基于民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化構建文化IP經(jīng)濟利益

司文心 姚瑤 袁媛 嚴宇倩 陳雅婷 金曄

[摘 要] 近年來，在眾多熱門文化IP中，以西游文化為代表的中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP不在少數(shù)。本次研究，期望以西游文化IP發(fā)展現(xiàn)狀及未來設想為基點，以小見大;從外國文化IP中的可取之處展開分析，取長補短，從而輻射到民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP經(jīng)濟利益的構建上，為我國文化產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟發(fā)展提出可行的建議。

[關鍵詞] 民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化;文化IP;經(jīng)濟利益

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.14.075

1 研究背景與現(xiàn)狀

我國目前已經(jīng)進入“混態(tài)融合時代”，文化產(chǎn)品之間的連接融合更為明顯，構建出一個文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。IP（Intellectual Property），也就是知識產(chǎn)權的概念由此進入公眾視野。2018年，中國文化IP高峰論壇上，中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團的總經(jīng)理陳彥女士代表主辦方發(fā)表了主題演講，在其演講中首次發(fā)布了“文化IP”的概念和定義，還闡述了文化IP的三大特征，同時還談到了對文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展的五方面趨勢的看法。

她表示，今天在市場中經(jīng)常被提及的IP更多是集中在文學、音樂、戲劇、繪畫、雕塑等領域的產(chǎn)品化、市場化，在當代語境下，IP的概念被泛化應用了。因此我們需要給這一類有著特定所指的“IP”一個更恰當?shù)拿?，在這里我們把這一類IP稱為“文化IP”。文化IP特指一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，是有著高辨識度、自帶流量、強變現(xiàn)穿透能力、長變現(xiàn)周期的文化符號。文化IP有兩個核心，首先它有很好的內(nèi)容，其次是有追隨者，有流量有粉絲，可以被市場化、商業(yè)化。這兩方面相得益彰，構成了文化IP的核心。其中，文化IP最能持久的能力是他的內(nèi)核，也就是價值觀[1]。

近年來，西游IP正以一個十分迅猛的速度占據(jù)著大眾的注意力。它已不再僅僅局限于《西游記》原著或是電視劇中那樣經(jīng)典的形象，而是隨著新時代的發(fā)展、人們審美的轉(zhuǎn)變、快節(jié)奏與城市化的趨勢，被注入了新的血液。既有《西游降魔篇》《西游伏妖篇》這樣受眾廣泛、口碑良好的真人電影，亦有《西游記之大圣歸來》《哪吒之魔童降世》這樣創(chuàng)造票房奇跡、深受好評的3D動畫電影，其中不乏魔改元素等創(chuàng)新成分，形式不可謂不異彩紛呈。

而近些年來，外國文化IP發(fā)展勢頭與前景也是一片大好，為我國的民族傳統(tǒng)文化IP發(fā)展起到了模范作用。就拿漫威來說，從一家普通的漫畫公司發(fā)展到今天的IP超級巨頭，漫威迄今為止已經(jīng)為我們奉上了數(shù)十部精彩的超級英雄電影大片，僅票房就超出百億美元，更不必說，其衍生的文化和商業(yè)價值，早就難以做準確估量。

2 研究目標與創(chuàng)新特色概述

本次研究，不僅意在了解西游文化IP的發(fā)展對于經(jīng)濟利益的影響，探索西游文化IP未來發(fā)展道路，更重要的是以小見大，基于西游文化IP尋求民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP共通點，利用小組調(diào)研成果，了解民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對于當代經(jīng)濟的推動作用，并繼續(xù)發(fā)掘傳統(tǒng)文化IP的經(jīng)濟潛力。進一步地說，我們期冀為打造屬于我國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化超級IP品牌、提升我國的文化軟實力出謀劃策，積極響應十九大建設創(chuàng)新型國家和社會主義文化強國的號召。筆者認為本次研究有以下三點創(chuàng)新之處。

第一，結合社會熱點。在新時代背景下，中國文化產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值不斷攀升，高速發(fā)展態(tài)勢良好，文化產(chǎn)業(yè)欣欣向榮。IP最主要創(chuàng)導的是創(chuàng)新創(chuàng)意原創(chuàng)性文化，這是符合我們國家戰(zhàn)略訴求的。在十九大報告中，尤其強調(diào)加快建設創(chuàng)新型國家，而且文化也是一個國家、一個民族的靈魂。文化產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，需要以文化IP建設為抓手，用社會主義核心價值觀凝聚力，打造更多具有廣泛影響力的中國文化符號。筆者從這一類社會熱點為出發(fā)點展開調(diào)查及研究。

第二，選取典型?！段饔斡洝纷鳛槲覈拇竺?，是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的代表，其不僅有重要的文學價值，還有重要的文化價值。但經(jīng)過初步的搜索，即使如西游文化IP這樣經(jīng)典的文化IP仍存在著諸多改進空間，更不必說其他民族傳統(tǒng)文化IP。此次研究以西游文化IP為范例，放眼于整個民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，找尋新的經(jīng)濟利益增長點。

第三，在筆者所搜集的資料中，鮮有團隊進行實地考察。此次研究小組成員將前往西游名勝花果山景區(qū)、歷史文化名城南京中的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)實地考察，并在文化旅游資源豐富、商業(yè)化程度高的上海收集第一手資料。這樣的實踐形式為我們創(chuàng)造了將理論與實際緊密結合的可行性。

3 調(diào)研結果與分析

經(jīng)過長達兩周左右的時間，本研究組考量多重因素、聽取多方意見，終于在預調(diào)查后確定了調(diào)查問卷的內(nèi)容并將其于多處線上公共平臺發(fā)放。最終在截止時間內(nèi)，筆者收回了180份有效答卷。本小組對于調(diào)查結果進行分析、歸納、總結，從而得出初步調(diào)查結果。

3.1 調(diào)查樣本的基本情況

在初期調(diào)查中，受疫情影響，我們無法線下發(fā)放問卷，所以我們采用隨機抽樣的方法在微信、微博、QQ等社交平臺線上發(fā)布調(diào)查問卷。因自身所在的年齡階段的原因，樣本中占比最大的是19～25歲的年齡段，其次是18歲及以下的年齡段，40～60歲及61歲以上的群體調(diào)查人數(shù)偏少。在所有的調(diào)查樣本性別分布中，數(shù)據(jù)顯示女性樣本占比偏大。

3.2 群眾接觸西游文化IP的主要渠道

我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對文化IP了解的人數(shù)只占調(diào)查總人數(shù)的60%，由此可見群眾對于文化IP概念的普及意識具有上升空間。

針對大家接觸西游文化IP的渠道，我們做了一些調(diào)查：大部分人都是通過電影、電視劇、動漫等影視作品以及相關文學作品從而接觸、了解西游文化的。

由于影視作品及文學作品其本身就具有受眾群體廣泛、傳播速度快的特點，近幾年來，宏觀背景下科學技術、經(jīng)濟條件的快速發(fā)展，衍生出更多的影視作品（如《大話西游》系列）和產(chǎn)業(yè)鏈，由此形成一個良性的生產(chǎn)-消費-生產(chǎn)的消費循環(huán)，大部分人通過這兩種渠道接觸西游文化。

除上述兩種渠道外，小部分人通過長輩的口傳相授、游覽名勝古跡、以及購買手工藝品等文創(chuàng)產(chǎn)品的方式來接觸、了解西游文化。

2008年以來，我國的游戲產(chǎn)業(yè)呈階梯式發(fā)展，增長迅猛，成為文娛產(chǎn)業(yè)的中流砥柱，近年來游戲產(chǎn)業(yè)借助于文化IP不斷推陳出新，其中與西游文化IP相關的有例如王者榮耀、夢幻西游等多款爆火游戲，也在一定程度上拓寬了西游文化IP的宣傳渠道。

3.3 民族傳統(tǒng)文化IP與外國文化IP的碰撞

通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，當外國文化IP電影（如漫威系列——《復仇者聯(lián)盟》《美國隊長》等）和中國傳統(tǒng)文化IP電影（如西游系列——《大話西游》系列、及哪吒系列）同時上映，大部分人會選擇民族傳統(tǒng)文化IP電影，可見群眾對于民族傳統(tǒng)文化系列電影是持積極態(tài)度的，對于民族傳統(tǒng)文化的歸屬感十分強烈。

針對選擇外國文化IP電影的群體，筆者進行了進一步調(diào)查，選擇外國文化IP電影的原因主要是制作水準較高，創(chuàng)新程度較高以及故事情節(jié)引人入勝，詳見圖1。

在選擇民族傳統(tǒng)文化IP電影的人群中，筆者同時也進行了進一步調(diào)查，大家選擇民族傳統(tǒng)文化IP電影的主要原因是故事情節(jié)，其次是文化內(nèi)涵，同時創(chuàng)新程度、粉絲情懷以及制作水準也占有一定的比例，詳見圖2。

基于此，不難發(fā)現(xiàn)由于歷史淵源和民族情節(jié)，相較外國文化IP電影，民族傳統(tǒng)文化IP具有一定的普適性，群眾對于故事情節(jié)的發(fā)生背景都有熟悉的認知，因此在推廣宣傳上占據(jù)了極大的主場優(yōu)勢。通過對比分析選擇外國文化IP電影與選擇民族傳統(tǒng)文化IP電影的原因，不難判斷出民族傳統(tǒng)文化IP的發(fā)展需要創(chuàng)新精神。要想更好地發(fā)展中國傳統(tǒng)文化IP，不僅要保留傳統(tǒng)文化元素，而且要汲取國外塑造形象的長處，補齊我們中國傳統(tǒng)文化IP電影的制作水準、故事情節(jié)等短板。

3.4 文化IP的消費市場

據(jù)圖3可知，文化IP消費方式，電影、電視劇占據(jù)消費市場的主流，其次是文學作品的消費。通過此圖，可以得出結論，至少在近3～5年內(nèi)，大眾性、普適性的娛樂消費方式是文化IP推陳出新的主戰(zhàn)場;長遠來看，隨著居民對于精神消費質(zhì)量需求的不斷提高，也可以考慮在話劇音樂會等高雅藝術形式上尋求創(chuàng)新與合作。

3.5 文化IP的個人消費情況

為積極探求文化IP消費現(xiàn)狀，將月度可支配收入（生活費）與每年在文化IP消費的情況進行交叉分析，月度可支配收入（生活費）為自變量（X），每年在文化IP的消費數(shù)額比例為因變量（Y）。

圖4中，月度可支配收入為0～500元的樣本中，大部分人每年對于文化IP的消費在100元以下;月度可支配收入為500～2000元、2000～4000元的樣本中，大部分人每年對于文化IP的消費在100～500元;月度可支配收入為4000～8000元的樣本中，大部分人每年對于文化IP的消費在100～500元，500～2000元的占比在逐漸增大;月度可支配收入為8000元及以上的樣本中，大部分人每年對于文化IP的消費在500～2000元。與此同時，隨著收入的增長，居民在文化IP消費上的支出不斷增加，高教育水平、高收入群體對于文化IP優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費意識更強。

由圖4可知，每個收入階段的群眾對于文化IP每月都有支出消費，由此可見知文化IP已充斥在人們的日常的消費活動中，其中也不乏消費在2000元以上的小部分對于文化IP偏愛的人群。

3.6 傳統(tǒng)文化IP產(chǎn)業(yè)鏈

經(jīng)過問卷調(diào)查，在調(diào)查的人群中有61.67%的人認為傳統(tǒng)文化資源豐富，可能衍生爆款文創(chuàng)產(chǎn)品;26.11%的人持猶疑觀望態(tài)度;還有很少一部分的人認為利用傳統(tǒng)文化資源無法得到爆款文創(chuàng)產(chǎn)品。由此可見，若是傳統(tǒng)文化資源得到有效開發(fā)，大部分人對于傳統(tǒng)文化可以衍生爆款文創(chuàng)產(chǎn)品這一點保有自信。因而，我們認為此處具有較大的發(fā)展空間。

4 未來展望與建議

4.1 借鑒外國文化IP成功的經(jīng)驗

作為外國文化IP產(chǎn)業(yè)中的代表企業(yè)，漫威（MARVEL）在12年間已經(jīng)上映了23部電影，拍攝了35部電視劇，此外還在短片、紀錄片、游戲開發(fā)、圖書出版等領域深入挖掘漫威的內(nèi)容資源。漫威影業(yè)通過交叉文本敘事，多媒介、多渠道內(nèi)容產(chǎn)品的制作開發(fā)，慢慢形成了獨特的跨媒介敘事IP開發(fā)模式。他們通過衍生劇拍攝，共同打造整體IP;通過游戲開發(fā)，賦予IP新的價值增長點;通過圖書出版，深化IP內(nèi)容價值[2]。

民族傳統(tǒng)文化IP可以借鑒漫威在跨媒介開發(fā)，多維度釋放IP價值方面作出的有力嘗試。比如，西游IP就可以和封神演義中的IP（如最近上映的《姜子牙》其中的人物）之間進行一些互動，在不篡改歷史的前提下對文學產(chǎn)品進行一些改動與創(chuàng)新，使其更加趣味盎然。

4.2 從民族傳統(tǒng)文化IP產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀取長補短

目前，我國的民族傳統(tǒng)文化IP產(chǎn)業(yè)最大的優(yōu)勢莫過于其文化底蘊的豐厚，泱泱大國上下五千年，其留下的許多IP形象已成為令國人深感驕傲的精神文明寶藏。而我國地大物博、人口眾多的特質(zhì)使得潛在市場十分值得開拓。同時，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為新型的朝陽產(chǎn)業(yè)得到國內(nèi)各地區(qū)的重視，紛紛根據(jù)本地客觀實際，推出各種促進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，扶持和支持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[3]。

民族傳統(tǒng)文化IP在產(chǎn)業(yè)鏈的延長方面還亟待加強。同時，還可以多與其他品牌和領域進行聯(lián)動，從而使影響力得以進一步擴大。并且，大眾總體上對民族傳統(tǒng)文化IP的消費水平不算很高，所以產(chǎn)業(yè)應致力于推出低消費的產(chǎn)品線，促進低消費人群消費的同時也有構建經(jīng)濟效益的保證。

4.3 根據(jù)消費者的偏好進行文化IP產(chǎn)品設計

從總體上來看，眾多民族傳統(tǒng)文化IP的創(chuàng)新程度還遠遠不夠達到會成為“爆點”的水平，仍存在著老套、古板、單薄和不夠吸引人等諸多問題。要想解決這個問題，賀小北提出，應當將藝術設計不斷深入到多元化的文化氛圍之中，摒棄對中國傳統(tǒng)文化教育粗淺、狹隘、偏頗的認識，不能僅僅停留在對傳統(tǒng)文化形式上的簡單嫁接和盲目照搬，要深刻理解傳統(tǒng)文化的精髓與靈魂;我們提倡將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設計相融合，將現(xiàn)代人的審美情趣與思維方式相結合，保留中國本土設計的藝術本質(zhì)和民族審美特征，設計出真正具有民族氣息的高水平作品[4]。

基于消費者的消費偏好去對傳統(tǒng)文化IP進行創(chuàng)新，實現(xiàn)跨界聯(lián)名，將更能吸引消費者消費。根據(jù)先前的問卷調(diào)查，我們了解到消費者更傾向于看到傳統(tǒng)文化IP在生活用品類和影視類的跨界聯(lián)名。由此，我們知道，未來可以利用傳統(tǒng)文化豐富的資源著力的打造生活用品類產(chǎn)品、拍出高質(zhì)量的影視作品。在消費者可以對中國傳統(tǒng)文化IP市場接受和了解后，繼而開發(fā)文創(chuàng)、游戲、主題公園等文化IP產(chǎn)品。

時代的潮流在不斷奔涌向前，文化IP產(chǎn)業(yè)如果能夠趕上浪潮，想必會減輕發(fā)展的阻力，為建設社會主義文化強國添磚加瓦。

參考文獻：

[1]晏如.近千款文化設計及行生品亮相首屆中國IP展[EB/OL].（2019-12-06）[2018-09-29].http：//www.iprchn.com/Index_NewsContent.aspx？News-Id=111403.

[2]孔繁宇，包韞慧.漫威影業(yè)跨媒介敘事的IP開發(fā)探析[J].北京印刷學院學報，2020（7）：13-16.

[3]盛潔.中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及良性發(fā)展路徑探究[J].湖北第二師范學院學報，2020（7）：67-71.

[4]賀小北.新常態(tài)下中華傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新與發(fā)展——以特色文創(chuàng)產(chǎn)品為例[J].文化月刊（下旬刊），2016（7）：80-87.

[基金項目]2020年江蘇省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目“基于民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化構建文化IP經(jīng)濟利益——以西游文化為例”（項目編號： 202010291145Y）。

[作者簡介]司文心，女，漢族，就讀于南京工業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院;姚瑤，女，漢族，就讀于南京工業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院;袁媛，女，漢族，就讀于南京工業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院;嚴宇倩，女，漢族，就讀于南京工業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院;陳雅婷，女，漢族，就讀于南京工業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院;金曄，女，南京工業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院副教授，博士在讀。