新媒體時(shí)代知識付費(fèi)社群營銷研究

辜洲

一、引言

2021年7月24日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》，“雙減”出臺，可謂是一石激起千層浪，行業(yè)震蕩，企業(yè)驚慌，股市暴跌。眾多的教育股應(yīng)聲暴跌，至此校外教育培訓(xùn)落下帷幕。

而在此時(shí)，幼兒知識變現(xiàn)、母嬰知識創(chuàng)業(yè)開始通過微信社群進(jìn)入了大眾的視線，幼兒教育從之前的B2C到現(xiàn)在的C2C，越來越多的普通人賺到了第一桶金，他們把知識打碎，簡化、封裝，然后出售，好像身邊的所有人都變成了各個(gè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。

方片媽英語啟蒙 圖1

《方片媽英語啟蒙》就是在這個(gè)基礎(chǔ)上從個(gè)人知識付費(fèi)開始，一個(gè)普通人變成一個(gè)年入百萬的幼兒英語啟蒙創(chuàng)業(yè)者，她的成功故事似乎給了很多人思考。

二、知識付費(fèi)的概念

知識付費(fèi)可定義為：在線知識付費(fèi)平臺借助移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以多場景形式對知識產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行分享、傳播，以供用戶以付費(fèi)行為選購的交互過程。在線知識付費(fèi)的定義還可以延伸出在線知識付費(fèi)平臺的定義，即通過對知識生產(chǎn)者提供技術(shù)支持，設(shè)計(jì)出盈利方式和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，并獲取收益的部門。知識付費(fèi)的本質(zhì)，是把知識變成產(chǎn)品或服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

三、社群營銷下的知識付費(fèi)分析——以“方片媽英語啟蒙”為例

1.基于新媒體渠道為媒介建立社群營銷

社群主要是由擁有相同愛好、價(jià)值觀個(gè)體構(gòu)成的社會群體，網(wǎng)絡(luò)社群主要以計(jì)算機(jī)為核心抓手，充分利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，處于一定空間區(qū)域內(nèi)構(gòu)建社群，相較于常規(guī)社群更具自由性。

“方片媽英語啟蒙”憑借母嬰群體全范圍輻射建立從陌生人——熟人——朋友——顧客——客戶——用戶——粉絲——經(jīng)營者——合伙人的模式。通過微信、抖音、微視為平臺吸引用戶轉(zhuǎn)化為粉絲。

2.以微信社群為平臺建立情感連接

依托微信社群為核心載體，可保證精準(zhǔn)性掌握消費(fèi)群體實(shí)際需求，為后續(xù)個(gè)人品牌建設(shè)提供助力。微信社群營銷模式，最大限度的網(wǎng)絡(luò)開放性、自由性及互動性優(yōu)勢，基于良好的人際關(guān)系下，通過營銷方法保證傳播者與消費(fèi)者構(gòu)建持續(xù)性互動平臺，促使二者形成良好的溝通。

（1）培養(yǎng)信任感 ：“方片媽英語啟蒙”通過微信社群講故事，讓別人了解什么是方片媽英語，可以給用戶帶來什么。正如，方片媽的故事：有個(gè)三歲熟練運(yùn)用2000英語詞匯，已經(jīng)會英語對話的女兒方片，她拿出真心講述方片如何熟練運(yùn)用英語的故事，當(dāng)她拿出真心的時(shí)候，別人就會信任她。

（2）傳遞價(jià)值：如何傳遞價(jià)值，簡單的說就是給別人想要的東西，給別人好處。我們理解的價(jià)值有兩種：一種是實(shí)物價(jià)值，比如，在群里互動，發(fā)紅包，讓別人真正感受到你人不錯(cuò)，也可以免費(fèi)贈送些小禮物。

另外一種是虛擬價(jià)值，比如：“方片媽英語啟蒙”是給別人一些嬰幼兒學(xué)習(xí)英語的解決方案，分享英語學(xué)習(xí)的信息，讓別人感受到“方片媽英語”是可以信任的人，就是這樣“方片媽”成為了嬰幼兒英語啟蒙專家，與用戶建立了良性的情感連接。

3.以社群和微信為平臺進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化

做知識付費(fèi)產(chǎn)品和營銷缺一不可，有好的營銷沒有產(chǎn)品，也是無濟(jì)于事，想真正的做到知識付費(fèi)足夠變現(xiàn)，首先你要打磨出屬于自己的產(chǎn)品，“方片媽英語啟蒙”是從剛開始建立情感信任，到研發(fā)英語啟蒙產(chǎn)品，從開始研發(fā)的199元到現(xiàn)在3999的英語啟蒙全程陪伴課程

有足夠好的產(chǎn)品，然后在對的模式下運(yùn)營和驗(yàn)證，通過這個(gè)過程得出更多結(jié)論和經(jīng)驗(yàn)，然后逐步對產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)進(jìn)行修正和完善。

精細(xì)化運(yùn)營是在社群同質(zhì)化環(huán)境下留住用戶最有力的武器，我們需要了解并挖掘每一個(gè)/類用戶的真實(shí)需求，不知道用戶是誰，他們需要什么，就無法知道他們的興趣愛好、偏好的內(nèi)容，也不會知道他們對產(chǎn)品的喜好，更別說和他們建立起長期關(guān)系，談何變現(xiàn)？

在恰當(dāng)時(shí)候提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品或者服務(wù)是貼心的，在不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)刻你推出的產(chǎn)品或者服務(wù)就是“廣告”。我們必須深深的記住，并不是一個(gè)產(chǎn)品可以賣給所有年齡段的人，也并不是任何人任何時(shí)候都需要你的產(chǎn)品或者服務(wù)。我們需要根據(jù)用戶的喜好、興趣、需求去提供給他們想要的服務(wù)，同時(shí)我們還需要圍繞建立分級分層次，搭建用戶成長/等級體系/用戶召回體系等。

一個(gè)良好的用戶成長體系，能帶領(lǐng)用戶從新手到種子用戶的轉(zhuǎn)變，和用戶建立情感關(guān)聯(lián)，最終實(shí)現(xiàn)用戶粘性和平臺價(jià)值的提升，實(shí)現(xiàn)社群變現(xiàn)等。

四、完善知識付費(fèi)營銷的建議

1.重視內(nèi)容——回歸內(nèi)容本質(zhì)

面向大眾用戶的知識付費(fèi)應(yīng)該是低單價(jià)的，內(nèi)容應(yīng)該回到內(nèi)容的本質(zhì)，而不是逐漸的提高內(nèi)容的價(jià)格，時(shí)間一長用戶會產(chǎn)生逆反心理。

一個(gè)好的內(nèi)容產(chǎn)品，需要滿足用戶需要的內(nèi)容，那么他們也會樂意去付費(fèi)，所以在做知識付費(fèi)的同時(shí)的要去開發(fā)產(chǎn)品，而不是僅僅只是漲價(jià)，提高內(nèi)容參與門檻。

我們需要思考你的知識付費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)值是不是跟價(jià)格匹配，去除資本的泡沫，使用戶獲得價(jià)值回歸。

2.重視服務(wù)

如果用戶有訴求買一款知識付費(fèi)產(chǎn)品，用戶訴求是知識，行業(yè)要做的是真正的想辦法讓用戶得到知識，變成一個(gè)在線教育的邏輯。

在線教育最不一樣的地方是教育有結(jié)果，有交互。通過上課練習(xí)互動，考試甚至其他的一些手段，讓用戶能夠真正的把這些東西內(nèi)化成自己的，并且對他未來有幫助，這是一個(gè)非常重要的點(diǎn)。所以說如果是在線教育的話，所有人都知道教育是可以付高價(jià)格的，因?yàn)楫a(chǎn)品可能對用戶今后一輩子都有效用。

所以在線教育可以是高單價(jià)，可以是小眾的產(chǎn)品，但是教育必須非常重視服務(wù)，必須讓用戶有結(jié)果或者有成果。