蘇州創(chuàng)博會短視頻傳播內(nèi)容研究①

蘇州市職業(yè)大學(xué) 教育與人文學(xué)院 顧偉 劉秀芹

中國蘇州文化創(chuàng)意設(shè)計產(chǎn)業(yè)交易博覽會，簡稱“蘇州創(chuàng)博會”，創(chuàng)辦于2012年，至今已經(jīng)成功舉辦了九屆。蘇州創(chuàng)博會作為具有較大影響力的文化會展活動，是文化展示、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合及創(chuàng)新發(fā)展的重要平臺。2021年蘇州出臺了《關(guān)于實施文化產(chǎn)業(yè)倍增計劃的意見》，明確在打響“江南文化”品牌中，要推進(jìn)文化與會展融合，大力發(fā)展文化會展。江蘇省將蘇州創(chuàng)博會列為重點支持發(fā)展的六大文化會展活動。蘇州創(chuàng)博會在自身高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)上，才能不斷發(fā)揮其平臺作用，助推文化產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新發(fā)展，而其中展會宣傳與信息傳播是重點環(huán)節(jié)。

2021年2月3日，CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心)發(fā)布第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.89億，而短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8.73億，較2020年3月增長1.00億，占網(wǎng)民整體的88.3%。短視頻用戶規(guī)模不斷增長，人們獲取與傳播信息的方式也已經(jīng)悄然發(fā)生了改變。會展活動也順應(yīng)趨勢，在營銷、宣傳等各個環(huán)節(jié)使用短視頻，當(dāng)前短視頻也已成為會展活動宣傳與信息傳播的重要手段。

1 會展短視頻傳播

短視頻從出現(xiàn)到流行，時間并不長，關(guān)于其定義還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)前短視頻只是一個相對的概念。短視頻以移動智能終端為傳播載體，包括智能手機(jī)、平板電腦、車載智能終端、可穿戴設(shè)備等。時長從十幾秒到十幾分鐘不等，但相對較短。傳播內(nèi)容涉及娛樂、教育、音樂、科技等各個方面。會展短視頻是短視頻在會展各個環(huán)節(jié)中的應(yīng)用，以其為載體助力會展目標(biāo)的達(dá)成。

會展是一項系統(tǒng)性工程，涉及方方面面，但宣傳與信息傳播工作是影響會展最終效果的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。短視頻作為當(dāng)下流行的傳播方式，正在改變著會展宣傳的方式。無論是參展商招展招商、社會公眾宣傳，還是會展活動報道等，無不看到短視頻的身影。例如國內(nèi)著名的文化會展深圳文博會，早已開通了抖音賬號，借助抖音短視頻進(jìn)行宣傳、營銷及展會互動等。蘇州創(chuàng)博會早在2012年舉辦第一屆時即已經(jīng)使用短視頻來進(jìn)行宣傳與報道。2020年在新冠肺炎疫情的影響下，很多文化會展延期或取消，同時“云會展”加速發(fā)展，在會展數(shù)字化進(jìn)程中，短視頻以其沉浸式表達(dá)，與更多年輕群體的互動，已經(jīng)成為會展宣傳與傳播的重要載體。

2 蘇州創(chuàng)博會短視頻內(nèi)容分析

2.1 研究設(shè)計

結(jié)合短視頻平臺的類型，蘇州創(chuàng)博會短視頻傳播實踐，抽樣選擇了抖音(專業(yè)性平臺)、騰訊視頻(聚合性平臺)、新浪微博(其他類平臺)。其中抖音、新浪微博主要分析UGC視頻，截至2021年2月，蘇州創(chuàng)博會在抖音平臺共發(fā)布19個短視頻，新浪微博發(fā)布26個短視頻。騰訊視頻聚合了不同類型主體制作、分享或轉(zhuǎn)載的短視頻，內(nèi)容豐富，因此具備一定的代表性。截至2021年2月，騰訊視頻中搜索蘇州創(chuàng)博會、蘇州文化創(chuàng)意設(shè)計產(chǎn)業(yè)交易博覽會，剔除相同短視頻，時長不超過30分鐘，共獲得與蘇州創(chuàng)博會相關(guān)的有效短視頻84個。由于樣本數(shù)量并不大，分析選擇全樣本研究，通過對蘇州創(chuàng)博會現(xiàn)有短視頻內(nèi)容進(jìn)行分析，結(jié)合會展短視頻傳播發(fā)展的趨勢，提出以下建議以對其進(jìn)行優(yōu)化。

2.2 內(nèi)容分析

2.2.1 短視頻基本數(shù)據(jù)

蘇州創(chuàng)博會在抖音上發(fā)布了19個短視頻，新浪微博上發(fā)布了26個短視頻。抖音平臺短視頻中排名前三的點贊量分別是2763、2320、2250，平均點贊量為495，但評論與轉(zhuǎn)發(fā)量都較低，其中最大評論量為21，最大轉(zhuǎn)發(fā)量為9。新浪微博短視頻中排名前三的瀏覽量分別是2913、1425、1401，平均瀏覽量為421，但其中有10個短視頻的瀏覽量不足100。騰訊視頻上，蘇州創(chuàng)博會相關(guān)的有效短視頻共有84個，排名前三的瀏覽量分別是9253、9154、9040，平均瀏覽量為1081。騰訊視頻中的短視頻瀏覽量參差不齊，其中最大瀏覽量為9253，最小瀏覽量則為2。 8個短視頻瀏覽量超過5000，其中3個短視頻瀏覽量超過9000。38個短視頻瀏覽量小于100。如表1所示。

表1 短視頻基本數(shù)據(jù)

蘇州創(chuàng)博會使用抖音平臺進(jìn)行短視頻傳播的時間較晚，目前全部短視頻都是為了配合2020年第九屆創(chuàng)博會而進(jìn)行上傳的，時間集中在2020年7月。新浪微博作為蘇州創(chuàng)博會重要的新媒體宣傳渠道，早在2012年12月21日就發(fā)布推送了第一則創(chuàng)博會信息。但其UGC視頻使用量并不多，主要集中發(fā)布在2020年，2020年發(fā)布短視頻共15個，占比58%。騰訊視頻中短視頻發(fā)布時間跨度較大，從最早的2012年5月1日到2021年1月11日，2019、2020年共計發(fā)布36個短視頻，占比43%。其中瀏覽量大的短視頻絕大部分也都是在2019、2020年度上傳發(fā)布。

將上傳發(fā)布的月份、日期與蘇州創(chuàng)博會的展期結(jié)合分析，以短視頻樣本量較多的2020年57個短視頻為例，7、8月份展期中，三大平臺分別上傳發(fā)布了33個、11個，占比為58%、19%，而在全年其他時間段很多還是處于空白。

2.2.2 短視頻傳播主體分析

在抖音、新浪微博兩大平臺上，此次分析研究的對象為UGC視頻，傳播主體即為蘇州創(chuàng)博會。騰訊視頻聚合了不同類型主體發(fā)布的短視頻，因此重點對騰訊視頻中與蘇州創(chuàng)博會相關(guān)的84個短視頻進(jìn)行傳播主體分析。通過上傳制作的賬號分析發(fā)現(xiàn)，個人賬號和媒體賬號占比較大，其中由個人賬號發(fā)布傳播的短視頻達(dá)到39個，媒體賬號為33個，占比為46%、39%。其他類型賬號還包括了企業(yè)賬號、其他等，但總體占比較小。

個人傳播主體占比最高，但集中度低。短視頻主要以個人視角對蘇州創(chuàng)博會進(jìn)行記錄展示，拍攝制作也較為隨意。通過賬號分析發(fā)現(xiàn)，缺乏影響力大的網(wǎng)絡(luò)大咖、大V個體賬號，同時知名度高的網(wǎng)絡(luò)紅人、達(dá)人賬號也很少。在個人傳播主體中，“陳弋?dāng)z視度”賬號最為活躍，2018年到2020年連續(xù)3年，共計上傳了8個蘇州創(chuàng)博會相關(guān)短視頻，涉及三屆展會。“大龍”“紅燕子自造”“花開”等個人賬號也較為活躍，其中“紅燕子自造”賬號是一位來自臺灣的手工愛好者，其拍攝的參展記錄獲得了較高的瀏覽量。

媒體作為蘇州創(chuàng)博會的傳播主體，主要以蘇州本地媒體為主，其中本地新媒體“揚子視窗”發(fā)布最多，共15個。另外蘇州廣電系列也發(fā)布了5個。值得注意的是，2020年蘇州創(chuàng)博會得到了新華社視頻的關(guān)注，以報道的形式發(fā)布了一段49秒的短視頻?？傮w來說，騰訊視頻中短視頻傳播主體以本地媒體為主，傳播影響力有限。

2.2.3 短視頻內(nèi)容主題分析

抖音平臺的短視頻主題分布主要為展期特色活動、展會現(xiàn)場記錄、展會整體宣傳片。各主題分布為：展期特色活動7個，展會現(xiàn)場記錄6個，展會整體宣傳片5個，參展說明1個。新浪微博上短視頻的主題主要包括：展會大咖(嘉賓)訪談、展期特色活動、展會現(xiàn)場展示(展區(qū)或展位或展品)等。各主題分布為：展會大咖(嘉賓)訪談8個，展期特色活動6個，展會現(xiàn)場展示(展區(qū)或展位或展品等)5個，展會整體宣傳片4個，辦展過程記錄1個，參展商訪談1個，參展商展示1個。騰訊視頻上短視頻主題集中在以新聞報道或個人拍攝記錄等形式展示展會現(xiàn)場展區(qū)、展位或展品、展會整體宣傳片。各主題分布為：展會現(xiàn)場展示記錄57個，展會整體宣傳19個，涉及展會嘉賓訪談或演講實錄的4個，展期特色活動2個，辦展過程及策展人員展示2個、參展商訪談1個。如表2所示。

表2 各平臺短視頻內(nèi)容主題分布

抖音、新浪微博兩大平臺各類主題的分布較為平均，2020年新工藝運動系列短視頻在兩大平臺同步發(fā)布，形成了合力。展會整體宣傳片也同時在兩大平臺發(fā)布傳播。騰訊視頻以展會現(xiàn)場展示、記錄以及展會整體宣傳片主題為主，較為遺憾的是展期特色活動類主題發(fā)布較少。

2.2.4 短視頻表達(dá)形式分析

蘇州創(chuàng)博會在抖音平臺的短視頻，視頻時長最短13秒，最長60秒，19個短視頻平均時長為28秒。點贊量最大的三個短視頻的時長分別為49秒、60秒、42秒。蘇州創(chuàng)博會在新浪微博發(fā)布的短視頻中，視頻時長最短5秒，最長10分38秒，26個短視頻平均時長為2分19秒，其中瀏覽量大的視頻都集中在1分鐘以內(nèi)。騰訊視頻中與蘇州創(chuàng)博會相關(guān)的有84個短視頻，其中57個短視頻時長小于3分鐘，僅有4個短視頻時長超過5分鐘。瀏覽量最大的三個視頻的時長分別為2分27秒、3分31秒、41秒。如表3所示。

表3 各平臺短視頻時長分析

短視頻的表達(dá)形式主要包括第三方新聞報道、個人逛展Vlog記錄、展位、展品實拍、展會活動實錄、展會系列宣傳片等。其中抖音平臺上短視頻主要以展位、展品實拍、展會系列宣傳片表達(dá)為主，配以歡快明朗的音樂，總體展現(xiàn)輕松幽默、好看好玩的創(chuàng)博會特質(zhì)。2020年新手工藝運動系列短視頻，短小精悍、風(fēng)趣幽默，以系列小劇場的形式出現(xiàn)，符合抖音平臺的傳播特點，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的反響。新浪微博上短視頻表達(dá)形式主要分為兩類，一類是嚴(yán)肅莊重的風(fēng)格表達(dá)，包括了展位、展品實拍、展會活動實錄，例如2020年第九屆創(chuàng)博會大咖(嘉賓)訪談。另一類是詼諧幽默的風(fēng)格表達(dá)，配合使用流行的網(wǎng)絡(luò)用語，貼近傳播受眾，主要集中在2020年新手工藝運動系列宣傳。騰訊視頻中與蘇州創(chuàng)博會相關(guān)的短視頻，表達(dá)形式多樣，其中第三方新聞報道形式33個，占比39%。展位、展品實拍形式21個，占比25%。展會系列宣傳形式14個，占比17%。個人逛展Vlog記錄形式11個，占比13%。以人、物、景來對各平臺短視頻的具體畫面表現(xiàn)進(jìn)行分析，無論是抖音、新浪微博，還是騰訊視頻，人物為主、景物為主的短視頻占比較多，人景互動的短視頻比例還需要提高。

3 蘇州創(chuàng)博會短視頻傳播內(nèi)容優(yōu)化建議

3.1 增加短視頻的數(shù)量，將短視頻宣傳與傳播貫穿創(chuàng)博會辦展全過程

蘇州創(chuàng)博會各類相關(guān)短視頻，總體數(shù)量偏少。以抖音UGC視頻為例，對比深圳文博會、杭州文博會等，蘇州創(chuàng)博會短視頻的數(shù)量只有其三分之一左右。因此要多主體、全時段增加蘇州創(chuàng)博會短視頻的數(shù)量，以短視頻為主線，貫穿傳統(tǒng)媒體與新媒體傳播，使其優(yōu)勢互補(bǔ)，放大傳播效果。在保證數(shù)量的同時，結(jié)合蘇州創(chuàng)博會目標(biāo)受眾與各大平臺短視頻傳播特點，以內(nèi)容為核心提高短視頻質(zhì)量，從而提升蘇州創(chuàng)博會短視頻宣傳傳播的效果。

文化會展涉及諸多方面，從辦展籌備到展后評估時間跨度很大，會展宣傳在各不同階段側(cè)重點也不一樣。要將會展宣傳貫穿整個會展活動全過程，這樣才能實現(xiàn)傳播效果有效累積與最大化。結(jié)合蘇州創(chuàng)博會歷年辦展日期與短視頻上傳時間匹配分析，蘇州創(chuàng)博會短視頻宣傳僅僅限于開展前后，時間跨度較大的展前宣傳與展后宣傳缺乏。以2020年蘇州創(chuàng)博會為例，在全年很多時間段還是空白。因此要在增加短視頻數(shù)量的同時，將其作為核心的傳播手段貫穿于蘇州創(chuàng)博會辦展的全過程。

3.2 強(qiáng)化個體作為蘇州創(chuàng)博會短視頻傳播的主體，拓展媒體傳播類型

隨著移動智能終端設(shè)備的多元化與快速發(fā)展，在短視頻領(lǐng)域以個人傳播主體生產(chǎn)傳播的UGC 視頻占據(jù)很大比例，個人作為傳播主體在蘇州創(chuàng)博會短視頻宣傳與傳播中發(fā)揮了重要作用。蘇州創(chuàng)博會作為大型文化會展類活動，兼具專業(yè)性與公眾性，2019年共有來自20個國家的600余家企業(yè)參展，總觀展人次超過20萬。應(yīng)注重個體作為短視頻傳播的核心主體，結(jié)合蘇州創(chuàng)博會人流大的特點，努力促使參展、參觀與短視頻銜接，推動短視頻生產(chǎn)、轉(zhuǎn)發(fā)等。

互聯(lián)網(wǎng)傳播時代，網(wǎng)絡(luò)大咖大V扮演了信息傳播輿論領(lǐng)袖的角色，蘇州創(chuàng)博會可以與其加強(qiáng)合作，特別是在文創(chuàng)領(lǐng)域，通過他們可以收到事半功倍的傳播效果。由于網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人擁有較大的流量，因此可以選擇風(fēng)格特質(zhì)與蘇州創(chuàng)博會貼近的網(wǎng)絡(luò)紅人和網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，以其個性化的獨特視角宣傳展會。

2020年第九屆蘇州創(chuàng)博會作為國內(nèi)疫情防控常態(tài)化下舉辦的首個文化會展，得到了新華社的關(guān)注，發(fā)布了短視頻報道。但總體上，媒體短視頻傳播主要集中在蘇州本地媒體，國內(nèi)影響力大的主流媒體缺乏。要強(qiáng)化與國內(nèi)其他文化會展類活動的比較優(yōu)勢，拓展主流媒體短視頻宣傳傳播的渠道。

3.3 堅持以受眾為中心，結(jié)合平臺特點，創(chuàng)造多元化傳播內(nèi)容

進(jìn)一步強(qiáng)化現(xiàn)有的傳播內(nèi)容，特別是展會現(xiàn)場展示、記錄類主題。一方面由于文化會展創(chuàng)意性強(qiáng)、體驗性好等特點，此類主題內(nèi)容豐富，為短視頻的創(chuàng)作與傳播提供了豐富多樣的素材。另一方面此類主題短視頻表現(xiàn)形式、傳播路徑多元化，既可以生產(chǎn)傳播UGC視頻，也可以轉(zhuǎn)發(fā)他人短視頻。

蘇州創(chuàng)博會在特色活動、大咖訪談記錄等方面進(jìn)行創(chuàng)新嘗試，2020年第九屆蘇州創(chuàng)博會新手工藝運動系列短視頻取得了一定的效果?？梢詮牟煌暯?，拓展不同主題類型短視頻。例如，基于參展商視角，增加參展商展示類短視頻；基于觀眾視角，增加特色活動類、大咖訪談類短視頻；基于組展視角，可以多多展示辦展過程及策劃人員。多維度構(gòu)建蘇州創(chuàng)博會的立體形象。在短視頻主題多元化過程中，緊密結(jié)合2020年開啟的“云上創(chuàng)博會”，發(fā)揮短視頻的鏈接作用。要特別關(guān)注蘇州創(chuàng)博會青年群體受眾，以多元短視頻塑造蘇州創(chuàng)博會的品牌形象，助力展會品牌建設(shè)。

3.4 突顯短小精悍，形成系列短視頻，創(chuàng)新短視頻的表達(dá)形式

短視頻力求短小精悍，這也符合互聯(lián)網(wǎng)傳播時代受眾的閱讀習(xí)慣。蘇州創(chuàng)博會短視頻可以依據(jù)展會的不同主題內(nèi)容，思考創(chuàng)作出不同表達(dá)形式和類型的短視頻，同時需要在展會整合宣傳策略的指引下，將短視頻形成系列，注重在視頻與視頻之間、不同短視頻平臺之間形成合力，從而有效提升蘇州創(chuàng)博會短視頻傳播效果。

在表達(dá)形式的創(chuàng)新方面，既可以拓展不同于第三方新聞報道、展會系列宣傳片、個人逛展Vlog記錄等其他形式，例如情境小劇場形式、嘻哈說唱形式等。也可以從聲音、文字、音樂等視頻元素中進(jìn)行創(chuàng)新，例如聲音特效、文字特效等的添加、背景流行音樂的使用等，促進(jìn)短視頻信息傳播的效果。針對不同的傳播受眾，力爭語言風(fēng)格的多元化，針對年輕受眾，嘗試使用網(wǎng)絡(luò)語言。人景互動的畫面或具有更強(qiáng)感染力或增加互動趣味性，受眾的觀看體驗效果要好于單純的人物或景物畫面，蘇州創(chuàng)博會短視頻要增加人景互動的表達(dá)形式，提升觀感體驗，提高短視頻的傳播效果。

4 結(jié)語

伴隨著短視頻的爆發(fā)式增長，人們獲取與傳播信息的方式已經(jīng)發(fā)生改變。短視頻在會展?fàn)I銷、宣傳等各個環(huán)節(jié)中被普遍應(yīng)用。蘇州創(chuàng)博會也積極擁抱短視頻，將其作為展會宣傳與信息傳播的重要載體，但在傳播內(nèi)容等方面存在諸多問題，影響了傳播效果。因此優(yōu)化傳播內(nèi)容，提升辦展質(zhì)量，才能不斷發(fā)揮蘇州創(chuàng)博會的平臺功能，助推文化產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新發(fā)展。

蘇州創(chuàng)博會要增加短視頻的數(shù)量，將短視頻宣傳與傳播貫穿創(chuàng)博會辦展全過程。強(qiáng)化個體作為蘇州創(chuàng)博會短視頻傳播的主體，拓展媒體傳播類型。以受眾為中心，特別注重青年群體，結(jié)合傳播平臺特點，創(chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)多元的傳播內(nèi)容。拓展系列化短視頻，不斷創(chuàng)新視頻表達(dá)形式。