鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下對膠東地區(qū)鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀的研究

王云坤 宋佳孺 劉海沫 宋寧

[摘 要]隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的貫徹落實，鄉(xiāng)村旅游在鄉(xiāng)村發(fā)展過程中發(fā)揮著越來越重要的作用，已經(jīng)成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展與轉型的重要渠道。但是鄉(xiāng)村旅游普遍存在著層次低、同質化傾向嚴重、可持續(xù)性差等問題。文章主要研究在鄉(xiāng)村振興背景下膠東地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，以其為例，通過對其進行SWOT分析，探討膠東地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式存在的問題，并提出相應的發(fā)展建議，探求有自然稟賦、模式創(chuàng)新、可持續(xù)性特色的膠東地區(qū)鄉(xiāng)村旅游新模式。

[關鍵詞]膠東地區(qū);鄉(xiāng)村旅游;SWOT分析;鄉(xiāng)村振興

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.16.042

1 鄉(xiāng)村振興背景下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展

隨著城市化進程的加快、人民生活水平的提高與生活節(jié)奏的加快，越來越多城鎮(zhèn)居民向往體驗鄉(xiāng)村田園生活，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)應運而生[1]。2017年習近平總書記在黨的十九大提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，這為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了有利的政策保障與支持。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，鄉(xiāng)村旅游作為以鄉(xiāng)村自然、人文、民俗、農(nóng)業(yè)、建筑、歷史文化、地域特色、農(nóng)民生產(chǎn)生活以及鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境為依托的一種新興旅游形式，對實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略發(fā)揮著巨大促進作用，是健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展機制，推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要舉措[2]。

2 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下膠東地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析

2.1 膠東地區(qū)情況

膠東地區(qū)主要指膠東半島地區(qū)，主要包括青島市、煙臺市、威海市等，此類地區(qū)地理位置優(yōu)越，常常有得天獨厚的特色資源與獨特風景，利于發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，與其他地區(qū)，尤其是內(nèi)陸地區(qū)相比，經(jīng)濟實力比較雄厚，發(fā)展更為迅速，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平更高。如煙臺市，在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的過程中，煙臺市作為我國沿海開放城市的一員，經(jīng)濟相比較而言較為發(fā)達，在穩(wěn)定經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展和穩(wěn)步增長的同時，想要發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的特殊優(yōu)勢就必須重視創(chuàng)新，創(chuàng)新新模式新路線新理念來吸引客人的目光[3]。

2.2 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下膠東地區(qū)鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀的SWOT分析

2.2.1 優(yōu)勢

第一，地理位置優(yōu)越，環(huán)境宜人。膠東地區(qū)三面環(huán)海，有眾多優(yōu)良港口，氣候溫和，夏無酷暑、冬無嚴寒，氣溫變化幅度較小，適合旅游度假，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。第二，土壤氣候條件適宜，盛產(chǎn)作物。農(nóng)作物可一年兩熟，主要生產(chǎn)冬小麥、大豆、玉米等。盛產(chǎn)蘋果、梨、葡萄、大櫻桃、藍莓等水果。煙臺蘋果、萊陽梨等品種作為國家地理標志產(chǎn)品保護，榮獲中國馳名商標，有利于發(fā)展采摘、農(nóng)家樂等旅游模式，促進膠東地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

2.2.2 劣勢

第一，旅游產(chǎn)品同質化嚴重，沒有特色。農(nóng)家菜、鄉(xiāng)村旅游大部分以特色農(nóng)家菜、農(nóng)場采摘等普通項目為主，缺乏地區(qū)特色和創(chuàng)新，缺少與民俗文化相結合的元素。第二，農(nóng)村缺少專業(yè)人才，年輕勞動力缺失。大部分村莊的青年人進城務工，村中缺少勞動力。村中沒有引進新型人才，為鄉(xiāng)村旅游提供創(chuàng)新性的建議，鄉(xiāng)村旅游建設中管理、規(guī)劃等方面都需要更為專業(yè)的人才。第三，缺乏統(tǒng)一管理，鄉(xiāng)村旅游沒有品牌形象。鄉(xiāng)村旅游出售的農(nóng)副產(chǎn)品大多為農(nóng)戶自己生產(chǎn)包裝并銷售，沒有統(tǒng)一的管理部門，品種多樣、包裝不一。農(nóng)戶很難形成自己的品牌，也無法樹立自己的品牌形象，銷量也無法達到令農(nóng)戶滿意的程度。

2.2.3 機會

第一，政策扶持。2015年1月，國務院《關于促進旅游改革發(fā)展的若干意見》為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提出相關建議;2016年，國務院中央一號文件提出大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游;2020年7月，山東發(fā)布了《山東省文化旅游融合發(fā)展規(guī)劃（2020—2025年）》，未來將大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、助推打造鄉(xiāng)村振興齊魯樣板，提出推進鄉(xiāng)村旅游集中連片發(fā)展、創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)、打造鄉(xiāng)村旅游精品等一系列措施。這些政策的出臺為膠東地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展提供了支持和保障。

第二，新媒體助力。新媒體具有熱度高、受眾廣、影響力大等特點，抖音、快手等新媒體為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了有效的宣傳平臺。鄉(xiāng)村可以通過新媒體進行大力推廣，通過拍攝短視頻或直播的形式進行宣傳，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺展現(xiàn)和放大本地的特色和優(yōu)勢，不斷融入新元素，讓特色鄉(xiāng)村成為網(wǎng)紅打卡地，擴大知名度和影響力，吸引更多的人到此一游。例如，青島市平度市通過《局長帶你游》專題節(jié)目帶領觀眾“云游”平度，開展直播，在線上宣傳推廣特色田園體驗游，吸引了大量游客走進平度暢游鄉(xiāng)村。

第三，市場規(guī)模擴大。隨著人民收入的不斷提高，人們在旅游娛樂的支出顯著增加，伴隨回歸自然的休閑需求不斷增大，鄉(xiāng)村旅游成為休閑旅游的熱點。2019年，山東省鄉(xiāng)村旅游共接待游客5.4億人次，旅游消費總額2709億元。不同年齡段的游客呈現(xiàn)不同的需求偏好，年輕游客側重觀光休閑需求，中老年游客側重養(yǎng)生調(diào)理需求，消費者的多樣化需求也為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展增添了動力，提供了廣闊的發(fā)展空間。

2.2.4 風險

第一，競爭激烈。近年來，鄉(xiāng)村旅游不斷升溫，大量村莊緊跟政策發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。但由于膠東地區(qū)大部分村莊自然環(huán)境條件和文化相似，各地選擇的發(fā)展模式大致相同，使得鄉(xiāng)村旅游競爭尤其激烈。增大創(chuàng)新力度、創(chuàng)立特色品牌成為膠東地區(qū)各村莊發(fā)展的重要突破點。

第二，生態(tài)環(huán)境惡化。隨著膠東地區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，生態(tài)環(huán)境問題隨之凸顯。農(nóng)村居民的環(huán)保意識較為薄弱，農(nóng)村的基礎設施相對欠缺，環(huán)境保護工作的開展難度較大。有些開展旅游項目的村莊規(guī)劃不合理，忽略環(huán)境承載能力，導致環(huán)境惡化。

2.3 以威海市榮成市寧津街道東楮島村為例進行分析

威海東楮島村于2019年入選首批全國鄉(xiāng)村旅游重點村名單，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方面具有代表性和很大的研究意義，現(xiàn)對其進行具體個例分析，以對膠東東區(qū)鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀獲得更進一步的了解。

威海東楮島村是膠東地區(qū)海草房保存最完整的村落之一，被譽為“生態(tài)民居的活標本”，海草房帶有濃厚的民俗文化特色與歷史氣息，并且是獨特地理環(huán)境才能孕育出的獨特民居，當?shù)鼐用褡プ∽陨韮?yōu)勢，打造相關民宿項目，獲得了一定的成功。同時當?shù)赜胸S富的海產(chǎn)資源，可以發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。膠東地區(qū)大多具有同樣的先天地理位置與歷史文化優(yōu)勢，故在鄉(xiāng)村旅游方面普遍發(fā)展較快。在外部機遇方面，威海東楮島村地處煙青威都市圈，當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展較快，人們對鄉(xiāng)村旅游的需求日益增大。隨著近幾年鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，背靠政策支持，該村海草房民宿、船釣、趕海等項目獲得了更快的發(fā)展。

但隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的貫徹落實，鄉(xiāng)村旅游行業(yè)發(fā)展迅猛，給東楮島村帶來機遇的同時也帶來了巨大的競爭。同時當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境日益惡化，如當?shù)靥厣２莘拷ㄖ赡芤驗橛慰瓦^多，被部分游客損壞，這種資源是無法恢復再生的，這是外部帶來的威脅。此外，威海東楮島自身也存在部分問題，比如旅游產(chǎn)品匱乏，大多只有同質化海產(chǎn)品、人才匱乏、配套基礎設施不夠完善，難以保障大量游客需求、缺乏統(tǒng)一管理，民宿等項目大多是當?shù)鼐用褚驗橛欣蓤D而建設發(fā)展，沒有統(tǒng)一的規(guī)劃與管理、鄉(xiāng)村旅游項目與其他沿海城市類似，存在一定同質化問題等。這些問題也是膠東地區(qū)鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的共有問題。

2.4 小結

通過如上分析結果，可以看出膠東地區(qū)具有先天的環(huán)境、資源、區(qū)位優(yōu)勢，加上近幾年來政策方面的不斷完善，膠東地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游前景較好，但同時也存在著不容忽視的內(nèi)部不足與外在挑戰(zhàn)，膠東地區(qū)應該繼續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)勢，針對自身弱點采取新的有針對性的措施，探求有自然稟賦、模式創(chuàng)新、可持續(xù)性特色的膠東地區(qū)鄉(xiāng)村旅游新模式。

3 建議

3.1 打造鄉(xiāng)村旅游特色品牌，發(fā)展特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

針對膠東地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游同質化嚴重的問題，建議膠東地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中應該提供帶有膠東沿海特色的旅游服務，比如威海東楮島村可以發(fā)展海草房民宿，抓住前往此處進行鄉(xiāng)村旅游的游客對于海草房好奇的痛點，打造特色品牌。同時其所研發(fā)的旅游產(chǎn)品可以具有“鄉(xiāng)村”和“海洋文化”特色，以當?shù)靥厣袼孜幕惋L情特色為靈魂，對農(nóng)產(chǎn)品進行生產(chǎn)研究，把當?shù)剞r(nóng)村自然資源優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)特色相結合，生產(chǎn)出當?shù)鬲毺氐霓r(nóng)業(yè)產(chǎn)品。

3.2 發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的同時要注意生態(tài)環(huán)境的保護，注重可持續(xù)發(fā)展

膠東地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的一大優(yōu)勢是其優(yōu)越的地理位置與景色宜人的自然風光，獨特的自然環(huán)境吸引著大量旅客前來游玩。但是隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的貫徹落實，鄉(xiāng)村旅游大熱的同時也對膠東地區(qū)自然環(huán)境的保護與維持提出了巨大的挑戰(zhàn)。在膠東地區(qū)部分村落，存在著只重視眼前短期經(jīng)濟效益卻忽視長遠發(fā)展的現(xiàn)象。建議部分村落合理評估本地環(huán)境承載能力，限制每日游客數(shù)量，在保證自然環(huán)境的基礎上發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，走可持續(xù)發(fā)展道路。

3.3 采取新渠道的營銷方式

隨著新媒體、互聯(lián)網(wǎng)的普及，各行各業(yè)都需要新渠道的營銷方式助力。膠東地區(qū)鄉(xiāng)村旅游大多仍采取電視廣告、廣播、口碑相傳等營銷方式，建議膠東地區(qū)村落運營官方微博、微信小程序等，同時旅游產(chǎn)品可以與京東、淘寶聯(lián)合運營，尋找合適代言人，用新時代的營銷方式占領市場。

3.4 引進與培養(yǎng)高水平專業(yè)性鄉(xiāng)村旅游人才

根據(jù)前文SWOT分析可以看出，膠東地區(qū)鄉(xiāng)村旅游雖然較某些內(nèi)陸村落發(fā)展較快，但仍存在組織管理上的缺陷。許多膠東地區(qū)的村落仍采用比較固化、老套的運營模式，隨著鄉(xiāng)村旅游逐步發(fā)展，競爭增大，需要采取新興運營模式才能在市場中占領一席之地，這就需要膠東地區(qū)政府重視培養(yǎng)及引進高水平的專業(yè)人才，幫助本地鄉(xiāng)村旅游更好的發(fā)展。

3.5 完善配套服務設施

當前旅游隨著人民生活質量的提高面向大眾化，游客更加追求旅游的自由化與休閑化[4]。為確保更好地服務更多游客，滿足游客的多樣化需求，使已經(jīng)來過的游客再次來訪以及建立良好口碑。在發(fā)展膠東地區(qū)鄉(xiāng)村旅游時建立健全膠東地區(qū)鄉(xiāng)村旅游公共服務體系，完善配套服務設施。

參考文獻：

[1]陳立群.海南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及其優(yōu)化策略研究[J].中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2016，37（10）：206-211.

[2]銀元，李曉琴.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展邏輯與路徑選擇[J].國家行政學院學報，2018（5）：182-186，193.

[3]郭曉丹.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下煙臺鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展研究[D].煙臺：煙臺大學，2019.

[4]張毅.秦皇島市沿海鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究[D].秦皇島：河北科技師范學院，2019.

[基金項目]中國農(nóng)業(yè)大學煙臺研究院URP計劃項目（項目編號：U20193082）。

[作者簡介]王云坤，女，漢族，山東東營人，中國農(nóng)業(yè)大學煙臺研究院市場營銷專業(yè);通訊作者：宋寧，女，漢族，教授，山東煙臺人，中國農(nóng)業(yè)大學煙臺研究院，研究方向：財務與管理。