非遺產(chǎn)品引爆流量的方法——以郫縣豆瓣為例

李馨　侯玲

網(wǎng)絡(luò)營銷主要是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，運用新媒體和大數(shù)據(jù)分析消費者心理，然后找出相關(guān)渠道，在互聯(lián)網(wǎng)上對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，引爆流量帶來收益，完成營銷目標(biāo)的一項商務(wù)活動，他的特別之處就在于網(wǎng)絡(luò)營銷能給顧客帶來更多的互動，他還可以給傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來新生命，甚至還能創(chuàng)造更多的產(chǎn)業(yè)出來。郫縣豆瓣作為四川非遺之一，卻憑出色的營銷手段把名聲打響，甚至被稱為“川菜之魂”。本文主要采用大數(shù)據(jù)來分析郫縣豆瓣的營銷策略，從而給出非遺產(chǎn)品如何通過網(wǎng)絡(luò)營銷來謀取快速發(fā)展的建議。

四川地區(qū)有一款調(diào)味料被稱為“川菜之魂”，德國總理默克爾在2014年7月6日親自來到成都神仙樹農(nóng)貿(mào)市場購買這一味調(diào)味料來學(xué)做川菜，這個調(diào)味醬就是郫縣豆瓣。在四川民間傳播這樣一句話，有川菜，有火鍋的地方一定有郫縣豆瓣，郫縣豆瓣已經(jīng)成為四川不可或缺的調(diào)味料。在2005年12月郫縣豆瓣成為了中國國家地理標(biāo)志，郫縣豆瓣的制作技藝在2008年6月被收錄進(jìn)第二批國家級地理非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中。經(jīng)過300多年的工藝提煉，郫縣豆瓣實現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，他是品牌價值超過657億元的成都老字號美食品牌，目前郫縣豆瓣產(chǎn)值逼近200億。

一、針對郫縣豆瓣的用戶分析

用戶畫像

根據(jù)360大數(shù)據(jù)分享平臺給出的數(shù)據(jù)，得出在地區(qū)方面，四川地區(qū)的人更喜歡搜索郫縣豆瓣，其次就是北京和天津地區(qū)的人，在年齡方面，19-24歲的人更加喜歡搜索郫縣豆瓣，其比例占總?cè)藬?shù)的63%;在性別方面，男生更加喜歡搜索郫縣豆瓣，其比例占總?cè)藬?shù)的63%，同時喜歡郫縣豆瓣的人還喜歡愛奇藝，淘寶，京東等電商和視頻平臺，綜上所述郫縣豆瓣的受眾群體主要集中在四川地區(qū)，年齡在19-24歲的男生，喜歡網(wǎng)購和看視頻，他們主要關(guān)心的問題是哪個牌子的郫縣豆瓣更加正宗。

二、郫縣豆瓣營銷環(huán)境的分析

郫縣豆瓣突然在調(diào)味屆中殺出重圍，其實也離不開她的一個網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境，據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年我國的調(diào)味品一直成增長趨勢，截止到2017年郫縣豆瓣的收益規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了3322.1億元，根據(jù)這個趨勢可以看出調(diào)味品的銷售收入的增長較穩(wěn)定，所以根據(jù)推測2020年郫縣豆瓣預(yù)估達(dá)到3500億元。郫縣豆瓣屬于的行業(yè)是調(diào)味料行業(yè)，所以需要去了解調(diào)味料這個行業(yè)的營銷環(huán)境，接下來通過網(wǎng)絡(luò)營銷的4P策略的角度來了解郫縣豆瓣的營銷環(huán)境。

（一）產(chǎn)品分析

首先需要先觀察產(chǎn)品，根據(jù)阿里指數(shù)數(shù)據(jù)顯示調(diào)味料市場上的產(chǎn)品，調(diào)味醬和其他香辛料是排名一二名，淘寶采購指數(shù)都超其他調(diào)味料近兩倍，在2020年11月時，1688上調(diào)味醬的采購指數(shù)是769而其他香辛料只有430，足以證明了在1688上調(diào)味醬這個市場的更受歡迎，且調(diào)味醬的供應(yīng)指數(shù)卻少于其他香辛料，證明該市場還存在著剩余，現(xiàn)在選擇這個市場的競爭壓力會比其他香辛料小，是個值得參與的行業(yè)。由此也能看出郫縣豆瓣醬所在的市場熱度還是很高，且供應(yīng)指數(shù)較低，所以郫縣豆瓣能在這個市場取得一個很好的發(fā)展。

（二）價格分析

其次是產(chǎn)品的價格，根據(jù)阿里指數(shù)，可觀察到產(chǎn)品上調(diào)味料市場的整體價格在0-8.9，且買家瀏覽量最高和采購最多的都在這個區(qū)間，據(jù)觀察郫縣豆瓣在阿里巴巴上批發(fā)價普遍都在3-30之間，這里可以看出郫縣豆瓣的價格設(shè)置和分布也是很合理的。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道選擇

在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的選擇上，可以根據(jù)5118提供的引流渠道選擇來選擇郫縣豆瓣的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，數(shù)據(jù)顯示排名前十的引流渠道是百度知道、搜狐、百家號、360個人圖書館、百度百科、知乎、下廚房、百度經(jīng)驗、豆瓣、騰訊視頻，在這些渠道上投放廣告的效果會很好，因為在這些平臺上郫縣豆瓣的提及率很高，且網(wǎng)站的權(quán)重較高，可以被用戶快速搜索到，郫縣豆瓣在這些渠道投放廣告得到的流量更高。

（四）宣傳方式

通過2020年11月阿里指數(shù)數(shù)據(jù)能看出在調(diào)味醬批發(fā)市場中消費者更傾向于購買產(chǎn)地直供，廠家直銷，定制款，外貿(mào)貨源，包郵款等屬性的產(chǎn)品，其中產(chǎn)地貨源是最重要的，證明消費者在調(diào)味料方面，更傾向于選擇產(chǎn)地貨源的商品，消費者更在乎調(diào)味料是否是正宗的，而郫縣豆瓣是是中國地理標(biāo)志產(chǎn)品——地理標(biāo)志產(chǎn)品，是指產(chǎn)自特定地域，所具有的質(zhì)量、聲譽或其他特性本質(zhì)上取決于該產(chǎn)地的自然因素和人文因素，經(jīng)審核批準(zhǔn)以地理名稱進(jìn)行命名的產(chǎn)品。所以郫縣豆瓣在一定程度上就能保證是產(chǎn)地直供，郫縣豆瓣的營銷基礎(chǔ)很好，它利用了它的中國地理標(biāo)志產(chǎn)品這一屬性，來推廣營銷。

根據(jù)阿里指數(shù)，可以看出最受歡迎的三款郫縣豆瓣醬，在2020年11月，近1個月的排名中，首先在最新上榜里面的第三，而這款商品的流量指數(shù)是21，交易指數(shù)是366，然后是在熱門榜36名的鵑城牌郫縣豆瓣醬，流量指數(shù)44，交易指數(shù)110，最后是在飆升榜的35名，流量指數(shù)為14，但是流量趨勢是上升了120%，這三個產(chǎn)品分別使用不同的營銷策略，第一個產(chǎn)品使用了價格策略，用低價起量，而第二個和第三個產(chǎn)品雖然價格很高，但是他們采用了品牌策略，使用了鵑城牌這個招牌郫縣豆瓣醬來進(jìn)行宣傳，我們就能看出適合調(diào)味料的營銷策略，首先是價格策略，其次是品牌策略，可以看出這兩個策略同時啟用，能讓產(chǎn)品走的更遠(yuǎn)。

三、非遺產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷目前存在的主要問題

非遺產(chǎn)品目前主要存在的問題主要是，以下幾點，第一點，是大多數(shù)非遺產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)的知名度不高，甚至有很多本地人也不知道該文化的存在，第二點，是非遺產(chǎn)品大多數(shù)為手工藝制品，但隨著高科技的迅速發(fā)展，有很多東西把這些傳統(tǒng)手工藝制品給替代了，第三點，是非遺產(chǎn)品的價格過高，產(chǎn)量過低，一般制作一件商品所需的周期很長。第四點，大部分非遺產(chǎn)品的推廣還是停留在線下，忽略了對于線上的推廣，最后一點，非遺產(chǎn)品最關(guān)鍵的問題還是出在了沒有用數(shù)據(jù)系統(tǒng)性的分析適合非遺產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

四、非遺產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷方案改進(jìn)建議

（一）營銷目標(biāo)

首先針對非遺產(chǎn)品搜索引擎的流量的上漲，要優(yōu)化關(guān)鍵詞，需要看到優(yōu)化的效果，所以指標(biāo)要定在本身流量之上，并且指標(biāo)的制定需合理，建議基于大數(shù)據(jù)來對目標(biāo)來進(jìn)行制訂，以郫縣豆瓣為例，根據(jù)站長工具的數(shù)據(jù)可以看到目前搜索引擎的流量，年均512，所以在優(yōu)化關(guān)鍵詞后，所以關(guān)鍵詞的指數(shù)目標(biāo)定位為年均700。接下來是阿里巴巴的月均排名，根據(jù)2020年11月阿里指數(shù)數(shù)據(jù)可以觀察出最高的交易的指數(shù)是月均366，營銷后需要交易指數(shù)目標(biāo)定為月均400。根據(jù)微博的數(shù)據(jù)可以看出目前進(jìn)駐的郫縣豆瓣醬的商家較少，進(jìn)入這個市場會很容易，所以目標(biāo)定為權(quán)重第一，且粉絲數(shù)超過2萬。根據(jù)微信指數(shù)可以看出郫縣豆瓣醬的微信指數(shù)為22305，所以目標(biāo)定為指數(shù)上漲10%。

（二）營銷方法

根據(jù)對郫縣豆瓣的分析，非遺產(chǎn)品建議選用網(wǎng)絡(luò)營銷方式是搜索引擎營銷、微博營銷，使用的網(wǎng)絡(luò)營銷工具是搜索引擎、微博，主要內(nèi)容使用視頻、文章、問答的形式，根據(jù)5118的數(shù)據(jù)可以得出最佳渠道為百度知道、搜狐、百家號、360個人圖書館、百度百科、知乎、下廚房、百度經(jīng)驗、豆瓣、騰訊視頻。

根據(jù)360的數(shù)據(jù)，可以得到受眾群體主要集中分布，并且可以得知受眾群體的喜好，所對于非遺產(chǎn)品來說，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶是非常關(guān)鍵的，所以采用360給出的用戶畫像來描述。

搜索引擎營銷，非遺產(chǎn)品的搜索引擎營銷，需要SEO優(yōu)化相關(guān)網(wǎng)站的排名，這時候就需要找出幾個關(guān)鍵詞和關(guān)鍵問題來引爆流量，以郫縣豆瓣為例，根據(jù)2020年11月5118數(shù)據(jù)顯示郫縣豆瓣的相關(guān)具有熱度的詞頻有：紅油、豆瓣醬、做法等，由此可以推論，關(guān)于郫縣豆瓣人們很關(guān)注的問題有，郫縣豆瓣是否是紅油的？做菜的時候使用郫縣豆瓣醬的比例是多少？哪種郫縣豆瓣正宗？郫縣豆瓣怎么做比較好吃？同時也可以觀察出郫縣豆瓣往往和家常菜和火鍋類似的消費品捆綁在一起，那么證明做SEO優(yōu)化的時候，可以把郫縣豆瓣跟家常菜和火鍋捆綁營銷，并且可以提及幾個相關(guān)的問題來引起消費者的的注意。

微博營銷，非遺產(chǎn)品的微博營銷需要精準(zhǔn)投放，找出符合條件的微博話題，在話題中發(fā)布用戶感興趣的內(nèi)容就可以獲得所需的流量，以郫縣豆瓣為例，2020年11月，根據(jù)微博搜索的結(jié)果，可以看到郫縣豆瓣相關(guān)的企業(yè)賬戶有10個，粉絲最多的郫縣豆瓣相關(guān)賬戶粉絲數(shù)有26787，是四川丹丹郫縣豆瓣集團(tuán)，目前權(quán)重最高的是鵑城郫縣豆瓣醬，目前已認(rèn)證的郫縣豆瓣相關(guān)企業(yè)只有7家，上面排名前十的企業(yè)有4家公司在微博進(jìn)行了認(rèn)證，而觀察權(quán)重前兩名的近期的微博，鵑城郫縣豆瓣醬熱門內(nèi)容有44條，四川丹丹郫縣豆瓣集團(tuán)熱門內(nèi)容是11條。鵑城郫縣豆瓣醬最熱門的微博是發(fā)布了一個頭條文章里面主要是解釋了郫縣豆瓣醬是怎么做，并且采用的圖片也是紅色醒目的古風(fēng)圖片，這條微博轉(zhuǎn)發(fā)量為101條，評論了32條，點贊了145條。這里可以看出郫縣豆瓣在微博上較受歡迎的方式就是采用文章解答用戶的問題，并且內(nèi)容需要與用戶關(guān)心的問題相關(guān)。

五、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)營銷需要幫助更多的傳統(tǒng)企業(yè)崛起，幫助非遺延續(xù)下去，用現(xiàn)代化手段保護(hù)文化，利用新媒體來助力非遺產(chǎn)業(yè)發(fā)展。我們需要利用數(shù)據(jù)來分析網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，以及消費者心理，更科學(xué)協(xié)助傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展，就跟本文分析的郫縣豆瓣一樣，我們也可以采用同樣的方法來分析其他傳統(tǒng)企業(yè)，并且給出方案和未來的發(fā)展方向。

（作者單位：四川大學(xué)錦城學(xué)院 計算機與軟件工程學(xué)院）