǔn)扶貧工作的展開也具有持續(xù)的推進(jìn)作用。打造地方特色化農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)一方面可以推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品走出鄉(xiāng)村、步入市場(chǎng)，加快農(nóng)民增收致富，另一方面又可以帶動(dòng)鄉(xiāng)村地方經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，成為區(qū)域農(nóng)業(yè)發(fā)展的有利支撐，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)全面轉(zhuǎn)型升級(jí)。

二、高校扶貧——藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)科參與農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的意義

1.農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的重要意義

在我國(guó)農(nóng)業(yè)相關(guān)部門與政府主管部門的高度重視下，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已取得了初步成效，越來(lái)越多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)成功上市，并取得了豐厚的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)與效益，全面助力精準(zhǔn)扶貧政策的開展與實(shí)施。首先，隨著大眾消費(fèi)觀念與品牌意識(shí)的加強(qiáng)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)水平獲得了明顯提升。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開始將書面化的企業(yè)理念、發(fā)展歷程、品牌文化等通過(guò)視覺符號(hào)的形式傳達(dá)給消費(fèi)者，使消費(fèi)者可以快速了解產(chǎn)業(yè)相關(guān)文化信息，從而激發(fā)人群的購(gòu)買欲望。而且，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到地域特色文化的重要性，在品牌視覺形象系統(tǒng)構(gòu)建過(guò)程中，一定程度上融入了地方文化與精神內(nèi)涵，增強(qiáng)了品牌自身的辨識(shí)度。在包裝設(shè)計(jì)中還增加了對(duì)消費(fèi)者偏好的考慮，融入了更多時(shí)尚元素來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品的視覺吸引力，從而引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。其次，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌開始重視提升企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)與管理制度，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格管控，提升農(nóng)產(chǎn)品整體品質(zhì)。通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的嚴(yán)格把關(guān)，不斷優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量，在大眾心目中樹立品牌信任度。

2.高校藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)科參與農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的重要意義

高校藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)科融入鄉(xiāng)村扶貧，對(duì)于落后地區(qū)文化、經(jīng)濟(jì)的開發(fā)和建設(shè)具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。藝術(shù)設(shè)計(jì)本身是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科。這一學(xué)科特點(diǎn)決定了其必須面向社會(huì)、服務(wù)社會(huì)。而服務(wù)社會(huì)就必須融入社會(huì)，深入到生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)等環(huán)節(jié)。高校的藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)如果不走出校園，只能偏重于理論研究。另一方面，對(duì)偏遠(yuǎn)落后地區(qū)的農(nóng)業(yè)扶貧項(xiàng)目又是高校服務(wù)社會(huì)回饋社會(huì)非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。農(nóng)產(chǎn)品的銷售離不開品牌形象的塑造，但如果使用專業(yè)的廣告公司或品牌設(shè)計(jì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)費(fèi)用昂貴，因此高校與鄉(xiāng)村對(duì)接，參與農(nóng)產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)中的意義更顯重大，不僅為學(xué)生提供了與社會(huì)對(duì)接的實(shí)踐平臺(tái)，又幫助農(nóng)村進(jìn)行了精準(zhǔn)扶貧。高?？赏ㄟ^(guò)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品、非遺、品牌設(shè)計(jì)的挖掘與開發(fā)，尋找?guī)椭r(nóng)民創(chuàng)造可持續(xù)的再生造血系統(tǒng)精準(zhǔn)扶貧的途徑。嘗試從學(xué)科建設(shè)、人才培養(yǎng)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和保障機(jī)制等方面研究，探索藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)科融入精準(zhǔn)扶貧的方法及路徑。

3.國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)現(xiàn)存問(wèn)題分析

隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的不斷擴(kuò)展與完善，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)建設(shè)步伐也日益加快，形成良好的市場(chǎng)運(yùn)作格局。雖然國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)已取得了一定成效，但其設(shè)計(jì)規(guī)劃依然存在著諸多發(fā)展問(wèn)題，有待深入解決與探討。目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌依然停留在相對(duì)低端的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，存在著明顯的同質(zhì)化現(xiàn)象。農(nóng)產(chǎn)品在制作工藝、包裝結(jié)構(gòu)以及材料運(yùn)用上沒有明顯差別，單純復(fù)制或挪用其他同類別農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，缺乏對(duì)產(chǎn)品本身的創(chuàng)新性，使產(chǎn)品很難在眾多農(nóng)產(chǎn)品品牌中脫穎而出。甚至還會(huì)出現(xiàn)將農(nóng)產(chǎn)品直接貼上名稱標(biāo)簽，以簡(jiǎn)陋的透明塑料紙或編織袋直接進(jìn)行塑封的包裝，極大地減低了產(chǎn)品本身的價(jià)值。而且，當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌大多將注意力集中于產(chǎn)品生產(chǎn)，而忽視了品牌內(nèi)涵的提升。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品而言，其品牌本身的文化內(nèi)涵與企業(yè)理念，直接影響到商品的宣傳推廣效果。但是就目前的具體情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)大部分農(nóng)產(chǎn)品品牌在企業(yè)形象塑造方面，依然停留在模板化的宣傳語(yǔ)與企業(yè)口號(hào)，極其欠缺對(duì)于自身文化底蘊(yùn)的深入挖掘，使其品牌設(shè)計(jì)嚴(yán)重缺乏內(nèi)涵性。還有部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)片面強(qiáng)化產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量，將自身品牌內(nèi)涵與價(jià)值弱化，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于極其弱勢(shì)的地位，不利于自身企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌形象提升設(shè)計(jì)策略研究——以高校對(duì)接精準(zhǔn)扶貧項(xiàng)目為例

1.挖掘地域特色文化，提升品牌原創(chuàng)性

近些年，各大高校紛紛響應(yīng)國(guó)家精準(zhǔn)扶貧項(xiàng)目的號(hào)召，通過(guò)引進(jìn)幫扶基金與技術(shù)支持的方式，不斷擴(kuò)寬鄉(xiāng)村扶貧新思路。高校運(yùn)用自身的文化與科技優(yōu)勢(shì)，不斷挖掘地方特色文旅資源，以農(nóng)產(chǎn)品品牌形象提升設(shè)計(jì)為出發(fā)點(diǎn)，帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的一體化發(fā)展。高校將農(nóng)產(chǎn)品的包裝造型與當(dāng)?shù)氐奈穆梅?hào)相融合，通過(guò)對(duì)特色地域的展示，來(lái)突出產(chǎn)品本身的天然無(wú)污染，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌信任度。同時(shí)，高校還以地域悠久的歷史文化與發(fā)展脈絡(luò)為支持，定制農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)方案。通過(guò)在文創(chuàng)產(chǎn)品中融入地方風(fēng)土人情與地域特色的方式，增強(qiáng)產(chǎn)品本身的辨識(shí)度與吸引力，全面提升產(chǎn)品的附加價(jià)值。而且，高校的幫扶方案也在一定程度上改變了地方傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品以鑰匙扣、明信片、折扇等產(chǎn)品為主的設(shè)計(jì)，開始注重產(chǎn)品形態(tài)與區(qū)域文化符號(hào)的統(tǒng)一性，以更為特色化的產(chǎn)品造型來(lái)突出農(nóng)產(chǎn)品的地域特色，增強(qiáng)產(chǎn)品形象識(shí)別度。

2.融入潮流視覺符號(hào)，增強(qiáng)品牌創(chuàng)新力

地方特色化農(nóng)產(chǎn)品想要融入全國(guó)大市場(chǎng)中，就必須在視覺形象設(shè)計(jì)上符合當(dāng)代消費(fèi)群體的審美取向，使產(chǎn)品可以快速打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。目前，部分高校已經(jīng)根據(jù)市場(chǎng)需求，改變了鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌傳統(tǒng)化的設(shè)計(jì)定位，將產(chǎn)品品牌定位轉(zhuǎn)向個(gè)性化，與同類產(chǎn)品之間迅速形成差異，以取得更好地經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行個(gè)性化的定制包裝設(shè)計(jì)，將傳統(tǒng)包裝樣式進(jìn)行大膽的分割、扭曲與重組等創(chuàng)新化設(shè)計(jì)，使其形成全新的視覺效果，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化發(fā)展。如云南著名的農(nóng)產(chǎn)品品牌“褚橙”，一改傳統(tǒng)水果包裝的造型樣式，在包裝中運(yùn)用了鏤空與切割的設(shè)計(jì)手法，使其更具現(xiàn)代特色與時(shí)尚魅力，地在眾多水平品牌中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新化發(fā)展。而且，隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段的逐漸提升，在農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)中融入AR、H5等技術(shù)已經(jīng)進(jìn)入成熟階段。通過(guò)融入先進(jìn)的互動(dòng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)場(chǎng)景頓、生產(chǎn)過(guò)程以及運(yùn)輸流程的可視化，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品本身的信任度，進(jìn)一步擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的整體銷量。

3.強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)，提升品牌信賴度

農(nóng)產(chǎn)品品牌要想在市場(chǎng)上立足，單靠產(chǎn)品設(shè)計(jì)與形象包裝是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須有強(qiáng)大的產(chǎn)品質(zhì)量保證，才能更好地維持品牌的持續(xù)發(fā)展。當(dāng)前，由于當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌的泛濫化，市場(chǎng)上的部分農(nóng)產(chǎn)品缺乏對(duì)消費(fèi)者實(shí)際需求的考慮，無(wú)法引起人群的購(gòu)買欲望，從而很難長(zhǎng)遠(yuǎn)運(yùn)行下去。高校針對(duì)這一現(xiàn)存問(wèn)題，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行了系統(tǒng)化的品牌提升設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品定位、經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?、功能價(jià)值等方面進(jìn)行了精細(xì)化的方案制定，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的嚴(yán)格把關(guān)與監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)品牌的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)行。高校運(yùn)用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，采用先進(jìn)的制造工藝，并結(jié)合人性化的包裝造型，全面升級(jí)消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，打造一流農(nóng)產(chǎn)品品牌。同時(shí)，高校還非常注重對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌理念的開發(fā)，以淳樸真摯的設(shè)計(jì)理念體現(xiàn)產(chǎn)品本身的自然天成，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于品牌的好感度。

四、結(jié)論

綜上所述，文旅融合是農(nóng)產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)型發(fā)展的新路徑，勢(shì)必成為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)形象提升的關(guān)鍵因素。在文旅融合的視角下，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開始以多元化的設(shè)計(jì)手法與理念，全面提升產(chǎn)品本身的附加值。同時(shí)，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)從滿足消費(fèi)者精神與心理需求為出發(fā)點(diǎn)，不斷挖掘區(qū)域旅游文化資源，提升品牌文化內(nèi)涵與理念，以實(shí)用又美觀的文創(chuàng)產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的關(guān)注度。國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌逐步從缺乏創(chuàng)意性與文化性的模板化設(shè)計(jì)中走出來(lái)，不斷開拓區(qū)域特色化文旅資源，將設(shè)計(jì)深深植根于地方文化之中，發(fā)揚(yáng)地方文化精神實(shí)質(zhì)，創(chuàng)造出新穎別致又極具地域特色的農(nóng)產(chǎn)品。尤其是在高校精準(zhǔn)扶貧政策的推動(dòng)之下，各大高校充分發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)，為農(nóng)產(chǎn)品品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)注入了新鮮血液。各大高校從農(nóng)產(chǎn)品銷售及推廣的實(shí)際問(wèn)題出發(fā)，以富有創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)手段不斷擴(kuò)寬農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)路徑，并與現(xiàn)代前沿設(shè)計(jì)風(fēng)格相聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的高端化發(fā)展。