ODM模式電商運(yùn)營策略優(yōu)化研究

李萌萌 田書格

摘? 要：伴隨國內(nèi)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，國內(nèi)電商行業(yè)涌現(xiàn)出了一大批新型的電商企業(yè)。其中網(wǎng)易嚴(yán)選作為國內(nèi)首次采用ODM模式的垂直電商一經(jīng)推出便取得了可觀的成績?；诖?，文章首先對網(wǎng)易嚴(yán)選的ODM模式特征進(jìn)行梳理，其次利用SWOT分析法對影響該平臺運(yùn)營的四方面因素進(jìn)行探析，最后針對研究問題提出相應(yīng)的策略優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)易嚴(yán)選;ODM;SWOT分析;策略

中圖分類號：F713.365? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Abstract： With the domestic supply-side structural reform and the upgrading of consumption structure， a large number of new

e-commerce enterprises have emerged in the domestic e-commerce industry. Among them， YEATION is strictly selected as the first domestic vertical e-commerce that adopts ODM mode and has achieved considerable achievements since it was launched. Based on this， this paper firstly sorts out the characteristics of YEATION's mode， then uses SWOT analysis method to analyze the four factors affecting the operation of the platform， and proposes corresponding optimization strategies for the research problems.

Key words： YEATION; ODM; SWOT analysis; strategy

1? 網(wǎng)易嚴(yán)選ODM模式簡述

ODM（Original Design Manufacturing），即原始設(shè)計制造[1]。它指的是品牌商可以使用或部分使用受托一方的設(shè)計、生產(chǎn)等，并實際參與產(chǎn)品的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，最后將產(chǎn)品進(jìn)行貼牌出售的合作方式。

網(wǎng)易嚴(yán)選的ODM模式，以“好的生活，沒那么貴”為品牌理念，力求減少中間環(huán)節(jié)，為用戶和制造商謀福利[1]。它的模式特征主要包括以下四個方面。（1）定位精品電商：產(chǎn)品定位為高質(zhì)量、低價格。其目標(biāo)用戶群體為崇尚個性化和小眾化的中高層年輕人。基于目標(biāo)群體的定位，嚴(yán)選模式的精致主義不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品品質(zhì)方面，同時也體現(xiàn)在基于用戶群體細(xì)分的個性化設(shè)計層面。（2）平臺與品牌合一：網(wǎng)易嚴(yán)選為自營品牌，集合平臺和品牌一體化的理念。（3）強(qiáng)調(diào)社群融合的營銷模式：網(wǎng)易嚴(yán)選模式強(qiáng)調(diào)社群融合的個性化、小眾化、高互動性和網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展方式。其本質(zhì)是以用戶需求為導(dǎo)向，通過對顧客訴求的把握來尋找合適的制造商參與設(shè)計和生產(chǎn)，從而共同實現(xiàn)顧客需求。（4）縮短供應(yīng)鏈：網(wǎng)易嚴(yán)選從本質(zhì)上是屬于垂直電商的范疇，其采用“柔性供應(yīng)鏈”的理念，通過縮減中間的經(jīng)銷商、品牌商等環(huán)節(jié)來拉近供應(yīng)商和消費(fèi)者的距離，為商家和消費(fèi)者減成本謀福利。

2? 網(wǎng)易嚴(yán)選ODM模式發(fā)展的SWOT分析

2.1? 企業(yè)優(yōu)勢

網(wǎng)易嚴(yán)選之所以一經(jīng)出臺就能迅速占據(jù)市場份額，其根本原因在于網(wǎng)易公司這一強(qiáng)大的資源背書。一方面，網(wǎng)易憑借“有態(tài)度”的理念，并通過多年積累，打造出了一大批深入人心的優(yōu)質(zhì)、個性化產(chǎn)品。這些網(wǎng)易的旗下產(chǎn)品之間高效聯(lián)動，用戶圈也與嚴(yán)選目標(biāo)群體高度重合，其形成的協(xié)同效應(yīng)也契合平臺的發(fā)展需要[2]。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，嚴(yán)選與網(wǎng)易旗下的網(wǎng)易郵箱、網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易云音樂的用戶重合度分別為25%、36.8%、50.7%?；谄放票硶赂咧睾隙鹊幕A(chǔ)，嚴(yán)選與其他網(wǎng)易產(chǎn)品之間就可以實現(xiàn)高效率的協(xié)同效應(yīng)，這是嚴(yán)選從出生起就自帶的優(yōu)勢。例如，網(wǎng)易公司在網(wǎng)易云音樂平臺上推送《網(wǎng)易嚴(yán)選打折了》歌曲，借網(wǎng)易云音樂平臺為嚴(yán)選造勢，提升其曝光率，進(jìn)而將用戶流引向嚴(yán)選平臺。

另一方面，依托于網(wǎng)易云產(chǎn)品等技術(shù)服務(wù)支持，網(wǎng)易嚴(yán)選開拓了自己的模塊化技術(shù)。通過相應(yīng)的技術(shù)實現(xiàn)，網(wǎng)易嚴(yán)選不僅采用逆品牌思維打造高指向性的營銷體系，而且引入了統(tǒng)一的網(wǎng)易產(chǎn)品賬號體系，極大節(jié)省了嚴(yán)選的成本，實現(xiàn)團(tuán)隊工作的輕量化和平臺業(yè)務(wù)量的快速提升。例如，嚴(yán)選以逆?zhèn)鹘y(tǒng)營銷方式所倡導(dǎo)的“三件生活美學(xué)”概念，恰好順應(yīng)了理性消費(fèi)的潮流，成為了經(jīng)典的營銷案例。

2.2? 企業(yè)劣勢

網(wǎng)易嚴(yán)選平臺的運(yùn)營劣勢主要體現(xiàn)在三個方面。（1）品控問題：隨著國內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級，無論是消費(fèi)者還是質(zhì)檢方都提升了產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期和標(biāo)準(zhǔn)，這對于主打“嚴(yán)選”的網(wǎng)易嚴(yán)選平臺便是市場的新挑戰(zhàn)。網(wǎng)易嚴(yán)選以“嚴(yán)選”為口號，并在嚴(yán)選過程投入了大量資金來直面消費(fèi)者“痛點”。但是，隨著平臺SKU數(shù)量的不斷增加，原有嚴(yán)選模式的輻射程度受限，把控難度加大。例如，2017年的“嚴(yán)選炒鍋”事件直接沖擊了平臺的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系，對品牌造成了難以評估的負(fù)面影響。（2）供應(yīng)鏈管理問題：基于ODM模式的嚴(yán)選平臺在初期要參與供應(yīng)鏈上游的產(chǎn)品設(shè)計，預(yù)支設(shè)計費(fèi)，在中期需要承擔(dān)庫存，后期還要投入一定資源實現(xiàn)質(zhì)量監(jiān)管，以及對供應(yīng)鏈下游的客戶管理。在此過程中，網(wǎng)易嚴(yán)選要花費(fèi)大量的資金來實現(xiàn)庫存管理、品控管理和客戶運(yùn)營，增加了企業(yè)資金運(yùn)作的壓力，嚴(yán)重挑戰(zhàn)企業(yè)的風(fēng)險管控體系。（3）團(tuán)隊管理不足：嚴(yán)選擁有一批屬于自己的“甄選家”團(tuán)隊，他們深入各個環(huán)節(jié)去實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、市場調(diào)研、客戶關(guān)系管理等。嚴(yán)選團(tuán)隊雖然在一定程度上推動了嚴(yán)選的品牌模式的發(fā)展，但也在其中暴露出了一系列問題。例如，員工違反規(guī)定將客戶退換的產(chǎn)品進(jìn)行二次銷售，蓄意刪除真實評價等。

2.3? 外部機(jī)會

從宏觀角度來講，隨著國家對于制造業(yè)和電商行業(yè)發(fā)展政策的傾斜，社會消費(fèi)能力的不斷提升以及相關(guān)行業(yè)技術(shù)的支持，傳統(tǒng)的電商發(fā)展模式已經(jīng)不能完全滿足市場需要，以O(shè)DM模式為基礎(chǔ)的新商業(yè)模式將會成為未來電商發(fā)展的新趨勢。網(wǎng)易嚴(yán)選以逆供應(yīng)鏈的方式將產(chǎn)品甄選權(quán)利交付給消費(fèi)者，并將其向上反饋給制造商，補(bǔ)齊了傳統(tǒng)電商的短板，實現(xiàn)了傳統(tǒng)電商銷售與原始研發(fā)制造新業(yè)態(tài)的結(jié)合。當(dāng)然，伴隨《中國制造2025》計劃的提出，國內(nèi)制造業(yè)和電商行業(yè)將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。由網(wǎng)易企業(yè)所提交至上游制造商的設(shè)計圖紙才得以最終呈現(xiàn)出理想中的實物，嚴(yán)選模式才有繼續(xù)發(fā)展的空間。此外，物流管理理念的不斷更新、配送服務(wù)的不斷跟進(jìn)、支付方式的不斷改進(jìn)，都促使網(wǎng)易嚴(yán)選以更貼近消費(fèi)者需求的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)形成一個高效率閉環(huán)。

2.4? 外部風(fēng)險

網(wǎng)易嚴(yán)選自設(shè)立以來，其ODM模式就備受爭議[3]。早期，許多人認(rèn)為該商業(yè)模式與“無印良品”的運(yùn)營模式以及品牌理念相混淆，給“網(wǎng)易嚴(yán)選”冠上“山寨”的名號。從本質(zhì)上來講，ODM模式的網(wǎng)易嚴(yán)選所選擇的制造商與其他品牌電商也會存在某種程度的商務(wù)合作，在商品材質(zhì)、外形設(shè)計等方面確實存在很大的相同之處，但是這些是否構(gòu)成對另一電商品牌的侵權(quán)行為，在法律界也并未給出明確的解釋，存在一定的爭議。同時，ODM模式的行業(yè)低壁壘使得嚴(yán)選在未來發(fā)展過程中失去既有的競爭力。許多傳統(tǒng)電商和新興電商品牌開始效仿網(wǎng)易嚴(yán)選的商業(yè)模式和營銷方式，他們有的依托大電商的流量背景可以迅速吞食網(wǎng)易嚴(yán)選平臺的部分市場份額。例如：淘寶心選、京造、小紅書等。如若嚴(yán)選只是簡單的基于ODM模式來發(fā)展自有品牌，那么最終行業(yè)內(nèi)部的ODM模式的電商都會趨于同質(zhì)化，市場份額都會流向阿里巴巴、京東等電商巨頭，嚴(yán)選的發(fā)展將會受到極大局限。另外，一些制造商也會跳脫出原有業(yè)務(wù)板塊，發(fā)展成為新的ODM模式電商，進(jìn)一步擠壓了網(wǎng)易嚴(yán)選的發(fā)展市場。

3? 網(wǎng)易嚴(yán)選ODM模式的優(yōu)化策略

3.1? 提升品質(zhì)控制，維護(hù)用戶體驗

網(wǎng)易ODM模式要點是個“嚴(yán)”字。嚴(yán)選要想實現(xiàn)品牌與平臺的協(xié)同，就要從用戶體驗角度來著手，牢牢把控產(chǎn)品品質(zhì)這個“痛點”。雖然在網(wǎng)易成立初期，簡單的品控活動可以通過少量的工人來實現(xiàn)，但是到了成長期和成熟期之后，該活動就不能僅僅通過增加工人數(shù)量或者增設(shè)管理部門來實現(xiàn)，而是需要結(jié)合市場發(fā)展?fàn)顩r來實現(xiàn)內(nèi)部體制改革，達(dá)到管理過程的優(yōu)化。例如，網(wǎng)易嚴(yán)選可以通過建立專門的部門或者機(jī)構(gòu)，再配備以專業(yè)化的裝置、系統(tǒng)和專業(yè)化員工等，對嚴(yán)選產(chǎn)品實行統(tǒng)一分配、統(tǒng)一管理，進(jìn)而提升產(chǎn)品的效用水平，呼應(yīng)嚴(yán)選的品牌理念。除此之外，網(wǎng)易嚴(yán)選將從搜索引擎優(yōu)化、應(yīng)用市場優(yōu)化等平臺所得的數(shù)據(jù)進(jìn)行資源整合，優(yōu)化流程結(jié)構(gòu)，以自身大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢幫助制造商更快速地感知市場，精益化生產(chǎn)，提升良品率[4]。

3.2? 利用資源背書，提升品牌價值

網(wǎng)易踏入電商行業(yè)的時長較短，就平臺管理水平和運(yùn)營經(jīng)驗都比不過阿里巴巴、蘇寧等大企業(yè)，如何突破行業(yè)領(lǐng)頭者的潛在資源壓制，構(gòu)建自有品牌價值成為了網(wǎng)易嚴(yán)選面臨的又一難題。由于網(wǎng)易嚴(yán)選所選擇的是垂直電商的發(fā)展模式，于是嚴(yán)選便可以充分利用網(wǎng)易公司強(qiáng)大的背書，將現(xiàn)有用戶引流至嚴(yán)選平臺上，在大公司無法涉及的領(lǐng)域內(nèi)，依靠品牌優(yōu)勢突破限制，達(dá)到市場滲透。就目前嚴(yán)選平臺的發(fā)展情況來看，其流量、用戶數(shù)目遠(yuǎn)不如網(wǎng)易旗下的其他產(chǎn)品?；诖?，網(wǎng)易公司應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化各個產(chǎn)品間的資源流動，建立較為系統(tǒng)的網(wǎng)易體系。例如，網(wǎng)易游戲中的裝備可以實體化放到嚴(yán)選平臺上進(jìn)行出售，實現(xiàn)網(wǎng)易游戲平臺與嚴(yán)選平臺協(xié)同。網(wǎng)易也可以在將網(wǎng)易云音樂的資源引入嚴(yán)選平臺，即嚴(yán)選可以通過出售周邊產(chǎn)品來豐富嚴(yán)選的品種，而這一點恰恰是其他電商無法模仿的地方。此外，網(wǎng)易公司還可以通過整合內(nèi)部資源和行業(yè)發(fā)展機(jī)會，提升品牌價值，進(jìn)而完善嚴(yán)選自營品牌的價值鏈。

3.3? 強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理，降低資金風(fēng)險

嚴(yán)選模式從本質(zhì)上來講就對資金占用比較高。主要是因為嚴(yán)選完全由自己來把握生產(chǎn)設(shè)計、材料購買、產(chǎn)品售賣、退換貨等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，稍有管理不當(dāng)就會造成企業(yè)財務(wù)風(fēng)險升高的結(jié)果。另外，隨著嚴(yán)選產(chǎn)品種類的擴(kuò)充、市場規(guī)模的擴(kuò)大等，嚴(yán)選供應(yīng)鏈的壓力進(jìn)一步加深，企業(yè)的資金風(fēng)險也會隨之提升。因此，為了解決財務(wù)問題，就應(yīng)該將著力點放在供應(yīng)鏈管理方面。一方面，嚴(yán)選可以借助相關(guān)算法和歷史數(shù)據(jù)對產(chǎn)品銷售和備料情況進(jìn)行預(yù)測，并實現(xiàn)與上游制造商信息共享，降低供應(yīng)鏈上游和中游的庫存壓力，提升企業(yè)的運(yùn)作效率，提高企業(yè)資金的效用。另一方面，前期科學(xué)的市場耕耘和產(chǎn)品開發(fā)定位活動可以從源頭上把控平臺的采購量，釋放庫存壓力，提高庫存周轉(zhuǎn)水平。此外，網(wǎng)易嚴(yán)選應(yīng)當(dāng)引進(jìn)一批技術(shù)人才，以及先進(jìn)的管理理念和供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)等來以最小的成本來滿足顧客需求，降低經(jīng)營風(fēng)險。

3.4? 提升原創(chuàng)設(shè)計，規(guī)避侵權(quán)風(fēng)險

前有對無印良品產(chǎn)品抄襲的控訴，后有“最生活”毛巾對其山寨毛巾的控告。歸根到底，就是因為ODM模式下，網(wǎng)易無法掌握知識產(chǎn)權(quán)。因此，從長遠(yuǎn)角度來看，嚴(yán)選可以通過以下四個方面來提升自己的原創(chuàng)設(shè)計能力。（1）發(fā)展一批設(shè)計團(tuán)隊，依據(jù)消費(fèi)者偏好的改變來創(chuàng)作自有品牌產(chǎn)品;（2）重視產(chǎn)品體系的建構(gòu)，加快產(chǎn)品更新升級，強(qiáng)化品控活動的管理;（3）嚴(yán)選完全可以吸收和學(xué)習(xí)國外成熟的“無品牌”理念，使用平臺名稱作為產(chǎn)品品質(zhì)背書，也可以減少不必要的侵權(quán)爭議[2];（4）專門設(shè)立研發(fā)平臺，必要時可以與高校、專業(yè)化機(jī)構(gòu)等實現(xiàn)項目合作，以此來促進(jìn)創(chuàng)新設(shè)計的能力。同時，嚴(yán)選也可以通過借鑒國內(nèi)優(yōu)秀設(shè)計作品，整合所有資源的方式來培育出更多具有中國特色的原創(chuàng)產(chǎn)品，讓中國原創(chuàng)設(shè)計產(chǎn)生最大價值，并走向世界。

4? 結(jié)? 論

作為國內(nèi)首個ODM模式的網(wǎng)易嚴(yán)選電商平臺順應(yīng)國內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的大形勢，并憑借網(wǎng)易公司的強(qiáng)大資源背書和品牌背書取得了驕人的成績。但是面對企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險管控問題以及宏觀層面社會對該商業(yè)模式的爭議和行業(yè)內(nèi)部風(fēng)險，網(wǎng)易嚴(yán)選應(yīng)當(dāng)充分利用自身優(yōu)勢和企業(yè)外部機(jī)會對平臺運(yùn)營策略進(jìn)行改進(jìn)，利用現(xiàn)有資源，提升原創(chuàng)設(shè)計水平、強(qiáng)化供應(yīng)鏈和品控管理水平，將所有問題回歸到平臺建立的初心上，適應(yīng)當(dāng)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化，為消費(fèi)者謀福利。

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