“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下新型農(nóng)旅融合的發(fā)展路徑研究

劉志軍 陳江平 胡君

摘要：在國家大力倡導(dǎo)“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展模式和全面推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的當(dāng)下，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游+林果產(chǎn)業(yè)”的融合發(fā)展模式儼然已經(jīng)成為了一種必然趨勢。文章以宜賓市為研究案例，通過對當(dāng)?shù)乩笾Ξa(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與旅游市場的調(diào)查分析，積極探索以荔枝產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的“互聯(lián)網(wǎng)+旅游+荔枝產(chǎn)業(yè)”的融合發(fā)展路徑，嘗試構(gòu)建以荔枝產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的融合發(fā)展模式，并通過研究相關(guān)利益主體參與“互聯(lián)網(wǎng)+旅游+荔枝產(chǎn)業(yè)”發(fā)展模式的意愿和行為選擇，為政府提出相關(guān)政策建議，達(dá)到促進(jìn)宜賓市鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，推動(dòng)宜賓市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的目的。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;荔枝產(chǎn)業(yè);鄉(xiāng)村旅游;產(chǎn)業(yè)融合;發(fā)展路徑

鄉(xiāng)村旅游作為新興的一種旅游方式，自20世紀(jì)80年代誕生以來，便依托農(nóng)村區(qū)域的自然景觀、生態(tài)環(huán)境、民居建筑和鄉(xiāng)土文化等資源迅速發(fā)展，成為當(dāng)下旅游者熱衷的旅游方式之一。在政府的大力推動(dòng)之下，不僅滿足了近年來城鎮(zhèn)居民日益增長的旅游消費(fèi)需求，還增加了農(nóng)村財(cái)政收入，給當(dāng)?shù)卮迕駝?chuàng)造了新的就業(yè)機(jī)會，為農(nóng)村衰弱的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)注入了新的活力。盡管如此，目前鄉(xiāng)村旅游在快速升溫下也存在著一些“生長痛”，例如：缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維和營銷傳播，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化、商業(yè)化嚴(yán)重、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品單一，粗獷開發(fā)下人文和自然環(huán)境遭受破壞等問題。因此，如何發(fā)揮鄉(xiāng)村資源優(yōu)勢，凸顯鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品特色，解決鄉(xiāng)村旅游的痛點(diǎn)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，成為了亟待解決的問題。

一、宜賓市荔枝產(chǎn)業(yè)概況

宜賓熱量和水資源豐富，無霜期長，為荔枝、龍眼等特色水果的生產(chǎn)提供了得天獨(dú)厚的發(fā)展條件，是長江水果開發(fā)帶的核心區(qū)，又是四川荔枝的主產(chǎn)區(qū)之一。

市內(nèi)的樟海鎮(zhèn)作為宜賓荔枝的代表主產(chǎn)區(qū)，已有1000多年的晚熟荔枝栽培歷史，建有北半球最晚熟的荔枝產(chǎn)業(yè)基地、荔枝母本園，是宜賓精心打造的四川花卉（果類）生態(tài)旅游的第二張名片。鎮(zhèn)內(nèi)屬于川南小盆地地形，氣候冬暖夏熱，積溫高，無霜期長，常年溫差小，優(yōu)越的氣候條件和盆地環(huán)境孕育了獨(dú)具特色的大塔荔枝。大塔荔枝風(fēng)味獨(dú)特，以果大、肉厚、汁多、味純、甜中微酸、久吃不膩而見長。2019年，大塔荔枝被評為國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品。此外，在四川省名優(yōu)水果的評比中，大塔荔枝還曾味壓群芳，獨(dú)占鰲頭，榮獲四川省名優(yōu)水果荔枝的第一位。

近年來，樟海鎮(zhèn)按照宜賓市委、市政府的總體規(guī)劃布局，大力發(fā)展荔枝等優(yōu)質(zhì)水果產(chǎn)業(yè)，建成北半球最晚熟荔枝產(chǎn)業(yè)園，規(guī)劃面積16.8平方公里（其中核心區(qū)5000畝），總投資7300余萬元。并通過荔枝文化節(jié)、“互聯(lián)網(wǎng)+”、農(nóng)村電商等線上線下營銷，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，拓寬價(jià)值鏈。僅2019年荔枝節(jié)期間，當(dāng)?shù)赜慰徒哟?0萬人次，旅游收入達(dá)800余萬元，荔枝產(chǎn)業(yè)收入達(dá)6000多萬元，大幅帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐睦笾Ξa(chǎn)品銷售和鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，使荔枝成為了農(nóng)民增收的支柱產(chǎn)業(yè)之一。該鎮(zhèn)黨委政府預(yù)計(jì)到2020年，荔枝種植面積將達(dá)到四萬畝，總收入可達(dá)8000萬元以上。

二、宜賓市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析

宜賓生物資源種類繁多，旅游資源稟賦極佳，是長江上游生態(tài)屏障的重要支撐。市內(nèi)有蜀南竹海、興文石海等34處國家級、省級風(fēng)景名勝，是四川省旅游業(yè)優(yōu)先發(fā)展對象、全省新五大精品旅游區(qū)之一和可進(jìn)入世界品牌旅游地，具有輻射吸納川滇黔9個(gè)地級市近4700萬人的獨(dú)特優(yōu)勢。擁有川、滇、黔、渝四省市的旅游基礎(chǔ)市場，長三角、珠三角、首都經(jīng)濟(jì)圈三大關(guān)鍵市場，日、韓、澳及東南亞、歐美發(fā)達(dá)國家等機(jī)會市場。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年，宜賓市共有星級飯店12個(gè)，旅行社29個(gè)，2018年共接待游客6535.4913萬人次，其中國內(nèi)旅游6535.1萬人次，入境旅游3913人次，游客接待總量比2017年同期增長了25.23%，約為國內(nèi)同期同類增長率的2.33倍，主要增長點(diǎn)在于國內(nèi)旅游人次的增多。作為宜賓市的代表性旅游景區(qū)，2018年蜀南竹海景區(qū)共接待游客148.98萬人次，比2017年增長了14.59%，中國石海景區(qū)共接待游客60.65萬人次，比2017年增長了34.44%。2018年宜賓市旅游總收入達(dá)到687.28億元，其中國際旅游收入達(dá)44.51萬美元，國內(nèi)旅游總收入達(dá)687.26億元，比2017年同期旅游總收入增長了27.57%，約為國內(nèi)同期同類增長率的2.62倍，其中旅游商品收入達(dá)6.69億元。因此，可以看出宜賓市旅游行業(yè)的發(fā)展速度高于國內(nèi)各省市平均發(fā)展水平，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭和廣闊的市場前景。

三、宜賓市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)存問題

（一）鄉(xiāng)村旅游資源缺乏合理的規(guī)劃布局

宜賓地廣物博，資源豐富，擁有農(nóng)作物800多種，有“早茶之鄉(xiāng)”、“植物之苑”、“香料之都”、“天然竹海”之稱。憑借獨(dú)特的氣候和優(yōu)越的地理優(yōu)勢，宜賓荔枝、宜賓夏橙、椪柑也成為了當(dāng)?shù)氐奶厣?，暢銷國內(nèi)外。雖然擁有眾多鄉(xiāng)村旅游資源，但是，由于區(qū)域布局和資源分散的問題，并未形成規(guī)模化、特色化的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)。因此，如何合理進(jìn)行資源布局來建設(shè)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，挖掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，增強(qiáng)游客的參與體驗(yàn)感成為了關(guān)鍵問題。

（二）農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的深度不夠

目前，宜賓市農(nóng)村三產(chǎn)融合發(fā)展的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制耦合不緊。農(nóng)業(yè)與二、三產(chǎn)業(yè)融合程度低、層次淺，鏈條短，附加值不高，欠缺具有創(chuàng)新性的三產(chǎn)融合利益聯(lián)結(jié)機(jī)制。加之，電商農(nóng)業(yè)、定單式農(nóng)業(yè)等新型產(chǎn)業(yè)融合方式發(fā)育不充分，農(nóng)民與經(jīng)營主體利益連接不緊密，農(nóng)村技術(shù)人才、管理人才、產(chǎn)業(yè)融合型人才匱乏，缺乏新型營銷模式等一系列問題共同抑制了三產(chǎn)融合發(fā)展的進(jìn)程。

（三）特色農(nóng)林產(chǎn)業(yè)的規(guī)模較小、質(zhì)量不高、發(fā)展差距較大

宜賓農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度遲緩，尚未形成規(guī)模效應(yīng)和集群效應(yīng)。近年來，宜賓所發(fā)展的釀酒專用糧、豬、牛、茶、竹、荔枝、油樟等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，大多存在特而不優(yōu)，規(guī)模較小，品質(zhì)較低，缺乏品牌影響力等問題。這充分說明了宜賓優(yōu)勢特色農(nóng)業(yè)的規(guī)模效應(yīng)不明顯，一村一品、一鄉(xiāng)一格的特色還不夠鮮明。同時(shí)，龍頭企業(yè)的帶動(dòng)能力不強(qiáng)，農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)水平尚待提高，農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)、精深加工、物流運(yùn)輸銷售等方面薄弱，致使特色農(nóng)產(chǎn)品向多元化、高質(zhì)量、高層次方向轉(zhuǎn)化難度較大，優(yōu)勢特色農(nóng)業(yè)難以實(shí)現(xiàn)發(fā)展壯大。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+旅游+荔枝產(chǎn)業(yè)”的融合發(fā)展路徑

在當(dāng)今萬眾創(chuàng)新、市場競爭激烈的環(huán)境下，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的弊端不斷凸顯，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+旅游+荔枝產(chǎn)業(yè)”的創(chuàng)新發(fā)展模式成為了促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必由之路。具體的措施主要體現(xiàn)為以下方面。

（一）深入挖掘荔枝文化，突出特色和優(yōu)勢

傳統(tǒng)荔枝觀光采摘的形式單一，缺乏新意，參與感不強(qiáng)，難以滿足當(dāng)今游客個(gè)性化的旅游需求。因此，必須深入挖掘宜賓的荔枝文化，利用當(dāng)?shù)赜凭玫睦笾ξ幕滋N(yùn)和北半球最晚熟荔枝的區(qū)域特色，研發(fā)荔枝衍生產(chǎn)品，發(fā)展荔枝產(chǎn)業(yè)和提升旅游服務(wù)水平來增強(qiáng)市場競爭力。政府層面需要軟、硬環(huán)境并駕齊驅(qū)，并加強(qiáng)在荔枝文化附加值上做文章。比如：申請注冊特色荔枝農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”公共品牌，保護(hù)當(dāng)?shù)貎?yōu)越產(chǎn)地環(huán)境，提升荔枝知名度;組織編排表現(xiàn)荔枝文化的歌舞、話劇、情景劇等文娛節(jié)目;建造北半球最晚熟荔枝文化博覽園;鼓勵(lì)村民、投資者建立荔枝主題民宿，以此形成一個(gè)有特色的荔枝產(chǎn)業(yè)群落，進(jìn)而打造北半球最晚熟荔枝小鎮(zhèn)，便可突出宜賓晚熟荔枝的特色和優(yōu)勢，推動(dòng)宜賓鄉(xiāng)村振興的發(fā)展進(jìn)程。

（二）發(fā)展荔枝深加工產(chǎn)品，延長產(chǎn)業(yè)鏈，拓寬價(jià)值鏈

一是政府針對經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)、產(chǎn)品銷路俏、市場前景好、帶動(dòng)作用明顯的特色農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)進(jìn)行大力扶持。鼓勵(lì)生產(chǎn)荔枝干、荔枝酒、荔枝蜜、荔枝飲料、荔枝罐頭等系列深加工產(chǎn)品，對生產(chǎn)設(shè)備購置等關(guān)鍵環(huán)節(jié)給予適量補(bǔ)助，支持其生產(chǎn)原料基地建設(shè)及擴(kuò)大再生產(chǎn);并對龍頭企業(yè)的銀行貸款給予適量貼息和補(bǔ)貼。

二是夯實(shí)競爭力，發(fā)揮龍頭企業(yè)促進(jìn)優(yōu)勢特色農(nóng)業(yè)集聚發(fā)展的核心作用將具有發(fā)展?jié)摿Φ且?guī)模偏小的企業(yè)進(jìn)行重組整合。龍頭企業(yè)可發(fā)揮政府的政策優(yōu)惠和資金扶持優(yōu)勢，大規(guī)模地吸引小企業(yè)、小作坊參與到農(nóng)業(yè)集群化建設(shè)中，提高特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的集聚度。

三是加大推進(jìn)優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品品牌整合與提升。農(nóng)業(yè)主管部門要積極整合、協(xié)調(diào)各方力量，以申請“三品一標(biāo)”優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)定為依托，加強(qiáng)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。現(xiàn)階段可以借鑒“宜賓早茶”打造區(qū)域公共品牌，宜賓“世界樟海”打造成集農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、生態(tài)文化旅游融合發(fā)展的果林（荔枝、桂圓、油樟）經(jīng)濟(jì)走廊，成為宜賓近郊旅游熱點(diǎn)目的地的成功經(jīng)驗(yàn)，向荔枝產(chǎn)業(yè)推廣，逐步形成以區(qū)域公共品牌為統(tǒng)領(lǐng)，帶動(dòng)企業(yè)自主創(chuàng)建系列品牌的特色農(nóng)業(yè)品牌格局。

（三）打造荔枝產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范園區(qū)，增強(qiáng)宜賓鄉(xiāng)村旅游核心競爭力

目前，在宜賓市敘州區(qū)政府的領(lǐng)導(dǎo)下，樟海鎮(zhèn)集中打造的大塔鄉(xiāng)村振興核心示范園，北半球最晚熟荔枝基地，農(nóng)副產(chǎn)品展銷中心、荔枝產(chǎn)業(yè)大道、川南特支紀(jì)念館、千年荔枝母本園、荔枝溪以及配套生態(tài)游步道、石河堰等項(xiàng)目基本完成，初步形成了集荔枝產(chǎn)業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品加工、互聯(lián)網(wǎng)和旅游景區(qū)一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)該提高思想認(rèn)識，加快項(xiàng)目推進(jìn)進(jìn)度，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)園的示范帶動(dòng)效應(yīng);同時(shí)，在建設(shè)過程中，應(yīng)該突出荔枝文化的主題、內(nèi)涵和特點(diǎn)，不斷擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，突出產(chǎn)業(yè)融合，爭創(chuàng)區(qū)域品牌;把產(chǎn)業(yè)園建設(shè)成為一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的示范區(qū)、荔枝文化的展示區(qū)、全域旅游的示范區(qū)和鄉(xiāng)村振興的示范點(diǎn)。

（四）創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)利益聯(lián)結(jié)分享機(jī)制，實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展

一是合作聯(lián)結(jié)利益分享機(jī)制?？梢詤⒖家速e川茶集團(tuán)組織模式，通過建立企業(yè)與農(nóng)民利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，采取“公司+合作社+農(nóng)戶”的組織模式，引導(dǎo)農(nóng)戶自愿以土地經(jīng)營權(quán)入股企業(yè)，通過利潤返還、保底分紅、股份合作等多種形式，拓寬農(nóng)民增收渠道。促進(jìn)小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)銜接，使農(nóng)戶更好實(shí)現(xiàn)自身利益、提高談判地位、增強(qiáng)市場影響力。

二是股份合作聯(lián)結(jié)利益分享機(jī)制。可以借鑒宜賓市李場鎮(zhèn)荔枝產(chǎn)業(yè)的“1216”利益聯(lián)結(jié)模式，當(dāng)?shù)噩F(xiàn)代荔枝產(chǎn)業(yè)示范園采取“公司+專業(yè)合作社+支部+農(nóng)戶”的組織模式，由支部提供項(xiàng)目和平臺，專業(yè)合作社提供產(chǎn)品和資源，公司提供品牌和技術(shù)，農(nóng)戶以盛產(chǎn)荔枝樹入股的方式，村集體、專業(yè)合作社、公司、農(nóng)戶按1：2：1：6股份比例共享荔枝銷售收入紅利。

三是其他利益聯(lián)結(jié)機(jī)制。各地可根據(jù)實(shí)際情況，創(chuàng)新利益聯(lián)結(jié)分享機(jī)制，采取細(xì)化或升級現(xiàn)有的組織模式，還可以建立“抱團(tuán)發(fā)展”等聯(lián)結(jié)機(jī)制，集中資源，形成合力，確保產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展。

（五）實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)營銷策略，推進(jìn)宜賓荔枝品牌建設(shè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，改變了大眾的信息獲取途徑和消費(fèi)形式。為適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，傳統(tǒng)的銷售模式必須向線上宣傳、銷售進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

在荔枝品牌推廣方面，宜賓市荔枝產(chǎn)業(yè)可以結(jié)合當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游特色，通過舉辦大型晚熟荔枝文化節(jié)、“妃子笑杯”荔枝主題攝影比賽，荔枝創(chuàng)意飲品大賽等活動(dòng)賽事，依靠政府的官方門戶網(wǎng)站進(jìn)行推介，并推出當(dāng)季相關(guān)旅游優(yōu)惠行程套餐、旅游組團(tuán)方案，吸引游客的注意和廣泛參與。同時(shí)，邀請抖音網(wǎng)絡(luò)紅人作為宜賓荔枝品牌代言人，并拍攝當(dāng)?shù)乩笾π麄髌⑶榫岸虅“l(fā)布到各大社交平臺（微信、微博、快手、抖音等），增加宜賓荔枝的產(chǎn)品曝光量，以此實(shí)現(xiàn)多渠道、全方位的品牌推廣。

在荔枝產(chǎn)品營銷方面，可憑借大塔荔枝品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，做到統(tǒng)一質(zhì)量、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一配送，增加荔枝產(chǎn)品附加值。當(dāng)宜賓晚熟荔枝即將上市時(shí)提早部署謀劃，積極與阿里巴巴旗下農(nóng)村淘寶、聚劃算、盒馬、等線上平臺進(jìn)行對接，邀請網(wǎng)紅帶貨達(dá)人采用直播方式為宜賓荔枝做宣傳銷售，線下適當(dāng)擴(kuò)大宜賓荔枝文化節(jié)的規(guī)模，通過建立獨(dú)具特色的宜賓荔枝網(wǎng)紅景點(diǎn)、主題公園、特色民宿，舉辦荔枝采摘、荔枝文化詩詞大會，鄉(xiāng)村觀光、農(nóng)業(yè)體驗(yàn)等鄉(xiāng)村旅游休閑娛樂活動(dòng)，借助體驗(yàn)營銷吸引更多的游客參與到宜賓鄉(xiāng)村旅游中，并嘗試與大潤發(fā)、沃爾瑪、家樂福等大型超市合作，提供穩(wěn)定的晚熟荔枝貨源。

五、結(jié)語

宜賓荔枝風(fēng)味獨(dú)特，品質(zhì)優(yōu)越，晚熟上市，特色鮮明，在深入挖掘荔枝文化，延長產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)新發(fā)展模式的線上線下綜合推廣布局之下，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)達(dá)到深度融合，定能推進(jìn)宜賓荔枝的品牌建設(shè)和當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的發(fā)展進(jìn)程，為更多以特色林果產(chǎn)業(yè)為核心資源的地區(qū)，提供新的營銷思路與發(fā)展路徑。

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（作者單位：內(nèi)江師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）