弱傳播理論視角下新時(shí)代主題出版的對外傳播

張麗華

近年來，習(xí)近平總書記在多次講話中提到，要“講好中國故事，傳播好中國聲音”。黨的十九大報(bào)告也提出：“推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國，提高國家文化軟實(shí)力。”積極適應(yīng)和融入國際話語體系，提高傳播效率，向世界展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國，是新時(shí)代出版人的文化使命和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

一、新時(shí)代主題出版需要國際傳播

主題出版是圍繞國家政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化等方面的工作大局，就黨和國家發(fā)生的一些重大事件、重大活動、重大題材、重大理論問題等主題進(jìn)行的選題策劃和出版活動。多年來，主題出版把握時(shí)代脈搏，深度關(guān)注國家的重大理論、重大活動、重大事件、重大題材等內(nèi)容，不斷地推出一批批精品力作。在產(chǎn)生了社會效益的同時(shí)，也越來越受到市場的歡迎，改變了暢銷書被通俗讀物一統(tǒng)江山的局面，引領(lǐng)了新時(shí)代主題讀物“暢銷”、“常銷”的新風(fēng)尚，“雙效”俱佳的主題出版圖書越來越成為各大出版單位的出版重點(diǎn)。

主題出版主要實(shí)踐于國內(nèi)出版，多年來積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，也形成了一大批豐碩的成果。主題出版自誕生之初就具備彰顯中國道路自信、理論自信、制度自信、文化自信的特點(diǎn)，是進(jìn)一步增強(qiáng)中華文化軟實(shí)力和提升國際話語權(quán)的重要載體。主題出版的國際傳播有利于中西文明交流，回應(yīng)當(dāng)代國際社會對中國熱點(diǎn)問題的關(guān)切，為國際社會共建共榮，分享中國經(jīng)驗(yàn)貢獻(xiàn)中國智慧。因此，做好新時(shí)代主題出版必須要有國際化視野，努力提升大主題出版的國際傳播效力。

二、以弱傳播理論解讀主題出版走出去

鄒振東教授在其專著《弱傳播》一書中提出了弱傳播理論。他認(rèn)為：“除自然世界外，人類生活在現(xiàn)實(shí)世界與輿論世界這兩個世界，前者是強(qiáng)世界，后者是弱世界。輿論世界是現(xiàn)實(shí)世界的逆世界，在強(qiáng)弱屬性、主次關(guān)系、輕重判斷與情理導(dǎo)向上，兩個世界方向基本相反?！比鮽鞑ダ碚摰乃拇笠?guī)律分別是：弱定理、情感律、輕規(guī)則、次理論。

1.豐富選題維度：弱定理的警示意義

弱定理認(rèn)為：“輿論世界的強(qiáng)弱與現(xiàn)實(shí)世界的強(qiáng)弱剛好倒置，現(xiàn)實(shí)世界中的強(qiáng)者恰恰是輿論中的弱者。輿論中的能量朝著有利于現(xiàn)實(shí)世界中弱者的方向運(yùn)動?，F(xiàn)實(shí)世界中的強(qiáng)者要在輿論中獲得優(yōu)勢必須與弱者相連接，必須從弱者中汲取輿論的能量。”近年來，主題出版工作在宣介中國共產(chǎn)黨治國理政新理念新思想新戰(zhàn)略、中國特色社會主義和中國夢、經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)和結(jié)構(gòu)性改革、社會主義核心價(jià)值觀以及弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等方面發(fā)揮了重要作用。與此同時(shí)，隨著中國融入國際傳播體系的步伐加快，中西方價(jià)值理念和文化差異更加突出。長期以來西方世界主導(dǎo)國際主流輿論話語權(quán)，中國在國際傳播技巧上尚顯稚嫩，世界對中國的認(rèn)知還不夠全面和精準(zhǔn)，出現(xiàn)了“中國威脅論”的錯誤解讀。因此，主題出版中，論述中國的壯美山河、富有中國特色的制度、先進(jìn)的科技、強(qiáng)大的軍事力量等內(nèi)容，要把握好“和平崛起”與“大國霸權(quán)”的分寸，掌握適應(yīng)國際話語體系的中國表達(dá)方式，熟悉國際讀者的文化認(rèn)知習(xí)慣，在向世界讀者介紹中國先進(jìn)科技、文化和制度的同時(shí)，力求清晰準(zhǔn)確地闡釋中國的和平發(fā)展，共建共榮理念。

2.提升選題溫度：情感律的抗疫實(shí)踐

在對外傳播中，文化差異、價(jià)值理念不同勢必導(dǎo)致受眾接受度不足。出版業(yè)天生具有“講故事”的優(yōu)勢與能力，應(yīng)該充分發(fā)揮高質(zhì)量內(nèi)容的影響力，挖掘人類共同情感和價(jià)值追求的感染力，把中國故事講到外國讀者的心坎里。

鄒振東教授認(rèn)為：“輿論世界是情勝于理的傳播世界。情理之爭，情感勝。”在輿論世界中傳播信息，要少講道理，多講情感。在這一點(diǎn)上，美劇的傳播值得我國出版業(yè)借鑒。美劇近年來在我國取得了較好的傳播效果。原因之一是美劇抓住了人類共通的情感觸點(diǎn)。在經(jīng)典美劇中，經(jīng)常流露出對家庭的重視、對人性的深刻思考、對動物和兒童無條件的關(guān)愛、對人類共同追求的真理（如愛、公正、國家利益）的珍視和尊重……雖然東西方文明有著巨大的差異，但人類共通的情感是內(nèi)容傳播的關(guān)鍵紐帶。在跨文化傳播中，情感共鳴成為內(nèi)容文本的前驅(qū)和核心要義。

以抗疫圖書的海外傳播為例，隨著新冠肺炎疫情在全球的蔓延，全球讀者急需疫情防控相關(guān)讀物。中國抗疫工作在短時(shí)間內(nèi)積累了大量成功經(jīng)驗(yàn)，將其介紹給國際社會，是中國出版人助力全球抗疫的最佳方式。一段時(shí)間內(nèi)，多個出版單位向數(shù)十個國家出版了多個語種的抗疫圖書，內(nèi)容涉及醫(yī)學(xué)、文藝、歷史等，形式有專著、繪本、攝影集、掛圖等，面向各個讀者群體，在傳播抗疫知識的同時(shí)，也傳播了生命至上、舉國同心、舍生忘死、尊重科學(xué)、命運(yùn)與共的偉大抗疫精神，得到了世界輿論的稱贊。

3.精選選題角度：鮮活個體折射偉大時(shí)代

“中國特色社會主義”“核心價(jià)值觀”“中國夢”等都是具有中國特色的詞語，比較抽象宏大，對外國人而言不易理解。在輿論世界里，輕重判斷與現(xiàn)實(shí)世界基本倒置?，F(xiàn)實(shí)世界中重要的東西，在輿論世界未必重要。主題出版中有很多宏大的選題，要想取得比較好的傳播效果，就要尊重主流輿論的傳播規(guī)律，善于運(yùn)用“輕規(guī)則”，在對外傳播中，要找到較小的落腳點(diǎn)，如中國畫報(bào)出版社《百名攝影師聚焦脫貧攻堅(jiān)》、上海交通大學(xué)出版社《查醫(yī)生援鄂日記》、廣東人民出版社《賬本里的中國》、四川天地出版社《我的1997》都選擇了較小的切入點(diǎn)，選題角度以點(diǎn)帶面，所選故事和人物有血有肉，有喜有悲，生動折射出重要時(shí)代節(jié)點(diǎn)里我黨的宏大治國理念。

4.優(yōu)化傳播時(shí)間節(jié)點(diǎn)：儀式感傳播提升傳播效力

“次理論”規(guī)律將輿論分為四種： 主流輿論、反主流輿論、逆主流輿論和次主流輿論。圖書選題中主旋律內(nèi)容即主流輿論，是最不容易傳播的。主流輿論的傳播要善于運(yùn)用“儀式感”，通過將圖書內(nèi)容反復(fù)表達(dá)，讓主流輿論持續(xù)保持活躍，讓讀者不斷確認(rèn)，從而獲得心理認(rèn)同，如外文出版社多年來追蹤時(shí)代發(fā)展熱點(diǎn)，回應(yīng)世界關(guān)注焦點(diǎn)，出版了《鄧小平文選》（1—3卷）、《江澤民文選》（1—3卷）、《習(xí)近平談治國理政》（1—3卷）、中國共產(chǎn)黨歷次全國代表大會文獻(xiàn)匯編、歷年發(fā)布的各種中國政府白皮書等，把握重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)不斷深入闡釋中國理念，為跌宕起伏的世界提供啟示。五洲傳播出版社“我們和你們”系列叢書自2014年至2020年出版，按照“一國一品”的概念，講述中國和相關(guān)國家的人文知識與友好合作故事。該系列圖書在中國與某國建交周年或友好交流年等特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出該國的分冊，有力地配合了外宣和周年紀(jì)念活動，借力打力擴(kuò)大影響力，提高了美譽(yù)度，密切了中國和相關(guān)國家的文化聯(lián)系。

三、思考和建議

主題出版已實(shí)行多年，業(yè)界許多學(xué)者已注意到這一難點(diǎn)——主題出版的目的不局限于“上情下達(dá)”，更需要用普通民眾能夠理解的通俗易懂的表達(dá)，“轉(zhuǎn)譯”執(zhí)政黨的新思想，也就是大眾化、通俗化和時(shí)代化執(zhí)政黨“理論”，同時(shí)包括民智、民輿、民情的匯聚，即“民情匯聚”的工作。同理，在國際傳播中，要想真正樹立好大國的形象，形成成熟的國際話語體系，需要我國出版界做好“落地”工作，汲取我國傳統(tǒng)文化的精華，綜合國家重大政策的價(jià)值取向，引導(dǎo)海外受眾對中國的看法，消除國際社會對中國的惡意揣度。

1.持續(xù)精耕內(nèi)容生態(tài)

今天的主題出版已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出嚴(yán)肅政治讀物的范疇，內(nèi)容拓展至文學(xué)藝術(shù)、體育醫(yī)藥、飲食旅游、學(xué)術(shù)科技等各個領(lǐng)域，形式上涉及圖集、音像制品、繪本等多種載體。多數(shù)主題出版圖書的讀者對象是大眾，所以，出版人要努力策劃好通俗讀物選題，善于將中華五千年歷史文明的結(jié)晶和新時(shí)代中國文化科技成果通俗、生動地傳播給世界各國讀者。出版社要發(fā)揮優(yōu)勢，突出重點(diǎn)，了解和適應(yīng)不同國家、不同群體讀者的文化差異、閱讀習(xí)慣、興趣所在，突破“滿足外國讀者對中國的好奇心理”的傳統(tǒng)選題瓶頸，在中國傳統(tǒng)文化傳播中融合更多世界性話題內(nèi)容， 讓選題真正貼近讀者，增強(qiáng)國際社會對中國文化的親近感與認(rèn)同感。

2.搶占數(shù)字出版戰(zhàn)略高地

2011年，時(shí)任新聞出版總署署長柳斌杰在全國首次數(shù)字出版工作會議上就強(qiáng)調(diào)，中國數(shù)字出版要實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，要爭取5年時(shí)間達(dá)到世界先進(jìn)水平。數(shù)據(jù)顯示，2016年中國數(shù)字出版全行業(yè)營業(yè)收入5720.9億元，以2/3的貢獻(xiàn)率居行業(yè)之首和世界首位，繼續(xù)引領(lǐng)世界數(shù)字出版業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。2015年，當(dāng)當(dāng)全球數(shù)字出版總部落戶武漢。2020年，法蘭克福國際書展發(fā)布的《有聲書：席卷世界》白皮書顯示，中國將在2022年成為全球有聲書市場第一大國。多年來的數(shù)字出版成績說明，數(shù)字資源越來越成為國家的戰(zhàn)略性資源。出版業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住我國在數(shù)字出版領(lǐng)域與西方發(fā)達(dá)國家站在同一起跑線上的歷史機(jī)遇，勇于探索新基建與數(shù)字出版的融合路徑，培育和構(gòu)建數(shù)字出版商業(yè)模式，爭奪未來國際文化競爭力和話語權(quán)的制高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)國際話語權(quán)的彎道超車。

3.深化國際合作，精心構(gòu)筑對外話語體系

中國迅速發(fā)展壯大的文化實(shí)力與國際話語權(quán)的弱勢地位越來越不相匹配，我國出版業(yè)必須加快培育具有國際視野、通曉國際出版規(guī)則和海外經(jīng)營能力的出版人才隊(duì)伍，擴(kuò)大中國出版在國際共同價(jià)值理念中的內(nèi)容輸出，積極參與國際公眾出版議題的討論，發(fā)揮中國優(yōu)秀民族文化和時(shí)代文化的影響力，深化與國際出版同行的合作，切實(shí)提升中國出版的國際地位和話語權(quán)。近年來，科學(xué)出版社、中國人民大學(xué)出版社、五洲傳播出版社、浙江大學(xué)出版社等都建立了海外分社。以海外編輯部為橋頭堡，將國際合作、本土出版作為推動圖書走出去的有力抓手，將有利于精準(zhǔn)定位讀者的興趣所在，傳播可知可感、可親可近的中國形象，達(dá)到借船出海的效果。

新冠肺炎疫情給我們留下的教訓(xùn)之一即世界正在以前所未有的速度和深度融合共生，未來人類面對的全球性風(fēng)險(xiǎn)具有極大的不確定性，人類作為命運(yùn)共同體共生和發(fā)展的理念要求持續(xù)深化國際交流與合作，其中不同文明的相互理解和溝通信任將成為出版業(yè)國際交流的重要內(nèi)容。中華文化博大精深，源遠(yuǎn)流長。在“酒香也怕巷子深”的今天，弱傳播理論或可為我國出版業(yè)提供一種新的視角，助力中國出版熟悉國際傳播規(guī)律，推進(jìn)主題出版內(nèi)容建設(shè)，貼近海外市場和受眾，切實(shí)提高傳播的針對性和實(shí)效性，進(jìn)一步講好中國故事，推進(jìn)文化強(qiáng)國建設(shè)。

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（作者單位系中國版本圖書館）