“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式研究

陳佩利

摘? 要：網(wǎng)紅是網(wǎng)絡(luò)紅人，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)自身某種行為、特質(zhì)或者事件引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注聚集。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，以手機(jī)為主的移動(dòng)終端不斷地發(fā)展與完善，各式各樣的網(wǎng)紅正通過(guò)各種方式在網(wǎng)絡(luò)成名。除了擁有不同尋常的社會(huì)影響力，他們還擁有龐大的粉絲群體。網(wǎng)紅成了龐大粉絲團(tuán)與個(gè)性化產(chǎn)品間的紐帶，從而引發(fā)了經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和商業(yè)模式變革，對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展帶來(lái)重大的影響和改變。在當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，研究網(wǎng)紅的商業(yè)模式具有較大的意義。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”背景;網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);商業(yè)模式

引言

初生代的網(wǎng)紅，人們熟知的有芙蓉姐姐、鳳姐、犀利哥等。他們依靠特立獨(dú)行甚至略顯滑稽的形象、裝扮和文字等博得大家的關(guān)注。但這一時(shí)期的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)還未形成，風(fēng)靡一時(shí)的古早網(wǎng)紅也沒(méi)有帶來(lái)可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益。近年來(lái)，信息技術(shù)的更新、多業(yè)態(tài)的融合、網(wǎng)紅專(zhuān)業(yè)化的管理等加速著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們看到網(wǎng)紅不僅帶來(lái)了社會(huì)效益，背后更是巨大的經(jīng)濟(jì)效益，甚至能帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的巨大變革。但隨著資本紛紛涌入網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，其產(chǎn)業(yè)鏈迅速膨脹，網(wǎng)紅們的職業(yè)道德建設(shè)沒(méi)有跟上產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，種種因素也為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展埋下隱患。

1網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的高覆蓋率，在影響我們生活的方方面面同時(shí)，也催生出各路網(wǎng)紅。網(wǎng)紅即網(wǎng)絡(luò)紅人，以某個(gè)事件或是某個(gè)行為而被網(wǎng)民關(guān)注而走紅的人或長(zhǎng)期輸出專(zhuān)業(yè)知識(shí)而走紅的人。網(wǎng)紅利用自己的影響力在輸出特定內(nèi)容的同時(shí)通過(guò)打賞、平臺(tái)分成、廣告收入及直播帶貨等方式獲得盈利，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，也就是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的來(lái)源。網(wǎng)紅依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及新媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣，獲得關(guān)注度的同時(shí)形成龐大的粉絲和定向營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，并圍繞網(wǎng)紅IP衍生出各種消費(fèi)市場(chǎng)，最終形成完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條。網(wǎng)紅粉絲數(shù)和點(diǎn)擊數(shù)等有了變現(xiàn)能力，就形成網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)紅的種類(lèi)主要有自媒體網(wǎng)紅，如Papi醬、李子柒等;話題型網(wǎng)紅，如鳳姐、木子美等;淘女郎即電商類(lèi)網(wǎng)紅，如張大奕、雪梨等;主播類(lèi)網(wǎng)紅，如李佳琦、小智等。網(wǎng)絡(luò)公共平臺(tái)如網(wǎng)站、社交平臺(tái)等經(jīng)歷多年的發(fā)展，在最初以平臺(tái)為主導(dǎo)的1.0時(shí)代已經(jīng)升級(jí)到以用戶為主導(dǎo)的3.0時(shí)代。無(wú)論是信息獲取、娛樂(lè)還是購(gòu)物，都越來(lái)越明顯地表現(xiàn)出個(gè)性化特征，這正好符合網(wǎng)紅的IP屬性特質(zhì)。尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，基于自媒體平臺(tái)的個(gè)性展示更受草根及網(wǎng)紅的歡迎，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入IP4.0時(shí)代。

2網(wǎng)紅商業(yè)模式存在的問(wèn)題

2.1粉絲黏度不高

比如羅輯思維、黎貝卡等雖然在平臺(tái)上擁有幾百萬(wàn)數(shù)量的粉絲群體，但是與其保持互動(dòng)的粉絲較少，大量粉絲存在于偶爾閱讀、關(guān)注的彈性互動(dòng)當(dāng)中。在社群運(yùn)營(yíng)方面，雖然粉絲可以通過(guò)以網(wǎng)紅為主的微信群、QQ群和微博等與網(wǎng)紅進(jìn)行互動(dòng)，但是粉絲的群容納量?jī)H僅是網(wǎng)紅本人眾多粉絲量中的冰山一角，大部分粉絲很難接觸到網(wǎng)紅本人。而網(wǎng)紅們舉辦的線下活動(dòng)的數(shù)量雖然不斷在提升，但是質(zhì)量仍有提升空間。簡(jiǎn)單的茶話會(huì)已經(jīng)難以滿足粉絲日益增長(zhǎng)的需求。因此，如何長(zhǎng)久地維系粉絲熱度、保持粉絲忠誠(chéng)度，是網(wǎng)紅及平臺(tái)應(yīng)正視的問(wèn)題。

2.2傳播主體的趨利性傾向

網(wǎng)紅新經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，引來(lái)一輪輪的風(fēng)口，推動(dòng)著社交新媒體不斷發(fā)展壯大，催生一個(gè)又一個(gè)的主播的誕生，包括MCN機(jī)構(gòu)孵化培育的，和靠話題帶動(dòng)自我成長(zhǎng)起來(lái)的主播，最終的目的指向“帶貨”，人人都想成為網(wǎng)紅，人人都想“帶貨”賺錢(qián)，引發(fā)各種低俗、搏眼球、做假視頻的誕生，而最終這種傳播主體的趨利性導(dǎo)致“帶貨”的產(chǎn)品參差不齊，同時(shí)，作為KOL的某些網(wǎng)紅可能會(huì)不擇手段地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，讓消費(fèi)者陷入不理智的消費(fèi)狂歡中，導(dǎo)致售出產(chǎn)品的退貨率居高不下，造成了網(wǎng)紅帶貨繁榮假象，給社會(huì)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)不好的導(dǎo)向。

2.3注重短期效果，不利于品牌形象的建立

網(wǎng)紅直播行業(yè)的目前的模式主要是主播或者主播所在的團(tuán)隊(duì)與各企業(yè)、品牌合作，通過(guò)直播等形式賣(mài)出產(chǎn)品，獲益按比例分配，雙方所追求的是把產(chǎn)品賣(mài)出去，獲得經(jīng)濟(jì)收益，并沒(méi)有特別注重產(chǎn)品的長(zhǎng)期品牌建設(shè)。一方面網(wǎng)紅賣(mài)力地推銷(xiāo)著產(chǎn)品，吹捧產(chǎn)品使用效果如何之好但卻沒(méi)有試用過(guò)商品，利用信息不對(duì)稱(chēng)吹噓全網(wǎng)最低價(jià)進(jìn)行誤導(dǎo)，另一方面，合作的商家或者生產(chǎn)企業(yè)為了獲利更大化，在產(chǎn)品上偷工減料，導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)或大或小的質(zhì)量問(wèn)題或者帶來(lái)極差的使用體驗(yàn)感，導(dǎo)致網(wǎng)紅或商家與消費(fèi)者之間產(chǎn)生信任危機(jī)，北京市消協(xié)的調(diào)查顯示，50.18%的受訪者擔(dān)心虛假宣傳，64.91%的受訪者擔(dān)心商品質(zhì)量。誠(chéng)信本應(yīng)是網(wǎng)紅直播營(yíng)銷(xiāo)中最大的優(yōu)勢(shì)，是基于大量粉絲對(duì)網(wǎng)紅人設(shè)的信任，從而轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品銷(xiāo)售量，但有些網(wǎng)紅主播不關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，過(guò)度追求短期利益，不注重品牌的長(zhǎng)期維護(hù)，只會(huì)人設(shè)崩塌，帶來(lái)負(fù)面影響。

3對(duì)策

3.1堅(jiān)持以內(nèi)容流量為主

多平臺(tái)分流，細(xì)化粉絲群體，做到各個(gè)公眾平臺(tái)根據(jù)其主要粉絲群體的特征從細(xì)微處做到差異化營(yíng)銷(xiāo)。內(nèi)容為王就要求每一篇推文每一個(gè)字都來(lái)源于第一線信息，內(nèi)容充實(shí)，以不斷提高粉絲體驗(yàn)為第一要義，做到內(nèi)容就是一切。細(xì)化粉絲群體就要根據(jù)不同平臺(tái)粉絲年齡、類(lèi)型的不同加以區(qū)分，并根據(jù)不同平臺(tái)的粉絲特質(zhì)充分利用大數(shù)據(jù)分析后精準(zhǔn)推廣，做到差異化營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。

3.2創(chuàng)作內(nèi)容

對(duì)于任何行業(yè)而言，找尋其背后的文化意義和人文價(jià)值是避免其消亡的要義所在。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容并非人人、事事都需“奇觀”，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)需要拋棄低俗娛樂(lè)化內(nèi)容，堅(jiān)守以內(nèi)容為王，傳播優(yōu)秀文化與主流價(jià)值觀，避免低俗文化和消極內(nèi)容搭上網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的快車(chē)。目前，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的問(wèn)題繁雜且難以定性，網(wǎng)紅若只顧一己私利，終將會(huì)被時(shí)代取締。因此，堅(jiān)持輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、加快內(nèi)容結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、專(zhuān)心服務(wù)于受眾的感官與體驗(yàn)是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最優(yōu)方向。

3.3注重網(wǎng)紅品牌建設(shè)

網(wǎng)紅品牌建設(shè)的有效性依賴(lài)于商家和網(wǎng)紅給予消費(fèi)者的短期和長(zhǎng)期信任感。短期的信任感可以借助網(wǎng)紅直播平臺(tái)、技術(shù)和場(chǎng)景內(nèi)容，以調(diào)節(jié)消費(fèi)者的信任度為基礎(chǔ)來(lái)創(chuàng)造沉浸式的直播環(huán)境，從而引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。直播平臺(tái)、技術(shù)和場(chǎng)景內(nèi)容三者之間的協(xié)同效果越好，消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿和實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為的概率也就越高。網(wǎng)紅缺乏品牌化對(duì)于企業(yè)和網(wǎng)紅自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展都是非常不利的，所以在網(wǎng)紅直播營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)積極塑造網(wǎng)紅的形象，使其與所售商品的品牌定位高度一致。同時(shí)，鑒于如今頻頻發(fā)生的“網(wǎng)紅翻車(chē)”現(xiàn)象，網(wǎng)紅自身要做到遵守相關(guān)的道德規(guī)范和行業(yè)規(guī)范，著力于提升自己的個(gè)人素養(yǎng)及個(gè)人魅力，促進(jìn)網(wǎng)紅個(gè)人品牌形象的建立，增強(qiáng)粉絲的黏性。作為主播的網(wǎng)紅，首先要加強(qiáng)對(duì)直播技能的學(xué)習(xí)，確保在直播過(guò)程中的互動(dòng)有效性;其次，要加強(qiáng)對(duì)商家和產(chǎn)品的甄別，選擇符合自身特質(zhì)和定位的品牌和商品，這樣才能突出自己的特點(diǎn)，為網(wǎng)紅品牌的建設(shè)奠定基礎(chǔ)。

結(jié)束語(yǔ)

對(duì)于網(wǎng)紅，在遵守相關(guān)的法律法規(guī)的基礎(chǔ)上，要懂得推銷(xiāo)自己，找準(zhǔn)自己的定位，將網(wǎng)紅與制造業(yè)、餐飲業(yè)、旅游業(yè)、零售業(yè)等產(chǎn)業(yè)相互結(jié)合，或者與某一行業(yè)進(jìn)行深層次的合作，在不同行業(yè)、不同產(chǎn)品上進(jìn)行滲透，打造出個(gè)人IP，通過(guò)自身的影響力，縱向作用于生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等環(huán)節(jié)，努力達(dá)到供需的動(dòng)態(tài)平衡，從而不斷打開(kāi)消費(fèi)者市場(chǎng)，挖掘出粉絲的消費(fèi)潛力，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展升級(jí)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這一新興產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)+的大背景下，發(fā)展未必會(huì)一帆風(fēng)順，網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容傳播品質(zhì)良莠不齊，新晉網(wǎng)紅沖擊不斷，電商之路充滿挑戰(zhàn)。但我們相信它是順應(yīng)時(shí)代潮流發(fā)展的產(chǎn)物，與線下產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，以優(yōu)質(zhì)為導(dǎo)向，多領(lǐng)域創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出等，假以時(shí)日必能創(chuàng)造出另一番春日盛景。

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